范征

摘 要：本文通過在我國民眾審美意識的背景下，對日常消費中“衣”、“食”、“住”、“行”四個基本構(gòu)成的具體剖析，梳理了日常消費中所表現(xiàn)出來的審美意識回歸的具體文化特征，突出的表現(xiàn)了審美文化在人們?nèi)粘Ｉ畎缪莸闹匾巧?/p>

關(guān)鍵詞：審美；審美文化；大眾消費

隨著我國改革開放三十年的進(jìn)程繼續(xù)推進(jìn)，經(jīng)濟(jì)水平得到了飛速的發(fā)展。社會進(jìn)步，人民的生活水平逐步提高，文化素質(zhì)和修養(yǎng)程度也有了大幅度的改善，其中更重要的是，民眾的審美意識逐漸回歸，當(dāng)今社會中，在消費行為的影響下，傳統(tǒng)美學(xué)逐漸走出了以現(xiàn)代主義藝術(shù)為范本的審和個性獨特。對于消費的基本特征中，我們不難看出，按照人格心理學(xué)當(dāng)中的格式塔理論我們可以知道，當(dāng)一個人的基本需求得到滿足之后，他就會產(chǎn)生諸如五感需求（視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺）是消費者審美的需求最突出的表現(xiàn)。這種需求是在基本需求當(dāng)中更高一級的需求。所以在當(dāng)今社會，當(dāng)消費者的基本物質(zhì)需求得到滿足之后，消費者尋求的是把各種感官體驗也融于一體的審美體驗，而不是不僅僅局限在是產(chǎn)品的實用性和有效性上。在我國，審美意識回歸突出的表現(xiàn)在以下幾個方面；

一、“衣”——“快時尚”品牌在服裝領(lǐng)域迅速發(fā)展

審美意識回歸浪潮在服飾行業(yè)的突出表現(xiàn)體現(xiàn)在“快時尚”品牌在我國迅速發(fā)展。“快時尚”品牌的突出特點為始終追隨追季潮流，新品到店的速度奇快，一周兩次的櫥窗陳列的變換頻率，與速食年代“求速”的特點如出一轍。其“快、狠、準(zhǔn)”的突出特征，能夠有效的滿足隨著經(jīng)濟(jì)水平和文化修養(yǎng)不斷提升的當(dāng)下消費者的審美訴求，讓消費者能夠以較低的價格，快速地兌現(xiàn)在服飾方面對美的渴望。當(dāng)今流行的快時尚品牌包括Zara、H&M、中國的Vanshare等等。時速度快、超高頻率的更新的快時尚，永遠(yuǎn)追隨潮流的特點，則讓追求時髦的人趨之若鶩，扎堆采購?！翱鞎r尚”品牌進(jìn)軍我國市場始于21世紀(jì)的近十年，2012年到達(dá)頂峰，成為各大快時尚品牌在中國跑馬圈地、爭搶市場份額的一年。雖然中國內(nèi)地整個服飾行業(yè)被庫存陰影籠罩，顯出疲態(tài)，但優(yōu)衣庫、Zara、H&M等國際品牌卻似乎并未受到影響，反而加快了擴張速度。

“快時尚”品牌目前已成為國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)項目進(jìn)行招商的首選目標(biāo)，也是聚攬人氣和形成商業(yè)氣候的風(fēng)向標(biāo)。所謂“筑巢引鳳”，在“快時尚”品牌迅速發(fā)展的背后，我國消費者審美意識覺醒及對審美體驗渴望則無疑為“快時尚”品牌在我國的飛速擴展提供了根本動力。

二、“食”——體驗式餐飲成為行業(yè)的生力軍

近年來，無論是方便經(jīng)濟(jì)的快餐還是傳統(tǒng)高檔的老字號飯店，都將發(fā)展的重點放在了“體驗”二字上，再配合市場中大大小小的特色餐廳，形成了“體驗式”唱主角的餐飲營銷氛圍。在2010年，麥當(dāng)勞率先對北京王府井等四家門店進(jìn)行店面升級改造，并推出主營咖啡、甜品、點心等休閑食品的“M-café”區(qū)域，并提供免費半小時的Wifi服務(wù)。隨后在全國進(jìn)行該項目的推廣，旨在通過高檔、時尚的就餐環(huán)境一改往日人們印象中簡單、隨意的“快餐”形象。而在本土企業(yè)方面，包括“和合谷”、“永和大王”、“李先生”牛肉面也先后進(jìn)行了店面升級，以滿足人們?nèi)找嬖鲩L的對就餐環(huán)境的審美要求，同時更好的通過全方位的體驗式服務(wù)，塑造各具特色的新型快餐形象。

除了快餐領(lǐng)域，傳統(tǒng)老字號餐飲企業(yè)也將“體驗式”的營銷方式發(fā)展的淋漓極致。在北京一年一度的“老字號體驗日”上，參觀的游客不僅可以了解老字號餐飲的發(fā)展史和經(jīng)營特色，更重要的是，消費者在就餐的過程中不僅可以品嘗美食，還可以親自動手學(xué)習(xí)相關(guān)手藝，如東來順的手切羊肉；全聚德的手片烤鴨等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目。這些“體驗式”的互動成為老字號餐飲發(fā)展的新動力，也為餐飲企業(yè)增加了“吃”以外的豐富內(nèi)容。而在大街小巷如雨后春筍般的各類外國風(fēng)情餐廳更是成為深受我國年輕消費者的青睞者。外國餐飲業(yè)以其獨具一格的風(fēng)味、變化多端的菜式、溫馨的格調(diào)、個性突出的氣氛、體貼入微的服務(wù)以及別出心裁的宣傳搶占了大量的餐飲業(yè)的市場份額。

無論是快餐、老字號，還是風(fēng)格各異的特色餐廳，“體驗式”的經(jīng)營模式成為近年來餐飲行業(yè)的發(fā)展的主旋律，究其根本原因在于，人們?nèi)找嬖鲩L的審美需求以及其的差異化，這種審美意識的回歸的風(fēng)潮不僅表現(xiàn)在餐飲行業(yè)的變革，也體現(xiàn)在人們生活中的各個領(lǐng)域。

三、“住”——我國高層住宅中誕生的“新古典主義歐式風(fēng)格”

近年來，我國房地產(chǎn)行業(yè)的快速增長，也催生了與房地產(chǎn)相關(guān)的設(shè)計領(lǐng)域的迅速發(fā)展，而為了滿足消費者日益增長的審美體驗需求，也為房地產(chǎn)設(shè)計提出了更高的要求。對于商品房住宅項目的設(shè)計可謂是五花八門，從根本上改變了20世紀(jì)90年代統(tǒng)一的低層磚樓、高層板樓與塔樓的千篇一律的單調(diào)的建筑形式。而在中原地區(qū)的城市誕生了一種特有的“新古典主義歐式風(fēng)格”尤為引人關(guān)注。事實上，在西方藝術(shù)史領(lǐng)域，新古典主義風(fēng)格是一種新的復(fù)古運動，興起于18世紀(jì)的羅馬，而后迅速在歐美地區(qū)擴展的藝術(shù)運動，影響了裝飾藝術(shù)、建筑、繪畫、文學(xué)、戲劇和音樂等眾多領(lǐng)域。新古典主義，一方面起于對巴洛克和洛可可藝術(shù)的反動，另一方面則是希望以重振古希臘、古羅馬的藝術(shù)為信念（亦即反對華麗的裝飾，盡量以儉樸的風(fēng)格為主）。新古典主義的藝術(shù)家刻意從風(fēng)格與題材模仿古代藝術(shù)，并且知曉所模仿的內(nèi)容為何。其特征是選擇嚴(yán)肅的題材；注重塑造性與完整性；強調(diào)理性而忽略感性；強調(diào)素描而忽視色彩。 而在我國商品房住宅中這種所謂的“新古典主義歐式風(fēng)格”，具體的操作方法是在原有高層住宅的建筑結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上，通過使用歐式建筑形式的特色符號元素，包括表皮石材貼磚、頂部煙囪造型、陽臺鐵藝處理等外立面裝飾和園區(qū)大門、景觀的意象塑造，形成中國特有的歐風(fēng)住宅建筑形式，與學(xué)術(shù)界的歐洲“新古典主義”的概念和形象風(fēng)格相去甚遠(yuǎn)，當(dāng)然，這種的商品房建筑設(shè)計風(fēng)潮，一方面在一定程度上反映了我國消費者審美渴望，同時也體現(xiàn)了這種影響既突顯了在審美意識回歸的風(fēng)潮下，人們審美取向的雜糅與不成熟，同時，也形成了這個時代，我國人民審美取向的獨特特征。針對外部環(huán)境對我國當(dāng)代審美意識的復(fù)雜影響，本文后面會深入的分析。

四、“行”——汽車產(chǎn)品更新?lián)Q代日益提速

隨著人們對產(chǎn)品功能之外的特質(zhì)要求逐漸提高，特別是“美”的特質(zhì)的推崇，促使產(chǎn)品造型上的更新?lián)Q代速度日益加快。這一點在私人轎車領(lǐng)域表現(xiàn)的尤為突出。以大眾汽車為例，從堅守近40年的桑塔納、捷達(dá)經(jīng)典車型，到傳統(tǒng)中級轎車帕薩特，大眾汽車保守、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡孪弟囆蜗笊钊肴诵?，而就在?0年的光景，寶來、高爾夫、途安、朗逸、速騰、邁騰、輝騰等不下十款車面向市場，產(chǎn)品更新?lián)Q代的頻率可見一斑。通過細(xì)分市場而錨定的產(chǎn)品深度可想而知為大眾汽車近年來在中國市場竭力提升品牌價值、但是，仔細(xì)來看，這些產(chǎn)品的更新?lián)Q代更多的體現(xiàn)在，汽車外觀和內(nèi)飾的修改上，抑或是針對性能與車型的重新排列組合，而在汽車性能上的提升卻鮮有作為。然而，拋開汽車制造技術(shù)不談，這如潮水般的五花八門的產(chǎn)品不斷問世，著實滿足著消費者對轎車“美”的渴望，而我國自主品牌轎車從盲目山寨國際大牌，到與世界知名設(shè)計師的合作，并最終出現(xiàn)轎車設(shè)計領(lǐng)域著名的本土設(shè)計師，這條崎嶇的設(shè)計之路，我們也可以清晰地看到，這背后是我國消費者對于產(chǎn)品形象差異化需求的巨大推動力，而這種需求無疑是審美意識回歸的結(jié)果。

“衣、食、住、行”作為人們?nèi)粘ＯM表現(xiàn)中的四大基本構(gòu)成，不僅反映了人們?nèi)粘Ｉ畹幕厩闆r，同時也是透視時代特征最得力的工具，無論是快速擴張的“快時尚”服飾品牌；抑或是“體驗式”餐飲的蓬勃發(fā)展；矗立在城市中的特色的“歐式”住宅；還有那馳騁在馬路上造型各異的汽車，無不突顯當(dāng)代中國審美意識的覺醒與審美文化貫穿生活始終的時代特點，此外，演藝行業(yè)的文化繁榮、體育事業(yè)的日新月異、科技領(lǐng)域的不斷創(chuàng)新都透露出審美文化在我國的重要程度，和未來發(fā)展的無盡可能。正如當(dāng)代德國美學(xué)理論家沃爾夫?qū)じダ锲潯ず栏袼f的那樣：“在商品社會中我們的審美感性已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)活動的載體。在這種背景下，審美感性已經(jīng)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)功能的傳載工具，變?yōu)槠鸾?jīng)濟(jì)作用的那種魅力的主體和客體。不管是誰，只要控制了產(chǎn)品的外觀就可以通過訴諸公眾的感覺來控制他們?！?而隨著全球化背景下文化多樣性的相互影響，我國當(dāng)代審美意識及審美體驗也正在發(fā)生著悄然的變化。