盧華磊

中國市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，為迪士尼消費(fèi)品找到了一個(gè)好的歸宿。

“僅在開學(xué)季，我們?cè)谥袊袌?chǎng)就銷售了3200萬個(gè)迪士尼系列書包和水壺。而預(yù)計(jì)中秋節(jié)可以賣出400萬個(gè)迪士尼系列的中秋月餅?！?月12日，也就是中秋節(jié)前3天，迪士尼消費(fèi)品及互動(dòng)中國區(qū)副總裁及總經(jīng)理林家文，在華特迪士尼大中華區(qū)2017啟動(dòng)會(huì)議上如此表述。

這些數(shù)字撐起了迪士尼漂亮的財(cái)報(bào)。在2015年的財(cái)報(bào)中，迪士尼消費(fèi)品部門收入達(dá)到45億美元，同比增長(zhǎng)12.8%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)27%，兩項(xiàng)增速均居所有部門之首。

而如果將目光聚焦到中國，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超這個(gè)均數(shù)。

“過去的一年，迪士尼消費(fèi)品在大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)了同比33%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，并且迪士尼消費(fèi)品業(yè)務(wù)占到了整個(gè)中國動(dòng)漫授權(quán)商品市場(chǎng)50%的份額?！绷旨椅恼f，2016年，迪士尼在大陸市場(chǎng)的授權(quán)商從300個(gè)增加到400個(gè)，而在整個(gè)大中華區(qū)這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到600。

如今，在中國市場(chǎng)上，越來越多的商家希望從迪士尼處獲得卡通、玩偶等IP形象的授權(quán)。

“卡通形象”是迪士尼品牌授權(quán)的基礎(chǔ)，今天他們的授權(quán)包括服飾、家居、電子用品、玩具、美容食品、出版等6大品類。為外界所熟知的，有優(yōu)衣庫和迪士尼的合作。獲得迪士尼授權(quán)后，優(yōu)衣庫在全球門店中打造“Magic for All”專區(qū)，專門銷售迪士尼、漫威、星戰(zhàn)等主題的系列產(chǎn)品。

林家文說，過去一年中，上述幾種品類的銷售增長(zhǎng)速度相近，“每種都很高，并沒有特別明顯的差異”。

在這條產(chǎn)業(yè)鏈中，迪士尼掌握著核心的知識(shí)產(chǎn)品，然后將相關(guān)的產(chǎn)品生產(chǎn)外包，授權(quán)第三方設(shè)計(jì)、生產(chǎn)并銷售。除此之外，部分產(chǎn)品也采用OEM模式，即由迪士尼設(shè)計(jì)并委托代工廠生產(chǎn)。

為了讓這種合作更加順暢，迪士尼會(huì)提前向授權(quán)商展示自己將要上映的影片或?qū)⒁瞥龅目ㄍㄐ蜗?。“我們每?～10月份會(huì)公布新一年的消費(fèi)品授權(quán)計(jì)劃，會(huì)向授權(quán)商播放未來即將上映的電影片花，告訴他們未來一年甚至一年半中我們將要推廣的內(nèi)容和卡通形象。”林家文說，他們一般會(huì)制作與卡通形象或者電影元素相關(guān)的“圖庫”供授權(quán)商挑選，比如米奇、唐老鴨、黑武士等中國消費(fèi)者熟悉的影視形象，都會(huì)出現(xiàn)在該圖庫中。隨后針對(duì)不同的授權(quán)商，會(huì)建議他們挑選不同的形象來搭配產(chǎn)品。

“有一些玩具產(chǎn)品需要先做出模具，反復(fù)推敲審核，一個(gè)產(chǎn)品我們?cè)O(shè)計(jì)部門需要審批5～6次?！绷旨椅谋硎尽?/p>

從1991年迪士尼與中國合作伙伴簽署授權(quán)首次推出米奇授權(quán)產(chǎn)品至今，迪士尼消費(fèi)品在中國銷售了25年，這為他們培養(yǎng)了相當(dāng)數(shù)量的年輕用戶。在去年一年中，年輕消費(fèi)者的比例從25%提高到了34%，并且?guī)砹顺^50%的銷售增長(zhǎng)。

伴隨著一個(gè)個(gè)知名的電影故事，迪士尼卡通產(chǎn)品家族也日益壯大。現(xiàn)在在中國市場(chǎng)銷售著迪士尼、皮克斯、星球大戰(zhàn)和漫威四大核心品牌和旗下的人物系列。

為了討好中國市場(chǎng)，這個(gè)全球最大的文化娛樂巨頭正在努力適應(yīng)中國消費(fèi)者的偏好。華特迪士尼大中華區(qū)創(chuàng)意副總裁歐陽德東說，他們會(huì)設(shè)計(jì)更多的金色、紅色產(chǎn)品，因?yàn)橹袊烁矚g這兩種顏色。此外，基于星戰(zhàn)元素的文房四寶，也是他們新一年中主推的產(chǎn)品之一。