【摘要】優(yōu)質(zhì)IP的變現(xiàn)過程是文化產(chǎn)業(yè)鏈貫通的過程，當(dāng)一個IP在一個領(lǐng)域崛起后，可以衍生到其他領(lǐng)域提升商業(yè)價值，這樣經(jīng)過多次創(chuàng)作后發(fā)展成IP體系，從一個品牌發(fā)展成一個品牌集群。

【關(guān)鍵詞】IP；產(chǎn)業(yè)鏈；版權(quán)價值；開發(fā)

【作者單位】曾令斌，天聞數(shù)媒科技有限公司。

一、IP的含義

不知從何時開始，人們談影視劇、游戲等時不提IP似乎就落伍了。按照普遍的說法，IP是英文intellectual property的縮寫，在中國被翻譯為“知識產(chǎn)權(quán)”[1]。但是，現(xiàn)在很多言必稱IP的人，提到IP時，賦予它的含義并非知識產(chǎn)權(quán)。

那么，IP在“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下到底是什么意思呢？通過分析眾多文章，我們可以將其理解為，已有一定受眾基礎(chǔ)，并具有再開發(fā)潛力的已完結(jié)或部分完成的文學(xué)、動漫、電影、電視劇、綜藝節(jié)目、游戲、舞臺劇、歌曲等作品。IP作品有兩大特點，一是已經(jīng)具有一定的受眾基礎(chǔ)，二是具有再開發(fā)潛力。

IP的開發(fā)可以簡單分為傳統(tǒng)/經(jīng)典IP開發(fā)和互聯(lián)網(wǎng)IP開發(fā)兩類。在國外，傳統(tǒng)/經(jīng)典IP開發(fā)以經(jīng)典小說改編為影視劇，日本漫畫改編及周邊產(chǎn)品開發(fā)，迪士尼動畫、好萊塢電影系列片、美劇等開發(fā)為代表。在國內(nèi)，購買文學(xué)版權(quán)改編成電影、動畫的形式由來已久，如改編自蘇童小說《妻妾成群》的電影《大紅燈籠高高掛》，改編自莫言同名小說的電影《紅高粱》，根據(jù)古典名著《紅樓夢》《西游記》《三國演義》《水滸傳》以及金庸武俠小說等改編的影視劇、戲劇、漫畫、動畫等不勝枚舉，只是之前國內(nèi)沒有IP的概念可以概括。2015年，熱門電影《夏洛特?zé)馈酚蔁衢T舞臺劇改編而成，可以將其看作近期國內(nèi)經(jīng)典IP開發(fā)的范例。

互聯(lián)網(wǎng)IP開發(fā)的最大特點是，將網(wǎng)絡(luò)點擊量（包括閱讀/觀看量、評論數(shù)據(jù)等）作為IP開發(fā)的重要指標。隨著互聯(lián)網(wǎng)對社會生活的全面滲透，傳統(tǒng)/經(jīng)典IP開發(fā)也越來越受到互聯(lián)網(wǎng)的影響，與互聯(lián)網(wǎng)IP開發(fā)間的界限越來越不明顯。本文主要討論互聯(lián)網(wǎng)IP開發(fā)。

二、互聯(lián)網(wǎng)IP開發(fā)

互聯(lián)網(wǎng)IP開發(fā)以網(wǎng)絡(luò)小說改編為影視作品的規(guī)模最大，成效最顯著。2011年開始，網(wǎng)絡(luò)小說《步步驚心》《千山暮雪》《傾世皇妃》《裸婚時代》《失戀33天》等改編為影視劇，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)小說改編熱潮；2012年，由網(wǎng)絡(luò)小說改編的《甄嬛傳》成為現(xiàn)象級電視??；2013年，《致我們終將逝去的青春》的改編引爆青春電影題材；2014年，《古劍奇譚》《風(fēng)中奇緣》《匆匆那年》等由網(wǎng)絡(luò)小說改編而成的影視劇登上熒屏和銀幕；2015年熱門電視劇《羋月傳》《瑯琊榜》《花千骨》《何以笙簫默》等都是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)小說改編而來的[2]。據(jù)統(tǒng)計，截至2014年年底，共有114部網(wǎng)絡(luò)小說被購買影視版權(quán)，其中90部計劃拍成電視劇，24部計劃拍成電影[2]。到2015年12月17日，約有80%的網(wǎng)絡(luò)小說版權(quán)已被各家影視公司收入囊中[3]。

網(wǎng)絡(luò)小說作為最大的IP來源也是游戲、網(wǎng)絡(luò)劇等重要的創(chuàng)意和素材來源。例如《斗破蒼穹》《盤龍》《神墓》《星辰變》等熱門網(wǎng)絡(luò)小說均被改編成了網(wǎng)頁游戲，一度形成“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+游戲”的聯(lián)動，在一定程度上推動了網(wǎng)游的飛速發(fā)展。2015年，由網(wǎng)絡(luò)小說改編的手游發(fā)展迅猛，例如，由網(wǎng)絡(luò)小說《武極天下》改編而成的同名手游，游戲內(nèi)容完全還原小說設(shè)定，經(jīng)過巨人網(wǎng)絡(luò)的市場運作后，其百度指數(shù)從20萬猛增到60萬。該游戲在還未公測的情況下，在各大專業(yè)媒體網(wǎng)站的新游期待榜首盤踞數(shù)月之久。

同時，也有一些網(wǎng)絡(luò)小說被改編為網(wǎng)絡(luò)劇。由網(wǎng)絡(luò)小說改編的網(wǎng)絡(luò)劇在2009年嶄露頭角，2015年掀起熱潮，而視頻網(wǎng)站成為網(wǎng)絡(luò)劇的主要生產(chǎn)者，他們所生產(chǎn)的網(wǎng)劇開始反哺影視劇[4]。例如，由愛奇藝出品的《盜墓筆記》播放量接近28億次，《花千骨》在2015年播放量達15.44億次；搜狐視頻的《無心法師》播放量達10億次以上；樂視自制劇《太子妃升職記》一周播放量達到5500萬次；《他來了請閉眼》自2015年10月15日播出以來累計播放量已達9.1億次，而且，該劇是國內(nèi)首部互聯(lián)網(wǎng)反向輸出到一線衛(wèi)視的作品，在搜狐視頻播出的同一時段，也在東方衛(wèi)視播出。此外，《他來了請閉眼》《無心法師》《盜墓筆記》等還有大電影計劃[4]。

游戲與影視是國內(nèi)大文化產(chǎn)業(yè)中數(shù)量最大且最活躍的領(lǐng)域。據(jù)中國音數(shù)協(xié)游戲工委、伽馬數(shù)據(jù)CNG中新游戲研究，國際數(shù)據(jù)公司IDC《2015年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2015年中國游戲市場實際銷售收入達到1407億元人民幣，同比增長22.9%。2015年中國電影票房已突破400億元大關(guān)[5]。很多來源的IP都在改編為影視劇或游戲。例如，網(wǎng)絡(luò)劇改編為電影的《萬萬沒想到》；綜藝節(jié)目改編為游戲的湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》同名手游、浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》同名手游；網(wǎng)絡(luò)漫畫/動畫改編為電影的《十萬個冷笑話》。影視劇、動畫與游戲之間的相互改編借勢更是如火如荼。2015年，由電視劇改編為手游的有《瑯琊榜》《云中歌》等；由電影改編為游戲的有《十萬個冷笑話》《煎餅俠》等[6]。目前正在拍攝以及計劃拍攝的游戲影視劇也有多部，例如，知名游戲《仙劍奇?zhèn)b傳》《古劍奇譚》《軒轅劍》等都被改編為電視劇，獲得較好的收視率，相關(guān)電影也正在拍攝。

此外，《十萬個冷笑話》代表了由網(wǎng)絡(luò)連載漫畫IP出發(fā)，跨界至網(wǎng)絡(luò)動畫、電影以及游戲的版權(quán)開發(fā)模式?！妒f個冷笑話》原先是發(fā)布在“有妖氣”網(wǎng)站上的一部連載漫畫，后來改編成網(wǎng)絡(luò)動畫片，并很快成為現(xiàn)象級動畫片，積累了超過17億次觀看量，單集點擊量達9000萬次，也成了中國動畫史上第一個有口播贊助的動畫片，之后，其被改編成電影，票房過億，成為2015年開年第一部現(xiàn)象級的國產(chǎn)電影。此外，《十萬個冷笑話》被藍港互動買斷手游改編權(quán)，其改編的游戲榮獲“2015年度十大最受歡迎移動網(wǎng)絡(luò)游戲”獎。

其他，諸如綜藝節(jié)目改編為電影等也開始盛行，如熱門綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》打造的《爸爸去哪兒》大電影系列，開創(chuàng)了真人秀電影類別，其系列1、2分別獲得約5億元和2.25億元的票房。

不管初始IP源是什么，互聯(lián)網(wǎng)IP開發(fā)都能打破形式界限，將內(nèi)容用不同的形式相連，形成協(xié)同效應(yīng)，最大限度地挖掘內(nèi)容價值和粉絲經(jīng)濟潛力，將內(nèi)容變現(xiàn)，也為受眾提供了更多欣賞內(nèi)容的機會和體驗。這個過程中，產(chǎn)生了全版權(quán)運營、IP聯(lián)動等概念，進而產(chǎn)生了泛娛樂的概念與商業(yè)模式。

2011年，騰訊首次提出“泛娛樂”概念，2012年他們正式推出了泛娛樂戰(zhàn)略。泛娛樂是基于互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生，以IP為核心，進行跨領(lǐng)域、跨平臺衍生的粉絲經(jīng)濟。目前，在以BAT為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭引領(lǐng)下，國內(nèi)泛娛樂產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈已經(jīng)初步構(gòu)建。在泛娛樂產(chǎn)業(yè)中，文學(xué)、動漫、影視、游戲、音樂、綜藝節(jié)目等娛樂形式不再孤立發(fā)展，其中，文學(xué)、動漫提供豐富的原創(chuàng)IP資源，影視則作為這一鏈條中的放大器，將粉絲數(shù)量成倍放大，同時影視和游戲也是目前IP的最佳變現(xiàn)渠道，可以反哺其他幾個環(huán)節(jié)[7]。

以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈，其中，騰訊以IP授權(quán)為核心，以游戲運營和網(wǎng)絡(luò)平臺為基礎(chǔ)，開展電影、音樂、動漫等多領(lǐng)域、跨平臺的商業(yè)拓展，致力于為用戶提供包括網(wǎng)絡(luò)游戲、文學(xué)、動漫、戲劇、影視等在內(nèi)的多元化、高品質(zhì)綜合互動娛樂體驗[7]。阿里巴巴以資本為紐帶整合IP資源，以收購、參股以及業(yè)務(wù)合作等方式全面滲透內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的上下游，在極短時間內(nèi)實現(xiàn)了對影視、文學(xué)、音樂、動漫等內(nèi)容資源的全覆蓋，依靠優(yōu)酷土豆、新浪微博、九游UC、阿里文學(xué)、歌華有線等內(nèi)容分發(fā)平臺和手機、電視盒子等終端平臺，圍繞電商核心優(yōu)勢，打造泛娛樂全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈[7]。百度則加大影視、文學(xué)等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的投入，利用百度大數(shù)據(jù)助力以IP為核心的泛娛樂發(fā)展。在泛娛樂產(chǎn)業(yè)布局中，BAT殊途同歸，將文學(xué)、影視、游戲、音樂、自制網(wǎng)絡(luò)劇等戮力打通，形成版權(quán)的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)與運營[7]。此外，小米、360等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在積極切入泛娛樂產(chǎn)業(yè)，加大內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的投資[7]。

版權(quán)的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)與運營、泛娛樂戰(zhàn)略大大發(fā)揮了不同內(nèi)容形式和平臺渠道的協(xié)同作用，將內(nèi)容的價值做到最大化。

三、互聯(lián)網(wǎng)IP開發(fā)亂象

互聯(lián)網(wǎng)IP開發(fā)的最大原動力是變現(xiàn)。一個IP資源不管是拍成影視劇、網(wǎng)絡(luò)劇，還是改編成游戲，在電影端、電視端、手機端、PC端乃至VR屏幕，通過免費廣告、付費觀看、電影票房分成等模式都可以帶來收入。此外，圍繞著影視劇、綜藝、網(wǎng)絡(luò)劇等會有大量衍生品，如主角使用的產(chǎn)品如服飾、汽車、家用電器等都可以實現(xiàn)收入。這些多模式、多屏幕、多渠道的變現(xiàn)，最大限度地將內(nèi)容資源的價值開發(fā)出來，為產(chǎn)業(yè)鏈參與者帶來了更多收入。但是，以變現(xiàn)為目的的版權(quán)開發(fā)、運營也帶來急功近利、一窩蜂照搬照抄運作模式等不理性行為，如不加以克制會給我國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶來嚴重的負面影響。

1.盲目高價囤積所謂IP作品

有數(shù)據(jù)顯示，約有80%的網(wǎng)絡(luò)小說版權(quán)已被各家影視公司瓜分，網(wǎng)絡(luò)小說“庫存告急”，被爭搶的不僅是已完結(jié)的網(wǎng)絡(luò)小說，大量網(wǎng)絡(luò)小說還沒有寫完，版權(quán)就已被售出，有些網(wǎng)絡(luò)小說甚至只擬了題目或提綱就被瞄上，如著名網(wǎng)絡(luò)作家方想的《不敗王座》一字未寫，版權(quán)就以810萬元的高價被買走[3]。

網(wǎng)絡(luò)小說版權(quán)的價格，從幾年前的十幾萬元暴漲到現(xiàn)在的幾十萬元，甚至幾百萬元，很多影視公司和視頻網(wǎng)站從2014年下半年開始囤積IP，2016年已經(jīng)炒到了500萬元。今天，電視劇漲到一百萬甚至兩百萬元一集，意味著購買一部比較火爆的30多集電視劇，需要六七千萬元。

版權(quán)價格的急劇上漲，給版權(quán)運營企業(yè)帶來了極大的資金壓力。例如，業(yè)內(nèi)人士曾預(yù)測，2015—2016年，中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)就能實現(xiàn)盈虧平衡，甚至有高額利潤，但是到今天，中國的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)還在巨虧。盲目囤積IP的做法，顯然不利于行業(yè)的健康有序發(fā)展。

2.一窩蜂進行IP開發(fā)

現(xiàn)在，因為有了網(wǎng)絡(luò)小說改編成影視劇游戲、游戲改編成影視劇并成功盈利的先例，眾多公司便將IP改編當(dāng)作金礦，跟風(fēng)購買IP，最終落得“花錢不討好”的結(jié)果。在成功案例的背后，更多的是人們有意無意忽視的失敗案例。如果花重金購買一個強勢IP，卻沒有足夠的研發(fā)能力或者意識去開發(fā)運營與其匹配的好產(chǎn)品和服務(wù)，不僅不會提升內(nèi)容的價值，甚至?xí)斐蒊P貶值。例如，據(jù)不完全統(tǒng)計，2014年國內(nèi)有32部國產(chǎn)電影有同名游戲，但許多游戲的品質(zhì)普遍不高且缺乏創(chuàng)新，只是借了電影的殼，其內(nèi)容與電影的關(guān)系不大，使得電影版權(quán)淪為空殼和噱頭[8]。這種IP開發(fā)出來的產(chǎn)品推到市場后，結(jié)果可想而知。

還有些企業(yè)跟風(fēng)拿所謂的IP大打擦邊球。2014年，根據(jù)高曉松經(jīng)典歌曲改編的同名電影《同桌的你》，以2000萬元的成本換回超5億元的票房。自此，經(jīng)典老歌紛紛成為目標，電影投資方以歌名作為IP，改編出一部部跟歌曲內(nèi)容毫無關(guān)系的電影，如改編自何炅歌曲的電影《梔子花開》、改編自張震岳歌曲的《愛的初體驗》，連經(jīng)典民謠《睡在我上鋪的兄弟》據(jù)說也將被拍成電影[9]。這種掛羊頭賣狗肉的所謂IP開發(fā)，只會破壞人們對IP作品的信任，進而破壞相關(guān)市場的發(fā)展。

不管是互聯(lián)網(wǎng)IP開發(fā)，還是傳統(tǒng)IP開發(fā)，IP本身的內(nèi)容質(zhì)量以及后續(xù)開發(fā)產(chǎn)品的質(zhì)量是根本，好的IP內(nèi)容的背后是粉絲，是信任，而對產(chǎn)品高質(zhì)量的認可，真正具有生命力的文化娛樂產(chǎn)品，歸根結(jié)底依靠的是產(chǎn)品的質(zhì)量、對用戶需求和體驗的滿足，以及創(chuàng)造者的誠意。優(yōu)質(zhì)IP的變現(xiàn)過程是文化產(chǎn)業(yè)鏈貫通的過程，當(dāng)一個IP在一個領(lǐng)域崛起后，可以衍生到其他領(lǐng)域提升商業(yè)價值，這樣經(jīng)過多次創(chuàng)作后最終發(fā)展成IP體系，從一個獨立品牌發(fā)展成一個品牌集群。這需要產(chǎn)業(yè)鏈參與者的努力、誠意與責(zé)任感，以快速變現(xiàn)、圈錢為目標的IP開發(fā)與運營是短視且不負責(zé)任的。

[1]朱宏，蔡瑩. “IP”真的熱了嗎？[EB/OL]. http：//www. cipnews. com. cn/showArticle. asp？Articleid=37914.

[2]高媛媛. 對網(wǎng)絡(luò)小說改編為影視作品的思考炙手可熱 精品匱乏[EB/OL]. http：//news. gmw. cn/2015-02/07/content_ 14770573. htm.

[3]邢虹梁. 一字尚未寫版權(quán)就賣出優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)小說稀缺 影視公司瞄上“定制”[EB/OL]. http：//njrb. njdaily. cn/njrb/html/2015-12/17/content_178708. htm.

[4]李萌. 2015年網(wǎng)劇數(shù)量井噴有“反哺”影視劇趨勢[EB/OL]. http：//www. chinanews. com/yl/2015/12-23/7683176. shtml.

[5]邱晨. 2015成績單·電影特賺錢[EB/OL]. http：//whcb. cjn. cn/html/2015-12/27/content_5498768. htm.

[6]徐乙榛. 年末賀歲檔“抱團”改編手游高票房、高收視率的影視IP也可能阻擋不了失敗[EB/OL]. http：//mp. weixin. qq. com/s？__biz=MjM5NjMxNzAzNw==&mid=401256431&idx=1&sn=236fe2f6ea43e17bca0a05d7c8729511&3rd=MzA3MDU4NTYzMw==&scene=6#rd.

[7]汪祥斌. IP這么火國內(nèi)外的娛樂產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在都是怎么玩兒IP的來源[EB/OL]. http：//www. huxiu. com/article/132316/1. html？f=zgczx.

[8]盧揚，鄭蕊. 電影游戲超八成淪為炮灰[EB/OL]. http：//www. bbtnews. com. cn/2015/0109/58581. shtml.

[9]劉靈淵. 不只是歌曲小說游戲像素也可以拍成電影——電影IP改編熱潮席卷全球[EB/OL]. http：//qjwb. zjol. com. cn/html/2015-08/23/content_3137848. htm？div=-1.