張北

如果把互動和溝通比作入口，那么更重要的是要有出口，這個出口就是成交。一定要讓成交更順暢，更輕松，要讓消費(fèi)者和品牌都能感受到快樂。所以未來的汽車營銷應(yīng)該是一種快樂營銷。而分站上市的做法可以近距離地向消費(fèi)者傳遞企業(yè)的快樂理念。

新車上市還在一個地方搞大場面發(fā)布會？這種做法在北汽股份副總裁蔡建軍看來已經(jīng)跟不上移動傳播發(fā)展的潮流了。

“自主品牌只有分站上市才可以把產(chǎn)品、品牌和消費(fèi)者拉得更近，利用一些互聯(lián)網(wǎng)的載體、工具，把消費(fèi)者拉在一起形成互動。”8月27日，在騰訊汽車主辦的“2016 TTA自主品牌季·主題沙龍”上，蔡建軍分享了他對當(dāng)下汽車營銷的體驗(yàn)。

在蔡建軍看來，如果把互動和溝通比作入口，那么更重要的是要有出口，這個出口就是成交。一定要讓成交更順暢，更輕松，要讓消費(fèi)者和品牌都能感受到快樂。所以未來的汽車營銷應(yīng)該是一種快樂營銷。而分站上市的做法可以近距離地向消費(fèi)者傳遞企業(yè)的快樂理念。

這一思路不少自主品牌車企正在實(shí)踐。8月28日，吉利遠(yuǎn)景SUV上市。此次新車發(fā)布，吉利選擇在北京、成都、廣州等全國百個城市的4S店進(jìn)行分站上市，目的就是要拉近吉利與消費(fèi)者的距離。

上市當(dāng)天，吉利汽車舉辦了百城萬輛交車儀式，將新車手把手交給了首批訂購遠(yuǎn)景SUV的車主，通過“儀式感”讓消費(fèi)者感受到吉利對他們的重視是發(fā)自內(nèi)心的。龐大聲勢引起業(yè)內(nèi)高度關(guān)注，有人說，分站上市已經(jīng)為吉利打開了新的營銷渠道。

不僅是吉利。同一天，沉默許久的昌河汽車也選擇通過分站上市的方式推出其重磅車型——昌河Q35。昌河將這一模式命名為“1+8+26”模式，即在北京舉辦全國上市發(fā)布會，再在長春、長沙、太原等8個城市發(fā)布，8月底到9月初在其余的26個城市逐步發(fā)布。

自主品牌之所以對分站上市如此熱衷，是因?yàn)楫?dāng)前車市的消費(fèi)熱點(diǎn)已經(jīng)從一二線轉(zhuǎn)向三四線城市，汽車消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在向多樣化趨勢發(fā)展，消費(fèi)者重視口碑效應(yīng)，把發(fā)布會辦到消費(fèi)者家門口對主打性價比的自主品牌來說更容易產(chǎn)生訂單。

這事實(shí)上是一種性價比較高的營銷方式。與之前在一個重點(diǎn)城市，花千萬元做大場面，請數(shù)百家媒體在某一時間點(diǎn)集中發(fā)布的方式相比，分站上市可以就一款新車，在每個重點(diǎn)省市區(qū)域重點(diǎn)邀約目標(biāo)客戶群做上市發(fā)布會，擴(kuò)大當(dāng)?shù)厥袌龅闹?，為后續(xù)銷售工作做鋪墊。這樣可以形成長期的新聞線索，不斷被媒體曝光。

特別是自主品牌，在新車上市上，如果采用全國同步上市效果可能會不理想，因?yàn)樽灾髌放频漠a(chǎn)品質(zhì)量、性能指標(biāo)、品牌信譽(yù)和市場口碑等還有待市場檢驗(yàn)，信任度、認(rèn)同度、推薦度和忠誠度都未建立，所以對市場競爭位勢較低的新車產(chǎn)品，采用分站上市是一種更明智的選擇。

有人曾將分站上市的優(yōu)點(diǎn)總結(jié)為五個方面：一是可聚焦使用整車企業(yè)與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的促銷資源，共同制定并運(yùn)作切合重點(diǎn)區(qū)域市場特點(diǎn)的新車拓展?fàn)I銷策略，實(shí)施精準(zhǔn)營銷；二是可積累經(jīng)驗(yàn)，改進(jìn)完善，并把最重要的區(qū)域目標(biāo)市場作為最后一站，將新車上市造勢活動推向最高潮；三是可根據(jù)全國各區(qū)域市場經(jīng)濟(jì)特征，科學(xué)選擇分步上市的重點(diǎn)區(qū)域目標(biāo)市場，以達(dá)到“以點(diǎn)帶面、輻射全國”之功效，并逐步贏得較好的市場競爭位勢；四是可先小量排產(chǎn)，確保新車質(zhì)量，且銷售區(qū)域有限，可集聚營銷服務(wù)力量，能及時跟進(jìn)新車服務(wù)，快速響應(yīng)新車問題，并及時完善新車產(chǎn)品；五是可提高新車生存競爭能力，避免新車產(chǎn)品因質(zhì)量不穩(wěn)定且營銷服務(wù)力量分散而導(dǎo)致新車用戶群體投訴抱怨，進(jìn)而導(dǎo)致新車停產(chǎn)完善或很快退市。

“企業(yè)應(yīng)該將消費(fèi)者的需求放在首位，戰(zhàn)略市場的轉(zhuǎn)移也意味著新的消費(fèi)群體的改變，只有積極地和消費(fèi)者溝通，制造消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，這種營銷才是有效的。”業(yè)內(nèi)人士說。

以昌河為例，Q35選擇分站上市就是為了加深三四線消費(fèi)者的關(guān)注度。在售后服務(wù)方面，昌河簡直是下足了血本，三四線城市的消費(fèi)水平不及一二線城市，買車之后的后續(xù)問題仍然很多，昌河瞄準(zhǔn)了這一點(diǎn)，承諾Q35推出了半年只換不修，一年修車免費(fèi)，五年保修和終身保養(yǎng)免費(fèi)的福利政策。這打動了不少縣城青年的心。

“汽車市場的整體市場導(dǎo)向已經(jīng)由單純的媒體推廣轉(zhuǎn)向終端的體驗(yàn)式營銷。企業(yè)可以將新車說的頭頭是道，說的頭破血流也未必達(dá)到想要的效果，倒不如讓消費(fèi)者親自去體驗(yàn)，畢竟消費(fèi)者才是上帝?！睒I(yè)內(nèi)人士稱，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，汽車公司要讓消費(fèi)者切身體會到產(chǎn)品的價值，分站上市可以看成一種集客方式。