胡瑩王欣張婷

摘 要：西藏旅游資源十分豐富，其形象構(gòu)建的影響因素較多。通過對網(wǎng)站上游客游覽西藏旅游前后的攻略、游記和評論中有關(guān)目的地形象的關(guān)鍵詞進(jìn)行對比分析，得出西藏旅游目的地形象的8個影響因素：自然美景、宗教文化、名俗節(jié)慶、歷史文化、神秘圣潔、心靈之旅、挑戰(zhàn)之旅和人文風(fēng)情，推理提出其他旅游目的地形象構(gòu)建的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：西藏；旅游目的地；形象；影響因素

一、旅游目的地形象研究綜述

國外對旅游目的地形象的研究始于20世紀(jì)70年代，主要側(cè)重于游客的主觀感知，如旅游形象的要素提取、形象測量評估、內(nèi)在規(guī)律等，其對影響因素的劃分較為細(xì)致，Gartner認(rèn)為各類影響因素可為“分工”或“協(xié)作”，歸納出公開引致、隱蔽引致、自發(fā)等八種信息來源[1]。Baloglu&McCleary認(rèn)為個體因素和刺激因素共同決定了目的地形象感知。Butler（2000）指出旅游目的地承載力的大小可對目的地的形象推介產(chǎn)生一定的影響[2]。

我國相關(guān)研究始于20世紀(jì)90年代，主要側(cè)重于實(shí)踐應(yīng)用等方面。謝朝武和黃遠(yuǎn)水指出，旅游目的地形象既指目的地對自身資源要素進(jìn)行整合提煉后有選擇地傳向旅游者[3]。廖衛(wèi)華則認(rèn)為是旅游者對旅游目的地相關(guān)要素及資源的印象總和，乃心理投射[4]。王紅國，劉國華對旅游目的地形象的概念及形成機(jī)理進(jìn)行了詳細(xì)的論述[5]。粟路軍和黃福才構(gòu)建了旅游者形象感知影響因素及其對忠誠影響的整合模型[6]。劉智興，馬耀峰等歸納出評價城市旅游形象的5個影響因素[7]。張文，頓雪霏以攜程旅行網(wǎng)上發(fā)表的大陸游客赴臺游記為樣本，就大陸游客對臺灣旅游目的地形象的感知進(jìn)行了歸納和分析，得出了大陸游客對臺灣旅游目的地形象感知的結(jié)論[8]。王純陽，黃福才從形象構(gòu)成的角度，建立了目的地形象影響因素的路徑模型[9]。朱錦晟探討了旅游目的地形象的生成機(jī)制，對樹立、推廣、維持旅游目的地形象的關(guān)聯(lián)因素進(jìn)行了解析[10]。宋立杰認(rèn)為旅游目的地形象的建構(gòu)是供給形象與需求形象相互作用的結(jié)果[11]。翟麗麗以花水灣溫泉為例，對溫泉旅游目的地形象的構(gòu)建與營銷進(jìn)行了相關(guān)研究[12]。鞏妮，宋保平，詹新惠以陜北民歌為研究對象，從歌曲知曉率、感知渠道、感知影響因素等方面對旅游目的地形象建構(gòu)的意義進(jìn)行了探討[13]。

西藏的自然環(huán)境及人文風(fēng)情具有獨(dú)特吸引力，在諸多游客心中占據(jù)重要地位，已有學(xué)者對西藏旅游形象進(jìn)行研究。朱竑，韓亞林等探討了歌曲對西藏旅游地形象感知的影響，指出西藏旅游形象比較多元化，其中藏族歌曲能強(qiáng)化游客對西藏的向往，進(jìn)而對旅游者的形象感知產(chǎn)生影響[14]。易婷婷通過質(zhì)性分析研究發(fā)現(xiàn)，旅游者對西藏旅游目的地的認(rèn)知形象、情感形象和整體形象均以積極感知為主，且有提升空間[15]。陳幺等對國際互聯(lián)網(wǎng)傳播的西藏旅游形象進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)不同網(wǎng)站對西藏旅游形象的傳播主題存在差異[16]。甘露，盧天玲以《孤獨(dú)星球》和《目擊者》為資料對指南中的西藏形象進(jìn)行研究，指出“神圣”和“世俗”構(gòu)成了西藏形象的兩方面，并提出西藏建設(shè)世界旅游目的地形象的相關(guān)建議[17]。

二、西藏旅游目的地形象認(rèn)知

（一）西藏旅游形象較為突出

在有關(guān)西藏旅游形象感知方面，游客根據(jù)動機(jī)特征分為朝圣者、游覽者和深度體驗(yàn)者3類。西藏獨(dú)特的吸引力對各類游客的拉力作用均較為明顯。2007年，西藏推出“世界屋脊、神奇西藏”的旅游主題形象，又對應(yīng)拉薩、日喀則、山南、林芝、昌都、那曲、阿里等市或地區(qū)，分別提出不同的主打旅游產(chǎn)品，包括圣地拉薩、暢享幸福，神奇珠峰、魅力日喀則，誦讀情詩、尋夢雅礱，醉美林芝、自駕墨脫，鹽田溫泉、多情康巴，曠野那曲、行攝天堂，天上西藏、夢幻阿里等，這些主打產(chǎn)品及形象口號是西藏總體旅游形象下的特色差異化，構(gòu)成了西藏旅游目的地形象的鮮明特性。

（二）西藏旅游資源十分豐富

西藏自治區(qū)地處青藏高原西南部，重要的自然及人文旅游資源是其形象構(gòu)建的重要基礎(chǔ)。如：風(fēng)情、風(fēng)俗類有藏族風(fēng)情、牧民服飾、酥油茶等，思源、造像類有布達(dá)拉宮、大昭寺等，古跡、遺址類有白居塔、色拉寺摩崖造像、拉薩西郊烈士公墓等，山河、湖泉類有珠穆朗瑪峰、南迦巴瓦峰、雅魯藏布江、唐古拉冰川等，生物、風(fēng)物類有西藏八角墨脫碎蛇、雪蓮花、藏紅花等。

西藏的旅游資源不僅豐富多樣，且知名度高，世界級的歷史文化資源和魅力獨(dú)特的自然資源具有很強(qiáng)的代表性，如世界第一的高峰——珠穆朗瑪、世界第一的大峽谷——雅魯藏布大峽谷等，對游客具有較強(qiáng)吸引力，是西藏旅游目的地形象構(gòu)建的重要影響因子。

（三）西藏旅游形象傳播廣泛

對西藏產(chǎn)生初步的形象感知，是游客產(chǎn)生前往西藏旅游動機(jī)和行為的前提條件。據(jù)調(diào)查，人們大多通過書籍、傳說、故事、報紙、新聞、人物、歌曲、節(jié)慶、民俗和口口相傳等途徑對西藏產(chǎn)生初步的形象感知。有關(guān)西藏知識的豐富程度及傳播廣泛程度，可通過讀秀數(shù)據(jù)庫的搜索結(jié)果進(jìn)行佐證。在獨(dú)秀數(shù)據(jù)庫中，以“西藏”為關(guān)鍵詞對不同類不進(jìn)行搜索，由此對西藏形象的傳播路徑或載體進(jìn)行統(tǒng)計得出，知識1707203條，圖書30731種，期刊文章191861篇，報紙文章414926篇，學(xué)位論文6865篇，8203種，講座44次，圖片1225389張，信息資10950條，政府信息7334篇，專利1194篇，人物3817位。由此不難看出，“西藏”形象傳播的載體多樣且數(shù)量龐大，表明西藏形象的傳播十分廣泛，足使大量人群對西藏旅游形象產(chǎn)生初步認(rèn)知，由此可能激發(fā)入藏旅游動機(jī)。

三、游前與游后對西藏形象的比較

（一）研究方法

西藏旅游形象在一些中文網(wǎng)站中的傳播總體上較為成功，緊密圍繞了“世界屋脊、神奇西藏”的主題，但在不同游客心中的形象如何，是否相同，游前和游后是否一樣等，至今還未有相關(guān)研究。本文以馬蜂窩、途牛旅游網(wǎng)和窮游社區(qū)等網(wǎng)站上有關(guān)西藏的旅游攻略、游記、評論為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來源，通過形象關(guān)鍵詞的提取、歸類和分析，對游客前往西藏前后的西藏旅游形象感知進(jìn)行對比分析，由此對西藏旅游目的地形象構(gòu)建的重要因素進(jìn)行提取，以推廣得出旅游目的地形象構(gòu)建的影響因素。

（二）數(shù)據(jù)搜集與整理

首先分別從這3個網(wǎng)站上搜索50篇有關(guān)西藏旅游的游記、攻略和評論，并對這些材料進(jìn)行初步分析和判斷，將其分別歸入“游前類”和“游后類”。分別對“游前類”和“游后類”資料進(jìn)行整理，從中摘取描述西藏旅游形象的關(guān)鍵詞，梳理出游客前往西藏旅游前后對西藏旅游形象的基本認(rèn)知，并對形象感知的關(guān)鍵詞進(jìn)行人為的歸類整理，如下：

（三）游前和游后西藏旅游形象分析

游客參與西藏旅游前和西藏旅游后，總體上對西藏旅游形象的感知變化不大，主要體現(xiàn)在自然美景、宗教文化、名俗節(jié)慶、歷史文化、神秘圣潔、心靈之旅、挑戰(zhàn)之旅、人文風(fēng)情等8個方面，可見西藏旅游中這8類因素最吸引游客關(guān)注，由此得出西藏旅游形象的構(gòu)建因素也主要來源于這8個方面。為使旅游目的地形象構(gòu)建的影響因素具有較強(qiáng)實(shí)用性和便于借鑒和推廣，對上述8類因素進(jìn)行模糊化一般處理。自然美景、神秘圣潔、挑戰(zhàn)之旅都體現(xiàn)了西藏不同于其他目的地的獨(dú)特之處，可歸為“獨(dú)特的旅游資源”；考慮到宗教文化、民俗節(jié)慶、人文風(fēng)情等產(chǎn)生效果的共通性，可將其歸納為“強(qiáng)烈的感染力”。而神秘圣潔、心靈之旅等則可看出游客的“旅游情節(jié)或心理共鳴”。從上述游記、攻略和評論中，也發(fā)現(xiàn)不同游客心中并無統(tǒng)一的西藏旅游形象；西藏落后的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)并未明顯影響西藏旅游形象；很多游客對西藏產(chǎn)生了獨(dú)特的西藏情節(jié)。

四、旅游目的地形象構(gòu)建的相關(guān)建議

（一）充分利用旅游資源的獨(dú)特性

資源的獨(dú)特性或稀缺性是促使游客前往旅游并青睞旅游目的地的重要拉力。只有旅游資源與眾不同，才更容易促使游客產(chǎn)生前往旅游的動機(jī)。西藏豐富且獨(dú)具特色的旅游資源是形成較強(qiáng)旅游吸引力的重要條件，也是西藏旅游形象構(gòu)建的重要影響因素。拉薩、日喀則、山南、林芝、昌都、阿里、那曲等地各自以獨(dú)特的旅游資源而著稱，使得西藏的旅游資源豐富多樣，游客能夠體現(xiàn)到不同的旅游文化體驗(yàn)。

（二）強(qiáng)化旅游目的地的文化感染力

文化內(nèi)涵不僅包括靜態(tài)的旅游文化，更含有文化感染力。西藏的文化不僅多樣深厚，且感染力強(qiáng)。一般情況下，游客進(jìn)入西藏，便會看到或感受到西藏不同于內(nèi)地的建筑景觀、宗教活動和人文風(fēng)情等，較易被西藏地區(qū)濃厚的文化所感染，由此對西藏的理解與感受得到進(jìn)一步深化，并在心中逐步構(gòu)建起西藏的旅游目的地形象。文化本身具有感染力，以文化自身的魅力感染游客，既可以保護(hù)和發(fā)揚(yáng)文化，更能讓游客感受到文化的獨(dú)特內(nèi)涵。因此最好的保護(hù)方式是文化再現(xiàn)或文化活化，使文化獨(dú)特的魅力散播出去，以更好地獲得大眾的欣賞和認(rèn)可。

（三）豐富旅游目的地的產(chǎn)品類型

通過上述對西藏旅游的游記、攻略和評論進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)游客心中并無統(tǒng)一的西藏旅游形象，有人青睞西藏原始秀麗的自然景觀，有人偏愛藏傳佛教文化，有人喜歡藏民族的文化習(xí)俗等，不一而足。這正是由于西藏?fù)碛胸S富多樣的特色旅游資源，一定程度上滿足了游客的差異化需求，拓展了游客群體的范圍，因此能吸引多種喜好的游客前往?；诖?，旅游目的地在構(gòu)建自身形象時，即使沒有西藏如此天然豐富的旅游產(chǎn)品，也仍可充分挖掘自身元素，通過人為地規(guī)劃、策劃與設(shè)計，滿足不同游客的需求。

（四）激發(fā)游客的旅游情節(jié)或共鳴

通過對網(wǎng)絡(luò)游記、攻略及評論等數(shù)據(jù)的整理與分析發(fā)現(xiàn)，很多已前往西藏旅游的游客具有較重的西藏情節(jié)，甚至有些還未前往西藏旅游的潛在游客也對西藏充滿了向往之情。這種旅游情節(jié)的產(chǎn)生有效構(gòu)建起獨(dú)特且符合游客內(nèi)心需求的西藏旅游形象，激發(fā)了游客前往旅游或重游的動機(jī)。

“情節(jié)”雖抽象但確實(shí)存在，其自然景觀和人文內(nèi)涵十分特殊，游客與其某方面特質(zhì)產(chǎn)生共鳴的現(xiàn)象不在少數(shù)，這特殊的情節(jié)和共鳴深化甚至神化了西藏的特殊形象。在其他旅游目的地的形象構(gòu)建中，若能對當(dāng)?shù)芈糜钨Y源進(jìn)行深入的挖掘與規(guī)劃利用，并充分考慮游客心理，運(yùn)用營銷推廣等手段，讓游客對旅游目的地產(chǎn)生特殊的情節(jié)或心理共鳴，那么該旅游目的地的吸引力將被大幅放大，對構(gòu)建起游客心中獨(dú)特的旅游目的地形象意義重大。（作者單位：1.北京第二外國語學(xué)院旅游管理學(xué)院；2.云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院）

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