葉小果

消費者正在改變——他們變得更加智能，擁有高科技武裝；他們開始跨渠道消費；他們之間的互動方式在增加，互動性在增強(qiáng)，消費數(shù)據(jù)變得更加透明……

與此同時，一部分零售企業(yè)也隨之變革——它們將重點移到全渠道業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，發(fā)展移動購物、微信微博社交營銷、門店數(shù)字化、供應(yīng)鏈優(yōu)化和重建、線上線下業(yè)務(wù)融合等。

具體而言，全渠道業(yè)務(wù)是指企業(yè)為了滿足消費者任何時候、任何地點、任何方式購買的需求，采取實體門店渠道、電商渠道和移動應(yīng)用渠道等整合方式銷售商品或服務(wù)，并在所有銷售渠道向消費者提供無差別的購物體驗。這些銷售方式不僅包括傳統(tǒng)的實體自營店、實體加盟店，還包括官方B2C商城、第三方電商平臺等。

國內(nèi)知名時尚女裝歌莉婭將全渠道業(yè)務(wù)變革的思路歸納為“一個核心、三個方面”，即以消費者為核心，還有“人、貨、場”三方面，方向集中在為消費者提供更多的訂單交貨方式、提供無縫的消費體驗、擴(kuò)展供應(yīng)鏈能力以及增強(qiáng)消費者在實體店內(nèi)的體驗等。

如何提升以消費者為中心的客戶體驗？這是歌莉婭全渠道轉(zhuǎn)型的源起。歌莉婭總經(jīng)理嚴(yán)潔婷介紹說：“從人、貨、場三個方面，我們一直在思考如何更好地洞悉消費者需求，如何創(chuàng)新供應(yīng)鏈和庫存機(jī)制，改變以往單一訂貨、單一售賣的方式，以及如何整合線上、線下渠道提升消費者體驗?！?/p>

成立于1995年的歌莉婭，在全國擁有近600家門店，2008年開啟電商業(yè)務(wù)，渠道包括官網(wǎng)平臺、天貓、淘寶、京東和唯品會。隨著消費者的改變和創(chuàng)新技術(shù)的發(fā)展，歌莉婭與眾多零售企業(yè)一樣面臨內(nèi)外部重重挑戰(zhàn)。諸如，怎樣向消費者提供無縫消費體驗，如何能與科技創(chuàng)新保持同步以及靈活轉(zhuǎn)換門店商業(yè)模式（比如線上購買、線下自提模式）等等。

于是從2014年開始，歌莉婭攜手IBM啟動以消費者為核心的全渠道轉(zhuǎn)型，引入IBM認(rèn)知商務(wù)系統(tǒng)，圍繞“人、貨、場”，驅(qū)動“能看見、能管控、能了解”的全渠道業(yè)務(wù)變革，重塑業(yè)務(wù)流程、創(chuàng)新零售模式、構(gòu)建全新的消費者體驗，其最終愿景是“讓消費者感到更舒服”。

門店改造：使供應(yīng)鏈和庫存“能看見”

“從IBM的角度看，我們堅持以消費者需求為導(dǎo)向，而非產(chǎn)品。”IBM認(rèn)知商務(wù)副總經(jīng)理黃建喬說，IBM認(rèn)知商務(wù)系統(tǒng)包括理解、推理和學(xué)習(xí)三大部分。理解分為兩個層面，一是企業(yè)概況，比如門店的消費模式；二是消費人群的購買渠道以及偏好等。

門店改造是全渠道業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的第一階段。對于女裝而言，一旦一家門店的某款服飾斷碼，該款服飾就會全碼下架，造成大量庫存。從消費者的需求和體驗來說，這樣做顯然造成了障礙，商家需要解決這一問題。

在IBM的幫助下，歌莉婭首先進(jìn)行庫存改造和門店改造，實現(xiàn)庫存共享且靈活可控，讓有限店變成無限店。IBM認(rèn)知商務(wù)資深顧問經(jīng)理劉伯欣表示：“我們讓加盟商、品牌商和直營店之間打通，互相盤活，每個接觸點都可以互相使用所有的庫存，目的就是希望品牌商能夠快速跟消費者接觸之后，增加門店的庫存周轉(zhuǎn)率?！?/p>

“能看見”，這是IBM對歌莉婭門店改造設(shè)立的目標(biāo)。經(jīng)過改造，歌莉婭摒棄了傳統(tǒng)的門店賣貨制，實行全國一盤貨。這避免單一門店只售單一庫存貨品的弊端，保證每個型號、每個款式都能在每一家店鋪展示，提升單品銷售機(jī)率。劉伯欣打比方說，“一家店以前每月最多賣100萬元的貨，而現(xiàn)在有機(jī)會賣到200萬元。”

讓供應(yīng)鏈和庫存“能看見”的顯著效果就是，庫存信息共享和門店改造讓店鋪銷售不再局限于區(qū)域配貨，或因為缺貨斷碼造成銷售損失，從而讓管理人員能夠靈活調(diào)配斷碼商品，提升商品在售率，最終快速提供消費者需要的商品。

融合渠道：讓銷售訂單“能管理”

全渠道的核心是零售商能夠在所有銷售平臺提供無差別的購物體驗，同時實現(xiàn)利潤最大化。對此，歌莉婭全渠道業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的重點，在于資源的融合與整合，優(yōu)化現(xiàn)有的渠道，發(fā)揮整體服務(wù)消費者的綜合效益。

全渠道最大的困難是在公司內(nèi)部，線上和線下利益的一致性是解決或者推動O2O非常關(guān)鍵的一點。它的要求比單一渠道要復(fù)雜，要解決的難題也很多，比如線上、線下對接和各個業(yè)務(wù)流程之間的協(xié)同。所以，圍繞渠道融合的目標(biāo)，零售商必須在公司內(nèi)部消除運(yùn)營孤島，實現(xiàn)公司內(nèi)部信息共享，使各部門協(xié)同無縫運(yùn)營。唯此，才能建立一個高效的全渠道運(yùn)營體系。所謂運(yùn)營孤島，是指由于公司內(nèi)部無法充分共享信息，各業(yè)務(wù)部門按照自己的操作規(guī)則獨立運(yùn)營，導(dǎo)致溝通不暢，運(yùn)營和決策過程信息不對稱，面對市場需求變化響應(yīng)速度緩慢等。

“融合門店、門店P(guān)OS、財務(wù)、網(wǎng)站、倉儲物流、全渠道中臺，將消費者需要的接觸點串起來，這是我們幫助歌莉婭以服務(wù)消費者為中心的全渠道轉(zhuǎn)型的價值點?！秉S建喬指出，IBM認(rèn)知商務(wù)系統(tǒng)提供的有效策略就是：融合線上、線下渠道，打破數(shù)據(jù)壁壘，讓銷售訂單“能管理”，從而在線上、線下更好地為消費者服務(wù)。

IBM將歌莉婭與消費者的接觸點分為前臺、中臺、后臺，前臺指線上和線下渠道，歌莉婭不斷增加與消費者的接觸點，比如微信、官網(wǎng)、iPad客戶端等；中臺負(fù)責(zé)管理訂單以及控制庫存；后臺指門店、倉儲、配送和財務(wù)部門等。劉伯欣說：“我們讓歌莉婭在接觸消費者的時候更能滿足消費者想要使用的通路和渠道，更方便導(dǎo)購以及虛擬接觸點貼近消費者，實現(xiàn)隨時隨地隨心跟消費者溝通?！?/p>

利用IBM電子商務(wù)的能力和經(jīng)驗，目前歌莉婭已經(jīng)達(dá)到庫存共享和銷售統(tǒng)一管理，門店訂單可通過總倉發(fā)貨，歌莉婭也具備了“門店+15個渠道”的多種銷售模式。例如，消費者通過任一線上渠道訂貨，均可享受最近門店發(fā)貨服務(wù)。無縫銜接的購買、退貨流程讓歌莉婭能夠隨時隨地在任一節(jié)點與消費者互動、溝通，大大提升了消費者體驗。

精準(zhǔn)化數(shù)據(jù)：對消費者需求“能了解”

“如果當(dāng)平臺各個方面通了，如何能夠跟我們的消費者互動？”嚴(yán)潔婷指出全渠道轉(zhuǎn)型必然要面對這個問題。

黃建喬認(rèn)為：“以前企業(yè)不了解消費者需要什么，可以請市場調(diào)研公司做調(diào)研，但是現(xiàn)在要直接經(jīng)營會員，從大數(shù)據(jù)挖掘資料?！痹谌滥Ｊ较拢Y(jié)合理解過程中得到的數(shù)據(jù)，IBM認(rèn)知系統(tǒng)會根據(jù)客戶類型、購買產(chǎn)品類型預(yù)測未來的市場需求，以及地域間的差異。那么，根據(jù)消費者信息和消費者行為數(shù)據(jù)，打通會員，歌莉婭可以通過櫥窗陳列提升、店鋪尋址、促銷活動等更精準(zhǔn)的營銷服務(wù)，開展核心會員互動，并獲取更多的會員。

綜合“貨、場、人”三個方面，黃建喬強(qiáng)調(diào)：“全渠道的實現(xiàn)一方面能夠幫助提升客戶體驗，更關(guān)鍵是企業(yè)能通過全渠道的觸點獲得相應(yīng)的大數(shù)據(jù)，從而使企業(yè)獲得原來不具備的洞察，比如說消費者洞察、商品配置洞察、供應(yīng)鏈洞察，從而改造和優(yōu)化傳統(tǒng)企業(yè)的效率，對企業(yè)和行業(yè)變革至關(guān)重要?！?/p>

嚴(yán)潔婷透露，歌莉婭在今年年底將上線整個移動導(dǎo)購，幫助導(dǎo)購跟消費者更多地進(jìn)行深入互動。店鋪可以根據(jù)顧客的歷史消費數(shù)據(jù)，結(jié)合進(jìn)店率、貨品關(guān)注度等信息，為顧客推薦他們感興趣的單品，提升消費體驗。“未來互動服務(wù)還會增加很多，比如已經(jīng)推出的預(yù)約試衣，以及線上、線下的引流活動，我們還推出了會員定期主題活動，等今年內(nèi)部訂單、數(shù)據(jù)、商品穩(wěn)定后，再做會員數(shù)據(jù)采集和分析?！?/p>

“從交易、營銷、分析，IBM認(rèn)知商務(wù)系統(tǒng)是一套大循環(huán)解決方案?！眲⒉辣硎荆枥驄I攜手IBM啟動以消費者為核心的全渠道轉(zhuǎn)型，目前剛實現(xiàn)第一階段，接下來將把現(xiàn)階段的成果不斷擴(kuò)大，最終在歌莉婭的全渠道模式下“讓消費者感到更舒服”。

“所謂舒服，就是購物場景很完善，產(chǎn)品性價比好，品質(zhì)又好，服務(wù)又到位，產(chǎn)品風(fēng)格是消費者喜歡的?！眹?yán)潔婷補(bǔ)充說，“這些環(huán)節(jié)都是與歌莉婭全渠道變革同步的，只要我們先做好自己，消費者自然而然就會喜歡?！?