李曉明

【摘要】本文將結(jié)合筆者多年房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃經(jīng)驗(yàn)，對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃的原則進(jìn)行分析，并探討房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃的具體工作內(nèi)容，希望能給廣大同行提供有效的參考建議。

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；開發(fā)項(xiàng)目；前期策劃

一、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃的原則

1. 全局性

在進(jìn)行前期策劃時(shí)，策劃人員往往要就房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的整體定位以及項(xiàng)目細(xì)節(jié)方面的內(nèi)容進(jìn)行抉擇，這就需要策劃人員具備全局的觀念，站在全局的角度來(lái)制定項(xiàng)目整體規(guī)劃方案，并保證該方案有利于項(xiàng)目目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

2. 綜合協(xié)調(diào)性

由于項(xiàng)目前期策劃涉及內(nèi)容較廣，涵蓋了項(xiàng)目設(shè)計(jì)與規(guī)劃、建筑科技、工程管理到項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研、定位策劃到后期推廣營(yíng)銷等等內(nèi)容，因此工作量較為復(fù)雜也較為巨大。所以在前期策劃時(shí)，應(yīng)當(dāng)重視各個(gè)環(huán)節(jié)間的協(xié)調(diào)性與銜接性，并要求策劃人員能夠綜合各方利弊，來(lái)優(yōu)化配置各項(xiàng)資源。

3. 前瞻性

一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目運(yùn)作周期短則2～3年，長(zhǎng)則5年或以上。所以，在進(jìn)行項(xiàng)目前期策劃時(shí)，相關(guān)人員應(yīng)當(dāng)能初步判斷未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)以及整體房地產(chǎn)市場(chǎng)以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有可能會(huì)發(fā)生的變化，并做好相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略，以保證房地產(chǎn)項(xiàng)目的穩(wěn)定性與可持續(xù)性。

二、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃的內(nèi)容

1. 項(xiàng)目可行性分析

項(xiàng)目可行性分析指的是在進(jìn)行投資決策前，對(duì)將要進(jìn)行的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)分析以及論證的過(guò)程。在項(xiàng)目開發(fā)前期編制所得的完整、嚴(yán)謹(jǐn)、翔實(shí)的項(xiàng)目可行性分析報(bào)告將作為決定是否投資該房地產(chǎn)項(xiàng)目的重要依據(jù)。一般情況下，項(xiàng)目可行性分析主要是對(duì)市場(chǎng)分析（區(qū)域市場(chǎng)、宏觀市場(chǎng)）、市場(chǎng)預(yù)測(cè)（市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、供應(yīng)預(yù)測(cè)、價(jià)格變動(dòng)預(yù)測(cè)）、財(cái)務(wù)評(píng)估（銷售利潤(rùn)率、成本利潤(rùn)率、投資周期、凈現(xiàn)值等）、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、項(xiàng)目敏感性分析、盈虧平衡分析等內(nèi)容進(jìn)行分析，全面評(píng)估各種影響因素，并在此基礎(chǔ)上科學(xué)編制可行性分析報(bào)告。在編制報(bào)告時(shí)，應(yīng)將一切與項(xiàng)目開發(fā)相關(guān)的、各類不利因素全部考慮在內(nèi)，并對(duì)其可能產(chǎn)生的不利影響進(jìn)行合理評(píng)估，如若最后所得評(píng)估結(jié)果顯示這個(gè)項(xiàng)目具有正常開發(fā)條件，且可以獲得正常盈利的，則表明該項(xiàng)目具備可行性。即便在今后該項(xiàng)目的實(shí)際開發(fā)過(guò)程中，遇到的各類困難也在事前項(xiàng)目評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)之內(nèi)，整體開發(fā)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)均為可控。

2. 項(xiàng)目研究

項(xiàng)目研究主要分為研究待開發(fā)土地以及研究該項(xiàng)目所處市場(chǎng)環(huán)境兩大塊內(nèi)容。

研究待開發(fā)土地指的是對(duì)待開發(fā)土地的現(xiàn)狀以及未來(lái)可能發(fā)展的方向進(jìn)行研究與預(yù)測(cè)。其研究?jī)?nèi)容主要有：①土地地理位置以及交通情況。主要是分析待開發(fā)土地和城市主體的相對(duì)位置關(guān)系，以及該地段的交通條件，這對(duì)該土地未來(lái)的發(fā)展?jié)撃苡兄^大影響。②項(xiàng)目SWOT分析。對(duì)待開發(fā)土地的各種機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)等對(duì)項(xiàng)目未來(lái)運(yùn)作產(chǎn)生影響的客觀因素進(jìn)行定性分析。③板塊分析。即待開發(fā)地塊所處的局部板塊（建筑組團(tuán)）和周圍數(shù)個(gè)主要板塊間的聯(lián)系以及功能間的不同之處。這將與該地塊未來(lái)發(fā)展方向息息相關(guān)。

研究該項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境主要包括以下三方面內(nèi)容：研究市場(chǎng)宏觀經(jīng)濟(jì)條件、房地產(chǎn)市場(chǎng)情況以及項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。第一，市場(chǎng)宏觀經(jīng)濟(jì)條件包括了當(dāng)前國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況，以及未來(lái)國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策走向的預(yù)測(cè)，力求從中得到一些基本判斷結(jié)論，方便日后能夠站宏觀經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)給開發(fā)項(xiàng)目運(yùn)作提供有效的指導(dǎo)。第二，房地產(chǎn)市場(chǎng)情況主要指的是現(xiàn)階段全國(guó)房地產(chǎn)運(yùn)行情況、當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)銷售情況、近幾年內(nèi)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)的銷售價(jià)格、數(shù)量的變化趨勢(shì)、當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)政策環(huán)境等方面內(nèi)容。第三，項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)研究主要是分析與掌握相鄰板塊主要房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的產(chǎn)品類型、價(jià)格情況、推售方式、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等方面內(nèi)容。

3. 整體項(xiàng)目定位

首先，應(yīng)對(duì)項(xiàng)目各方面因素進(jìn)行綜合考量，并對(duì)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)未來(lái)兩三年的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行合理預(yù)測(cè)，從而根據(jù)整合而得的數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)整體項(xiàng)目市場(chǎng)定位進(jìn)行確定，并確保該項(xiàng)目具有可行性、超前性以及可操作性，以便今后能夠應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。其次，應(yīng)細(xì)分項(xiàng)目定位，對(duì)整體項(xiàng)目定位進(jìn)行細(xì)化，包括項(xiàng)目目標(biāo)客戶群定位、項(xiàng)目檔次定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格水平定位以及推廣形象定位等方面內(nèi)容上，以便于整體項(xiàng)目能夠有效得到落實(shí)，并對(duì)后續(xù)工作起到一個(gè)指導(dǎo)的作用。

4. 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)

項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)是房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃的重要內(nèi)容，是將相關(guān)單位研究所得的項(xiàng)目定位成果體現(xiàn)到項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)方案中的重要環(huán)節(jié)。首先，進(jìn)行消費(fèi)者需求調(diào)研。可以采用深入訪談的方式或者隨機(jī)問(wèn)卷的方式來(lái)對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者開展需求調(diào)研工作，以掌握當(dāng)?shù)啬繕?biāo)客戶群體對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品的喜好、傾向；對(duì)新技術(shù)、新產(chǎn)品的接受能力；對(duì)開發(fā)產(chǎn)品設(shè)備、檔次的期望值、對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格接受水平等內(nèi)容，并將此調(diào)研結(jié)果作為今后項(xiàng)目工作的參考性依據(jù)。其次，進(jìn)行產(chǎn)品界定。將消費(fèi)者需求調(diào)研結(jié)果與開發(fā)項(xiàng)目的各種指標(biāo)參數(shù)相結(jié)合來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品界定。包括房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品的形式（樓宇布局）、產(chǎn)品特點(diǎn)（所選用的新科技、新產(chǎn)品、建筑特色）、產(chǎn)品規(guī)格（戶型、面積）等方面內(nèi)容。

5. 做好銷售準(zhǔn)備工作

銷售準(zhǔn)備工作主要包括制定營(yíng)銷策略以及物質(zhì)準(zhǔn)備兩方面內(nèi)容。營(yíng)銷策略工作主要包括制定與執(zhí)行整體項(xiàng)目的包裝、推廣；整體項(xiàng)目銷售策略的制定；整體項(xiàng)目銷售價(jià)格區(qū)間；項(xiàng)目銷售工作的要求、流程以及相關(guān)事件安排等。物質(zhì)準(zhǔn)備主要包括銷售隊(duì)伍的建立與培訓(xùn)；售樓處的布置、設(shè)計(jì)以及建造；銷售工具的布置、采購(gòu)與制作等方面內(nèi)容。

結(jié)語(yǔ)：

1.房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃雖然涉及到的內(nèi)容復(fù)雜，但只要理清其中的脈絡(luò)，根據(jù)項(xiàng)目自身特點(diǎn)，逐一有序地進(jìn)行編寫，就能做出一份好的項(xiàng)目前期策劃書，使企業(yè)在后續(xù)的項(xiàng)目開發(fā)中精準(zhǔn)決策，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)新力；

2.不同的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目本身側(cè)重點(diǎn)各異、各地產(chǎn)公司文化也有差異，因

而需要根據(jù)實(shí)際情況對(duì)策劃書進(jìn)行因地制宜的調(diào)整和優(yōu)化；

3.房地產(chǎn)開發(fā)是一個(gè)持續(xù)3-5年的動(dòng)態(tài)過(guò)程，在實(shí)際操作中，需要對(duì)不斷變化的形勢(shì)和環(huán)境對(duì)前期策劃進(jìn)行及時(shí)有效的檢查和修正，真正做到動(dòng)態(tài)管理。

參考文獻(xiàn)：

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[2]張迪.試述房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期定位策劃[J].房地產(chǎn)導(dǎo)刊，2014，（31）.