劉倩倩

摘 要 信息大爆炸以及信息高速傳播使得注意力成為稀缺資源，企業(yè)紛紛通過各種途徑來增加品牌曝光度，持續(xù)吸引受眾的注意力。借勢營銷以其天然的“熱點(diǎn)”優(yōu)勢成為各大品牌最看重的營銷手段。企業(yè)費(fèi)勁心力的借勢營銷，以求通過追熱點(diǎn)來吸取大眾，獲得高的關(guān)注度并突顯品牌個(gè)性。然而借勢營銷并非易事，品牌如何巧妙借勢，成為企業(yè)不斷探索的命題。

關(guān)鍵詞 借勢營銷；品牌傳播；品牌個(gè)性

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）06-0051-02

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)的信息呈爆炸性增長，信息高速傳播和信息海量化共存。傳統(tǒng)意義上的營銷傳播也隨之遇到了極大的挑戰(zhàn)，企業(yè)所傳達(dá)的聲音近乎被信息大浪潮所淹沒。如何讓自身品牌在眾多品牌中脫穎而出，快速吸引消費(fèi)者的眼球，獲得品牌認(rèn)同，是企業(yè)在營銷中要著重解決的問題。為此各大品牌費(fèi)勁心力的借勢營銷，以求通過熱點(diǎn)來吸取大眾，獲得高的關(guān)注度并突顯品牌個(gè)性。

1 何為借勢營銷

借勢營銷是將銷售的目的隱藏于營銷活動(dòng)之中，將產(chǎn)品的推廣融入到一個(gè)消費(fèi)者喜聞樂見的環(huán)境里，使消費(fèi)者在這個(gè)環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營銷手段。具體表現(xiàn)為通過媒體爭奪消費(fèi)者眼球、借助消費(fèi)者自身的傳播力、依靠輕松娛樂的方式等潛移默化地引導(dǎo)市場消費(fèi)。借勢不僅是借熱點(diǎn)化事件吸引消費(fèi)者的目光，更可以借節(jié)日、場景、明星、平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)其品牌傳播。從優(yōu)衣庫到冥王星，從另一個(gè)地球到范冰冰，從黃曉明結(jié)婚到萊昂納多斬獲小金人，每一個(gè)熱點(diǎn)化事件都能掀起眾品牌借勢營銷的狂歡盛宴。

2 借勢營銷對(duì)品牌傳播的積極影響

成功的企業(yè)，既需要有過硬的產(chǎn)品和技術(shù)，又需要依靠一系列的手段來塑造品牌形象，并讓品牌發(fā)聲，提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度。借勢營銷便是現(xiàn)如今炙手可熱的營銷手段，其突出的積極影響包含了以下幾個(gè)方面。

1）企業(yè)投入成本低，品牌傳播效果具有可控性。借勢較之于造勢的優(yōu)勢明顯。企業(yè)在進(jìn)行造勢時(shí)，投入的成本較高，花費(fèi)時(shí)間較長，且效果有不可控性。企業(yè)花重金造勢，消費(fèi)者卻不買賬的例子屢見不鮮。而熱點(diǎn)化事件本身就具有吸引力，一旦暴露在受眾面前，便成為受眾熱議的話題，受眾會(huì)不自覺地關(guān)注并參與到其中來，并進(jìn)行二次傳播。企業(yè)若能夠搭上這班車，恰到好處地借熱點(diǎn)話題事件來進(jìn)行品牌傳播，會(huì)增加品牌曝光度，并且品牌關(guān)注度也會(huì)有所提升，傳播效果可控制在一定的閾值里。

2）契合受眾心理，為培養(yǎng)品牌粉絲鋪路。生硬傳統(tǒng)的關(guān)于企業(yè)形象、企業(yè)優(yōu)惠折扣等信息在新媒體平臺(tái)上發(fā)布很難吸引受眾的注意力。借助熱點(diǎn)事件能夠契合消費(fèi)者心理，引起消費(fèi)者共鳴，并在多次的借勢中讓消費(fèi)者記住品牌，認(rèn)可品牌優(yōu)勢。范冰冰、李晨公布喜事，杜蕾斯微博9分鐘后以“冰冰有李”借勢營銷；北京獲冬奧會(huì)舉辦權(quán)，其又1分鐘做出反應(yīng)：滑到家了。當(dāng)即杜蕾斯微博粉絲紛紛參與其中，評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，并參與了杜蕾斯微博的有獎(jiǎng)贈(zèng)送活動(dòng)。杜蕾斯很好地將熱點(diǎn)與產(chǎn)品賣點(diǎn)相結(jié)合，加之后續(xù)營銷活動(dòng)，激發(fā)粉絲的參與熱情的同時(shí)也讓受眾感受到這是一個(gè)有趣又有“內(nèi)涵”的企業(yè)，知名度節(jié)節(jié)攀升。

3）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能傳達(dá)品牌個(gè)性，并增強(qiáng)品牌聯(lián)想。一個(gè)熱點(diǎn)事情爆出，各大品牌紛紛進(jìn)行借勢，根據(jù)自身品牌個(gè)性會(huì)有不同的表意形式，這也是體現(xiàn)一個(gè)品牌個(gè)性的好機(jī)會(huì)。好的傳播具有美感，表達(dá)品牌個(gè)性的同時(shí)，還能提高目標(biāo)用戶對(duì)本品牌的鑒賞力，悉心培養(yǎng)受眾的需求和欲望質(zhì)量，增強(qiáng)品牌聯(lián)想。當(dāng)某試衣間視頻刷屏事件和冥王星照片的熱點(diǎn)幾乎同時(shí)出現(xiàn)的時(shí)候，百度說“尋找美好的，總能超越荒謬的”，用一張圖顯示兩個(gè)熱點(diǎn)事件分別在百度的搜索次數(shù)，將“美好”與“荒謬”對(duì)比，傳遞了百度“用事實(shí)數(shù)據(jù)給予大眾正能量”的品牌正面形象，即借了熱點(diǎn)，又讓人們對(duì)百度精準(zhǔn)的搜索引擎有了合理的聯(lián)想。

4）傳播路徑多樣化，引爆速度快。一個(gè)受眾喜聞樂見的熱點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)上的傳播速度非?？欤瑫?huì)產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)。若品牌借勢創(chuàng)造出更具趣味性、生動(dòng)性的內(nèi)容，也會(huì)引發(fā)大規(guī)模的傳播行為。并且傳播路徑多樣化，在各種平臺(tái)上都能夠?qū)ふ业皆搩?nèi)容的身影，并且能短時(shí)間內(nèi)迅速增加品牌的曝光率，進(jìn)而達(dá)到提高品牌知名度的目的。

3 針對(duì)應(yīng)用借勢營銷推進(jìn)品牌傳播的幾點(diǎn)

建議

在具體的借勢實(shí)操中，掌握時(shí)機(jī)并準(zhǔn)確尋找到品牌與事件的完美契合并不是易事，稍有不慎，還有可能借勢失利。針對(duì)借勢營銷需要注意以下幾個(gè)方面。

1）借勢要注意策略性和目標(biāo)性。品牌的個(gè)性和形象是相對(duì)穩(wěn)定的，也是在不斷發(fā)展的。品牌的成長具有一定的周期，企業(yè)在進(jìn)行品牌塑造的過程中，會(huì)依據(jù)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀來制定階段性的品牌傳播目標(biāo)和品牌發(fā)展策略。在熱點(diǎn)事件層出不窮的今天，無論追隨什么熱點(diǎn)都需要考慮該借勢營銷是否符合品牌的調(diào)性，從長遠(yuǎn)看是否有利于品牌形象的發(fā)展，符合品牌傳播目標(biāo)和品牌發(fā)展策略。只為了借勢而借勢，發(fā)布一些短時(shí)間內(nèi)能引起關(guān)注，卻不利于品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的東西，不僅不能提高品牌知名度，還打亂了品牌傳播計(jì)劃。

2）借勢要注意時(shí)效性和關(guān)聯(lián)性。時(shí)效性對(duì)借勢營銷來說非常重要，熱點(diǎn)事件是有保質(zhì)期的。如果碰上更引人關(guān)注的事件，該熱點(diǎn)很可能只保存幾個(gè)小時(shí)。在熱點(diǎn)事情發(fā)生后的當(dāng)天，甚至是一小時(shí)內(nèi)，各大品牌紛紛搶占先機(jī)，第一時(shí)間發(fā)布帶有品牌形象的關(guān)聯(lián)內(nèi)容，并立即與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，這樣既有娛樂敏感性又能產(chǎn)生流量。另外，傳達(dá)的訴求與事件一定要有相關(guān)性和融合度，找到與事件契合的切入點(diǎn)，生搬硬套只能引起受眾的漠視甚至反感。

3）借勢要注意一致性和穩(wěn)定性。熱點(diǎn)事件天天不同，但品牌的形象和個(gè)性是穩(wěn)定的，這就要求借勢時(shí)嚴(yán)守一致性，創(chuàng)意必須形散而神不散，否則極易造成向受眾輸出不同信息，造成對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的不統(tǒng)一。另外，若能將追熱點(diǎn)穩(wěn)定在一個(gè)較高的頻率和水準(zhǔn)，并且在每次追熱點(diǎn)的同時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行游戲互動(dòng)和獎(jiǎng)品激勵(lì)，進(jìn)行個(gè)性化的活動(dòng)營銷，那么品牌形象會(huì)在長期的塑造過程中，潛移默化的被消費(fèi)者所接受。

4 結(jié)束語

在社會(huì)化媒體流行的今天，企業(yè)對(duì)借勢營銷的重視程度不言而喻。在熱點(diǎn)來臨之時(shí)，無論是什么樣的企業(yè)都想借勢進(jìn)行品牌傳播。借勢需要時(shí)刻保持與品牌形象統(tǒng)一，尋找巧妙而匹配的切入點(diǎn)，并進(jìn)行及時(shí)而穩(wěn)定的運(yùn)營。借勢營銷要懂得取舍更要掌握火候，這樣才能實(shí)現(xiàn)品牌形象的塑造和品牌傳播目標(biāo)的達(dá)成。

參考文獻(xiàn)

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