【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，傳播生態(tài)發(fā)生了巨變，廣電媒體的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路面臨重新選擇。筆者認(rèn)為，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)將成為繼新聞產(chǎn)業(yè)之后廣電媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新方向，并著重就廣電媒體如何實(shí)現(xiàn)這種產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變進(jìn)行了一些思考。

【關(guān)鍵詞】新聞產(chǎn)業(yè)；內(nèi)容產(chǎn)業(yè)；媒體融合

【作者單位】關(guān)琮嚴(yán)，湖州師范學(xué)院文學(xué)院。

麥克盧漢在20世紀(jì)70年代明確指出，“使用者是一切媒介的內(nèi)容”[1]。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)民作為互動(dòng)媒介的使用者既有著龐大的信息需求，又有著強(qiáng)大的信息生產(chǎn)力，幾乎創(chuàng)造出互聯(lián)網(wǎng)上的一切內(nèi)容。對廣電媒體而言，要面對的現(xiàn)實(shí)不僅是新聞生產(chǎn)的壟斷不斷被削弱，而且開放式的新聞生產(chǎn)成為當(dāng)下乃至今后很長一段時(shí)間新聞內(nèi)容生產(chǎn)的主導(dǎo)實(shí)踐。更重要的是，廣電媒體苦心經(jīng)營的新聞產(chǎn)業(yè)在滿足廣大受眾日益增長的信息需求方面捉襟見肘，尤其是在服務(wù)類信息的供給上顯現(xiàn)產(chǎn)能不足、渠道不暢的問題。筆者認(rèn)為，廣電媒體轉(zhuǎn)型需要立足現(xiàn)實(shí)需求和環(huán)境變化進(jìn)行供給側(cè)改革，改革的方向是由單一的新聞產(chǎn)業(yè)拓展至多元的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。

一、廣電媒體轉(zhuǎn)型需要確立的三大理念

1.新聞為先，內(nèi)容制勝

廣電媒體的定位從新聞產(chǎn)業(yè)拓展至內(nèi)容產(chǎn)業(yè)并不是要放棄新聞。新聞作為廣電媒體的根基理應(yīng)創(chuàng)新發(fā)展，與此同時(shí)，媒介融合發(fā)展是大勢所趨，媒介跨界發(fā)展勢在必行。在數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)方興未艾的大背景下，廣電媒體單憑新聞安身立命已舉步維艱，多元化的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)應(yīng)成為廣電媒體經(jīng)營的主打理念。隨著受眾內(nèi)容需求的多元化發(fā)展，廣電媒體的發(fā)力點(diǎn)應(yīng)逐步轉(zhuǎn)向涵蓋范圍更廣的內(nèi)容生產(chǎn)，并與社交、服務(wù)相銜接，滿足受眾多樣化的信息需求。這里的內(nèi)容生產(chǎn)不僅包括原有的新聞生產(chǎn)，還包括各種以用戶需求為導(dǎo)向的服務(wù)類信息的生產(chǎn)。廣電媒體要著力打造的是集內(nèi)容生產(chǎn)、開發(fā)、交易，廣告營銷和服務(wù)等環(huán)節(jié)于一體的全新內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈條。

2.以人為本，受眾至上

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)歸根結(jié)底是人的經(jīng)濟(jì)，內(nèi)容說到底是為人服務(wù)的，尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“人是內(nèi)容生產(chǎn)的根本目的和根本動(dòng)力”[2]，而且“人的信息交往關(guān)系成為建構(gòu)社會關(guān)系最為活躍的、動(dòng)能強(qiáng)大的推動(dòng)力量”[3]。以人為中心的內(nèi)容生產(chǎn)和信息傳播成為媒體競爭的焦點(diǎn)，用戶需求也就自然成為廣電媒體供給側(cè)改革的風(fēng)向標(biāo)。

3.技術(shù)與數(shù)據(jù)并重

移動(dòng)化、智能化、交互型的新媒體技術(shù)已經(jīng)滲透新聞業(yè)乃至整個(gè)社會生活的方方面面，“這些新技術(shù)將給新聞業(yè)帶來更多革命性的變化，新聞業(yè)的某些環(huán)節(jié)甚至面臨重新定義的可能”[4]。新技術(shù)已經(jīng)成為廣電媒體存續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，面對新技術(shù)，廣電媒體的態(tài)度開始由被動(dòng)接受跟隨轉(zhuǎn)向主動(dòng)創(chuàng)新發(fā)展。誰能引領(lǐng)新媒體技術(shù)的發(fā)展，誰就能在發(fā)展中占得先機(jī)。此外，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，“受眾能夠通過互聯(lián)網(wǎng)等渠道獲取大量免費(fèi)的、權(quán)威的數(shù)據(jù)。盡管如此，并不代表普通受眾可以充分理解這些數(shù)據(jù)，更無法談及將數(shù)據(jù)應(yīng)用到社會實(shí)踐和生活決策中”[5] 。因此，有效利用海量數(shù)據(jù)，挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值也成為媒體競爭力拓展的核心領(lǐng)域。

二、廣電媒體產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的路徑選擇

1.在開放式新聞生產(chǎn)中走向內(nèi)容生產(chǎn)鏈的上游

盡管廣電媒體擁有強(qiáng)大的新聞采集編輯能力，但其在許多新聞事件的采訪報(bào)道中缺位，業(yè)余人士憑借智能手機(jī)迅速成為補(bǔ)位者，即拍即發(fā)，在社交平臺上迅速傳播。此種情況倒逼廣電媒體采用以受眾參與為核心的開放式新聞生產(chǎn)模式，這標(biāo)志著新聞內(nèi)容生產(chǎn)主體的泛化，新聞生產(chǎn)由專業(yè)轉(zhuǎn)向業(yè)余。這種轉(zhuǎn)變導(dǎo)致了新聞生產(chǎn)鏈條向?qū)I(yè)領(lǐng)域之外延伸，這種趨勢早些年就已顯現(xiàn)。例如，媒體向社會有償征集新聞線索催生的新聞爆料人職業(yè)就是新聞產(chǎn)業(yè)的一個(gè)下游產(chǎn)業(yè)。現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)社交平臺作為參與式內(nèi)容生產(chǎn)和共享平臺，受眾在其中分享信息的同時(shí)也會再造信息，形成巨大的信息消費(fèi)市場。原本由新聞媒體壟斷的內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)地已經(jīng)大大縮小，多種力量競爭的趨勢愈發(fā)明顯。因此，要在競爭中保持媒體的領(lǐng)先優(yōu)勢大可不必在內(nèi)容生產(chǎn)鏈的下游投入過多精力與其他內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行惡性競爭，而是要著力延伸內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，在產(chǎn)業(yè)鏈條的上游大做文章。

如何大做文章呢？關(guān)鍵在于掌握并利用新媒體技術(shù)?！敖陙?，包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)與云計(jì)算等在內(nèi)的新技術(shù)力量已經(jīng)滲透專業(yè)機(jī)構(gòu)新聞生產(chǎn)的核心環(huán)節(jié)，這一輪技術(shù)創(chuàng)新的重點(diǎn)在移動(dòng)化與智能化，這些新技術(shù)將給新聞業(yè)帶來更多革命性的變化?！盵4] 因此，廣電媒體在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈上游的角逐應(yīng)集中在上述技術(shù)層面，通過對新技術(shù)的消化和創(chuàng)新提升對內(nèi)容的控制力和再生產(chǎn)力。而且，要通過不斷發(fā)現(xiàn)和細(xì)分內(nèi)容產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)延伸產(chǎn)業(yè)鏈，通過動(dòng)員社會力量完成中下游環(huán)節(jié)的銜接和運(yùn)作。例如，通過發(fā)布話題新聞設(shè)置議題，引導(dǎo)社交媒體參與新聞動(dòng)態(tài)的加工和更新，根據(jù)大量的動(dòng)態(tài)新聞信息進(jìn)行深度報(bào)道或制作數(shù)據(jù)新聞，從而實(shí)現(xiàn)“下寬上窄，畫龍點(diǎn)睛”的新聞生產(chǎn)格局。

1.整合中下游資源

（1）內(nèi)容資源整合?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，內(nèi)容生產(chǎn)鏈條的中下游異?；钴S，內(nèi)容生產(chǎn)沒有完成時(shí)，只有進(jìn)行時(shí)，內(nèi)容時(shí)時(shí)處于動(dòng)態(tài)更新中。廣電媒體在動(dòng)態(tài)內(nèi)容的生產(chǎn)中搶占先機(jī)、拔得頭籌的可能性越來越小。與其臨淵羨魚，不如退而結(jié)網(wǎng)。廣電媒體可另辟蹊徑，通過整合中下游內(nèi)容資源，實(shí)現(xiàn)對其的有效控制，為上游的內(nèi)容生產(chǎn)加工提供獲取便利。比如，可以通過與社交媒體平臺合作達(dá)成內(nèi)容資源共享；可以建立面向社會的新聞線索征集平臺；可以與其他媒體合作，建設(shè)共享的新聞素材庫和過往新聞數(shù)據(jù)庫等。提供信息內(nèi)容獲取便利只是其一，關(guān)鍵是“借助現(xiàn)代信息技術(shù)，協(xié)助組織和個(gè)人，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)建、儲存、分享、應(yīng)用、更新，并在個(gè)人、組織、業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略等方面產(chǎn)生價(jià)值”[6]。

（2）智力資源整合。當(dāng)下，廣電媒體除了要整合內(nèi)容資源，還要以開放的心態(tài)整合智力資源，充分利用民間智庫，助力內(nèi)容生產(chǎn)。國外時(shí)下流行的新聞生產(chǎn)的眾智模式就是一個(gè)最好的例證。“眾智模式的核心本質(zhì)是集體智慧應(yīng)用于新媒體信息技術(shù)共同參與新聞生產(chǎn)過程的協(xié)作新聞。”[7]主打“數(shù)據(jù)+”。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，數(shù)據(jù)在新聞生產(chǎn)乃至內(nèi)容生產(chǎn)中的重要性越發(fā)凸顯。一方面，“在數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的新聞”[8]，另一方面，“讓讀者能夠在短時(shí)間內(nèi)，花費(fèi)較少的精力了解復(fù)雜的問題”[8]。由于制作數(shù)據(jù)新聞需要的技術(shù)門檻很高，技術(shù)大多被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)掌握，很多內(nèi)容生產(chǎn)者被拒之門外，數(shù)據(jù)新聞的生產(chǎn)成為眾媒時(shí)代廣電媒體角逐的核心競爭力。大多數(shù)廣電媒體想單憑一己之力實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，是不現(xiàn)實(shí)的。就國外媒體數(shù)據(jù)新聞生產(chǎn)的實(shí)踐來看，眾包是新聞媒體跨越上述障礙，快速實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)新聞生產(chǎn)的一種有益嘗試，即“通過社交媒體和公民記者報(bào)道平臺讓廣大用戶提供數(shù)據(jù)信息并參與數(shù)據(jù)分析。”[8]與此同時(shí)，廣電媒體也要與掌握大數(shù)據(jù)挖掘、分析技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行合作，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。廣電媒體提出創(chuàng)意和設(shè)想，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)負(fù)責(zé)大數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。

2.從渠道服務(wù)內(nèi)容邁向內(nèi)容服務(wù)渠道

目前，廣電媒體主要通過以下三種方式實(shí)現(xiàn)傳播渠道的拓展。

一是借船出海，主要是指委托各類傳播渠道實(shí)施信息內(nèi)容的規(guī)?；扑?。從信息傳播渠道的發(fā)展過程來看，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐漸成為推動(dòng)傳播渠道演變的主要?jiǎng)恿?，互?lián)網(wǎng)公司、各大門戶網(wǎng)站、搜索引擎、社交平臺、大數(shù)據(jù)公司等掌握互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的企業(yè)成為信息傳播渠道的主要把控者，媒體對傳播渠道的壟斷被打破，多元化的信息傳播格局已經(jīng)形成。對傳播渠道的掌控在很大程度上就是對傳播內(nèi)容的控制。渠道不暢，再好的內(nèi)容也無法送達(dá)目標(biāo)受眾；與渠道不匹配，再好的內(nèi)容也只能擱淺。鑒于此，廣電媒體要與把控信息傳播渠道的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聯(lián)姻，制作適合不同傳播渠道的內(nèi)容產(chǎn)品并進(jìn)行規(guī)?；?、精準(zhǔn)化推送就成為比較切合實(shí)際的選擇。

二是嫁接，主要指廣電媒體是通過申請公眾號的方式嵌入既有平臺或渠道，傳播自有的信息內(nèi)容。當(dāng)前，社交平臺成為受眾獲取信息的主渠道?！膀v訊科技企鵝智庫和清華大學(xué)新聞傳播學(xué)院新媒體研究中心對國內(nèi)受眾獲取新聞渠道的一項(xiàng)最新調(diào)查顯示，當(dāng)下有17.6%的人獲取新聞的渠道是社交應(yīng)用，甚至超過PC端新聞網(wǎng)站16.9%的比例?！盵9]這為廣電媒體傳播渠道擴(kuò)展指明了方向，大多數(shù)廣電媒體已經(jīng)向社交平臺展開滲透。近年來，傳統(tǒng)媒體紛紛推出自己的微博、微信官方賬號等，起初只是將新聞復(fù)制到移動(dòng)端，但效果不佳；在后來的媒體實(shí)踐中它們發(fā)現(xiàn)，社交平臺的側(cè)重點(diǎn)是用戶體驗(yàn)，媒體新聞要得到更好的傳播效果，必須在增強(qiáng)用戶體驗(yàn)上大做文章?，F(xiàn)在的做法是“依托母體的內(nèi)容資源，但又不局限于新聞，大多采用‘新聞+服務(wù)的運(yùn)營模式”吸粉[10]，從而激發(fā)出媒體公眾賬號的活力。

第三是自建APP，可以不受制于人，整合打包媒體自有內(nèi)容資源，時(shí)時(shí)推送，時(shí)時(shí)更新。例如甘肅廣電的客戶端“牛肉面”。

這三種方式說到底走的是“渠道服務(wù)內(nèi)容”的路徑，內(nèi)容跟不上渠道或技術(shù)的更新?！懊襟w總是試圖通過內(nèi)容的轉(zhuǎn)移或復(fù)制實(shí)現(xiàn)多渠道傳播，對內(nèi)容的加工和創(chuàng)新不足。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容要素與渠道或技術(shù)要素日漸同體，相互交織，難分彼此[2] ?！皟?nèi)容服務(wù)渠道”的路徑更適應(yīng)當(dāng)下媒介環(huán)境，廣電媒體要敏銳感知渠道或技術(shù)的變化，有的放矢，生產(chǎn)與渠道匹配的數(shù)字化內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。

3.在脫節(jié)的產(chǎn)銷關(guān)系中搭建內(nèi)容交易平臺

隨著整個(gè)社會內(nèi)容生產(chǎn)力的大幅提升，龐大的內(nèi)容市場已經(jīng)形成，廣電媒體要持續(xù)發(fā)展就不能僅僅依靠新聞和影視節(jié)目，而要將目光投向廣闊的內(nèi)容市場。理念上，要從滿足受眾的新聞需求轉(zhuǎn)向滿足受眾信息需求，要從新聞事業(yè)擴(kuò)大到內(nèi)容產(chǎn)業(yè)；實(shí)操上，要連接內(nèi)容的產(chǎn)與銷，打通內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，打造內(nèi)容交易平臺。國外的眾籌新聞模式已經(jīng)初見內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的端倪。該模式主要是“新聞機(jī)構(gòu)、各類組織、媒體記者、自由撰稿人等通過自媒體、電商平臺、眾籌網(wǎng)站等渠道發(fā)起新聞眾籌項(xiàng)目，籌集一定數(shù)量的資金捐助，完成報(bào)道并為捐助者提供某種方式的反饋”[7]。該模式的意義在于內(nèi)容交易有其現(xiàn)實(shí)需求，內(nèi)容交易有可操作性。從長遠(yuǎn)來看，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)砍吨T多環(huán)節(jié)，打造內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。目前，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院媒介研究所“內(nèi)容銀行”的相關(guān)研究和實(shí)踐，為媒體的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展指出了方向。所謂“內(nèi)容銀行”即借鑒銀行的相關(guān)理論……建立一個(gè)能夠?qū)?nèi)容貨幣化的系統(tǒng)平臺。這個(gè)平臺能夠會聚各種內(nèi)容作品和內(nèi)容制作、發(fā)行、傳播、營銷等機(jī)構(gòu)的信息，并且能夠根據(jù)平臺內(nèi)和平臺外的海量信息的專業(yè)算法和工具評估內(nèi)容的價(jià)值，建立統(tǒng)一的內(nèi)容交易標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建開放、公開、透明的內(nèi)容交易平臺[11]。該理論系統(tǒng)研究了內(nèi)容交易這一內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心問題，就內(nèi)容交易各環(huán)節(jié)合理化設(shè)計(jì)進(jìn)行了可行性論證與實(shí)踐。

三、對媒體產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的思考

對當(dāng)下媒體的發(fā)展定位，有學(xué)者認(rèn)為“面對新的傳播生態(tài)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)考慮自身如何作為傳播節(jié)點(diǎn)嵌入這個(gè)全新的傳播生態(tài)鏈條并發(fā)展為有話語影響力的節(jié)點(diǎn)，在這個(gè)‘人人皆為傳播者的傳播網(wǎng)中占據(jù)一席之地?！盵12]也有學(xué)者認(rèn)為，進(jìn)入Web3.0時(shí)代，“個(gè)人碎片化的資源將被重新整合，而媒體組織將會扮演整合者的角色?！盵13] 盡管看問題的角度不同，但他們都對媒體轉(zhuǎn)型給出了各自的答案。

筆者認(rèn)為，媒體融合發(fā)展表面上看是傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，實(shí)質(zhì)上卻是內(nèi)容與渠道的融合，而且這種融合是雙向的，既有傳統(tǒng)媒體向新興媒體的融合，也有新興媒體向傳統(tǒng)媒體的滲透，媒體產(chǎn)業(yè)鏈也會在相互融合中不斷延伸。因此，談廣電媒體融合發(fā)展不僅是對如何打造廣電媒體產(chǎn)業(yè)鏈的重新審視，單純的新聞產(chǎn)業(yè)已經(jīng)不能支撐廣電媒體的可持續(xù)發(fā)展，而內(nèi)容產(chǎn)業(yè)恰恰能將廣電媒體與新興媒體有機(jī)地連接起來；而且，從新聞產(chǎn)業(yè)向內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)展貫穿了社會化的內(nèi)容生產(chǎn)、規(guī)?；途珳?zhǔn)化的定制推送，內(nèi)容交易、跨界資源共享與整合等諸多環(huán)節(jié)迎合了未來打造“平臺媒體”的發(fā)展趨勢。正如喻國明教授所言，“平臺型媒體充分利用其中介對接和資源整合優(yōu)勢，從內(nèi)容生產(chǎn)和加工、產(chǎn)品和廣告?zhèn)鞑?、跨界?jīng)營等流程實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和再造”[13]。

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