林宸：如何衡量數(shù)字營銷的回報(bào)

主題：博聞?wù)n堂

時(shí)間：2016年3月19日

地點(diǎn)：中歐國際工商學(xué)院北京校區(qū)

演講人：林宸中歐國際工商學(xué)院市場(chǎng)營銷學(xué)助理教授

數(shù)字營銷到底有沒有投資回報(bào)？到底怎么定量、定性地分析呢？情緒分析是一個(gè)重要的手段。在美國最廣泛被使用的一種工具是NPS （Net Promoter Score），凈推薦值。問你的客戶有多大可能性會(huì)向朋友推薦你公司的產(chǎn)品。回答0-6之間的，是貶損者；7-8是被動(dòng)者，9-10是推薦者。每一個(gè)行業(yè)的每一家公司都有這樣的凈推薦者，學(xué)術(shù)界發(fā)現(xiàn)，NPS與銷售增長(zhǎng)是正相關(guān)。所以在數(shù)字時(shí)代，NPS可以直接關(guān)聯(lián)到你的銷售指標(biāo)。

情緒分析看上去很簡(jiǎn)單，卻沒有一種營銷投入比這個(gè)更燒錢。2012年奧巴馬競(jìng)選時(shí)，團(tuán)隊(duì)會(huì)追蹤每一個(gè)社交媒體和報(bào)道，看有多少是正面的，有多少是負(fù)面的，有多少是中性的，然后根據(jù)結(jié)果實(shí)時(shí)調(diào)整花費(fèi)，在哪一個(gè)區(qū)域多投錢，哪一個(gè)區(qū)域少投錢。奧巴馬的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，最缺的是那些住在加州的富有中年婦女的選票。如何打動(dòng)她們？團(tuán)隊(duì)再進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，《人物周刊》評(píng)選喬治·克魯尼是加州婦女的夢(mèng)中情人。于是團(tuán)隊(duì)有意安排了喬治·克魯尼和奧巴馬一起出現(xiàn)，為他籌款，競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的指標(biāo)馬上就上去了。

數(shù)字時(shí)代的媒體有三種類型：自有媒體、付費(fèi)媒體、賺來的媒體。自有媒體比如官方微博微信、移動(dòng)網(wǎng)站。付費(fèi)媒體包括電視、搜索，都是廣告付費(fèi)的。賺來的媒體是指沒有創(chuàng)造內(nèi)容，也沒有花錢去買內(nèi)容，但是大家喜歡我，在網(wǎng)絡(luò)上自發(fā)地來討論我。自有媒體大家不太愿意信任，付費(fèi)媒體的廣告可信度其實(shí)也是比較低的，花費(fèi)也特別昂貴，效果每況愈下。賺來的媒體則很難衡量，且可能有負(fù)面評(píng)論。

互聯(lián)網(wǎng)思維不是說不要自有媒體和付費(fèi)媒體，而是要把這三者有機(jī)結(jié)合在一起。那些愿意積極參與互動(dòng)評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)的人，我們稱之為倡導(dǎo)者，他們從參與到實(shí)際購買的轉(zhuǎn)化率為2.25%。一直潛水不發(fā)言的人，我們稱之為追隨者，他們的轉(zhuǎn)化率是1.125%。還有一類人是漫索者，沒有關(guān)注你，但看到熱門微博上提到了你，他們的購買轉(zhuǎn)化率為0.75%。這是行業(yè)間廣泛發(fā)現(xiàn)的一種模型，也是一種比較前沿的、利用媒體來定義顧客的方式?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)是做融合，如果你既有付費(fèi)媒體，又有賺來的媒體，則可以花錢多制造一些有機(jī)的內(nèi)容，這就是所謂的網(wǎng)紅代言和贊助大V等模式。如果你的自有媒體做得非常好，能夠和你賺來的媒體互動(dòng)，那就是杜蕾斯的玩法。要根據(jù)你的產(chǎn)業(yè)實(shí)際情況來決定媒體投放比例，決定你的花費(fèi)應(yīng)該往哪里去。

情緒分析看上去很簡(jiǎn)單，卻沒有一種營銷投入比這個(gè)更燒錢。