張　良

（廣西師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院，廣西 桂林 541006）

電視媒體中的新媒體形象分析
——以《朝聞天下》和《新聞1+1》為例*

張良

（廣西師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院，廣西 桂林 541006）

采用量化統(tǒng)計(jì)和文本分析法，對(duì)電視新聞欄目《朝聞天下》和《新聞1+1》在2009—2012年的新媒體報(bào)道進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，電視媒體從技術(shù)、價(jià)值、影響三個(gè)維度構(gòu)建了新媒體敘事形象。在技術(shù)層面，主要建構(gòu)出新媒體非技術(shù)內(nèi)容敘事形象；在價(jià)值層面，建構(gòu)出價(jià)值判斷和使用價(jià)值敘事兩類形象；在影響層面，主要建構(gòu)出積極影響力敘事形象。整體來看，電視媒體主要從技術(shù)視覺和價(jià)值判斷、價(jià)值使用方面建構(gòu)的新媒體形象，實(shí)際上是一種“工具論”的形象建構(gòu)。

電視媒體；新媒體；新媒體形象

近年來，新媒體大放異彩，但是，電視等傳統(tǒng)媒體仍憑借自身優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)主流媒介市場(chǎng)。電視在其中影響力最大，“因其占據(jù)了最多的收視人群，依舊是最大的傳播平臺(tái)”［1］。電視媒體對(duì)于新媒體的態(tài)度影響著主流社會(huì)對(duì)于它的認(rèn)知及態(tài)度，這點(diǎn)對(duì)于新媒體的走向和發(fā)展至關(guān)重要，同時(shí)，對(duì)于媒介融合及電視媒體自身的發(fā)展也有裨益。因此，研究電視媒體中的新媒體形象最具有代表性。

新媒體形象是個(gè)集合概念，包括新媒體對(duì)自身的認(rèn)知和外界對(duì)新媒體形象的界定。在這里主要是指?jìng)鞑ブ黧w通過一定的文本、符號(hào)建構(gòu)，使受傳者在潛移默化中形成對(duì)新媒體的印象。從性質(zhì)看，它可以分為正面、中性和負(fù)面形象；從新媒體的定義出發(fā)，匡文波認(rèn)為新媒體是“借助計(jì)算機(jī)，或借助具有計(jì)算機(jī)本質(zhì)特征的數(shù)字設(shè)備來傳播信息的載體……在本質(zhì)上，它的特征是技術(shù)上的數(shù)字化和傳播上的互動(dòng)性，”［2］由此可將新媒體分為技術(shù)形象和非技術(shù)形象，其中，非技術(shù)形象包括內(nèi)容、價(jià)值、影響等層面。

一、新媒體形象研究設(shè)計(jì)

在以中央電視臺(tái)為代表的主流官方電視媒體中較為常見對(duì)新媒體的報(bào)道，因此，本文選擇它的兩檔欄目《朝聞天下》和《新聞1+1》為研究對(duì)象，采取構(gòu)造周的方式抽樣，采用定性與定量相結(jié)合的分析方法進(jìn)行研究。

（一）研究對(duì)象

《朝聞天下》和《新聞1+1》中的新媒體報(bào)道為文本研究的主要內(nèi)容，凡是在電視欄目中出現(xiàn)涉及如下內(nèi)容均可歸入新媒體報(bào)道的范疇：首先，出現(xiàn)與新媒體有關(guān)的關(guān)鍵字，一類為與“網(wǎng)”有關(guān)的關(guān)鍵字，如網(wǎng)站、網(wǎng)名、網(wǎng)友、網(wǎng)貼、網(wǎng)絡(luò)、官網(wǎng)、網(wǎng)上、網(wǎng)速等，另一類為其他有關(guān)的關(guān)鍵字，如博客、微博、qq、百度、貼吧、人肉等。其次，出現(xiàn)涉及新媒體內(nèi)容的畫面，如承載某些信息的網(wǎng)頁截圖。最后，出現(xiàn)涉及新媒體內(nèi)容的視頻，即在各大網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)渠道中傳播的視頻。

（二）研究方法

先對(duì)樣本的總體情況進(jìn)行量化分析，再考察媒介文本。媒介文本由文字、圖片、視頻三種形式構(gòu)成，對(duì)這三種符號(hào)進(jìn)行“話語分析”，來探究敘事主體建構(gòu)出的敘事形象。當(dāng)代西方著名的批判的話語分析學(xué)者Fairclough將話語視為一種三維的概念，即語篇、話語實(shí)踐和社會(huì)文化實(shí)踐。從社會(huì)符號(hào)學(xué)來探討敘事形象要考慮如下因素：敘事作為語篇體裁、作為意義的敘事語境、敘事風(fēng)格中的意識(shí)形態(tài)及敘事情態(tài)。

（三）抽樣方法

本文采用構(gòu)造周的方式進(jìn)行抽樣，時(shí)間總長為四年：2009年—2012年。①具體操作如下：《朝聞天下》選取2009年1月6日為起始日（由隨機(jī)抽樣產(chǎn)生），以8天為間隔，連續(xù)分層抽樣組成若干循環(huán)周，直至2012年最后一個(gè)完整星期為止②?！缎侣?+1》也選取2009年1月6日為起始日，但它以6天為間隔，因其一周只有5檔欄目，其余與《朝》相同。③最終，《朝聞天下》共構(gòu)造出26周，182期節(jié)目；《新聞1+1》共構(gòu)造出34周多4天，174期節(jié)目。

（四）抽樣結(jié)果

通過統(tǒng)計(jì)，四年來新媒體相關(guān)報(bào)道情況統(tǒng)計(jì)如圖，《朝聞天下》四年的樣本總數(shù)為312，《新聞1+1》為102。

圖 1.1

二、電視媒體建構(gòu)出技術(shù)、價(jià)值、影響三個(gè)層面的新媒體形象

根據(jù)四年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，電視媒體建構(gòu)出三個(gè)層面的新媒體形象：技術(shù)、價(jià)值、影響。

（一）新媒體技術(shù)視覺敘事形象

它主要是指敘事主體電視媒體將敘事對(duì)象新媒體當(dāng)作新興工具來對(duì)待，在節(jié)目中使用網(wǎng)頁截圖、視頻等“話語”符號(hào)來呈現(xiàn)新聞信息來源、豐富電視報(bào)道的方式。在兩檔欄目中都較為常見，比例高。（見圖2.1）

圖 2.1

它分為非技術(shù)內(nèi)容和技術(shù)內(nèi)容敘事形象，其敘事主要以“語篇”④的方式來體現(xiàn)，是面向敘事主體電視媒體的自我定位。非技術(shù)內(nèi)容敘事屬于較低的話語系統(tǒng)，只展示與新媒體相關(guān)的文字、圖片等，新媒體此時(shí)更多地是以純工具的形象出現(xiàn)。如在新聞《質(zhì)詢提升監(jiān)督分量，全國人大報(bào)告首次提出加大人大監(jiān)督工作》⑤中，多次使用網(wǎng)頁截圖這種“話語”符號(hào)來體現(xiàn)報(bào)道對(duì)象。技術(shù)內(nèi)容敘事屬于較高的符號(hào)結(jié)構(gòu)，其內(nèi)容題材涉及新媒體技術(shù)，新媒體此時(shí)是相對(duì)立體的的技術(shù)敘事形象，如在新聞《IE再現(xiàn)高危漏洞，十萬用戶中招》⑥中，報(bào)道了涉及新媒體技術(shù)內(nèi)容的新聞。

圖　2.2

非技術(shù)內(nèi)容敘事形象的建構(gòu)中比例較高（見圖2.2），這種敘事形象帶有電視媒體自身的價(jià)值定位，是一種技術(shù)工具論⑦的視角，展現(xiàn)的是新媒體作為工具被電視所掌控的形象，其存在依據(jù)是新媒體能被電視媒體使用并能滿足電視媒體的某些需求。這種形象建構(gòu)的立場(chǎng)是電視媒體作為媒介市場(chǎng)中的主流媒體發(fā)聲，其目的是宣誓自身的霸主地位，引導(dǎo)觀眾形成此種印象。

技術(shù)內(nèi)容敘事形象的建構(gòu)比例偏低（見圖2.2），電視媒體較為忽視對(duì)技術(shù)內(nèi)容的建構(gòu)。它包括三方面的敘事形象：技術(shù)建設(shè)、技術(shù)服務(wù)和技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)敘事形象。技術(shù)建設(shè)敘事形象是指電視媒體在報(bào)道中涉及互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)方面的內(nèi)容，它暗示出新媒體自身的缺陷，缺少全盤建設(shè)和規(guī)劃。技術(shù)服務(wù)敘事形象，是電視媒體建構(gòu)出新媒體技術(shù)便利人們的社會(huì)生活的一種形象，是一種正面、積極的形象。技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)敘事形象，是指電視媒體在報(bào)道中通過呈現(xiàn)出新媒體的技術(shù)安全風(fēng)險(xiǎn)，多涉及負(fù)面的技術(shù)內(nèi)容敘事。

總體而言，非技術(shù)內(nèi)容敘事形象是其建構(gòu)重點(diǎn)，但這種形象較為脫離新媒體的互動(dòng)性傳播語境，技術(shù)內(nèi)容敘事較其優(yōu)勢(shì)明顯，這是電視媒體的在戰(zhàn)略上的缺陷。

（二）新媒體價(jià)值敘事形象

新媒體價(jià)值敘事分為價(jià)值判斷敘事和使用價(jià)值敘事。它是一種“語篇建構(gòu)體”，電視媒體通過“懇求”以裁決者和勸說者的敘事主體出現(xiàn)，構(gòu)建“隱含讀者”。⑧新聞議題可以展現(xiàn)價(jià)值判斷。本文依據(jù)各類議題內(nèi)容（關(guān)鍵詞和主體詞），統(tǒng)計(jì)得出兩檔欄目涉及的議題分為積極和消極兩類一級(jí)議題，其中，積極議題包括互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)問政、網(wǎng)絡(luò)求職、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督、網(wǎng)絡(luò)宣傳、網(wǎng)絡(luò)娛樂及服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)交易、征集意見、發(fā)布信息、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、揭示社會(huì)問題、網(wǎng)絡(luò)打假等二級(jí)議題，行業(yè)信息、社會(huì)熱點(diǎn)、黨的方針政策、政府舉措、票選、國際、外交、教育、社會(huì)民生等三級(jí)議題，消極議題包括網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)絡(luò)謠言、網(wǎng)絡(luò)詐騙、網(wǎng)絡(luò)炒作、網(wǎng)游、網(wǎng)癮、網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)、違法網(wǎng)站、色情、暴力等二級(jí)議題，黃毒、網(wǎng)絡(luò)非法買賣、網(wǎng)絡(luò)傳銷、音樂網(wǎng)站涉嫌違法等三級(jí)議題?？偣步y(tǒng)計(jì)出的議題主題共有23個(gè)。

價(jià)值判斷敘事是指電視媒體通過對(duì)議題的選擇和把關(guān)來彰顯對(duì)新媒體的價(jià)值判斷，并與“隱含讀者”進(jìn)行對(duì)話，向“隱含讀者”傳達(dá)出新媒體這種工具需要從正面來看待和把握的意圖。當(dāng)然，這也是一種帶有“意識(shí)形態(tài)”的敘事風(fēng)格的對(duì)話，即要想正確地使用和看待新媒體，就得遵循電視媒體對(duì)新媒體的價(jià)值判斷，趨利避害。它分為積極和消極兩種敘事形象。積極敘事形象通常涉及發(fā)布信息、娛樂、服務(wù)等正面議題，建構(gòu)比例高（見圖2.3），信息發(fā)布渠道這一議題最常見。消極敘事形象是指電視媒體在網(wǎng)絡(luò)詐騙、色情、網(wǎng)絡(luò)安全等負(fù)面議題中“再現(xiàn)”⑨的新媒體形象，包含對(duì)敘事形象的消極判斷，建構(gòu)比例低。值得關(guān)注的是，兩檔欄目對(duì)網(wǎng)絡(luò)詐騙議題的“再現(xiàn)”比例最高，其議題本身包含對(duì)新媒體可信度的質(zhì)疑，這種質(zhì)疑又與新媒體本身的海量、虛擬、匿名等特性密切相關(guān)，帶有電視媒體強(qiáng)烈的傾向性和它對(duì)新媒體特質(zhì)的清醒認(rèn)識(shí)。

圖2.3　兩檔欄目議題統(tǒng)計(jì)圖

使用價(jià)值敘事是指電視媒體將新媒體當(dāng)作報(bào)道對(duì)象、消息獲取的途徑和觀點(diǎn)獲取的途徑來呈現(xiàn)。報(bào)道對(duì)象敘事形象是指電視媒體把新媒體當(dāng)作新聞事件的主體來看待。在對(duì)消息獲取的途徑敘事形象的“再現(xiàn)”中，電視媒體多直接提及或引述新媒體上的言論，或出現(xiàn)代表新媒體的引述詞如 “指出”、“建議”、“透露”、“表示”、“說”等。在對(duì)觀點(diǎn)獲取的途徑敘事形象的建構(gòu)中，電視媒體對(duì)新媒體中的正面、中性以及負(fù)面觀點(diǎn)均有所呈現(xiàn)，不理性、言語暴力以及煽動(dòng)性強(qiáng)的負(fù)面觀點(diǎn)的展現(xiàn)較多。此外，新媒體報(bào)道中還有報(bào)道對(duì)象&消息獲取的途徑、消息獲取的途徑&觀點(diǎn)獲取的途徑、報(bào)道對(duì)象&觀點(diǎn)獲取的途徑、報(bào)道對(duì)象&消息獲取的途徑&觀點(diǎn)獲取的途徑這幾種混合形象的呈現(xiàn)，混合形象的統(tǒng)計(jì)分別歸入三種基本形象中進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。電視媒體主要建構(gòu)新媒體報(bào)道對(duì)象敘事形象（見圖2.4），這是電視媒體與“隱含讀者”展開對(duì)新媒體敘事的語境——“意義”的思考的表現(xiàn)，但是思考并不深入，仍處于“工具論”的層面，它并沒有把握住新媒體價(jià)值的本質(zhì)，僅起到增強(qiáng)電視的新鮮感和獵奇性的作用。

圖2.4

（三）新媒體影響力敘事形象

它是一種話語實(shí)踐，是電視媒體基于對(duì)新媒體影響力的想象，通過話語來表述，最終引發(fā)話語實(shí)踐的行為，從另一個(gè)側(cè)面看，它本身也是一種實(shí)踐的“神話”⑩這種形象具體指電視媒體報(bào)道受眾在使用新媒體后產(chǎn)生的認(rèn)識(shí)、思想及行動(dòng)上的改變，主要涉及線下行為。它也分為積極和消極兩種敘事形象。積極影響力敘事形象建構(gòu)比例高，多以“回應(yīng)網(wǎng)上質(zhì)疑”、“發(fā)出號(hào)召”、“人肉搜索”和“提供各種服務(wù)”等形式來引導(dǎo)線下行為，包括網(wǎng)絡(luò)熱帖的瘋傳以致謠言產(chǎn)生、公益行為、各類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的提供（如網(wǎng)購、“跑腿兒”網(wǎng)站的出現(xiàn)等）、清掃“黃毒”等。消極影響力敘事主要是指涉及犯罪行為的形象。影響力敘事形象的建構(gòu)展現(xiàn)了電視媒體對(duì)新媒體形象在認(rèn)知上的重大進(jìn)步。但是，這種形象的建構(gòu)比例較低，它表明電視媒體對(duì)新媒體影響力的認(rèn)識(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

三、小結(jié)

盡管《朝聞天下》和《新聞1+1》這兩檔電視欄目存在具體的差異，但是作為電視媒體的代表性欄目，在總體上它們建構(gòu)出技術(shù)層面、價(jià)值層面和影響層面上的新媒體形象。在技術(shù)層面，電視媒體建構(gòu)出新媒體非技術(shù)內(nèi)容敘事形象和技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)敘事形象，其中以技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)敘事形象最為突出。這種建構(gòu)不利于電視媒體借助新媒體來擴(kuò)大自身的影響力。豐富新媒體的技術(shù)視覺表述形式和加強(qiáng)對(duì)技術(shù)內(nèi)容的正面效果的呈現(xiàn)兩方面可完善技術(shù)層面的新媒體形象。在價(jià)值層面，積極敘事形象和報(bào)道對(duì)象敘事形象是電視媒體建構(gòu)的主要價(jià)值敘事角色?？傮w來說，價(jià)值層面的敘事形象依舊有所欠缺。積極敘事形象的建構(gòu)沒能很好地結(jié)合新媒體本身的特點(diǎn)，它只是依附在正面議題上的積極呈現(xiàn)；對(duì)報(bào)道對(duì)象敘事形象的建構(gòu)沒有把握住新媒體價(jià)值的實(shí)質(zhì)。要改進(jìn)價(jià)值層面的新媒體形象，需結(jié)合新媒體的特性、價(jià)值和使用價(jià)值，對(duì)價(jià)值層面的新媒體進(jìn)行深入報(bào)道，才能更好地展示其形象。在影響層面，以積極敘事形象的建構(gòu)為主。它展現(xiàn)了電視媒體對(duì)新媒體形象認(rèn)知上的重大進(jìn)步，但這種類型的建構(gòu)數(shù)量比例太低，電視媒體需加強(qiáng)對(duì)新媒體影響層面的建構(gòu)。

目前，電視媒體對(duì)新媒體形象的建構(gòu)還處于一個(gè)摸索階段。隨著對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)，電視媒體必將探索出更合適的路徑，利用新媒體來為自身服務(wù)。同時(shí)，隨著新媒體自身的發(fā)展和完善，它也能為自身形象的建構(gòu)添上靚麗的色彩。

注釋：

① 由于研究對(duì)象內(nèi)容具有周期性，《朝聞天下》為一周七天，《新聞1+1》為一周五天；不具有層級(jí)性；總數(shù)過大等，特采用構(gòu)造周的方式進(jìn)行抽樣。時(shí)間從2009年1月6日開始，截止至2013年1月1日。

② 如構(gòu)造周第一天為2009年1月6日（星期二），那么第二天就應(yīng)該加8，為1月14日（星期三），以此類推分別為1月22日（星期四）、1月30日（星期五）、2月7日（星期六）、2月15日（星期天）、2月23日（星期一），從而構(gòu)成完整的一周。

③ 如構(gòu)造周第一天為2009年1月6日，那么第二天就應(yīng)該加6，但是在加6的時(shí)候，應(yīng)該忽視周六和周日，這樣做才能確保第二天是星期三，1月14日，以此類推之后分別為1月22日、1月30日、2月9日，從而構(gòu)成完整的一周。

④ 丁建新認(rèn)為，“語篇是一個(gè)語義單位···一方面體現(xiàn)為較低的語言系統(tǒng)（詞匯語法和語音），同時(shí)又是較高的符號(hào)結(jié)構(gòu)（語境、題材）的體現(xiàn)?！薄稊⑹碌呐u(píng)話語分析：社會(huì)符號(hào)學(xué)模式（第2版）》，重慶大學(xué)出版社，2007年1月，第7頁。

⑤《新聞1+1》在2010年3月10號(hào)的節(jié)目。

⑥《朝聞天下》在2010年11月9號(hào)的節(jié)目。

⑦ 楊慶峰、趙衛(wèi)國在《技術(shù)工具論的表現(xiàn)形式及悖論分析》一文中提出，“技術(shù)是工具，意味著技術(shù)存在的根據(jù)是因?yàn)楸皇褂貌⑶夷軌驖M足人的自身需求，所以衡量事物存在的標(biāo)準(zhǔn)是因?yàn)槲覀兪褂弥⒖刂浦鼈儭?，發(fā)表在《自然辯證法研究》上，2002年第4期。

⑧“隱含讀者作為一種抽象存在于語篇之中，是語篇通過‘懇求’而構(gòu)建朗讀者?！倍〗ㄐ隆稊⑹碌呐u(píng)話語分析：社會(huì)符號(hào)學(xué)模式（第2版）》，重慶大學(xué)出版社，2007年1月，第76頁。

⑨“再現(xiàn)”關(guān)注文中的語言和符碼所營造出的意義體系，格雷姆·伯頓在《媒體與社會(huì)批判的視角》一書中提到，“它構(gòu)成了意義產(chǎn)制和一個(gè)文化內(nèi)部成員之間進(jìn)行交流的本質(zhì)過程。”此書為史安斌主譯，清華大學(xué)出版社，2007年出版，第63頁。

［1］昌榮傳播.2012-2013中國電視媒體收視藍(lán)皮書［J］.聲屏世界：廣告人，2013（6）.

［2］匡文波.到底什么是新媒體［J］.新聞與寫作，2012（7）.

G206.3

A

1672-0385（2016）04-0085-04

2012年度湖南省大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)和創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)計(jì)劃項(xiàng)目“電視媒體建構(gòu)網(wǎng)民形象研究——以《朝聞天下》和《新聞1+1》為樣本”（項(xiàng)目編號(hào)：湘教通［2012］402號(hào)）。

2016-03-23

張良，男，在讀碩士研究生，主要研究方向?yàn)槲膶W(xué)傳播學(xué)。