史爽爽

汽車公司是奧運(yùn)會期間廣告投入最為豪放的企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，里約奧運(yùn)會前十天汽車公司共有132.9億美元用于廣告投放，比排名第二的保險公司投入總額得兩倍還要多。但在廣告效果上的慘淡反應(yīng)讓汽車公司的巨額投入顯得尷尬不已。

里約奧運(yùn)會開幕一周之后，一家美國市場研究公司YouGov BrandIndex著手調(diào)查了贊助里約奧運(yùn)會的企業(yè)在一周內(nèi)的營銷效果得分（即“YouGov BrandIndex得分”）。調(diào)查針對18歲及以上的美國民眾展開，將傳播度、購買欲和口碑三個方面在奧運(yùn)會首周結(jié)束后的得分和7月份的得分進(jìn)行比對，進(jìn)而分析企業(yè)在奧運(yùn)會首周的營銷表現(xiàn)。

其中“傳播度”是指最近兩周你是否通過廣告、新聞或者親戚朋友聽說過關(guān)于該品牌的消息，這些消息是正面的還是負(fù)面的；“購買欲”是指當(dāng)你在購買東西的時候，以下哪些品牌會納入你的考慮范圍；“口碑”是指在過去的兩周當(dāng)中，無論是通過面對面交流、亦或是通過網(wǎng)絡(luò)、社交媒體，你曾經(jīng)和你的家人及朋友談?wù)撨^以下這些品牌嗎？

在每項指標(biāo)得分前十名榜單中，汽車公司身影寥寥無幾。日產(chǎn)豪擲2.5億美元，終于名正言順地成為里約奧運(yùn)會的獨(dú)家汽車贊助商，也換來了口碑排行榜上第三的名次，比7月份的口碑得分上升了2%，但在傳播度和購買欲上卻鮮有變化。不過日產(chǎn)的投資范圍主要在巴西，美國并非其最主要的營銷對象。另一家上榜的與汽車行業(yè)相關(guān)的公司是世界輪胎業(yè)三巨頭之一的普利司通。首次以官方合作伙伴身份亮相的普利司通在購買欲一項的得分中上升了2.4%，口碑則僅增加了0.8%。

根據(jù)iSpot.tv對奧運(yùn)會前十天各大企業(yè)的廣告投入統(tǒng)計數(shù)據(jù)，汽車公司占據(jù)了十大廣告投入排行榜的四席。寶馬以2870萬美元的投資總額榮登榜首，第二名是雪佛蘭，總投入為2730萬美元。福特位居第六，總額為1690萬美元，第十是豐田，1460萬美元。但令人唏噓的是，這四家汽車公司均未出現(xiàn)在三項指標(biāo)的十佳排行榜上。

實際上，汽車公司是奧運(yùn)會期間廣告投入最為豪放的企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，里約奧運(yùn)會前十天汽車公司共有132.9億美元用于廣告投放，比排名第二的保險公司投入總額得兩倍還要多。但在廣告效果上的慘淡反應(yīng)讓汽車公司的巨額投入顯得尷尬不已。

同樣尷尬的情況也出現(xiàn)在了中國。去年9月，華晨中華與國家女子排球隊簽約，成為其官方合作伙伴。當(dāng)時中國女排剛剛奪得2015年世界杯冠軍并取得里約奧運(yùn)會的參賽資格，華晨此舉正是看中了女排在一年后里約奧運(yùn)會上的營銷價值。雖然女排最終不負(fù)眾望，時隔12年再次站上冠軍領(lǐng)獎臺，舉國沸騰，但華晨在這場狂歡中卻顯得有些落寞。各大企業(yè)紛紛開始借勢營銷，祝賀女排奪冠的海報和文案鋪天蓋地，華晨就這樣淹沒在大眾的狂歡中，低調(diào)地走完了自己的奧運(yùn)之旅。

吉利作為中國游泳隊的戰(zhàn)略合作伙伴，在里約奧運(yùn)會期間的表現(xiàn)也可用反響平平來形容。4月份北京車展，吉利攜手中國游泳隊一同亮相，并公布了對游泳運(yùn)動員的獎勵計劃。但隨著奧運(yùn)賽程啟動，被刷屏的都是“老公們”的腹肌長腿和“洪荒少女”傅園慧的表情包，在游泳隊的相關(guān)消息中，鮮有吉利身影。

特別是在傅園慧奪得銅牌的第二天，“洪荒少女”在微博上發(fā)了一張自己和“冰露純悅”礦泉水的合影，并配文感謝其對自己一路以來的支持，讓“冰露純悅”生生擠掉了吉利的風(fēng)頭，大火了一把。作為官方合作伙伴的吉利，面對此情此景無語凝噎。

中外汽車公司對奧運(yùn)會向來不乏熱情，出手也頗為大方，但奧運(yùn)會對汽車公司的回饋是否對等？恐怕要留一個問號。早在里約奧運(yùn)會開始之前，英國一家咨詢公司Digital Strategy Consulting就大膽預(yù)測，至少有一半的奧運(yùn)會贊助商將遭受被消費(fèi)者“無視”的待遇。他們在對英國消費(fèi)者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，分別有42%和38%的受訪者記得可口可樂和麥當(dāng)勞曾是倫敦奧運(yùn)會的贊助商，但被問及是否還知道其他贊助品牌時，受訪者仿佛集體失憶。作為倫敦奧運(yùn)會的官方車輛合作伙伴，不知寶馬看到此則消息將作何感想。

在Digital Strategy Consulting公布的調(diào)查數(shù)據(jù)中，以下幾條或許可以幫助汽車公司在是否需要贊助奧運(yùn)會時提供幫助：

1、抓緊年輕群體：在16歲到29歲的年輕群體中，有49%的受訪者表示，如果品牌對奧運(yùn)會進(jìn)行贊助，那么自己對該品牌的印象也會有積極改變，這一比例在所有受訪群體中最高。

2、電視廣告最有效：在被問及是通過何種渠道獲知該品牌贊助奧運(yùn)會的消息時，有30%的受訪者選擇了電視廣告；21%的受訪者選擇了產(chǎn)品，比如奧運(yùn)會期間推出的特別包裝；還有11%的受訪者選擇了社交媒體，比如企業(yè)在社交平臺上發(fā)起的營銷活動。

3、利用圖片傳播：18%的受訪者仍舊能記起品牌在2012年使用的營銷圖片，形象化的圖片比文字更容易給消費(fèi)者留下深刻印象。

4、慎用噱頭營銷：噱頭營銷通常來得快，去得更快。只有10%的受訪者仍舊對倫敦奧運(yùn)會期間的噱頭營銷手段存有印象，相比于制造噱頭所投入的大量資金，這并不是一個高性價比的手段。