沈虹

6月，又到了考試季，想要認(rèn)真學(xué)習(xí)的大學(xué)生其實(shí)還是挺多的，無奈教室、圖書館上自習(xí)占座難，在宿舍或其他輕松些的環(huán)境，比如咖啡館，且不說學(xué)習(xí)氣氛不濃，最大的問題是根本難以抗拒自己的“手機(jī)綜合癥”?！凹t牛能量自習(xí)室”就是在這樣的大場(chǎng)景下順應(yīng)而生的。從去年的倡導(dǎo)“手機(jī)換紅牛，專注一堂課”，到今年的“能量自習(xí)室”，紅牛延續(xù)其一貫的品牌主張“你的能量超乎你想象”，繼續(xù)以大學(xué)生為目標(biāo)群體，傳播“紅牛助你專注學(xué)習(xí)”的理念。

從品牌建構(gòu)和傳播角度來看紅牛的這次校園活動(dòng)，我更愿意將其視為一次開啟大學(xué)生主觀能動(dòng)性的“專注的能量行動(dòng)”。基于這次“專注的能量行動(dòng)”，紅牛究竟收獲了什么呢？個(gè)人認(rèn)為主要有三個(gè)方面：

第一，收獲品牌的核心價(jià)值。

在事件傳播中，一直很難做到的一件事是品牌的核心價(jià)值與活動(dòng)主題的契合。在眾多的事件傳播中，花墻紙式的活動(dòng)主題與熱鬧非凡的線上線下活動(dòng)穿梭而過，給人留下的只是活動(dòng)本身的細(xì)節(jié)，與品牌價(jià)值相去甚遠(yuǎn)，常常導(dǎo)致品牌核心價(jià)值的游離。但“紅牛能量自習(xí)室”則是直接從品牌價(jià)值出發(fā)，將能量補(bǔ)充的產(chǎn)品特點(diǎn)與專心學(xué)習(xí)的最終消費(fèi)者利益點(diǎn)高度切合與演繹。自習(xí)需要專注，而專注是需要堅(jiān)持、精神和毅力的，紅牛不僅能夠給你專注的能量，更鼓勵(lì)和贊揚(yáng)你的專注，獎(jiǎng)勵(lì)你的專注。

活動(dòng)之所以大獲成功，還因?yàn)樵O(shè)置了邀請(qǐng)好友參與分享的機(jī)制，分享到朋友圈，“當(dāng)你看到這條朋友圈的時(shí)候，我已經(jīng)在專注學(xué)習(xí)”。邀請(qǐng)好友效果自然非常好，用在考試季，同為苦讀人，同為自習(xí)室煩惱，現(xiàn)在有了紅?！澳芰孔粤?xí)室”，能量滿滿，你能專心上自習(xí)了，一定要來?。∪绱艘l(fā)參與人數(shù)的數(shù)倍增長，活動(dòng)第三天，已經(jīng)有9萬多人參與。

第二，收獲大學(xué)生的品牌認(rèn)同。

目標(biāo)人群對(duì)品牌的認(rèn)同是品牌忠誠度的基礎(chǔ)。紅牛再一次以大學(xué)生的名義，用能量為專注自習(xí)背書，將被動(dòng)學(xué)習(xí)升華為主動(dòng)學(xué)習(xí)，自然深得人心。

紅牛對(duì)90后大學(xué)生群體的洞察是準(zhǔn)確的，而且以正能量的幽默語態(tài)而不是說教，這必然直接提高大學(xué)生群體對(duì)活動(dòng)的參與度和對(duì)紅牛品牌的認(rèn)同度與美譽(yù)度。每個(gè)大學(xué)生的內(nèi)心都住著一個(gè)學(xué)霸，專注學(xué)習(xí)是學(xué)霸的基礎(chǔ)，而專注學(xué)習(xí)的敵人是手機(jī)。研究表明，90大學(xué)生花在移動(dòng)上網(wǎng)的時(shí)間是普通城市主流人群的近兩倍，而這次紅牛所采用的移動(dòng)端微信場(chǎng)景的互動(dòng)營銷形式，正是大學(xué)生再熟悉不過的日常生活形態(tài)，因此大學(xué)生的參與度較高也是情理之中。由此，紅牛所提倡的以充滿能量的精神面貌，自然收獲了大學(xué)生的心，他們會(huì)由衷感謝能夠幫助他們安心專注上自習(xí)的正能量滿滿的紅牛。

第三，收獲品牌的公益美譽(yù)度。

眾所周知，商業(yè)傳播進(jìn)校園越來越難。即便挖空心思進(jìn)去了，由于純粹的商業(yè)傳播并不受大學(xué)生青睞，往往也收效甚微。紅牛這兩年的校園活動(dòng)，主題明朗，直接與專注課堂、專注自習(xí)相關(guān)聯(lián)，倡導(dǎo)大學(xué)生在學(xué)習(xí)時(shí)間，遠(yuǎn)離手機(jī)，帶有強(qiáng)烈的公益色彩。因此不僅進(jìn)入校園進(jìn)行線下聯(lián)合傳播的難度降低，甚至成為受歡迎的校園公益項(xiàng)目。在目前紛繁的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，紅牛能夠推出這樣的主題事件，顯然在收獲品牌核心價(jià)值和消費(fèi)者的同時(shí)，還收獲了品牌的美譽(yù)度。品牌的公眾形象與企業(yè)公民的角色，越來越成為品牌傳播的重要組成部分，而企業(yè)公民對(duì)自己目標(biāo)消費(fèi)者的健康和福利的相關(guān)支持與改善，正在成為企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重要組成部分，“紅牛能量自習(xí)室”做到了，活動(dòng)同時(shí)也得到了央視的報(bào)道。

紅牛走進(jìn)大學(xué)生的課堂和自習(xí)室，已經(jīng)持續(xù)兩年了。去年的“手機(jī)換紅牛，專注一堂課”，獲得了金鼠標(biāo)數(shù)字營銷大賽創(chuàng)意傳播類金獎(jiǎng)和全場(chǎng)大獎(jiǎng)提名。期待今年的紅?！澳芰孔粤?xí)室”能夠走得更遠(yuǎn)。