對(duì)于Facebook這樣體量的公司來(lái)說(shuō)，它的一舉一動(dòng)都牽涉到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)關(guān)注。它的著力點(diǎn)預(yù)示著行業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口；它所放棄的領(lǐng)域，其價(jià)值和發(fā)展空間都將被嚴(yán)重質(zhì)疑。

2016年3月，F(xiàn)acebook正式宣布放棄Atlas DSP項(xiàng)目。一石激起千層浪，關(guān)于DSP價(jià)值的討論一時(shí)間甚囂塵上。

Facebook放棄全面全平臺(tái)DSP研發(fā)

Facebook Atlas廣告技術(shù)主管Dave Jakubowski在Atlas官方博客發(fā)文解釋稱，F(xiàn)acebook之所以放棄全面全平臺(tái)DSP競(jìng)價(jià)產(chǎn)品研發(fā)，是出于以下兩個(gè)原因：

其一，F(xiàn)acebook的DSP產(chǎn)品碰到了數(shù)量驚人的劣質(zhì)廣告和虛假的機(jī)器人流量。

盡管他們做了篩選，但“依然被無(wú)價(jià)值流量的規(guī)模所震驚”。為了進(jìn)一步驗(yàn)證自己的結(jié)論，Atlas團(tuán)隊(duì)將DSP接入到自家的SSP——LiveRail中，結(jié)果驚人的一致。即便是自己的交易市場(chǎng)，仍有近75%的流量質(zhì)量不佳。

其二，通過(guò)對(duì)廣告形式進(jìn)行調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)真正具有展示價(jià)值的廣告形式只有原生和視頻。

這兩大原因直指DSP存在的核心——垃圾流量使DSP宣稱的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)成為笑話。Facebook不僅否定了DSP存在的基石，還質(zhì)疑其廣告形式的有效性。兩枚導(dǎo)彈定向直擊其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Google，后者正是以DSP為核心業(yè)務(wù)。

這不免讓人懷疑Facebook背后的真正意圖。據(jù)傳，F(xiàn)acebook內(nèi)部一直存在“開(kāi)放”與“封閉”兩大派系之爭(zhēng)。作為最大的社交網(wǎng)絡(luò)，F(xiàn)acebook擁有龐大用戶的基本屬性、社交圖譜以及行為特征等珍貴數(shù)據(jù)，這使它的人群定位能力非常強(qiáng)大。關(guān)于Facebook在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)方面的精彩案例已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)，在此不再贅述。因此，DSP對(duì)于Facebook來(lái)說(shuō)，幾乎就是水到渠成自然而然的發(fā)展路徑。

如果向上追溯，

可以看到Facebook不斷布局DSP領(lǐng)域

2007年11月，F(xiàn)acebook推出燈塔計(jì)劃，采集用戶在外部網(wǎng)站的活動(dòng)數(shù)據(jù)推送給Facebook上的好友。這相當(dāng)于你在淘寶購(gòu)買(mǎi)了一份貓糧，你的人人網(wǎng)好友就能收到提醒：嘿！你的好友周再宇在淘寶買(mǎi)了份貓糧?。ㄊ遣皇呛軕c幸，幸虧我買(mǎi)的只是貓糧～）因涉及到隱私問(wèn)題，燈塔計(jì)劃很快就在用戶的強(qiáng)烈反對(duì)下匆匆關(guān)閉，僅存活1個(gè)月。

2008年，F(xiàn)acebook發(fā)布Facebook connect，實(shí)現(xiàn)Facebook賬戶與其他網(wǎng)站打通。其意義在于連接Facebook內(nèi)部與外界渠道。

2009年，F(xiàn)acebook上線Foursquare。用戶可以分享地理位置到Facebook，使用戶與真實(shí)世界地理位置之間的連接成為可能，線上線下數(shù)據(jù)開(kāi)始打通。

2010年，發(fā)布OpenGragh項(xiàng)目。用戶可以對(duì)好友信息send/follow/like等等，用戶之間的數(shù)據(jù)聯(lián)系進(jìn)一步增強(qiáng)。

至此，F(xiàn)acebook已經(jīng)可以記錄“誰(shuí)在哪里對(duì)什么做了什么，以及誰(shuí)點(diǎn)了贊”。擁有這些數(shù)據(jù)之后，F(xiàn)acebook的定向數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)更加精準(zhǔn)。于是，在下一年，F(xiàn)acebook就做了定向數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)嘗試。

2011年，F(xiàn)acebook發(fā)布Sponsored Stories項(xiàng)目?；谟脩舻膌ike行為推送廣告主信息。比如你的朋友在Facebook分享了某一品牌、商品信息，如果你點(diǎn)了贊，你就會(huì)收到關(guān)于該品牌、商品的廣告，并且可以點(diǎn)擊鏈接直接購(gòu)買(mǎi)。

2012年，F(xiàn)acebook正式嘗試DSP。當(dāng)用戶訪問(wèn)第三方網(wǎng)站時(shí)，會(huì)被一個(gè)Cookie標(biāo)記，之后再訪問(wèn)Facebook時(shí)，用戶歷史訪問(wèn)記錄會(huì)展示給參與實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的廣告商，出價(jià)最高者可以獲得該用戶在Facebook的側(cè)邊欄廣告位。

翻譯成大眾語(yǔ)言就是：如果你訪問(wèn)淘寶時(shí)搜索過(guò)貓糧產(chǎn)品，但是出于某種原因沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)，于是當(dāng)你訪問(wèn)新浪微博時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)邊欄廣告就是各類(lèi)貓糧的信息。與此同時(shí)，在其他人的新浪微博同一位置邊欄廣告中，出現(xiàn)的卻是他曾經(jīng)搜索過(guò)的產(chǎn)品信息。

DSP因此擁有兩大功能：一是展示提醒功能，二是購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化功能。

從這個(gè)角度看，F(xiàn)acebook強(qiáng)大的人群定向能力與DSP簡(jiǎn)直是天作之合。

于是，2013年，F(xiàn)acebook從微軟手里收購(gòu)了Atlas。2014年正式推出，為adsever服務(wù)，主要提供跨屏追蹤、人群定向以及在外網(wǎng)使用Facebook數(shù)據(jù)的服務(wù)。

2014年，F(xiàn)acebook更進(jìn)一步，收購(gòu)視頻廣告技術(shù)公司LiveRail，該公司主要業(yè)務(wù)為視頻、橫幅和原生廣告。在當(dāng)年秋天，F(xiàn)acebook重新發(fā)布Atlas平臺(tái)，重建程序化交易產(chǎn)品。

2015年10月，Atlas DSP項(xiàng)目組嘗試把DSP競(jìng)價(jià)廣告提供給大型代理商試用，從Facebook之外的交易市場(chǎng)買(mǎi)入廣告展示。

Facebook決意放棄DSP，

真是一個(gè)神轉(zhuǎn)折

關(guān)于Facebook放棄DSP的真實(shí)原因，顯然其在公開(kāi)聲明中只說(shuō)了一部分。

行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，F(xiàn)acebook之所以放棄DSP，一方面是出于投入產(chǎn)出比的考量：與早早布局DSP的Google相比，F(xiàn)acebook進(jìn)入該領(lǐng)域太晚，已經(jīng)失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)；另一方面則是由于“封閉”與“開(kāi)放”的內(nèi)部爭(zhēng)斗。對(duì)于已經(jīng)建立了龐大社交生態(tài)的Facebook來(lái)說(shuō)，封閉運(yùn)營(yíng)也許是性價(jià)比更高的選擇。這一點(diǎn)可以對(duì)比國(guó)內(nèi)的微信生態(tài)系統(tǒng)。

并且，目前DSP的確還處于前期規(guī)范階段，垃圾流量的影響不可忽視。據(jù)網(wǎng)站內(nèi)容防盜服務(wù)商Distil Networks估計(jì)，2015年全球發(fā)布商&廣告商因網(wǎng)絡(luò)廣告欺詐而遭受的損失高達(dá)185億美元，平均每3美元數(shù)字廣告投入中，就有1美元被欺詐廣告吞噬。

當(dāng)然，這并不意味著DSP沒(méi)有價(jià)值，只是要經(jīng)過(guò)一定的前期規(guī)范和調(diào)整，提高反作弊能力，形成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。目前反作弊成本較高，在商業(yè)效率考量下，F(xiàn)acebook放棄并非主營(yíng)業(yè)務(wù)的DSP，轉(zhuǎn)向主要利潤(rùn)來(lái)源——視頻和原生廣告，顯然是可以理解的。所以，在聲明中重點(diǎn)敲打一下以DSP為主營(yíng)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只是捎帶手的事情。

相比Facebook所處的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，

中國(guó)市場(chǎng)顯然更加復(fù)雜

首先是媒體環(huán)境的劇變。

受益于微信公眾號(hào)的開(kāi)發(fā)，大量自媒體崛起并獲得利潤(rùn)，其中佼佼者甚至一再獲得風(fēng)投青睞；受此趨勢(shì)影響，頭條號(hào)、企鵝媒體平臺(tái)等開(kāi)始發(fā)力。

自媒體多雜散亂的特征，使廣告主在投放時(shí)面臨更高的對(duì)接和溝通成本。顯然，DSP的自動(dòng)化集成分發(fā)可以使海量媒體與廣告的對(duì)接簡(jiǎn)化。從廣告主端，使廣告投放更加高效。在媒體端，則實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾廣告位庫(kù)存的有效消化。兩端有需求，平臺(tái)對(duì)接就變得理所當(dāng)然。

其次是電商和移動(dòng)端的狂飆突進(jìn)。

中國(guó)的電商行業(yè)較傳統(tǒng)零售更為發(fā)達(dá)，在線上可以完整實(shí)現(xiàn)從廣告到購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化。同時(shí)，智能手機(jī)在中國(guó)的普及，使市場(chǎng)迅速?gòu)腜C端向移動(dòng)端躍遷。截至2015年12月底，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)到7.9億，全年新增0.6億人；預(yù)計(jì)2018年將達(dá)到8.9億人。廣告主對(duì)于移動(dòng)人群的精準(zhǔn)定向需求更為旺盛。DSP顯然可以助其一臂之力。

因此，中國(guó)的DSP市場(chǎng)在最近幾年風(fēng)起云涌，出現(xiàn)了不少主營(yíng)DSP的企業(yè)。比如品友互動(dòng)、力美科技、悠易互通、點(diǎn)入移動(dòng)、廣點(diǎn)通、易傳媒、MediaV、WiseMedia、璧合科技、晶贊科技、億瑪、多盟、iclick、互動(dòng)通、宏盟、傳漾、聚效、有道智選等。

易觀智庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)廣告市場(chǎng)年度綜合報(bào)告2016》專題報(bào)告顯示：2015年，中國(guó)程序化廣告運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)規(guī)模突破100億元，較2014年增長(zhǎng)100.2%，進(jìn)入高速發(fā)展期，市場(chǎng)的認(rèn)可度快速上升。

Facebook可以選擇放棄，但是它們不能

目前，考察一家DSP精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能力的標(biāo)準(zhǔn)主要看幾個(gè)因素：對(duì)接平臺(tái)的數(shù)量和結(jié)構(gòu)（流量來(lái)源）、人群數(shù)據(jù)&算法（數(shù)據(jù)分析處理能力）以及現(xiàn)有客戶結(jié)構(gòu)（對(duì)行業(yè)的理解和資源優(yōu)勢(shì)）。除此以外，還要加上一項(xiàng)——流量的反作弊能力。

說(shuō)到流量作弊，TOMsInsight曾經(jīng)有過(guò)一段描述：“用數(shù)據(jù)反應(yīng)產(chǎn)品線的目前狀況，幾乎不可能。各種各樣的數(shù)據(jù)噪點(diǎn)，早已經(jīng)把元數(shù)據(jù)污染的沒(méi)法用了。而且這些你都不能說(shuō)，很多時(shí)候數(shù)據(jù)的污染，都是自己人的行為。比如上線一個(gè)產(chǎn)品，IP達(dá)不到預(yù)期KPI，怎么辦？那就自己刷一下處理一下啊，這對(duì)技術(shù)而言太容易不過(guò)了吧。如果你把80%都是處理的元數(shù)據(jù)拿給我分析，我能告訴你什么結(jié)果呢？”

流量作弊之所以發(fā)展到如今的地步，是出于幾大流量參與方的利益驅(qū)動(dòng)。媒體需要流量作弊來(lái)獲取廣告收入，公關(guān)公司需要完成流量KPI，甲方市場(chǎng)人員也需要完成KPI，具體到一些DSP企業(yè)，如果是按CPM（每千人成本）、CPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)）計(jì)費(fèi)的話，也會(huì)有流量作弊的動(dòng)機(jī)。就目前的情況看，按CPA（按效果付費(fèi)）計(jì)費(fèi)要更為真實(shí)一些。為了制造虛假流量，一些APP甚至?xí)谏钜勾蜷_(kāi)后臺(tái)自行點(diǎn)擊廣告。

顯然，流量作弊對(duì)于以精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)為主要訴求和存在理由的DSP來(lái)說(shuō)，無(wú)異于飲鴆止渴。Facebook可以因?yàn)槟壳暗膩y象而選擇放棄，轉(zhuǎn)而專注于利潤(rùn)更高的主營(yíng)業(yè)務(wù)，而目前國(guó)內(nèi)的DSP平臺(tái)們顯然不能。于是它們紛紛開(kāi)展肅清運(yùn)動(dòng)，以反作弊提高流量質(zhì)量，以期獲得廣告主的長(zhǎng)期支持。

在Facebook放棄DSP后，

本土DSP企業(yè)如何防止作弊

目前，溫云龍?jiān)邳c(diǎn)入移動(dòng)任CTO已經(jīng)近兩年的時(shí)間。

點(diǎn)入移動(dòng)隸屬于億起聯(lián)科技，這家公司主營(yíng)業(yè)務(wù)是提供移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)解決方案，包括移動(dòng)廣告策劃投放、效果監(jiān)測(cè)、數(shù)據(jù)分析、受眾挖掘、云端控制等。點(diǎn)入移動(dòng)私有DMP的數(shù)據(jù)來(lái)源于5個(gè)領(lǐng)域： ADN廣告聯(lián)盟、歷史沉淀數(shù)據(jù)、游戲SDK數(shù)據(jù)、第三方數(shù)據(jù)公司及運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)，可細(xì)化到媒體使用行為、付費(fèi)行為、廣告追蹤數(shù)據(jù)、點(diǎn)擊偏好、素材偏好、SLOGAN偏好、消費(fèi)偏好、人口屬性等。

溫云龍介紹說(shuō)，為了進(jìn)一步提高流量質(zhì)量，點(diǎn)入移動(dòng)正在不斷完善反作弊體系，包括機(jī)型硬件防作弊和用戶行為防作弊等。“要看流量背后是不是真實(shí)用戶，首先，我們沉淀了一個(gè)非人類(lèi)IP庫(kù)的黑名單，以此屏蔽作弊地址。上網(wǎng)的時(shí)候，每個(gè)人對(duì)應(yīng)一個(gè)IP地址，這個(gè)IP地址會(huì)積累一些人類(lèi)的上網(wǎng)行為數(shù)據(jù)。此外，我們有一個(gè)用戶行為評(píng)判模型，以此評(píng)判流量更靠近人類(lèi)行為還是機(jī)器行為?！?/p>

溫云龍舉了一個(gè)例子，正常的人類(lèi)上網(wǎng)行為是更加豐富的，“比如，你早上會(huì)看看微信，收收郵件，偶爾會(huì)登錄淘寶購(gòu)物……但是機(jī)器用戶不會(huì)。作弊流量只做作弊這件事，它一整天都在做看廣告和點(diǎn)廣告的事情”。

“反作弊還涉及點(diǎn)擊價(jià)值的評(píng)估。我們會(huì)給‘看到廣告或‘點(diǎn)擊廣告這些行為一些評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，比如點(diǎn)擊位置、點(diǎn)擊時(shí)間、點(diǎn)擊頻率等。因?yàn)樽鞅卓赡苡泻芏嗍侄?，比如點(diǎn)擊量特別大的一般是機(jī)器模擬點(diǎn)擊，它只會(huì)點(diǎn)擊固定位置；從點(diǎn)擊時(shí)間來(lái)看，正常人類(lèi)也不會(huì)半夜爬起來(lái)只點(diǎn)擊廣告玩。最后，機(jī)器的點(diǎn)擊率分布也一定是不正常的?！睖卦讫堈f(shuō)。

點(diǎn)入移動(dòng)采取的反作弊機(jī)制按流程來(lái)看，一部分垃圾流量會(huì)通過(guò)前置過(guò)濾，另一部分雖然通過(guò)過(guò)濾仍產(chǎn)生曝光和點(diǎn)擊，但是會(huì)通過(guò)后期數(shù)據(jù)分析進(jìn)行篩除。

“舉個(gè)例子，如果投放的廣告是促成軟件下載的，就要看下載行為是不是正常。比如正常人類(lèi)下載有一個(gè)大概率流程，先點(diǎn)擊哪里、跳到哪里、再點(diǎn)擊哪里、大概多長(zhǎng)時(shí)間下完軟件、網(wǎng)速是怎樣的等等因素，然后判定是不是正常下載，因?yàn)樽鞅子脩羰遣粫?huì)等待軟件下載完的，跟人類(lèi)行為有很大區(qū)別?！?/p>

對(duì)于行業(yè)內(nèi)普遍的反作弊成本高的問(wèn)題，溫云龍認(rèn)為，這主要看DSP平臺(tái)是否擁有自己的數(shù)據(jù)積累，如果使用其他平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)源，反作弊成本自然高居不下。

對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，采用DSP投放按效果付費(fèi)雖然成本較高，但性價(jià)比也很高。點(diǎn)入移動(dòng)一般會(huì)為廣告主提供一定的試投期。在試投期內(nèi)，根據(jù)效果不斷調(diào)整投放策略，也會(huì)篩除一定的作弊流量。在游戲《克魯賽德戰(zhàn)記》投放期間，點(diǎn)入移動(dòng)對(duì)投放數(shù)據(jù)持續(xù)優(yōu)化，采用look-alike技術(shù)對(duì)人口屬性、消費(fèi)興趣、付費(fèi)能力、應(yīng)用興趣及生活方式分析，進(jìn)而采用多維度、多條件設(shè)備篩選，進(jìn)行相似人群放大。

Google是如何定義虛假流量的？

Google將虛假流量稱為“無(wú)效點(diǎn)擊”。

●如果媒體為了增加獲得的廣告費(fèi)用，而進(jìn)行人工點(diǎn)擊，會(huì)被視為無(wú)效點(diǎn)擊；

●由自動(dòng)點(diǎn)擊工具、漫游器或其他欺詐軟件產(chǎn)生的機(jī)器性點(diǎn)擊，會(huì)被視為無(wú)效點(diǎn)擊；

●對(duì)廣告客戶沒(méi)有任何價(jià)值的多余點(diǎn)擊，比如雙擊時(shí)產(chǎn)生的二次點(diǎn)擊，將被計(jì)算為僅一次點(diǎn)擊。

Google系統(tǒng)會(huì)對(duì)每次點(diǎn)擊進(jìn)行檢查，識(shí)別無(wú)效點(diǎn)擊和展示并從媒體賬戶中刪除相關(guān)數(shù)據(jù)，比如點(diǎn)擊量和付款數(shù)據(jù)，以避免廣告主為無(wú)效點(diǎn)擊買(mǎi)單。

系統(tǒng)也不是萬(wàn)能的，如果百密一疏，有漏網(wǎng)之魚(yú)怎么辦？對(duì)于那些自動(dòng)檢測(cè)工具沒(méi)有識(shí)別出來(lái)的無(wú)效點(diǎn)擊，Google會(huì)針對(duì)這些點(diǎn)擊返還廣告款。

基本的反作弊技術(shù)

說(shuō)實(shí)話，反作弊涉及各DSP平臺(tái)的算法機(jī)密，但是基本的反作弊方法是通用的。在此，我試著用“普通話”翻譯一下基本的反作弊技術(shù)：

基于IP地址：來(lái)自同一IP地址的多次點(diǎn)擊，會(huì)被視為一次點(diǎn)擊或直接視為作弊而被K掉賬號(hào)；同一廣告點(diǎn)擊IP大部分來(lái)自同一地理區(qū)域，也會(huì)被懷疑為作弊。

基于Cookies：雖然IP不同但是Cookies相同，也會(huì)被視為作弊。主要針對(duì)利用VPN不斷變換IP地址點(diǎn)擊廣告的作弊。

基于廣告點(diǎn)擊率：廣告點(diǎn)擊率有個(gè)正常范圍，遠(yuǎn)高于平均點(diǎn)擊率會(huì)被視為作弊。

基于頁(yè)面停留時(shí)間：在廣告頁(yè)面停留時(shí)間過(guò)短的點(diǎn)擊行為會(huì)被懷疑作弊或視為無(wú)效。

基于點(diǎn)擊位置：點(diǎn)擊點(diǎn)在屏幕中會(huì)有一個(gè)坐標(biāo)，同一坐標(biāo)重復(fù)過(guò)多會(huì)被懷疑是機(jī)器行為，視為作弊。

基于流量來(lái)源：流量來(lái)源一般分為直接訪問(wèn)、搜索訪問(wèn)和推薦訪問(wèn)三種。如果廣告點(diǎn)擊大部分來(lái)自于直接訪問(wèn)，則被懷疑是作弊。

基于流量與廣告點(diǎn)擊率對(duì)比：流量少但是廣告點(diǎn)擊率高，會(huì)被懷疑為作弊。

基于文本分析：網(wǎng)頁(yè)上有鼓動(dòng)點(diǎn)擊廣告的文字，會(huì)被懷疑為作弊。

基于黑名單：犯過(guò)事兒的都有犯罪記錄。

基于流量來(lái)源的瀏覽器類(lèi)型：IE、chrome、搜狗、360等主流瀏覽器會(huì)在流量來(lái)源中各自占有一定的比例，如某一瀏覽器在流量來(lái)源中占據(jù)過(guò)多比重，則被懷疑作弊。

基于流量來(lái)源的操作系統(tǒng)類(lèi)型：各主流操作系統(tǒng)在點(diǎn)擊中會(huì)占有一定比例，如某一系統(tǒng)占據(jù)過(guò)多比重，則被懷疑作弊。

需要注意的是，反作弊方法完全暴露是非常危險(xiǎn)的，因?yàn)槿魏畏醋鞅追椒ǘ紩?huì)導(dǎo)致作弊的針對(duì)性更新?lián)Q代。在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，在DSP的未來(lái)發(fā)展中，反作弊將是不斷優(yōu)化、不斷升級(jí)的過(guò)程。因?yàn)樽鞅缀屠髁康拇嬖?，就否定DSP和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，顯然也是不可取的。