陳宏平+于丹丹

【摘要】作為黨的喉舌，黨刊在宣傳黨的政策方針、指導(dǎo)各級黨委工作等方面有著重要的作用。文章從廣東省委黨刊《南方》入手，選擇發(fā)展穩(wěn)定的2015年《南方》為研究對象，選取2015年1月至10月刊的內(nèi)容為數(shù)據(jù)樣本，統(tǒng)計(jì)分析其發(fā)展特色及成功啟示，對其發(fā)展中存在的不足進(jìn)行探析，為未來省級黨刊的辦刊思路提供一點(diǎn)思考。

【關(guān)鍵詞】《南方》；省級黨刊；辦刊思路

【作者單位】陳宏平，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院； 于丹丹，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

《南方》是中共廣東省委機(jī)關(guān)刊物，2004年1月正式創(chuàng)刊，前身是《廣東支部生活》《文明導(dǎo)報(bào)》《黨風(fēng)》和《粵海同心》四份刊物[1]?！赌戏健返脑掳l(fā)行量占整個廣東省級黨刊發(fā)行量的12.5%，發(fā)行量不容小覷?！赌戏健返拈L足發(fā)展肯定有其獨(dú)到之處，本文以改版穩(wěn)定之后的《南方》為研究對象，選擇2015年1月至10月刊為樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，從其欄目設(shè)置、稿件來源、主題策劃等多角度分析《南方》辦刊思路的“變”與“不變”。

一、《南方》辦刊思路創(chuàng)新之變

1.欄目設(shè)置機(jī)動性強(qiáng)，論題多樣

欄目設(shè)置是讀者了解刊物內(nèi)容的窗口和捷徑，是影響讀者選擇刊物的重要因素之一。因此，為滿足不同讀者的不同口味，《南方》把握住受眾的心理訴求，在欄目設(shè)置上精心設(shè)計(jì)，獨(dú)樹一幟，特色鮮明。

《南方》的讀者定位是高級黨政領(lǐng)導(dǎo)、各級公務(wù)員、基層黨員干部群眾、參政議政人士、社會各界精英等，他們是政策的決策者、執(zhí)行者和監(jiān)督者?！赌戏健丰槍ψx者定位，將欄目設(shè)置成兩大類：月刊欄目和季刊欄目，月刊有相應(yīng)的固定欄目、機(jī)動欄目和臨時欄目，主要有開卷、時評、時政、視界、經(jīng)濟(jì)、社會、文化、廉政、黨建、天下、論壇、關(guān)注、特稿、鉤沉等；季刊欄目有南方社評、理論學(xué)人、前沿話題，黨課參考、黨史鏡鑒、科學(xué)領(lǐng)導(dǎo)、飲茶粵海、行思專欄。從季刊的欄目設(shè)置來看，編輯部把“南方社論”放在首位，凸顯了《南方》“深度凝聚力量”的辦刊理念和品牌特色；特稿、鉤沉等月刊欄目則會根據(jù)每期內(nèi)容的不同增加或省略，機(jī)動性強(qiáng)，欄目設(shè)置靈活?！赌戏健访科谠O(shè)置欄目十余種，在數(shù)量上遠(yuǎn)多于其他省級黨刊，使讀者有更多的選擇。此外，欄目內(nèi)容涉及面廣，品種豐富。不僅有當(dāng)下的時政、經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)等重點(diǎn)欄目，而且有文學(xué)、評論、藝術(shù)、漫畫等綜合性欄目；不僅強(qiáng)調(diào)黨的路線、方針、政策，而且著眼于讀者的日常生活需求，報(bào)道讀者關(guān)心的問題。

2.稿件來源更加注重原創(chuàng)，凸顯“三貼近”原則

縱觀《南方》2015年1月至10月的稿件來源，該刊記者的發(fā)稿量（除季刊外）絕大多數(shù)在50%，這說明《南方》十分注重稿件的原創(chuàng)性。在組稿上，《南方》打破了傳統(tǒng)黨刊“等、轉(zhuǎn)、靠”的組稿方式，主動出擊，派出了許多優(yōu)秀的記者實(shí)地采訪，更多地采用深度報(bào)道和調(diào)查性報(bào)道相結(jié)合的方式進(jìn)行組稿，更加注重稿件的原創(chuàng)性、新聞性。

3.專題策劃以點(diǎn)帶面注重“三性”

期刊專題策劃的過程就是媒介制造議題的過程，這種過程能夠讓讀者產(chǎn)生一種“先入為主”的引導(dǎo)力和影響力。在這種引導(dǎo)力的影響下，期刊策劃的專題（議題）首先能夠引起更多讀者的關(guān)注，隨著關(guān)注度的不斷提高，期刊的傳播效果也會隨之增強(qiáng)?！赌戏健返膶ｎ}策劃就體現(xiàn)了通過議題設(shè)置吸引受眾注意力的傳播特性，通過統(tǒng)計(jì)和分析，這種轉(zhuǎn)特策劃呈現(xiàn)以下兩種特色。

（1）專題擔(dān)綱，注重前瞻性、延續(xù)性和完整性。

從2015年4月份的第二期開始，《南方》的封面策劃就開始涉及“紀(jì)念中國人民抗日戰(zhàn)爭暨世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利70周年”的相關(guān)內(nèi)容，足見《南方》對做“大事記”專題的前瞻性。

為吸引讀者的持續(xù)關(guān)注，《南方》從2015年4月份到8月份每期都有增加“特稿”欄目——以廣東視角敘寫抗戰(zhàn)70周年，從東江縱隊(duì)到港九奇兵再到華僑大義、星海之聲。抗戰(zhàn)專題的策劃以廣東為出發(fā)點(diǎn)，以小見大，輻射全國。此外，《南方》是半月刊，每月只出兩本，而在8月增加了刊期，在增加的8月第三期里再次出現(xiàn)抗戰(zhàn)勝利70周年的專題策劃，是由于《南方》每月第一期出版時間在10號左右，而勝利日大閱兵在9月3日，如按照以往的出版時間發(fā)刊，消息滯后，對讀者沒有吸引力。這種增加刊期提前出版的方式不僅注意了時效性，而且實(shí)現(xiàn)了專題的完整性。

組稿形式從專題到特稿，敘述視角從廣東到全國，整個主題策劃歷時四個月，“紀(jì)念中國人民抗日戰(zhàn)爭暨世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利70周年”專題整體呈現(xiàn)一種前瞻性、延續(xù)性和完整性，不得不說，《南方》的專題策劃相當(dāng)成功。當(dāng)然，這種主題策劃的特點(diǎn)并非2015年獨(dú)有，比如從2011年11月開始，一直延續(xù)到2012年11月8日十八大的召開，《南方》對“十八大”的專題策劃報(bào)道就長達(dá)一年之久。

（2）專題策劃點(diǎn)面結(jié)合，主題出新意

我們可以從《南方》2015年1月到10月的專題策劃中獲取以下關(guān)鍵詞：“創(chuàng)新”“縣委書記”“消費(fèi)”“政商關(guān)系”“公務(wù)員”“老百姓”“書記黨課”等?！赌戏健返膶ｎ}策劃涉及政治、經(jīng)濟(jì)、民生、創(chuàng)新等諸多方面，專題內(nèi)容不僅面向政府官員等精英階層，而且貼近百姓生活，關(guān)注民生熱門，彰顯社會關(guān)懷。此外，與模式化的主題相比，“奔跑吧，消費(fèi)”“書記黨課——我在上黨課時，我談些什么”“‘城市地道戰(zhàn)系列”等專題，在主題的策劃上有的借用時下流行綜藝節(jié)目的標(biāo)題模式，有的與名家名作相掛鉤，在保持黨刊特有的政治性、嚴(yán)肅性的基礎(chǔ)上靈活變通，體現(xiàn)新意，給予讀者一種舒適的閱讀體驗(yàn)。

4.媒體融合重塑新刊之路

針對黨刊的媒體融合發(fā)展，有學(xué)者提出，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的洪流中，有沒有一種可能叫“黨刊+”的全媒體實(shí)現(xiàn)方式[2]？

在實(shí)際的操作中，《南方》敢為人先，2011年，南方雜志社成立了全媒體發(fā)展部，以適當(dāng)投入、穩(wěn)扎穩(wěn)打、積累經(jīng)驗(yàn)、鍛煉隊(duì)伍、摸索經(jīng)驗(yàn)的工作思路展開全媒體發(fā)展工作的探索性嘗試[3]。隨后，政壇網(wǎng)誕生了，由中共廣東省委南方雜志社主辦的政壇網(wǎng)著眼于全球政壇動態(tài)，主要構(gòu)建政壇人物簡歷數(shù)據(jù)庫和公務(wù)員招考信息庫系統(tǒng)，著力為廣大公務(wù)人員提供查詢服務(wù)，滿足用戶的實(shí)際需求。此外，《南方》還設(shè)有公開的獨(dú)立電子雜志網(wǎng)站、微信公眾賬號，方便用戶閱讀往期刊物以及接收每日的信息推送。

新媒體的迅猛發(fā)展離不開科技這個強(qiáng)大后盾，技術(shù)的發(fā)展為雜志的呈現(xiàn)方式提供機(jī)遇和保障。南方雜志社瞄準(zhǔn)和利用新技術(shù)，與國家科技部火炬計(jì)劃立項(xiàng)的高新科技企業(yè)合作，借助當(dāng)前具有代表性的新技術(shù)——云計(jì)算，共同開發(fā)輿情監(jiān)測云平臺服務(wù)，更好地支持黨刊的線上網(wǎng)絡(luò)輿情等服務(wù)。與此同時，為應(yīng)對“移動互聯(lián)”時代的到來，《南方》正著手打造手機(jī)客戶端和PC客戶端以適應(yīng)受眾多元化、個性化的信息需求。

二、《南方》辦刊思路堅(jiān)守之不變

1.黨性不變、辦刊宗旨不變

黨刊在特殊體制下被賦予了特殊的性質(zhì)，它永遠(yuǎn)不可能像時尚雜志那樣吸引受眾眼球，只能在堅(jiān)持黨刊特有嚴(yán)肅性的基礎(chǔ)上適量增添有趣性和活潑性。雖然《南方》也需要“生存”，需要提升知名度，需要擴(kuò)大傳播范圍，需要提高發(fā)行量，需要增加閱讀量，但首先必須要做的就是堅(jiān)持黨性為中心不動搖，堅(jiān)持以宣傳中央和省委的政治觀點(diǎn)、方針政策、決策部署，宣傳廣東人民的偉大實(shí)踐為辦刊宗旨不動搖。

《南方》始終圍繞黨性這個中心軸做文章，開篇點(diǎn)題，凸顯黨性。以《南方》的重要欄目“開卷”為例，“開卷”始終把黨的思想作風(fēng)建設(shè)擺在首位，高屋建瓴；重點(diǎn)解讀國家的政策法規(guī)，鞭辟入里；關(guān)注百姓關(guān)心的熱點(diǎn)話題，貼近群眾、貼近生活、貼近實(shí)際，始終為人民服務(wù)。

2.內(nèi)容質(zhì)量不變、品牌意識不變

面對全媒體時代、碎片化閱讀、快餐文化的侵襲，內(nèi)容的質(zhì)量至關(guān)重要。內(nèi)容的載體在變化，發(fā)行的渠道在變化，閱讀的方式也在變化，但唯一不變的是內(nèi)容本身?！赌戏健芬浴吧疃饶哿α俊睘檗k刊理念，凸顯了其對做有質(zhì)量的內(nèi)容的堅(jiān)持和態(tài)度。

此外，傳播者的形象及其“權(quán)威性”和“可信賴性”對傳播效果的影響不可小覷?！吧疃饶哿α俊笔恰赌戏健返霓k刊理念，也是《南方》的品牌定位?！赌戏健肥冀K秉承這一辦刊理念，堅(jiān)持打造獨(dú)有的品牌特色不動搖。通過對大事件的報(bào)道、專題的策劃報(bào)道等，《南方》將其擅長深度報(bào)道的品牌發(fā)揚(yáng)光大；與此同時，《南方》堅(jiān)持線上線下雙措并舉，有效開展各種活動，增強(qiáng)自身的社會影響力，塑造良好的品牌形象。例如，2007年《南方》聯(lián)合廣東省委組織部舉辦“怎樣當(dāng)好支部書記”論壇，以及與《人民日報(bào)》聯(lián)合開展征文活動等。

3.改革與創(chuàng)新的精神不變

市場經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，文化體制改革在深入，文化政策在逐步放開，媒介融合的步伐在加快，在這樣的大環(huán)境下，黨刊的生存環(huán)境在變化，面臨的挑戰(zhàn)也在增多，但黨刊發(fā)展過程中改革和創(chuàng)新的精神不能變，要時刻保持清醒頭腦，適時而變。

在內(nèi)容上，為適應(yīng)讀者需求的多樣性，《南方》提出要突破傳統(tǒng)黨刊的刻板模式，向綜合性黨刊轉(zhuǎn)型，內(nèi)容涵蓋時政、黨建、經(jīng)濟(jì)、文化、社會等多領(lǐng)域。在針對傳統(tǒng)黨刊內(nèi)容枯燥乏味、缺乏可讀性的問題上，《南方》向綜合性時政類刊物轉(zhuǎn)型后，在內(nèi)容上注入圖片、漫畫、文摘、人物傳記等新鮮血液，增強(qiáng)黨刊的有趣性和生動性，借之?dāng)[脫以往嚴(yán)肅、沉悶的“官方發(fā)言人”角色，增強(qiáng)黨刊的可讀性，提高黨刊的閱讀量。

長期以來，我國省級黨刊的辦刊資金主要依靠財(cái)政撥款，延續(xù)機(jī)關(guān)行政運(yùn)行模式。如今，這種“背靠大樹好乘涼”的日子已經(jīng)不在，集團(tuán)化經(jīng)營使黨刊走向市場，面對這種情況，《南方》積極與廣東移動、三星電子等大品牌合作，借助廣告經(jīng)營，獲得了較好的經(jīng)濟(jì)效益。

在呈現(xiàn)方式上，《南方》在全媒體時代的浪潮中激流勇進(jìn)，不僅開設(shè)網(wǎng)站及專門的電子雜志閱讀平臺，還打造微信公眾號、手機(jī)客戶端和PC客戶端，聯(lián)合高科技公司構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測系統(tǒng)等。《南方》緊隨時代潮流，秉持改革和創(chuàng)新的精神，一直在路上。

三、《南方》辦刊思路變與不變之反思

在辦刊思路的變與不變中，《南方》形成了自己的特色，使其在眾多省級黨刊中脫穎而出。但仔細(xì)來看，《南方》仍然有不足之處，主要表現(xiàn)在四個方面：其一，新媒體利用不充分。新媒體時代，順應(yīng)時代潮流已是不爭的事實(shí)，《南方》也像其他省級黨刊一樣，開網(wǎng)站，提供電子雜志，設(shè)微信公眾賬號，但并沒有利用好微博這條宣傳推廣的渠道。其二，發(fā)行量與閱讀量不成正比。紙質(zhì)黨刊的實(shí)際閱讀量我們不能統(tǒng)計(jì)，但通過統(tǒng)計(jì)《南方》微信公眾號的具體信息就不難發(fā)現(xiàn)，每篇稿件的點(diǎn)擊次數(shù)剛剛過百，在巨大的發(fā)行量背后是少得可憐的閱讀量，這種差距也是《南方》亟待解決的問題之一。其三，廣告投放量少，經(jīng)濟(jì)效益低。期刊想要盈利，就需要依靠“第二次售賣”的概念，即將凝聚在《南方》版面上的受眾打包賣給廣告商來獲得利潤，畢竟雜志社的正常運(yùn)轉(zhuǎn)仍然需要依靠經(jīng)濟(jì)收入。其四，品牌的影響力弱，延伸力不強(qiáng)。同是南方報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的產(chǎn)品，《南方》的知名度遠(yuǎn)不及《南方周末》和《南方人物周刊》，為何差距如此之大？當(dāng)然，這與其自身的性質(zhì)、讀者定位的特殊性和傳播范圍的局限性有一定關(guān)系，但與其自身的品牌意識、推廣宣傳等也不無關(guān)系。這樣的問題并不是《南方》獨(dú)有的，包括《南方》在內(nèi)的各省級黨刊應(yīng)如何應(yīng)對，如何走出困境，值得我們思考。

總而言之，我國省級黨刊的發(fā)展道路并不是一帆風(fēng)順的，宣傳性和可讀性之間的矛盾，品牌擴(kuò)張和體制局限之間的矛盾，社會效益和經(jīng)濟(jì)效益之間的矛盾，都是道路上需要解決的矛盾。有特色也有不足，有發(fā)展也有停滯，我國省級黨刊的發(fā)展仍然在路上。

[1]趙媚夏. 黨刊如何找準(zhǔn)市場定位——以廣東《南方月刊》為例[J]. 新聞知識，2007（10）：51.

[2] 楊蕾歆，楊樹弘.“黨刊+”全媒體探索的中國地方黨刊透視[J]. 中國記者，2015（5）：35.

[3] 鄭誠. 黨刊怎樣發(fā)展全媒體——以南方雜志社的探索為例[J]. 中國傳媒科技，2012（4）：174.