張揚

大型會展是旅游目的地融入國際化進程的媒介之一，也是旅游目的地提高國際聲望的重要途徑。通過舉辦大型會展所獲得的廣泛關注可極大提升和擴展舉辦城市的影響力，這種無形價值將成為舉辦城市旅游經濟可持續(xù)發(fā)展的重要因素。會展旅游是指以舉辦各種類型的會議或產品展覽會為依托，通過提供會議場地、交通、酒店、餐飲、零售、廣告等服務，招徠各方客人前來洽談業(yè)務、交流溝通和旅游參觀訪問，從而為當地創(chuàng)造經濟效益。會展旅游是旅游業(yè)產業(yè)化、多元化后必然出現(xiàn)的新的旅游活動方式。這種綜合性的旅游服務形式，具有組團規(guī)模大、客人檔次高、逗留時間長、消費能力強、利潤豐厚的優(yōu)點。會展旅游的開展能提升一個地區(qū)或城市的知名度和美譽度，促進城市設施的改善，有助于增進地區(qū)間的交流與合作。與常規(guī)旅游相比，會展旅游的關聯(lián)性更強，經濟效益和社會效益更高。

一、德國會展業(yè)的成功經驗

德國擁有“世界會展王國”的稱號，每年舉辦的商貿會議有 1萬多場，與會者高達250萬人。共有10個會展中心，室內展廳面積超過10萬平方米。其中，僅漢諾威一家展館的廳內展出面積就達495265平方米。此外還有與會展密切相關的其他活動，這類活動的參加者每年也有近190萬人。鑒于會展業(yè)所產生的龐大經濟和社會效益，以及對推動地方經濟和科技發(fā)展所形成的巨大效果，德國各大城市紛紛建立了自己的會場館。目前德國是世界上會展中心最多的國家，有會展館的城市大約有70座。許多城市都是因其會展而蜚聲海內外。比如法蘭克福、杜塞爾多夫、斯圖加特、慕尼黑、漢諾威、科隆、紐倫堡和埃森等城市。會展是一座城市的名片。有了這張名片，就可大大帶動當地旅游業(yè)的發(fā)展。從德國近期會展業(yè)發(fā)展走勢中，顯示出三大信息：一是會展與商貿洽談會、經濟研討會相結合是未來國際會展的發(fā)展趨勢。二是展商和生產廠家利用會展開展公關和聯(lián)誼活動，打造自己的銷售網絡或進貨渠道。三是舉辦城市充分利用會展提高自己的國際形象，促進當地旅游業(yè)的發(fā)展。

二、瓊海市會展旅游發(fā)展對策

（一）健全政府宏觀調控力度

瓊海市政府應該制定會展旅游業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，增強其在會展旅游發(fā)展中的作用。瓊海市會展旅游持續(xù)健康發(fā)展需要各級政府的大力扶持和積極主導，需要市委市政府的宏觀調控。針對目前瓊海市會展旅游業(yè)尚未發(fā)展成熟，市場競爭無序，資源配置失衡，市內重復辦展的情況嚴重的現(xiàn)狀，迫切需要瓊海市委市政府出面在宏觀上加以調控在政策、資金、制度等方面進行戰(zhàn)略性規(guī)劃與宏觀管理，制定瓊海市會展旅游業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，以博鰲亞洲論壇為龍頭帶動全市會展旅游的興起。

（二）積極培育會展旅游市場

會展旅游作為一種新興的旅游方式，除了要求會展目的地要有完善的基礎條件，還要有良好的旅游吸引物，即要有便捷的交通條件、完善的現(xiàn)代化會展設施、舒適的旅游度假休閑地、優(yōu)美的城市環(huán)境和完善的旅游接待條件、高素質的會展專業(yè)人才和服務人才。事實上，瓊海市還未能真正具備以上條件。有市場開發(fā)意識的企業(yè)不少，但在市場開發(fā)能力的培育上卻有一大段路要走。因此，瓊海市政府和企業(yè)在競爭條件下應該以特色制勝，因地制宜，一方面要建設自身獨立開發(fā)體系，另一方面還要如何強化會展服務的綜合能力。

（三）開發(fā)多樣化會展旅游產品

會展旅游活動包括的內涵很豐富，各地可以利用自己的某些方面的優(yōu)勢精心開發(fā)多樣化的具有自身特點的會展旅游產品，如上海利用自身的經濟優(yōu)勢及國際大都市優(yōu)勢，成功舉辦了“上海《財富》論壇會”等。瓊海市在開發(fā)會展旅游產品時還要注重產品的質量，多創(chuàng)造一些精品工程，實施品牌戰(zhàn)略。面對當前瓊海市經濟發(fā)展的有利時機，會展場館部門要學習國內外成功經驗，使瓊海市會展旅游活動走向規(guī)范化、科學化，加強瓊海市會展旅游形象設計，力爭打造幾個國際會展的精品和品牌，以其鮮明的形象增加在國際上的吸引力和感召力。

（四）培養(yǎng)會展旅游專門人才

會展旅游的關鍵是要有一支活躍在會展旅游市場上的專業(yè)的會議組織者。會展旅游的成功離不開專業(yè)人才，因為會議展覽旅游是集現(xiàn)代政治、經濟、科技、文化發(fā)展的綜合服務產業(yè)，它要求會展服務人員具備多種特殊的能力。一方面，瓊海市的會展業(yè)研究還處于初級階段，研究機構幾乎為零，在理論上還比較薄弱；另一方面，瓊海市的會展旅游從業(yè)人員服務意識較差且缺乏專業(yè)素養(yǎng)。面對發(fā)達的國際會展業(yè)同行的競爭，瓊海市要加快專門人才的培養(yǎng)刻不容緩。會展旅游人才一是靠培訓，二是靠引進，在實踐中培養(yǎng)既熟悉會議、展覽、旅游業(yè)務，又掌握國際慣例，富有運作經驗的專業(yè)人才。

（五）建立會展旅游管理機構

建立健全會展管理機構，實施市場運作機制。縱觀世界會展旅游發(fā)達的國家，都有專門的會展管理機構。在這里可以借鑒國外發(fā)達國家的經驗，瓊海市可在旅游局下專設一個會展主管機構，進行會展活動的聯(lián)絡、審批、協(xié)辦工作。并且隨著行業(yè)的不斷發(fā)展和完善，政府辦展的現(xiàn)象應該逐漸消失，政府不再干預和參與會展的經營業(yè)務，而是為會展發(fā)展提供政策、信息、服務支持，監(jiān)督市場主體的運作和游戲規(guī)則的制定；并鼓勵建立專業(yè)會展公司、目的地管理公司，形成市場運作機制。一個城市會展業(yè)發(fā)展程度如何，除了與城市本身的吸引力、硬件設施、宣傳促銷等因素有關外，還取決于其專業(yè)會展公司和目的地管理公司的專業(yè)水平。瓊海市要想提高會展業(yè)的水平，應當著手建立此類機構。同時還可籌建會展協(xié)會，加強行業(yè)指導管理，維護會展市場聲譽；克服低水平、小規(guī)模、多頭辦展的狀況，防止惡性競爭。

（六）優(yōu)化瓊海城市的軟環(huán)境

注重軟環(huán)境建設，首先要打造良好的瓊海城市形象，包括塑造獨立的個性、良好的人文環(huán)境、與眾不同的文化風格和文化氛圍；其次瓊海應具備相應的語言環(huán)境。在發(fā)展城市國際化旅游的進程中，豐富旅游語言資源的策略，無疑將對瓊海發(fā)展國際化旅游業(yè)起到重要的推動作用；再次要整合瓊海社會資源，營造特色旅游休閑環(huán)境。“越是民族的，就越是世界的”，真正的客人往往更關注當地的風土人情，希望了解當地的歷史、文化、風俗、習慣。國際上城市旅游發(fā)展的經驗和趨勢表明，城市社會資源轉化為旅游產品是深度推進旅游國際化戰(zhàn)略的一個重要突破口。整合一個城市的社會公共資源并把它轉化為旅游觀光產品，是增強城市吸引力的重要途徑，也是挖掘城市自身歷史與功能內涵，實現(xiàn)城市形象由平面的宣傳向多層次、多角度的立體展示轉變的重要切入點。以海南建設國際旅游島為契機，瓊海市要加快推進現(xiàn)代服務業(yè)，提高旅游國際化接待能力。社會服務的國際化和現(xiàn)代化既是旅游國際化的外在條件之一，又是旅游國際化的內生條件。

當前，瓊海市會展旅游業(yè)已經成為旅游業(yè)總發(fā)展最快的市場之一，但自身存在的問題也制約著會展旅游業(yè)的進一步發(fā)展。因此，發(fā)展會展旅游業(yè)除了制定發(fā)展戰(zhàn)略外，還需要積極與國際會展業(yè)接軌，運用市場化機制和商業(yè)化手段，建立科學合理的運行規(guī)則，以提高會展旅游產業(yè)的市場適應能力和國際競爭力。