摘 要：本文以生態(tài)旅游綠色營銷的產品策略分析為研究對象，首先介紹了生態(tài)旅游的概念和發(fā)展歷史淵源；接下來對綠色營銷的相關概念進行了介紹，包括綠色營銷的定義，綠色營銷和傳統(tǒng)營銷之間存在的不同；文章的最后提出了生態(tài)旅游綠色營銷的產品的策略，包括綠色營銷要注重對產品和環(huán)境的設計，綠色營銷中要建立品牌觀念，以及加強售后服務與管理。希望可以為生態(tài)旅游和落實營銷的結合發(fā)展提供一定的建設性意見。

關鍵詞：生態(tài)旅游；綠色營銷；產品策略分析

一、生態(tài)旅游的概念及相關背景

生態(tài)旅游是近年來由發(fā)達國家傳入我國的一個全新的景區(qū)建設概念，是我國的景區(qū)建設面臨的全新挑戰(zhàn)和全新發(fā)展趨勢，將生態(tài)旅游作為旅游景區(qū)建設和旅游產業(yè)發(fā)展的一個原則與基本要求，有助于我國景區(qū)和人類活動的和諧統(tǒng)一發(fā)展，而綠色營銷的發(fā)展建設也是我國經濟社會進步的一個重要標志，使得我國經濟社會發(fā)展注重人與自然和諧，有助于構建環(huán)境節(jié)約型和資源良好型社會。這二者的結合是一次新穎的嘗試，更是對傳統(tǒng)發(fā)展模式的一次改革。

1.生態(tài)旅游的概念

生態(tài)旅游是一個外來語，是Ecological Tourism即生態(tài)性旅游的縮寫。對于生態(tài)綠色旅游的概念每個人對其有著不同的理解。但隨著人類社會的發(fā)展和進行生態(tài)綠色旅游已經是人類日常生活中不可忽視的一項社會活動。

2.生態(tài)旅游的產生背景

生態(tài)綠色旅游的誕生有著其特殊的歷史背景，從19世紀以來隨著工業(yè)化的進行，人類對于生產資料的需求不斷增大，這直接導致了人類的生活與生產區(qū)域不斷擴大，一方面是人類對于資源的大量采集，另一方面由于人類環(huán)境保護觀念淡薄，缺乏環(huán)境保護的意識和環(huán)境保護的相關知識，因此對自然進行掠奪性采集和毀壞性開發(fā)另一方面，隨著生產工具的機械化革命，化石燃料的燃燒排放對自然環(huán)境也造成了極大的污染，隨著資源的過度開發(fā)和環(huán)境污染的加劇，人類生存的環(huán)境不斷惡化。進入20世紀人口大爆炸的開始使人類日益增加的物質需求同生產力的低下產生了對立，為了自身發(fā)展的需要，人類對于能源的需求愈發(fā)增加，進入了惡性循環(huán)環(huán)境更加惡化。當今面臨的許多環(huán)境問題正是不斷量變的積累而產生的質變結果。而當今社會人們意識觀念的提高，人們逐漸認識到了綠色化發(fā)展的重要性，而在其中生態(tài)綠色旅游作為國家第三產業(yè)的重要組成部分也逐步進入人們視野。生態(tài)綠色旅游在第一屆東南亞國家公園自然保護會議的定義如下：倡導愛護環(huán)境的旅游，或者提供相應的設施及環(huán)境教育，以便旅游者在不損害生態(tài)系統(tǒng)或者地域文化的情況下訪問、了解、鑒賞、享受自然及文化地域。盧云亭在對國內外生態(tài)旅游定義后，從環(huán)境作用的角度定義為：以生態(tài)學原則為指針、以生態(tài)環(huán)境和自然資源為取向所開展的一種既能獲得社會經濟效益，又能促進生態(tài)環(huán)境保護的邊緣性生態(tài)工程和旅行活動。

二、綠色營銷及其相較于傳統(tǒng)營銷模式的特點

1.綠色營銷的定義

英國威爾斯大學肯·畢提（Kenpeattie）教授在其所著的《綠色營銷---化危機為商機的經營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經營的管理過程。”綠色營銷的原則是服務于綠色發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展的，其發(fā)展進步的最終目標就是實現(xiàn)永續(xù)發(fā)展，而永續(xù)發(fā)展要求我們堅持發(fā)展長遠化，發(fā)展可持續(xù)化，既滿足當代人的生存發(fā)展需要，又不損害后代人滿足其需求能力，因此在進行綠色營銷的過程中，就要堅持在企業(yè)自身利益，社會環(huán)境利益，消費者利益這三點中取得一個平衡，并且依據(jù)這個平衡點作為發(fā)展的原則和底線，指導企業(yè)商品生產、加工、制造、包裝、倉儲、運輸、配送等各個環(huán)節(jié)。

2.相較于傳統(tǒng)營銷模式，綠色營銷的不同點

傳統(tǒng)營銷是指通過層層嚴密的渠道，并以大量人力與廣告投入市場，從而達到滿足現(xiàn)實或潛在的需要的綜合性經營銷售活動過程。傳統(tǒng)營銷主要是以企業(yè)自身利益為出發(fā)點，通過對于顧客的欲望的誘導與滿足的營銷模式。比較于傳統(tǒng)營銷，綠色營銷作為20世紀末期以來提出的新型營銷模式，其的確是立足于傳統(tǒng)的營銷模式，但又與傳統(tǒng)營銷模式有很大不同。

（1）利益中心改變

傳統(tǒng)營銷的利益中心是企業(yè)的自身盈利，一切迎合消費者的欲望和需求的營銷模式最終還是需要落回企業(yè)自身的盈利。綠色營銷在此基礎上對環(huán)境保護提出了要求，需要企業(yè)在環(huán)境保護和企業(yè)盈利之間建立起一個平衡關系，并且尋找到一個動態(tài)的平衡點。我國的經濟發(fā)展一直是建立在環(huán)境犧牲和資源浪費的代價下，我國經濟效益的獲得也是以犧牲環(huán)境效益和社會效益為代價，這樣的一種“先發(fā)展，再治理”的發(fā)展模式，已經被西方國家所證明是錯誤的，是損失巨大的，西方國家為此遭受了巨大的經濟損失，這樣的發(fā)展悲劇，我國政府應當竭力避免繼續(xù)在我國上演。因此在當下的市場營銷中就要改變傳統(tǒng)的發(fā)展觀念和思維方式，應當堅持經濟利益與自然環(huán)境利益并重，在部分自然環(huán)境開發(fā)過度或者自然環(huán)境較為脆弱的地域及產能過度開發(fā)的領域，應當堅持將自然環(huán)境發(fā)展置于首位，適當?shù)牡洕б妗?/p>

（2）注重環(huán)境保護

綠色營銷在進行營銷的過程中開始注重利用現(xiàn)代消費者對于環(huán)境保護的需要，隨著人類面對自身發(fā)展中的環(huán)境危機等重要問題，環(huán)境保護已經提上了人類發(fā)展的重要進程。在這個過程中，人類的環(huán)保意識得到了不斷的提升。在消費者對于產品的選擇中，綠色發(fā)展的產品往往可以在同類產品中獲得更多的關注與支持，綠色產品也成為了消費者在選擇所需產品中首先選擇的對象，也就為營銷的成功進行提供了保證。

（3）帶來企業(yè)全新的發(fā)展模式

在傳統(tǒng)的企業(yè)文化中，企業(yè)對于其他企業(yè)往往是不死不休，即出于對企業(yè)本身的利益要求的前提，在多方面、多領域中對其他企業(yè)的生存空間、市場規(guī)模進行擠壓，使自身得到發(fā)展。而在綠色營銷的理念下，企業(yè)之間的關系逐漸緩和，由最初的惡性化商業(yè)競爭逐漸過渡變?yōu)樯虡I(yè)化合作，一方面是因為綠色營銷對于資本投入的要求較高，另一方面也需要在營銷過程確立集團化品牌營銷策略。而綠色營銷也對企業(yè)的產品生產提出了要求，企業(yè)在營銷中必須考慮綠色生產包裝、產品生產和營銷過程中的污染和廢棄物，考慮原料和能源的節(jié)約，考慮企業(yè)外部環(huán)境以及供應商的環(huán)境業(yè)績對企業(yè)的影響，并通過此種方法對企業(yè)進行整體的管理。

三、生態(tài)旅游綠色營銷的產品策略

旅游綠色營銷是指的是包括旅游景區(qū)（景點）、酒店、旅行社在內的所有旅游企業(yè)在旅游經營過程中要體現(xiàn)“綠色”，在旅游營銷中要注意對地球生態(tài)環(huán)境的保護，是綠色營銷理論在旅游業(yè)中的具體應用。既然是具體的應用就離不開傳統(tǒng)的企業(yè)的下屬發(fā)展框架。其具體內容包涵設計、開發(fā)、生產、品牌、售后服務及相應經營時的管理等。而綠色營銷的策略毫無疑問也因當從這幾個方面進行考慮。在這個過程中我們應當在可持續(xù)發(fā)展的觀念指導下進行，使之對環(huán)境的破壞達到最小，充分體現(xiàn)綠色這一概念。

1.綠色營銷要注重對產品和環(huán)境的設計

該方面的設計主要集中于綠色景區(qū)的設計以及對景區(qū)相關文化產業(yè)產品的設計。對于綠色級景區(qū)的設計主要體現(xiàn)在景區(qū)的布局，景區(qū)交通管理，以及景區(qū)基礎設施的布置。在景區(qū)的布局中，首先我們要對于景區(qū)原有自然資源進行保護，將對自然的破壞降到最低，要強調自然和諧。在生態(tài)旅游景區(qū)開發(fā)中，避免大興土木等有損自然景觀的做法。對于景區(qū)要從景區(qū)所處的自然環(huán)境進行考慮，首先確立其所屬地區(qū)形式，諸如森林草原、高山荒漠這種類型的景區(qū)建設我們又不能僅僅局限于單純的園區(qū)建設，還要對周圍的生態(tài)環(huán)境進行保護防止其進一步惡化，而且在這種類型景區(qū)的建設過程中又應考慮景區(qū)的建立是否會打破原有生態(tài)平衡，若存在這種情況應停止對景區(qū)的建立。景區(qū)內的所有景觀要素，包括旅游設施均應簡樸、大方、天然，并且與環(huán)境協(xié)調。景區(qū)內的交通工具必須環(huán)保，旅游接待設施盡量簡易，取材因地制宜。因此，生態(tài)旅游景區(qū)旅游設施應當表現(xiàn)的盡量簡單節(jié)能，并通過這一特點體現(xiàn)出綠色旅游的綠色本質，這樣才能更好的做到綠色營銷。而在對周邊文化產品的生產中對于綠色營銷也有著相應的要求。諸如在廣西的相關自然景區(qū)中有著地區(qū)特色文化地圖，該地圖完全是由葦草編制而成，這即體現(xiàn)了地區(qū)文化特征，而且也利用了原生態(tài)的自然材料，這種方式對大眾進行了綠色旅游的推銷就是一種值得倡導的營銷模式。在周邊文化產品的設計中對于其人文特點、綠色觀念都是綠色營銷中需要考慮的主題因素。

2.綠色營銷中要建立品牌觀念

綠色營銷和傳統(tǒng)營銷手段和傳統(tǒng)營銷商品相比，市場開發(fā)時間較短，市場開拓程度還不夠理想，還缺乏足夠的市場認知度和市場認可程度，因此如何打開市場認知度，提高社會的關注程度和了解程度，這是綠色營銷品牌建立的關鍵。在綠色產品的市場營銷過程中，一定要注重建立品牌化營銷和特色化營銷，要在體現(xiàn)商品綠色環(huán)保的特質下增大受眾面積，增大受眾面積就要加強品牌的宣傳和推廣，因此品牌觀念的第一步就是在于重視品牌推廣。另一方面，綠色產品營銷要注重品牌特色的確立，要堅持商品的特色化與質量保障程度，不能為了增加商品的賣點而進行虛假宣傳，一定要忠于商品的質量進行科學化宣傳講解。品牌的確立不是一朝一夕可以完成的，一方面需要提高企業(yè)的實施標準，另一方面也要堅持目光長遠化，不能急于一時的得失，而要注重才細節(jié)處和服務處體現(xiàn)出品牌意識和品牌戰(zhàn)略。更重要的是要體現(xiàn)出景區(qū)的品牌文化，將品牌文化和旅游景區(qū)文化相互結合起來。

3.加強售后服務與管理

綠色營銷中也有著售后服務與管理。其中售后服務只占有少量部分，其主體是綠色營銷中的管理。綠色管理要求企業(yè)在生產、運輸以及銷售過程中都要體現(xiàn)環(huán)保理念和節(jié)約理念，要注重在企業(yè)管理的過程中體現(xiàn)出綠色化理念，重點要側重于環(huán)境保護和資源節(jié)約，可概括為“5R”原則：（1）研究（Research）。將環(huán)保納入企業(yè)的決策要素中，重視研究企業(yè)的環(huán)境對策（2）消減（Reduce）。采用新技術、新工藝，減少或消除有害廢棄物的排放（3）再開發(fā)（Reuse）。變傳統(tǒng)產品為環(huán)保產品，積極采用“綠色標志”（4）循環(huán)（Recycle）。對廢舊產品進行回收處理，循環(huán)利用（5）保護（Rescue）。積極參與社區(qū)內的環(huán)境整治活動，對員工和公眾進行綠色宣傳，樹立綠色企業(yè)形象這“5R”是企業(yè)在綠色營銷之中各個生產環(huán)節(jié)都需要注意與遵循的，如何將其融入企業(yè)也是綠色營銷中必須著重注意的因素之一。綠色營銷要求企業(yè)家要有全局、長遠的發(fā)展意識。企業(yè)在制定企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和進行生產、營銷的決策和管理時，必須時刻注意綠色意識的滲透，從“末端治理”這種被動的、高代價的對付環(huán)境問題的途徑轉向積極的、主動的、精細的環(huán)境治理。

除此以外，生態(tài)旅游的發(fā)展包括生態(tài)旅游景區(qū)建設和生態(tài)旅游產品營銷，而綠色產品營銷則和生態(tài)旅游產品營銷較好的契合在一起，這二者的結合一方面有助于我國景區(qū)加強建設，促進旅游產業(yè)的變革，提高旅游企業(yè)的盈利，另一方面也有利于我國綠色經濟的發(fā)展，有助于我國的經濟建設和環(huán)境保護與資源節(jié)約相結合。我國的環(huán)境保護事業(yè)一方面應該體現(xiàn)在旅游景區(qū)的建設當中，另一方面也應當滲透在更多的領域發(fā)展和產業(yè)革新中，為我國人與自然和人與環(huán)境的和諧發(fā)展做出推動作用，以實現(xiàn)我國的環(huán)境友好型社會建設，以實現(xiàn)永續(xù)發(fā)展。

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作者簡介：李佳（1995- ），女，漢，遼寧省康平縣，遼寧理工學院管理系，旅游管理專業(yè)，本科生