季瑋涵　陶婷

中圖分類號：F230 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1002-5812（2016）14-0025-02

摘要：戰(zhàn)略成本動因分析是站在戰(zhàn)略的層面上充分深入地剖析影響企業(yè)的成本因素和主要活動，找出導(dǎo)致成本發(fā)生變動的關(guān)鍵要素，通過對其的管理控制工作，尋求企業(yè)降低成本總額并獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略發(fā)展方式?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)近年來已成為人們追求利潤空間與發(fā)展可能的熱門行業(yè)，同時激烈的業(yè)內(nèi)競爭和行業(yè)本身的不確定性，也使得對其成本的管理有了更高的要求。本文從優(yōu)酷土豆集團案例入手，從結(jié)構(gòu)性和執(zhí)行性兩方面對其戰(zhàn)略成本動因進行分析，并將視野擴展到整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，結(jié)合行業(yè)特征，提出了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)戰(zhàn)略成本動因控制的幾個重點要素及應(yīng)對措施。

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略成本管理 戰(zhàn)略成本動因 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)

015年10月16日，阿里巴巴宣布擬耗資約45億美元，現(xiàn)金收購除已持有的優(yōu)酷土豆股份外，該公司剩余的全部流通股，創(chuàng)中國互聯(lián)網(wǎng)史上“第一并購”。2016年4月6日，合一集團（優(yōu)酷土豆）宣布，依據(jù)2015年11月6日宣布的合并計劃，集團與阿里巴巴已完成合并交易，正式成為阿里巴巴旗下全資子公司。優(yōu)酷土豆作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的領(lǐng)頭羊，發(fā)展到今天這一步，很有必要站在戰(zhàn)略的高度上對其成本管理和成本動因進行分析，也能夠為目前處于紛繁復(fù)雜環(huán)境中的其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供一定借鑒。

一、文獻綜述

1985年，邁克爾·波特在研究企業(yè)的成本優(yōu)勢戰(zhàn)略時提出，成本結(jié)構(gòu)最關(guān)鍵的構(gòu)成要素就是成本動因。在傳統(tǒng)成本管理和作業(yè)成本管理階段，成本分別被認(rèn)為是業(yè)務(wù)量和作業(yè)的函數(shù)；而如今在戰(zhàn)略成本管理階段，成本則被看作了戰(zhàn)略的函數(shù)，即成本是由戰(zhàn)略成本動因來驅(qū)動發(fā)生的。約翰·?？肆信e出了十多個成本動因，根據(jù)它們性質(zhì)、層次的不同將其劃分為兩類：一類是結(jié)構(gòu)性成本動因（Structural Cost Driver），屬于戰(zhàn)略層次，如規(guī)模經(jīng)濟、技術(shù)、多樣性、廠址等；另一類是執(zhí)行性成本動因（Execution Cost Driver），屬于戰(zhàn)術(shù)層次，如勞動力參與度、產(chǎn)能利用效率等。

國內(nèi)對成本動因的分析研究相對國外起步較晚。在戰(zhàn)略成本動因的類別及其相互關(guān)系方面，李東香（2011）認(rèn)為，結(jié)構(gòu)性與執(zhí)行性成本動因的產(chǎn)生是有先后順序的。結(jié)構(gòu)性成本動因一般在生產(chǎn)活動開始之前產(chǎn)生，主要包括企業(yè)規(guī)模、企業(yè)整合程度、員工經(jīng)驗、企業(yè)地理位置等，該類成本動因與企業(yè)產(chǎn)品成本的發(fā)生不呈正比例變化，它們之間僅是相互匹配、相互依存的關(guān)系。而執(zhí)行性成本動因出現(xiàn)在結(jié)構(gòu)性成本動因確定之后，包括企業(yè)生產(chǎn)能力的利用、員工對企業(yè)的向心力等，反映企業(yè)在處理作業(yè)或管理活動時，如何充分利用各類資源以有效實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略。

二、案例公司戰(zhàn)略成本動因分析

（一）結(jié)構(gòu)性成本動因分析。

1.企業(yè)規(guī)模。企業(yè)規(guī)模對成本的影響主要體現(xiàn)在規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)上，具體表現(xiàn)為：規(guī)模效應(yīng)能夠使企業(yè)活動范圍更加廣闊，業(yè)務(wù)方式更為多樣，并最終獲得更好的效率；能夠使銷量顯著提升，同時減輕部分有形成本及無形成本分?jǐn)偟膲毫?；能夠使必需的基礎(chǔ)設(shè)施消耗和間接費用的增長比例低于其支撐的業(yè)務(wù)活動擴大的比例。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《2015年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》，截至2015年10月，優(yōu)酷土豆在中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)中整體市場份額高達47%，可以產(chǎn)生充分的規(guī)模經(jīng)濟。規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)不僅可以為優(yōu)酷土豆帶來固定成本攤薄，使其高昂的基礎(chǔ)設(shè)施成本、帶寬成本及內(nèi)容成本等相應(yīng)減少，集團化后的二者也可以利用規(guī)模優(yōu)勢在引進版權(quán)時獲得談判地位和議價能力的共同提高，極大地緩解版權(quán)成本快速上漲的壓力，甚至帶動整個版權(quán)市場價格的理性回落。

2.業(yè)務(wù)范圍。業(yè)務(wù)范圍動因也可稱為整合程度動因，一方面指垂直一體化程度，即基于企業(yè)價值鏈進行前向和后向的擴張，從供應(yīng)商或銷售商處獲得更多的轉(zhuǎn)移價值，同時盡量降低市場利用所需的采購費用、銷售費用等額外成本；另一方面指多元化經(jīng)營，包括跨行業(yè)進行生產(chǎn)經(jīng)營，并根據(jù)市場的反應(yīng)調(diào)整分配，以提高資本經(jīng)營效率，尋求高收益低成本的機會。對優(yōu)酷土豆來說，整合主要是在行業(yè)內(nèi)自身業(yè)務(wù)的整合，或者說是業(yè)務(wù)范圍的選擇和調(diào)整。優(yōu)酷土豆存在的一個很大的問題就是業(yè)務(wù)同質(zhì)化過于嚴(yán)重，不僅反映在相似的混合型的業(yè)務(wù)模式，即大部分視頻網(wǎng)站采用的“正版影視劇+用戶原創(chuàng)”為主的典型模式，更主要的是二者視頻內(nèi)容的高度重合，及由此帶來的用戶的高重合率。因此，優(yōu)酷土豆等網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)亟待解決的一個課題就是采取適當(dāng)?shù)姆椒ㄍ貙挊I(yè)務(wù)范圍，使其已花費了固定成本的播放技術(shù)、視頻內(nèi)容等，能夠帶來對等乃至超額的收益和足夠的用戶忠誠度。

3.技術(shù)。從戰(zhàn)略成本管理的角度來說，在產(chǎn)品設(shè)計、作業(yè)過程應(yīng)用、管理模式等方面采用先進的技術(shù)方法與策略可以有效地降低企業(yè)成本，保持企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢地位。優(yōu)酷土豆集團無論在帶寬、服務(wù)器等后臺硬件方面，還是在頁面設(shè)計、視頻播放等軟件方面都有著強大且多樣的技術(shù)支撐。舉例來說，目前移動終端貢獻的流量，已占到優(yōu)酷土豆整體流量的百分之二十以上，而土豆方面在UGC短視頻上一直具有很大的技術(shù)優(yōu)勢，使其可以在增加廣告位、提升平臺用戶粘性的同時不必承擔(dān)過大的帶寬消耗，即在一定程度上帶來了成本優(yōu)勢。

（二）執(zhí)行性成本動因分析。

1.員工參與。企業(yè)的員工是進行能夠產(chǎn)生各項成本的業(yè)務(wù)活動的主體，其心態(tài)和行為極大地影響著企業(yè)的成本，在戰(zhàn)略成本管理中有著獨特的重要地位。經(jīng)歷過并購的優(yōu)酷土豆集團必然面臨著雙方在企業(yè)文化方面客觀差異的潛在威脅，尤其被并購方土豆的員工可能感到不安和焦慮，或因感覺自己處于弱勢地位而產(chǎn)生抵觸情緒，容易被競爭對手企業(yè)趁機挖角。事實上優(yōu)酷土豆在合并后確實遭遇到了土豆方高管離職甚至核心人員離開的情況，造成了不必要的人才流失損失，員工的參與度和向心力也相應(yīng)減弱，對企業(yè)的成本管理顯然難有好的影響。

2.聯(lián)系。聯(lián)系動因是指企業(yè)各項業(yè)務(wù)活動間的相互關(guān)系，共有兩種：一種是企業(yè)的內(nèi)部聯(lián)系，包括管理層與員工的聯(lián)系、企業(yè)內(nèi)部的治理結(jié)構(gòu)等，各個部門的協(xié)調(diào)優(yōu)化可以提高效率、降低成本；另一種是企業(yè)與上游供應(yīng)商和下游客戶垂直的聯(lián)系，適當(dāng)?shù)暮献麝P(guān)系和戰(zhàn)略聯(lián)盟可以降低采購、庫存和銷售的成本。本文關(guān)注的主要是優(yōu)酷土豆集團的內(nèi)部聯(lián)系方面。優(yōu)酷土豆通過調(diào)整組織結(jié)構(gòu)和分工，進入了“集團BU（Business Unit）化”運營的新階段，即把現(xiàn)有業(yè)務(wù)分為優(yōu)酷、土豆兩大BU，各自進行差異化定位發(fā)展，但統(tǒng)一由集團領(lǐng)導(dǎo)管理。此架構(gòu)在保持兩個網(wǎng)站產(chǎn)品、市場、品牌獨立性的同時，將底層通用的數(shù)據(jù)、資源抽出來放在集團，對降低內(nèi)耗有很大作用。另外，優(yōu)酷土豆還進行了辦公機構(gòu)、管理人員等方面的精簡優(yōu)化，例如將土豆的辦公地點搬至離優(yōu)酷所在的中鋼國際更近的理想國際大廈，也是旨在方便雙方溝通，避免不必要的成本浪費。

三、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)戰(zhàn)略成本動因控制的幾個重點要素

（一）多樣性。一方面，是企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)范圍的多樣性?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)在適當(dāng)擴大經(jīng)營規(guī)模以獲得規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，并對業(yè)務(wù)進行深度融合的同時，也必須注重產(chǎn)品的差異化，即堅持偏后臺的業(yè)務(wù)以合為主、前端的業(yè)務(wù)以分為主的原則。如在服務(wù)器采購、技術(shù)后臺、媒體資源庫、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析系統(tǒng)等方面高度合并化，而在內(nèi)容頻道、頁面風(fēng)格、產(chǎn)品特色、用戶體驗設(shè)計等方面的差別予以保持甚至擴大，拓展其多樣性，在相同成本的基礎(chǔ)上盡量避免用戶分散和流失。另一方面，是銷售途徑的多樣性。廣告收入是許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尤其是優(yōu)酷土豆這樣的網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)收入的主要來源，企業(yè)應(yīng)開發(fā)更豐富的廣告模式，例如加強對冠名廣告、植入廣告等投放模式的營銷運作，以增強對廣告主的吸引力，保證整體收入穩(wěn)定增長，相對來說為之付出的成本代價也就更為值得。

（二）技術(shù)優(yōu)勢。與傳統(tǒng)企業(yè)相比，技術(shù)對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的作用無疑大得多，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要想成功，就必須保證自身各方面技術(shù)的不斷發(fā)展和創(chuàng)新。筆者認(rèn)為，就目前網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)乃至整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)狀況來看，視頻終端相關(guān)技術(shù)的進一步提升與充分利用是技術(shù)成本動因中最值得注意的一個方面。尤其是移動終端視頻技術(shù)，在智能手機普及率大幅提升、移動網(wǎng)絡(luò)帶寬升級、用戶娛樂習(xí)慣轉(zhuǎn)變且付費意愿增強等背景下，將其作為新的技術(shù)優(yōu)勢，并進一步轉(zhuǎn)化為成本優(yōu)勢的重要性更為凸顯。

（三）人力資源。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，人才素質(zhì)一定程度上能夠決定企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于完善制度建設(shè)，建立健全人才選拔和獎懲機制，設(shè)立專門機構(gòu)統(tǒng)一協(xié)調(diào)安排，同時建立順暢的正式溝通渠道，以促進管理層與員工的交流，保證信息及時、準(zhǔn)確地傳遞與反饋，也可通過組織各種活動加強員工之間的交流和相互認(rèn)同，盡量減少人才的流失。另外，隨著組織規(guī)模的擴大，可能出現(xiàn)管理效率下降、官僚弊病滋生等問題，再加上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對其人才格外強調(diào)少而精，人力資源整合時發(fā)生人員的調(diào)動甚至裁減在所難免。但要注意，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)向來注重分工合作和團隊運作，企業(yè)在進行人員調(diào)整時，應(yīng)當(dāng)對每個項目、環(huán)節(jié)、團隊的實際需要進行詳盡考慮，合理安排調(diào)動相應(yīng)人員，避免人力資源的不合理損失及其帶來的不必要的連鎖成本。

四、結(jié)論

戰(zhàn)略成本動因分析立足于企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)與規(guī)劃，在層次和角度上更為豐富、系統(tǒng)，其對企業(yè)成本管理和戰(zhàn)略發(fā)展的影響意義深遠。通過對案例企業(yè)優(yōu)酷土豆集團的分析，可知企業(yè)規(guī)模、業(yè)務(wù)范圍和技術(shù)這三個結(jié)構(gòu)性成本動因，及員工參與和聯(lián)系這兩個執(zhí)行性成本動因，都作為企業(yè)的戰(zhàn)略成本動因發(fā)揮著重要的作用，但并非每一個成本動因因素的表現(xiàn)效果都是相同的。對優(yōu)酷土豆集團來說，企業(yè)規(guī)模、聯(lián)系等是表現(xiàn)較好的因素，業(yè)務(wù)范圍因素相比之下表現(xiàn)不太理想，技術(shù)、員工參與等則是仍有很大提升空間的因素。而對于整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，筆者認(rèn)為多樣性、技術(shù)優(yōu)勢和人力資源是其戰(zhàn)略成本動因控制的三個重點，有必要提出相應(yīng)的提升措施。

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