呂笑

摘要：自尤伯羅斯將奧運(yùn)會(huì)與商業(yè)結(jié)合以來，奧運(yùn)營(yíng)銷經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的發(fā)展時(shí)期，并逐漸形成較為成熟的商業(yè)模式。近年來，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷的創(chuàng)新變革產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。本文通過對(duì)各大品牌商針對(duì)里約奧運(yùn)會(huì)開展的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行對(duì)比分析，歸納總結(jié)出互聯(lián)網(wǎng)+背景下奧運(yùn)營(yíng)銷平臺(tái)化發(fā)展的三大創(chuàng)新點(diǎn)，并對(duì)未來奧運(yùn)營(yíng)銷的開展提供借鑒性意見。

關(guān)鍵詞：奧運(yùn)營(yíng)銷用戶驅(qū)動(dòng)平臺(tái)化

一、平臺(tái)化商業(yè)模式的創(chuàng)新

奧運(yùn)營(yíng)銷商業(yè)模式的形成要追溯到1896年第一屆現(xiàn)代雅典奧運(yùn)會(huì)。尤伯羅斯借助“開源節(jié)流”的方式挽救“奧運(yùn)危機(jī)”可以看做是奧運(yùn)營(yíng)銷商業(yè)模式的雛形。無論是柯達(dá)公司贊助組委會(huì)印制文書還是組委會(huì)發(fā)行40萬德拉馬克的郵票，雖然是最原始的營(yíng)銷手段卻為奧運(yùn)營(yíng)銷的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，使奧運(yùn)會(huì)扭虧為盈具有了營(yíng)銷價(jià)值。各品牌商緊隨其后，在嘗到奧運(yùn)本身帶給他們的甜頭之后開始有意識(shí)地借助奧運(yùn)開展?fàn)I銷活動(dòng)。隨著TOP贊助商計(jì)劃的提出，重大官方營(yíng)銷政策的制定使得奧運(yùn)營(yíng)銷逐漸走向成熟。

在以往的“金牌奧運(yùn)營(yíng)銷”時(shí)代，各個(gè)品牌商都采取爭(zhēng)搶賽事資源的方式，進(jìn)行捆綁營(yíng)銷，發(fā)展到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)奧運(yùn)營(yíng)銷商業(yè)模式“資源少、風(fēng)險(xiǎn)大、模式舊”等缺陷日益凸顯，營(yíng)銷模式已經(jīng)被逐漸解構(gòu)升級(jí)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展和興起，奧運(yùn)營(yíng)銷的平臺(tái)化創(chuàng)新受到廣泛關(guān)注并在中國迅速發(fā)展。平臺(tái)化的概念源于Rochet和Tirole（2003年）等學(xué)者對(duì)于“雙邊市場(chǎng)”理論的研究，平臺(tái)化是大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)革命的產(chǎn)物。奧運(yùn)營(yíng)銷的平臺(tái)化創(chuàng)新是指通過打造一個(gè)核心平臺(tái)，聯(lián)結(jié)起兩方或多方用戶群體，形成一個(gè)雙向的平臺(tái)資源生態(tài)系統(tǒng)，大數(shù)據(jù)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等支撐下，洞察用戶需求，以一套設(shè)計(jì)完備的機(jī)制協(xié)調(diào)各方參與主體的互動(dòng)，開展可檢測(cè)的社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

二、奧運(yùn)營(yíng)銷的平臺(tái)化之路

1.互聯(lián)網(wǎng)+社交奧運(yùn)

《紐約時(shí)報(bào)》在2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)上首次使用“社交奧運(yùn)”的概念，無論是twitter、facebook等社交媒體的大量參與，還是倫敦奧組委對(duì)非贊助商關(guān)于社交媒體使用的指導(dǎo)原則的制定都為“社交奧運(yùn)”的出現(xiàn)提供了客觀環(huán)境。隨著互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的到來，2016年里約奧運(yùn)會(huì)使社交奧運(yùn)的商業(yè)模式走向成熟。

社會(huì)化營(yíng)銷是將娛樂營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、創(chuàng)意營(yíng)銷結(jié)合在一起，利用社會(huì)化媒體工具開展?fàn)I銷活動(dòng)。4月27日，騰訊攜手奧迪開啟“跑向里約”活動(dòng)。一方面以“H5”為載體發(fā)起一場(chǎng)“跑向里約”線上的奧運(yùn)之旅；另一方面在深圳、武漢、成都、上海、杭州、大連、北京七個(gè)城市依次舉行千人路跑活動(dòng)。這場(chǎng)“線上互動(dòng)，線下參與”的奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)巧妙地將“跑步”和奧運(yùn)會(huì)結(jié)合起來，創(chuàng)造了不一樣的社交參與商業(yè)模式，目前已經(jīng)為騰訊體育帶來了超過1億元人民幣的收入?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”鏈接一切的特點(diǎn)使得奧運(yùn)突破賽事本身的魅力局限，使得品牌商另辟蹊徑借助移動(dòng)社交平臺(tái)來傳遞品牌的“奧運(yùn)精神”。

以“互聯(lián)網(wǎng)+社交奧運(yùn)”為特點(diǎn)的營(yíng)銷模式就是指品牌商一改以往通過奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行簡(jiǎn)單借勢(shì)營(yíng)銷的做法轉(zhuǎn)而走向社交媒體與奧運(yùn)營(yíng)銷的相互促進(jìn)。奧運(yùn)與社交媒體深度結(jié)合實(shí)現(xiàn)娛樂化、互動(dòng)化的體育平臺(tái)構(gòu)建從而挖掘更多廣告資源，真正實(shí)現(xiàn)互動(dòng)營(yíng)銷，從而實(shí)現(xiàn)品牌的社會(huì)化擴(kuò)散。

2.互聯(lián)網(wǎng)+情感奧運(yùn)

美國的巴里費(fèi)格教授首次把“情感”全面引入營(yíng)銷理論中并命名為“情感營(yíng)銷”，他認(rèn)為“形象與情感是營(yíng)銷世界的力量源泉”，把消費(fèi)者心理需求作為營(yíng)銷核心。“互聯(lián)網(wǎng)+情感”是情感營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)的深度結(jié)合機(jī)制，借用“互聯(lián)網(wǎng)+”將品牌情感導(dǎo)入消費(fèi)者，創(chuàng)造新的營(yíng)銷生態(tài)，這也是奧運(yùn)營(yíng)銷商業(yè)模式的第二大創(chuàng)新點(diǎn)。

在決勝里約的奧運(yùn)營(yíng)銷激戰(zhàn)中，可口可樂無疑博得了頭彩。可口可樂廣告視頻《你為誰拼？》發(fā)布以后，片中真摯動(dòng)人的情感俘獲了大批消費(fèi)者的心。僅隔一個(gè)星期的時(shí)間，可口可樂又公布了其最新的里約奧運(yùn)廣告大片《此刻是金》，通過重新詮釋奧運(yùn)金牌的含義，將”金”與人類最珍貴的情感連接。在沒有任何推廣的情況下，該片通過QQ空間、秒拍、騰訊視頻、今日頭條獲得傳播，為用戶打造了一場(chǎng)專屬的“時(shí)光之旅”，“在短短兩天時(shí)間內(nèi)疚收獲近400萬的點(diǎn)擊”。“不談金牌談感情”，可口可樂進(jìn)行有“溫度”的營(yíng)銷，拉近與消費(fèi)者距離，獲得消費(fèi)者情感上的認(rèn)同，取得巨大成功。

在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，發(fā)聲渠道與產(chǎn)品越來越多，以往單純?cè)抑亟稹巴梁朗健钡臓I(yíng)銷已經(jīng)難以取得預(yù)期的效果。在當(dāng)今廣告形式同質(zhì)化嚴(yán)重、信息量過載的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)+為奧運(yùn)營(yíng)銷提供了一個(gè)絕佳的情感營(yíng)銷平臺(tái)。品牌商利用移動(dòng)社交媒體分析和定位顧客情感，通過情感交流、情感鞏固等策略，捕捉、激發(fā)和滿足顧客的情感需求，并在正確的時(shí)間傳遞有效信息，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、積極的情感營(yíng)銷，開展有溫度的奧運(yùn)營(yíng)銷，打造情感奧運(yùn)。

3.互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)奧運(yùn)

傳統(tǒng)的技術(shù)營(yíng)銷被簡(jiǎn)單地定義為“技術(shù)+營(yíng)銷”，例如， Willian和David認(rèn)為技術(shù)的快速演變和市場(chǎng)全球化改變了市場(chǎng)戰(zhàn)略執(zhí)行方式，銷售者銷售方式，商家與顧客交流方式，企業(yè)擴(kuò)展市場(chǎng)方式，產(chǎn)品渠道方式。在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，技術(shù)營(yíng)銷發(fā)展成為以技術(shù)為手段進(jìn)行的品牌營(yíng)銷創(chuàng)新變革活動(dòng)，“互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)”也成為里約奧運(yùn)營(yíng)銷商業(yè)模式的第三大創(chuàng)新點(diǎn)。

首先是大數(shù)據(jù)的應(yīng)用?；ヂ?lián)網(wǎng)以及社交媒體的發(fā)展讓人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上留下的數(shù)據(jù)越來越多，“利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)用戶海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，給用戶畫像，廣告主通過對(duì)用戶的深入數(shù)據(jù)挖掘，基于用戶的興趣愛好和消費(fèi)行為習(xí)慣”來開展?fàn)I銷。阿里巴巴集團(tuán)聯(lián)合百度、合一集團(tuán)、微博和新浪體育，結(jié)成奧運(yùn)營(yíng)銷聯(lián)盟就是一個(gè)典型的例子。該聯(lián)盟囊括里約奧運(yùn)期間的核心廣告資源，并通過打通五家媒體的監(jiān)測(cè)和效果數(shù)據(jù)，全方位了解到流量來源、流量渠道轉(zhuǎn)換率、用戶群體等信息，全方位服務(wù)品牌廣告主。為消費(fèi)者提供跨媒體、多終端的一站式體驗(yàn)，充分滿足不同用戶的個(gè)性化需求，真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

技術(shù)驅(qū)動(dòng)奧運(yùn)營(yíng)銷成為不可阻擋的趨勢(shì)。人工智能將首次被引入奧運(yùn)報(bào)道和網(wǎng)友互動(dòng)中。在搜狐公布的里約奧運(yùn)戰(zhàn)略中，宣布將以移動(dòng)端為主戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)行全平臺(tái)傳播，憑借“全景式內(nèi)容、強(qiáng)互動(dòng)產(chǎn)品和娛樂化體驗(yàn)”，并于微軟合作，借助人工智能和大數(shù)據(jù)分析來預(yù)測(cè)比賽。微軟人工智能機(jī)器人小冰還將參與搜狐奧運(yùn)互動(dòng)直播，與網(wǎng)友親密交流。除此之外，技術(shù)創(chuàng)新的VR+多路手機(jī)直播、競(jìng)猜互動(dòng)紅包等技術(shù)支撐下的強(qiáng)參與互動(dòng)模式，都讓技術(shù)奧運(yùn)深入到消費(fèi)者的生活場(chǎng)景中。將“互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)”的概念應(yīng)用到奧運(yùn)領(lǐng)域，挖掘了更多廣告資源，開拓了奧運(yùn)營(yíng)銷市場(chǎng)的巨大潛力空間。

結(jié)語

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷商業(yè)模式的變革產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，“互聯(lián)網(wǎng)+”連接一切的模式創(chuàng)新催生了奧運(yùn)營(yíng)銷的平臺(tái)化思維。奧運(yùn)營(yíng)銷通過平臺(tái)化建設(shè)，將用戶資源、品牌資源、經(jīng)銷資源等聚合到終端共享平臺(tái)，通過平臺(tái)化解決碎片化的問題，從而實(shí)現(xiàn)多方資源的高效匹配。技術(shù)的鏈接、社交化的模式以及情感的參與都基于統(tǒng)一的平臺(tái)從而形成一個(gè)資源共享的生態(tài)系統(tǒng)，并由此創(chuàng)造出新的奧運(yùn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。未來，奧運(yùn)營(yíng)銷必將朝著平臺(tái)化方向繼續(xù)深入發(fā)展。

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4.13.2016.5.29