桑子文　金元浦

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互聯(lián)網(wǎng)+、文化消費與藝術電商發(fā)展研究

桑子文金元浦

隨著藝術消費需求呈現(xiàn)多元化趨勢，“創(chuàng)造稀缺”的藝術品電商發(fā)展迅速。標的物從藏品到產(chǎn)品、受眾從小眾到大眾、渠道從線上到線下、定位從專業(yè)到細分的四個轉(zhuǎn)變反映了藝術消費品市場的重要變革?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)從一種技術優(yōu)勢變成了通用工具，藝術電商不再是簡單的線上業(yè)務復制。互聯(lián)網(wǎng)應用中誕生的新一代藝術受眾的文化消費模式發(fā)生巨大變化，對產(chǎn)品設計、用戶體驗、情境互動等方面提出了更高的需求。藝術電商為了實現(xiàn)交易成本最小化，在同等情況下其核心競爭力仍然是受到市場認可的優(yōu)秀藝術家、高品質(zhì)或稀缺的藝術品。為了同擁有大量稀缺藏品和知名藝術家資源的拍賣行、畫廊等傳統(tǒng)利益方及同類電商競爭，藝術電商不斷通過多種方式創(chuàng)造稀缺性。在互聯(lián)網(wǎng)情境下，“消費中學習”理論要求藝術電商通過培育優(yōu)秀的藝術家和輸出優(yōu)質(zhì)的藝術作品來提高新興受眾的文化消費存量，形成用戶強偏好，培育用戶群體。這兩者的本質(zhì)目的都是利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造稀缺的藝術用戶和體驗，攫取制定藝術市場的價格機制話語權，來實現(xiàn)更大的利益。

藝術電商； 文化消費； 藝術消費品； 藝術受眾的文化消費模式； 創(chuàng)造稀缺； 互聯(lián)網(wǎng)+

隨著國內(nèi)藝術市場的深化發(fā)展，市場層級細分明顯并呈現(xiàn)出交叉的態(tài)勢，圍繞著不同價位、不同呈現(xiàn)方式的藝術品形成特定的消費群體，藝術消費市場正在走向消費多元化。一般意義上的藝術品指視覺藝術中的造型藝術產(chǎn)品，包括繪畫、書法篆刻、雕塑雕刻、藝術攝影、裝置藝術以及具有投資價值的工藝美術品等，也包括國家法令規(guī)定范圍內(nèi)的部分文物。①劉翔宇：《中國當代藝術品交易機制研究》，《山東大學博士學位論文集》，2012年，第11頁?！八囆g消費品”是一個新概念，指以普通商品的性質(zhì)進入市場的藝術品。這些藝術品是消費的對象，其功能是滿足人們的審美需求和消費需求，不承擔保障資金安全的責任。②翟晶、孫中偉：《定義”藝術消費品”：讓市場走向有序》，《藝術市場》2013年第7期。其分為兩種：一是藝術授權產(chǎn)品，包括藝術品復制、藝術衍生品等；二為藝術原創(chuàng)產(chǎn)品，由藝術商業(yè)經(jīng)營機構所經(jīng)營的原創(chuàng)藝術產(chǎn)品。廣義的概念則在藝術授權產(chǎn)品、藝術原創(chuàng)產(chǎn)品等的基礎上包含相對高端的藝術品拍賣及銷售。本文定義的藝術消費品為廣義概念。

藝術品電子商務是電子交易方式，通過網(wǎng)絡進行在線藝術品交易活動和相關服務活動的商業(yè)行為③劉然：《中國藝術品電子商務運營現(xiàn)狀研究》，《中央美術學院碩士學位論文集》，2015年，第3頁。。藝術消費品電子商務機構(簡稱：藝術電商)是指利用網(wǎng)絡，以藝術消費品的銷售為主營業(yè)務的商業(yè)機構。但是藝術電商隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展有著巨大的變化，從簡單的傳統(tǒng)業(yè)務復制到如今的注重用戶體驗、流量變現(xiàn)，其本質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造稀缺的藝術(藝術家和藝術品)，攫取制定藝術市場的價格機制話語權，從而實現(xiàn)更大的利益。藝術電商的定義可以確定為：除了使用互聯(lián)網(wǎng)基本技術外(如線上支付、在線展示等)，能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)的各種方式創(chuàng)造稀缺藝術家、稀缺藝術品、稀缺用戶、稀缺體驗的藝術消費品電子商務機構。

圖1　“稀缺”的內(nèi)涵

文化消費是定義文化產(chǎn)品的核心環(huán)節(jié)。消費藝術古已有之，一直以來，藝術講究的是審美功能。作為一種文化產(chǎn)品，其核心價值在于創(chuàng)意或藝術本質(zhì)。文化產(chǎn)品共同點均包含創(chuàng)意或是藝術的因素，這些文化產(chǎn)品在人的一輩子中都在產(chǎn)生持續(xù)的服務。除了創(chuàng)意和藝術因素以外，文化產(chǎn)品與其他類型的產(chǎn)品一樣，它們的生產(chǎn)都需要耗費土地、勞動、資本等成本，尤其是人力智慧(企業(yè)家智慧和人力資本)*Ruth Towse, A Handbook of Cultural Economics, Second Edition. Cheltenham:Edward Elgar, 2011. p.1.。這種人力智慧只有是符合消費者的多元化需求的創(chuàng)意和藝術，才能夠完成商品到貨幣“驚險的一跳”，從而形成文化生產(chǎn)與文化消費的閉環(huán)。從這個意義上來說，只有為市場所消費的藝術物品才能稱之為藝術消費品或是藝術品。在文化創(chuàng)意——內(nèi)容生產(chǎn)——渠道傳播——貿(mào)易營銷——消費體驗的產(chǎn)業(yè)鏈中，如何實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的最終閉合而形成良性循環(huán)，取決于消費。*金元浦：《消費引領:補齊我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的短板》，《同濟大學學報》2013年第5期。

文化消費的質(zhì)量與規(guī)模與否是由用戶體驗帶來的流量變現(xiàn)決定的。藝術電商在發(fā)展中形成了特定的電商模式，包括綜合性電商平臺中的藝術品頻道、藝術品綜合電商平臺、藝術品垂直電商平臺和藝術品移動電商。*裘涵：《互聯(lián)網(wǎng)+藝術品:藝術品電商的問題與發(fā)展趨勢》，《美術觀察》2016年第1期。電商模式的形成需要結合相應的文化消費激發(fā)策略。設計講究的是審美與實用功能的結合，商業(yè)講究的是標準化生產(chǎn)、流程管理、成本控制、現(xiàn)金流回收，而在互聯(lián)網(wǎng)時代，“用戶體驗”成為了木桶定律中的一塊重要的木板*木桶定律是指一只水桶能裝多少水取決于它最短的那塊木板。，只有在“選擇、比價、購買、配送、售后、評價”這些環(huán)節(jié)中提升用戶體驗，才能實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，繼而通過高品質(zhì)的用戶體驗來制造口碑效應，激發(fā)更多的消費。

一、藝術電商的概況與發(fā)展

從25年前第一家藝術電商Artnet在美國創(chuàng)立到現(xiàn)在，藝術消費品的網(wǎng)上銷售也不再只是單一的展銷與拍賣，隨著消費群體審美水平和購買力的增強，它演化出特有的形態(tài)。1999年中國最早的藝術品在線交易平臺之一嘉德在線成立。2005年至2009年，盛世收藏、博寶網(wǎng)、雅昌交藝網(wǎng)等陸續(xù)上線。2011年淘寶開始進入藝術電商行業(yè)。2012年，藝典中國、良倉等一批新的藝術電商崛起。此后藝術電商開始呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。截至2015年，國內(nèi)在線藝術消費品交易網(wǎng)站已接近2000家。*劉彤：《互聯(lián)網(wǎng)+：讓藝術品進入尋常百姓家》，《光明日報》2015-12-05，第9版。

(一)標的：從藏品到產(chǎn)品

藝術電商標的之最主要特征是藏品性質(zhì)，藝術品價格由“欲望和期望決定”，與生產(chǎn)成本無關，藝術品市場非理性、不規(guī)則，具有很強的“行為異象”(Behavioral Anomalies)；藝術品具有非標準化特征，投資門檻高，流動性較差，交易頻率低，交易成本高，信息不對稱，風險大。*黃雋：《藝術品金融——從微觀到宏觀》，北京：中國金融出版社，2015年，第26頁。這些特點限制了標的之自由流通和規(guī)模生產(chǎn)，客觀上使得對藝術品的審美僅僅停留于專業(yè)人士甚至只在收藏家的儲物室。

隨著藝術市場的發(fā)展，用于收藏和投資的藏品轉(zhuǎn)變?yōu)楣┤讼M的產(chǎn)品，這種文化消費的轉(zhuǎn)變正如18世紀，文化藝術不再是國王、朝臣、貴族和神職人員的獨占禁地，不再是圈囿于宮廷的文化消費，而是成為大眾的財產(chǎn)，成為商業(yè)化的文化消費，成為分散在咖啡館、俱樂部、讀書協(xié)會、劇院、音樂會、畫室和拍賣行等文化活動場所的大眾化消費品。*李新寬：《18世紀英國文化消費的繁榮及其原因》，《決策探索》2016年第4期。

這樣的轉(zhuǎn)變和我國目前的藝術電商標的之變遷有關。藝術標的不再是讓人頂禮膜拜的藏品，它是“參與感”多元化產(chǎn)物，這種多元化功能包括裝飾、收藏、審美、投資、社交、營銷、實用、休閑以及能力提升。調(diào)查數(shù)據(jù)*本文的調(diào)查數(shù)據(jù)均來源《中國藝術消費品指數(shù)(2015)》調(diào)查報告。該調(diào)查由《藝術商業(yè)》雜志主辦，每年一期，筆者參與了2015年第1期報告的調(diào)研。從2015年10月截止至2015年11月30日通過隨機抽樣的方式共發(fā)放問卷28413份，回收2859份，回收率10.06%。顯示，用于“收藏”目的占43%，而個人欣賞(審美)、裝飾、送禮、實用目的均達到或接近25%。這種多元化的功能印證了從藏品到產(chǎn)品的趨勢。

圖2　藝術消費品的購買目的

(二)受眾：從小眾到大眾

藝術市場是一個利基市場，其受眾和交易范圍狹小，高昂的門檻將大部分消費者拒之門外。在這種小眾的市場中，選購相應的藝術品依賴于充足的資金、專業(yè)知識的積累、對市場的長期關注或是熟悉的業(yè)內(nèi)幫扶。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，單一實用功能的產(chǎn)品過剩，而功能與藝術的結合帶來了產(chǎn)品銷售的轉(zhuǎn)機，商品的審美化和藝術的商品化模糊了藝術、審美和商業(yè)消費之間的界限，這促成了大眾藝術消費的崛起。大眾更傾向于接受充滿創(chuàng)意、科技氣息的產(chǎn)品，移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用帶來了這種需求的快速膨脹，人們的碎片化時間需要令人耳目一新的藝術審美(甚至有時候是“審丑”)來填充，同時移動互聯(lián)網(wǎng)讓具有相同愛好的人群形成了交集，組成了各種形式的網(wǎng)絡群體(QQ群、討論小組、微信群等)，審美通過各種形式的網(wǎng)絡群體交流被不斷的強化。缺乏互動和參與感的傳統(tǒng)藝術形式和銷售方式變得落后，傳統(tǒng)藝術交易的減少促使一部分從業(yè)者開始開辟符合大眾審美的藝術細分市場。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在購買人群(經(jīng)常購買與偶爾購買)方面，年收入在5萬元*貨幣單位：人民幣。后續(xù)經(jīng)濟數(shù)據(jù)的貨幣單位均為人民幣，不做再次說明。以下的人群占38%；年收入在5萬～10萬元的占32%；年收入在10萬～20萬元的占20%；年收入在20萬～30萬元的占2%；年收入在30萬元以上的占8%。10萬元以下的年收入人群被歸為“大眾消費者”，10萬元以上的消費者被歸為“小眾消費者”。大眾消費者的占比合計高達70%，而小眾消費者則只占30%。在整個消費群體的購買比例中，“偶爾買”的人群占比71%，“經(jīng)常買”的人群占比15%，“不會買”的人群只占14%。具有購買欲望并進行消費行為的人群占據(jù)了86%。

在購買頻率方面，年收入在5萬元以下中“經(jīng)常買”的人群占“經(jīng)常買”總人數(shù)的27%；年收入在5萬～10萬元的占30%；年收入在10萬～20萬元的占22%；年收入在20萬～30萬元的占8%；年收入在30萬元以上的占11%?！敖?jīng)常買”大眾消費者的占比57%，“經(jīng)常買”的小眾消費者占比41%。*“20萬-30萬元”的樣本數(shù)僅有46份，遠低于其他樣本水平，但是依然可以看出購買頻率的趨勢隨著收入水平的增高而增加?？梢钥闯觯杖朐礁?，“經(jīng)常買”的人數(shù)比例呈遞增趨勢。

(三)渠道：從線上到線下

中國藝術電商在十幾年的歷程中由單向靜態(tài)到雙向互動的改變，經(jīng)過藝術資訊廣告、博客宣傳、在線藝術畫廊的交易形態(tài)，藝術品終于實現(xiàn)了在線交易的功能，呈現(xiàn)出了新的交易形態(tài)。*劉然：《中國藝術品電子商務運營現(xiàn)狀研究》，《中央美術學院碩士學位論文集》，2015年，第3頁?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+藝術”這種工具式的應用(線上支付、圖片展示等)已經(jīng)不再是一種獨特的創(chuàng)新，藝術“上網(wǎng)”成為了互聯(lián)網(wǎng)時代的傳統(tǒng)作風?，F(xiàn)在的藝術電商更加關注“線上+線下”(“O2O”)的相互依存，線下互動依托線上平臺擴大傳播，線上交易依托線下情境放大價值。

藝術電商的“線上”包括在線展示、網(wǎng)絡拍賣、網(wǎng)絡交易、網(wǎng)絡社交等依托于互聯(lián)網(wǎng)完成的一系列相關活動。藝術電商的“線下”主要表現(xiàn)為依托于物理空間的博覽會、展覽、藝術教育、沙龍交流、情境體驗等各種內(nèi)容和活動。隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，線下交易過程更多地可以與線上同步。消費者并不缺乏線上選擇和購買的操作時間，相反，線下特有的藝術和社交情境已經(jīng)變得相對稀缺。線下藝術情境的感染更容易讓消費者產(chǎn)生購買的沖動。由于藝術品的特殊性，中國的消費者還是傾向于在傳統(tǒng)的渠道中購買藝術品。*孔少華：《藝術品消費調(diào)查分析——大眾篇》，《藝術商業(yè)》2016年第3期。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示60.8%的消費者更傾向在正規(guī)的畫廊、古董店、文物商店、特色商店購買藝術品；50.9%的消費者傾向于在藝術品、設計博覽會購買藝術品；45.2%的消費者傾向于在跳蚤市場、創(chuàng)意集市購買藝術品。

圖3　藝術消費品購買場所

不管是線上與線下的何種應用，發(fā)展藝術電商的目標是一致的，即謀求以最合理的方式搭建網(wǎng)絡平臺，實現(xiàn)最佳用戶體驗，增加藝術家、消費者的用戶粘性，從而達到藝術商業(yè)利益的最大化。*管理：《我國藝術品電商發(fā)展的現(xiàn)狀與趨勢》，《美與時代》2015年第6期。這種目標的核心在于創(chuàng)造稀缺藝術來最大化平臺內(nèi)的藝術估值。

(四)定位：從專業(yè)到細分

藝術電商的市場定位已經(jīng)逐步開始功能、價格、消費者、產(chǎn)業(yè)鏈的細分。早期藝術電商位于專業(yè)領域，而如今則趨向于藝術消費行業(yè)細分。

表1藝術電商的市場定位

資料來源：定位內(nèi)容均來自于藝術電商的網(wǎng)站和APP介紹。

這些變化源自消費者的變化，消費者趨向于購買的愿望使得需求變得多樣化。女性消費者對藝術消費品的購買欲望更強烈，無論是在經(jīng)常購買、還是在偶爾購買的人群中，女性人數(shù)均超過男性近10個百分點。在整個消費群體的購買意愿中，“偶爾買”的人群占比71%；“經(jīng)常買”的人群占比15%；“不會買”的人群只占14%。這說明具有購買欲望并進行消費行為的人群占據(jù)了86%大多數(shù)。年收入在5萬元以下中“經(jīng)常買”的人群占“經(jīng)常買”總人數(shù)的27%；年收入在5萬～10萬元的占30%；年收入在10萬～20萬元的占22%；年收入在20萬～30萬元的占8%；年收入在30萬元以上的占11%。

二、文化消費在模式固化進程中呈現(xiàn)新趨勢

中國經(jīng)濟面臨著巨大轉(zhuǎn)型，文化產(chǎn)業(yè)憑借其強大的發(fā)展模式、優(yōu)化的價值鏈以及強勢的競爭力，推動著我國的產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級。

藝術消費屬于文化消費的一種，不同時代背景下不同的文化消費模式都來源于不同的稀缺，模式的形成來自于市場與受眾的雙向互動。中國傳統(tǒng)消費模式包括以過分節(jié)儉為根本特征的中國傳統(tǒng)消費觀念、以從眾心理為根本特征的中國傳統(tǒng)消費動機、以自給自足為根本特征的中國傳統(tǒng)消費方式。*張曉宏：《論中國傳統(tǒng)消費模式的弊端》，《金融與市場》1999年第7期。傳統(tǒng)的文化消費模式核心源于產(chǎn)品稀缺，文化消費品種少、同質(zhì)化嚴重，文化消費在消費觀念上被認為是對金錢的浪費，這種觀念極大地遏制著文化消費的發(fā)展。從眾的消費動機更為明顯，消費方式整體上呈現(xiàn)出缺乏互動和體驗。

現(xiàn)代的文化消費模式核心源于用戶稀缺。文化消費品種多、數(shù)量大，但是受眾的時間和注意力有限，這就帶來對用戶的爭奪。文化消費在消費觀念上是作為個人能力投資的重要部分，消費動機更為個性化；消費方式上，對互動與體驗的要求更高。

表2傳統(tǒng)與現(xiàn)代的文化消費模式對比

(一)消費觀念在理性中呈現(xiàn)新動因：知識投資傾向明顯

理性消費觀念占據(jù)了藝術消費觀念的主導地位，理性消費與沖動購買分別處于消費動因的兩個極端。這種理性消費和文化知識型更多地帶有個人能力投資的傾向。調(diào)查結果顯示，理性消費型比例最高，59.5%的被調(diào)查者認為自己是理性消費者；其次是文化知識型，38.9%的被調(diào)查者認為自己是文化知識型；最后僅有16.3%的被調(diào)查者承認自己是沖動消費型，5.1%是品牌熱衷型，3.8%是廣告導向型?！吧钕硎苄汀钡谋徽{(diào)查者占比31.5%，排第二位，承認是“追求創(chuàng)新型”和“實用主義型”的分別占比28.3%和27.3%。消費者認為這三類需求是正當合理的，更愿意接受此類產(chǎn)品，一旦藝術消費品在審美、創(chuàng)新、實用這三項功能和設計上有所提升，這將提升文化消費。

(二)消費動機在傳統(tǒng)中呈現(xiàn)新動態(tài)：個性消費占據(jù)主導

消費者在追求流行性的同時消費動機更加個性化。我們不難理解“藝術消費品購買原因”一項的調(diào)查結果顯示“個人欣賞”居第一位，為83.4%，遠遠高于“收藏”、“裝飾”、“送禮”、“實用”、“顯擺”等原因。

新動態(tài)反映在意見領袖對消費者的消費動機產(chǎn)生了巨大影響，消費者的個人審美行為更多打上了意見領袖的印記。意見領袖分別在審美、社交、投資、實用等功能上對個人消費行為產(chǎn)生了主導性的話語權，消費者的購買與其說是個性行為，倒不如說是意見領袖利用各種形式定義了消費者心中的個性化。

(三)消費方式在保守中呈現(xiàn)新態(tài)勢：消費體驗不斷升級

消費者對體驗的要求越來越高，更傾向于在藝術家、藝術產(chǎn)品集中的展覽會這一類的特定情境下升級體驗，產(chǎn)生消費行為。在“藝術消費品購買類型”中顯示，47.6%的被調(diào)查者會購買“特色藝術展覽的周邊產(chǎn)品”，居第一位；“價格親民的藝術家原作”占比39%；“藝術家、設計師與品牌合作的時尚類商品”占比34.7%；其他“印有藝術家代表作品的商品”、“原作真跡的高仿品”、“動漫產(chǎn)業(yè)的衍生品”、“電影產(chǎn)業(yè)的衍生產(chǎn)品”均介于20%～24%之間。

三、藝術電商的發(fā)展

(一)交易成本的普遍降低凸顯核心競爭力

互聯(lián)網(wǎng)消弭了傳統(tǒng)交易模式的部分交易成本，但是交易中的核心——藝術家及相關藝術消費品愈發(fā)受到重視?；ヂ?lián)網(wǎng)便捷了消費者的集聚，這種集聚又是以優(yōu)質(zhì)藝術家及藝術消費品為核心，主要通過價格、追捧度(關注與點贊)所展現(xiàn)。當“互聯(lián)網(wǎng)+”作為技術優(yōu)勢已經(jīng)不再明顯時，受到市場認可的優(yōu)秀藝術家、高品質(zhì)或稀缺的藝術消費品才是核心競爭力。

圖4　藝術市場交易機制

一方面，畫廊、拍賣行在已擁有的藝術家、藏家(品)規(guī)模、受眾數(shù)量、渠道覆蓋等方面具有先發(fā)優(yōu)勢，壟斷了傳統(tǒng)市場，爭奪這部分市場并且塑造渠道信任對新進入的藝術電商無疑是巨大的交易成本。因此，培育平臺自身的稀缺藝術、用戶和體驗成為了藝術電商的不二選擇。另一方面，如何滿足80后、90后這部分新興受眾群體的藝術審美、收藏、投資等需求上升為重要議題?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的快速和規(guī)模集聚效應帶來的流量變現(xiàn)可能性大大加強，把受眾轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z，把粉絲轉(zhuǎn)變成購買力，這部分新興受眾需要經(jīng)歷消費偏好養(yǎng)成、“方向調(diào)整、范圍收縮、藏品更替”*馬繼東：《中國80后藏家的新思路》, http://www.ftchinese.com/story/001067565?page=2，訪問時間：2016年5月17日。這些過程，在對接藝術品與受眾的過程中，需要藝術電商積極培育稀缺用戶。

(二)“消費中學習”理論解釋稀缺性創(chuàng)造

公式(1)：(t≥0，ρ>0)

公式(1)中k(t)代表的是文化存量。文化存量初始值k0，隨著時間t的變化，消費者從“文化產(chǎn)品消費”c(t)、“非文化產(chǎn)品的消費”z(t)以及自身的文化存量k(t)中得到相應的效用，盡管文化c(t)會有折舊率ρ，消費者通過持續(xù)的消費會增加文化存量。消費者從非文化產(chǎn)品的消費和過去的文化消費的兩方面中獲取效用，最終要實現(xiàn)效用最大化。

公式(2)：a(t) = a0ert+(t≥0)

公式(2)中a(t)代表消費文化產(chǎn)品和非文化產(chǎn)品最終得到的實際凈財富。r是經(jīng)濟利率，π(t) 是文化產(chǎn)品的相對價格。實際凈財富a(t)是通過對文化產(chǎn)品和非文化產(chǎn)品的消費，產(chǎn)生額外的勞動收入價值而得到增加。

消費者先前的文化消費體驗會疊加為文化存量，這種文化存量通過多次的文化消費進一步提升了文化存量，在此基礎上，消費者的文化消費能力提升，未來文化消費的“生產(chǎn)率”也相應增高。只有優(yōu)秀的產(chǎn)品才能增加文化存量，同時強化消費者的渠道偏好，較差的產(chǎn)品則會促使消費者選擇其他的稀缺產(chǎn)品。當文化存量增加到一定程度，文化偏好和由此形成的藝術消費社交圈便不容易改變。因此培養(yǎng)新的消費者群體偏好來創(chuàng)造稀缺用戶則是藝術電商的最佳選擇。

(三)多元化策略服務于稀缺性創(chuàng)造

圍繞著稀缺藝術和稀缺用戶的創(chuàng)造，藝術電商只有生產(chǎn)出優(yōu)秀的產(chǎn)品，才能真正地增加消費者的文化存量，滿足新的藝術消費需求。藝術電商不同于傳統(tǒng)交易方式，區(qū)別在于不僅要運用互聯(lián)網(wǎng)思維和方式創(chuàng)造出稀缺藝術，更要培育稀缺的用戶群體。藝術電商在發(fā)展的過程中，一般采用以下八種策略。

1．研發(fā)原創(chuàng)爆款。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心是原創(chuàng)力，原創(chuàng)、創(chuàng)新、設計創(chuàng)意、創(chuàng)意研發(fā)是整個產(chǎn)業(yè)賴以安身立命的靈魂。*金元浦：《論創(chuàng)意經(jīng)濟》，《福建論壇》(人文社會科學版)2014年第2期。藝術創(chuàng)意是稀缺品，通過對傳統(tǒng)資源的衍生開發(fā)，創(chuàng)意研發(fā)符合新興藝術消費群體的稀缺藝術。同時互聯(lián)網(wǎng)的重要特點是集聚用戶，在龐大的用戶池中培育潛在用戶，利用產(chǎn)品及服務口碑增強用戶粘性，創(chuàng)造稀缺的用戶群體。原創(chuàng)爆款的研發(fā)充分開發(fā)了現(xiàn)有的藝術資源，結合自媒體、微信群等新媒體傳播，利用粉絲經(jīng)濟刺激藝術消費。這種原創(chuàng)爆款屬于藝術衍生品，設計師發(fā)揮特定藝術形象的知名度，結合現(xiàn)代人的生活開發(fā)出符合現(xiàn)代人生活習慣的產(chǎn)品。

2．創(chuàng)新產(chǎn)品模式。在“雙創(chuàng)”的時代大潮下，藝術創(chuàng)業(yè)成為了有待開發(fā)的消費藍海，產(chǎn)品模式的創(chuàng)新成為了最新的盈利點。藝術電商通過購買版權(IP)、版權開發(fā)、藝術租賃、藝術眾籌等方式創(chuàng)造專屬稀缺藝術。藝術消費面臨著用戶體驗升級的風口：一方面，移動端的使用成為主流，微博、微信等社交軟件帶來的信息便捷打通了獲取藝術信息的渠道；支付寶、微信支付等便利的移動支付形式普及。另一方面，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新大潮浪高一浪，資本、市場和用戶都會實現(xiàn)最優(yōu)化配置。在“互聯(lián)網(wǎng)+藝術”這一概念的實踐中部分商業(yè)機構把互聯(lián)網(wǎng)當成藝術消費品售賣的工具與通道，強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)在交易層面的渠道作用，并沒有從用戶的需求角度考慮，找準用戶痛點、優(yōu)化用戶體驗。用戶流量不是王道，只有用心創(chuàng)造稀缺藝術，維護好藝術消費群體，才能有效地促進口碑傳播，實現(xiàn)利益最大化。

3．升級用戶體驗。誕生于互聯(lián)網(wǎng)時代的新興用戶更需要優(yōu)質(zhì)的稀缺體驗來滿足。需要關注消費者權益保障和維護的網(wǎng)絡購物體驗，及界面設計風格、交易流程的簡易程度、內(nèi)容推送的精準程度、社群運營的粘性程度等。

4．創(chuàng)新組織管理。藝術電商通過網(wǎng)絡商城、線上社區(qū)、線下體驗、數(shù)據(jù)庫運營為一體來實現(xiàn)稀缺創(chuàng)造。藝術電商在不斷調(diào)整藝術品設計和制作的方向，在流程管理、供應鏈控制、銷售渠道、風險控制、互聯(lián)網(wǎng)支付、平臺改進方面都需要有所建樹，不能存在短板?；ヂ?lián)網(wǎng)時代講究的是大數(shù)據(jù)，其本質(zhì)是打造定制化的稀缺產(chǎn)品。通過市場交易記錄、流量和流向，分析判斷藝術家的潛力，導入潛在消費者，揭示數(shù)據(jù)中潛在的用戶偏好，了解和掌握消費者的審美偏好和藝術關注。大數(shù)據(jù)促使藝術電商走向網(wǎng)絡商城、線上社區(qū)、線下體驗、數(shù)據(jù)庫運營為一體的綜合機構。充分實現(xiàn)藝術消費品的價值增值，通過社交模式來建立藝術生態(tài)圈，繼而打造交易的閉環(huán)。

5．設計多元情境。多元情境的設計為了創(chuàng)造符合當代文化氣息的線下用戶體驗，通過創(chuàng)造高度粘性的多元情境，滿足用戶的審美需求，實現(xiàn)稀缺的用戶體驗。美學情境的創(chuàng)設會為藝術品增加稀缺屬性，升華藝術消費者的美學體驗，提升消費者對藝術品價值的認識。在以微博、微信為代表的互聯(lián)網(wǎng)營造出了“擬態(tài)環(huán)境”，這種擬態(tài)環(huán)境正在大量滲透進入我們的日常生活，影響我們的語境和審美。這種亞文化表現(xiàn)在兩個方面，一方面是產(chǎn)品的外在風格，其功能與時尚科技結合更為緊密，符合年輕群體的需求；另一方面，用戶體驗與專門的亞文化情境緊密關聯(lián)，在產(chǎn)品呈現(xiàn)方面也采用小清新、萌、“二次元”的設計觀感，形成了不可分割的關系。青年亞文化是目前重要的一種美學情境。這種風格源于21世紀時代“去中心化”的特征，不同于大工業(yè)時代的機械復制。伯明翰學派研究認為，青年亞文化善于舉行多元化儀式、創(chuàng)造有悖于主流文化的風格。藝術消費本身作為一種獨特的審美行為，震撼的審美情境是吸引消費者的主要原因。

6．增強跨界互動。互聯(lián)網(wǎng)思維是跨界融合的思維。跨界融合是第二產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)的融合；是第三產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各行業(yè)之間的融合；是文化與科技的融合；是文化產(chǎn)業(yè)與金融的融合；是傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合；是線上與線下的融合，也是全球化與本土化的融合。當然也是相關學科之間的融合，人文學科、社會學科與經(jīng)濟學科的融合，文化產(chǎn)業(yè)與政治學、藝術學、美學、倫理學、管理學、商品學、消費學的融合。*金元浦：《互聯(lián)網(wǎng)思維:科技革命時代的范式變革》，《福建論壇》(人文社會科學版)2014年第10期。藝術電商的跨界是以滿足用戶體驗、創(chuàng)造稀缺藝術為出發(fā)點。這種趨勢明顯，通過優(yōu)質(zhì)稀缺藝術的跨界互動增強藝術感染力，擴大藝術消費群體。企業(yè)用戶成為了稀缺用戶開發(fā)的重要藍海?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)訂單是藝術電商重要的現(xiàn)金流回收途徑。純復制類的訂單趨于減少，針對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)消費的個性化定制增多，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的偏好成為重要的市場點。社群運營是跨界互動中鏈接定位用戶的重要方式。藝術稀缺并不是天生而來，它需要優(yōu)質(zhì)藝術家來挖掘符合特定用戶群體的審美和需求。

7．加強藝術教育。稀缺藝術需要用戶接受才能完成藝術消費的閉環(huán)，在傳統(tǒng)消費群體偏好固化的現(xiàn)狀下，只有通過培育新興消費人群的藝術審美理念，增加其文化消費存量，才能逐漸創(chuàng)造出符合稀缺用戶要求的稀缺藝術。藝術教育已經(jīng)成為與藝術展示、藝術交易、藝術投資并重的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。美學素養(yǎng)的教育有利于培養(yǎng)潛在客戶群。

8．樹立意見領袖。意見領袖是要利用其知名度或?qū)I(yè)性來凸顯特定藝術家或藝術品，創(chuàng)造出稀缺藝術。“意見領袖”概念認為，在傳播過程中存在兩級傳播，大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領袖這個中間環(huán)節(jié)，即大眾傳播——意見領袖——一般受眾。*朱微：《微博輿論“意見領袖”作用分析》，《新聞實踐》2011年第12期。藝術消費品方面的意見領袖包括擁有相當粉絲數(shù)量的藝術家、經(jīng)常評鑒藝術的評論家或網(wǎng)絡紅人，由于藝術消費品的多重功能，功能化的意見領袖層出不窮。這些意見領袖的出現(xiàn)促成了多元化傳播模式的形成，如“網(wǎng)站+美學意見領袖+藝術家”模式形成。

上述八種策略的本質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造稀缺的藝術(藝術家和藝術品)、稀缺用戶、稀缺體驗，攫取制定藝術市場的價格機制話語權，來實現(xiàn)更大的利益。

四、結語

任何重大技術革命的背后都有科學、哲學*阿里研究院：《互聯(lián)網(wǎng)+從IT到DT》，北京：機械工業(yè)出版社，2015年，序2。，而如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為我們這個時代的哲學。藝術電商雖然對藝術消費的定位不同，但是有一點是達成共識的：藝術品交易將實現(xiàn)網(wǎng)絡化。HiHey的總裁何彬認為，下一個十年會有一半的藝術品在網(wǎng)絡上交易完成，這些人群對藝術品發(fā)現(xiàn)的渠道和趣味，都會進行改變。*何彬：《在線藝術品交易要線上線下結合》，http://www.iceo.com.cn/renwu2013/2013/0720/269068.shtml，訪問時間：2016年4月21日。這種網(wǎng)絡化意味著稀缺藝術家、稀缺藝術品、稀缺用戶、稀缺體驗制造的徹底互聯(lián)網(wǎng)化，藝術電商需要尊重互聯(lián)網(wǎng)的原創(chuàng)爆款、用戶體驗、用戶粘性、社群運營、多元情境、流量變現(xiàn)等游戲規(guī)則，來打造核心競爭力。藝術家和藝術品的淘汰率會越來越高，藝術消費者的審美品位也越來越挑剔，“藝術家為王”這一理念在這個時代將會得到強化，內(nèi)容、品質(zhì)、客觀價值永遠為王。在這種交互融合之下，互聯(lián)網(wǎng)藝術美學漸成主流，這會帶來藝術市場參與者思維的轉(zhuǎn)變，逐步形成一個良性運轉(zhuǎn)的藝術市場生態(tài)圈。

[責任編輯：牟進]

Internet Plus Cultural Consumption and Research on the Development of Art E-Commerce

SANG Zi-wenJIN Yuan-pu

(School of Economics and Management, Communication University of China, Beijing 100024, P.R.China;School of Liberal Arts, Renmin University of China, Beijing 100872, P.R.China)

With the diversified trend of consumer demand, the art e-commerce is developing rapidly and has experienced targets transition from collections to products, audience transition from the minority to the majority, channels transition from online to offline, positioning transition from professional to niche market. These transitions represent crucial reforms of art consumption market. Internet has become a common tool and art e-commerce business has no longer been simply duplicated in cyberspace. Originating from the uses of internet applications, art consumption of this brand-new generation has been overturned. Meanwhile, this generation has demanded higher standards such as product design, user experience, contextual interaction. Furthermore, through the analysis of transaction cost theory of institutional economics, it’s concluded that art e-commerce embraces its core competition as elite artists and high-quality artwork to realize the minimization of transaction cost. In order to compete with traditional interest groups like resourceful auction houses, galleries and similar competitors, art e-commerce needs to create scarcity through multiple channels. On the internet situation, “l(fā)earning-by-consuming” theory requires art e-commerce to cultivate elite artists and output superior artwork so as to improve emerging audiences’ cultural stock, thus forming strong user preference and fostering scarce user groups. The essential purpose of both goals is to create scarce art (artists and artwork) and obtain voice of price setting in art market, eventually maximizing its own interests.

Arte-Commerce; Cultural Consumption; Art Consumer Goods; Cultural Consumption Patterns of Art Audience; Create Scarcity; Internet Plus

2016-03-28

國家社科基金重大項目“文化產(chǎn)業(yè)倫理研究”(14ZDB169)。

桑子文，中國傳媒大學經(jīng)濟與管理學院博士研究生(北京100024)；金元浦，中國人民大學文學院教授，博士生導師(北京100872)。