尼爾森　網(wǎng)聯(lián)

“聲”生不息：電臺數(shù)字化轉(zhuǎn)型的不破不立

尼爾森網(wǎng)聯(lián)

隨著移動終端、移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)廣播電臺面臨更多競爭者同存的發(fā)展格局。為搶占網(wǎng)絡(luò)電臺市場份額，傳統(tǒng)電臺開發(fā)APP躍進(jìn)電臺網(wǎng)絡(luò)化市場。本文從APP節(jié)目收聽效果、APP競爭力、APP內(nèi)容差異、APP網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲差異入手，比較傳統(tǒng)電臺開發(fā)APP與網(wǎng)絡(luò)電臺APP的各自優(yōu)勢。

傳統(tǒng)電臺；網(wǎng)絡(luò)電臺；聽眾；APP

都說聲音是有創(chuàng)造力的，這種創(chuàng)造力不僅來自聲音本身帶來的影響力，如今更是在承載聲音的媒介平臺發(fā)生著重大變化。這種發(fā)展是伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、移動終端的普及應(yīng)運(yùn)而生的聽眾網(wǎng)絡(luò)化和電臺網(wǎng)絡(luò)化。對于剛借著汽車“發(fā)展、重生”的傳統(tǒng)廣播電臺來說，是把雙刃劍，一方面這是可以打破傳統(tǒng)廣播電臺區(qū)域的限制，擴(kuò)大影響力的機(jī)遇；另一方面網(wǎng)絡(luò)市場意味著更多競爭者，如何在一個如此快速發(fā)展、且高度競爭的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域突出重圍，讓傳統(tǒng)渠道聲音得以在網(wǎng)絡(luò)中延續(xù)、生生不息，是一個挑戰(zhàn)。本文通過數(shù)據(jù)呈現(xiàn)聽眾網(wǎng)絡(luò)化對傳統(tǒng)電臺帶來的變化、傳統(tǒng)電臺網(wǎng)絡(luò)化競爭現(xiàn)狀，探索大時代下傳統(tǒng)電臺進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)市場的借鑒之處。

圖1　2014—2015年廣播收聽終端選擇偏好

一、聽眾網(wǎng)絡(luò)化對傳統(tǒng)電臺帶來的變化

（一）傳統(tǒng)渠道收聽規(guī)模

網(wǎng)絡(luò)電臺“入侵”，傳統(tǒng)電臺收聽市場的規(guī)模是否在下降，現(xiàn)狀如何眾說紛紜。縱觀2015年收聽市場，手機(jī)終端收聽大幅度上升，收音機(jī)的收聽下降明顯，車載收音機(jī)不僅位居高位并且仍在上升。另一方面從各地聽眾的觸達(dá)與收聽時長來看，便攜收聽觸達(dá)率有明顯下降，收聽時長也略有下滑，車載收聽市場在觸達(dá)方面明顯上升。網(wǎng)絡(luò)電臺發(fā)展迅速，然而傳統(tǒng)電臺尤其是車載收聽市場仍有可觀收聽規(guī)模。（見圖1、圖2）

（二）傳統(tǒng)渠道聽眾特征

性別：便攜收聽女性聽眾占比較大，車載則相反，兩個傳統(tǒng)收聽渠道聽眾性別形成互補(bǔ)。其中女性聽眾無論是在便攜還是車載，比例均在上升。（見下頁圖3）

年齡：年輕聽眾在減少。35歲以下的年輕聽眾占比下降，其中便攜式的趨勢更為明顯。（見圖4）

教育程度：車載聽眾教育水平較高，大專及本科占比最大，且有上升趨勢。（見下頁圖5）

職業(yè)：便攜聽眾以退休人員為主，而車載主要以企業(yè)員工為主，個體工商戶也占較大比例，且有上升趨勢。（見下頁圖6）

收入水平：便攜聽眾由于以退休人員為主，因此收入偏低，但并不代表沒有消費(fèi)力；而車載聽眾有較殷實的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。（見下頁圖7）

便攜與車載聽眾形成了互補(bǔ)的收聽市場，各自有較為突出的聽眾特征。便攜以退休老人為主，而車載聽眾主要以經(jīng)濟(jì)實力可觀的中青年聽眾為主。聽眾網(wǎng)絡(luò)化使得傳統(tǒng)收聽渠道的聽眾特征更加鮮明，有利于在細(xì)分聽眾的領(lǐng)域做專做精。

二、傳統(tǒng)電臺網(wǎng)絡(luò)化競爭

為搶占網(wǎng)絡(luò)電臺這一大塊蛋糕，不少公司紛紛開發(fā)APP，不僅有強(qiáng)勢的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)集成電臺，也有依托原有穩(wěn)定網(wǎng)民基礎(chǔ)的大型網(wǎng)絡(luò)平臺，例如企鵝FM、酷FM、豆瓣FM等。面對激烈的競爭市場，傳統(tǒng)電臺也不甘示弱，開發(fā)APP躍進(jìn)電臺網(wǎng)絡(luò)化市場。

那么開發(fā)APP的傳統(tǒng)電臺在與網(wǎng)絡(luò)電臺共存的網(wǎng)絡(luò)中競爭力如何？

（一）APP節(jié)目收聽效果

從聽眾在電臺APP收聽內(nèi)容來看，有21%以上的聽眾在收聽本地頻率，手機(jī)APP與傳統(tǒng)電臺正面競爭分流較小，非本地頻率中也有25%的聽眾收聽直播電臺。因此共有43.5%的聽眾在電臺APP上收聽傳統(tǒng)電臺內(nèi)容。雖然內(nèi)容集成點播類的節(jié)目占比較大，但集成類節(jié)目多而雜，平均單內(nèi)容的收聽影響力并沒有傳統(tǒng)電臺內(nèi)容高。（見90頁圖8）

圖2　2015—2016年便攜及車載收聽規(guī)模

圖3　2015—2016年便攜及車載收聽性別占比

圖4　2015—2016年便攜及車載收聽年齡占比

（二）APP競爭力

以下對比了網(wǎng)絡(luò)主要電臺APP與中央人民廣播開發(fā)的“中國廣播”、東方廣播開發(fā)的“阿基米德”。從開發(fā)時間順序來看，傳統(tǒng)電臺開發(fā)APP并不晚于網(wǎng)絡(luò)電臺，但是從評論量與APP評分來看，卻略遜于網(wǎng)絡(luò)電臺。評論量一方面與開發(fā)時間長短有關(guān)，另一方面也與APP下載應(yīng)用量相關(guān)。因此，總體而言網(wǎng)絡(luò)電臺APP較受用戶歡迎。（見下頁圖9）

（三）APP內(nèi)容差異

雖然也有較豐富的節(jié)目類型，也覆蓋到目前網(wǎng)絡(luò)上流行的廣播劇、公開課、音樂、資訊等內(nèi)容，但內(nèi)容相對受到限制，吸引的聽眾也較為局限。另一方面，網(wǎng)絡(luò)電臺不僅集成了本地傳統(tǒng)直播電臺、納入了海內(nèi)外大量的電臺頻率資源，更是結(jié)合不同年齡層次愛好，如“玩轉(zhuǎn)”聲音、“3D體驗館”“二次元”“游戲動漫”等內(nèi)容。同時融入互聯(lián)網(wǎng)思維，打造“人人是播客”的電臺文化，無論是專業(yè)主播還是明星達(dá)人，甚至草根都可以成立頻率。故此，網(wǎng)絡(luò)電臺APP的“吸耳力”高于傳統(tǒng)電臺APP。這也是傳統(tǒng)電臺內(nèi)容在APP上較受歡迎，但傳統(tǒng)電臺APP影響力不及網(wǎng)絡(luò)電臺APP的原因。

然而，并非傳統(tǒng)電臺APP沒有優(yōu)勢內(nèi)容。首先，目前傳統(tǒng)渠道收聽較高的路況類、與政府執(zhí)法部門連線的投訴類等節(jié)目，就是發(fā)揮了傳統(tǒng)電臺公信力高、聽眾區(qū)域性明顯的特征，這些優(yōu)勢在傳統(tǒng)電臺APP中同樣可以借鑒。其次，很多節(jié)目需要大量互動與跟進(jìn)，APP平臺可以突破節(jié)目時間的限制承接此類功能，將現(xiàn)有節(jié)目的相關(guān)信息，甚至服務(wù)、產(chǎn)品做精做強(qiáng)，不僅可以穩(wěn)固節(jié)目的影響力，更能與內(nèi)容豐富的網(wǎng)絡(luò)電臺形成差異化競爭。

圖5　2015—2016年便攜及車載教育程度占比

圖6　2015—2016年便攜及車載收聽職業(yè)分布占比

圖7　2015—2016年便攜及車載收聽個人收入分布占比

（四）APP網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲差異

無論是網(wǎng)絡(luò)電臺還是傳統(tǒng)電臺都利用了傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行發(fā)聲。從微博網(wǎng)絡(luò)人氣來看，網(wǎng)絡(luò)電臺粉絲量較多，微博話題及活躍度明顯高于傳統(tǒng)電臺。另一方面，網(wǎng)絡(luò)電臺也選擇在傳統(tǒng)媒體中進(jìn)行廣告投放，然而與傳統(tǒng)電臺使用自身資源進(jìn)行大量宣傳相比，網(wǎng)絡(luò)電臺在傳統(tǒng)媒體中“音量”并不高，并且有減弱的趨勢?？梢婋p方在自身擅長領(lǐng)域都做到了較好宣傳，卻也都遇到了瓶頸。（見圖10）

圖8　電臺APP直播類收聽時長占比

圖9　2016年電臺APP上線及版本表現(xiàn)

圖10　傳統(tǒng)及網(wǎng)絡(luò)電臺APP在傳統(tǒng)媒體廣告投放趨勢占比

三、結(jié)語

展望未來，傳統(tǒng)電臺應(yīng)當(dāng)對收聽市場充滿信心。雖然網(wǎng)絡(luò)電臺聲勢浩大，然而聽眾在原有的傳統(tǒng)渠道上仍有可觀收聽規(guī)模，因此要繼續(xù)結(jié)合目前傳統(tǒng)收聽渠道聽眾特征，穩(wěn)定傳統(tǒng)收聽市場。電臺在數(shù)字媒體的發(fā)聲是未來趨勢，也是傳統(tǒng)電臺再次轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。故此，傳統(tǒng)電臺APP需要結(jié)合自身優(yōu)勢，差異化競爭，擴(kuò)大宣傳，早日在網(wǎng)絡(luò)化市場中立足扎根，“聲”生不息。

（作者單位：尼爾森網(wǎng)聯(lián)媒介研究）