摘 要：凱里經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)飲食行業(yè)的店名的文化特色主要表現(xiàn)在地域特色和民族特色兩個方面。從心理層面來看，凱里經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)飲食行業(yè)的店名主要能滿足人們對比心理、需求心理、新奇心理和形象心理的需要。

關(guān)鍵詞：凱里經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)飲食行業(yè)店名 地域特色 民族特色 心理需要

一、引言

語言學(xué)界對店的研究最早開始于20世紀(jì)80年代末90年代初。1991年，由中國社會科學(xué)院語言文字應(yīng)用研究所編輯的《廣告、標(biāo)語、招貼用語評析400例》涉及到了店名、招貼、廣告等用語研究。以此為開端，后來研究店名語言與文化的文章不計其數(shù)，如郭先珍（1996）的《店名的社會文化屬性》、王麗梅（2004）的《中國店名的文化特征》、錢理和王軍元編寫的《商店名稱語言》。他們的研究很深入，也很全面，給我們以啟發(fā)。

我們調(diào)查了凱里經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)飲食行業(yè)的店，發(fā)現(xiàn)共有120多家，它們的組合形式并不統(tǒng)一：有幾家是連在一起的；大部分是分散開來的，分布在各個不同的街道。這些飲食店分布在不同的街道上，有的店是賣早餐包子、饅頭的，如“浙江小籠包”；有的店是賣粉的，如“重慶酸辣粉”；有的店是賣面的，如“重慶特色炸醬面”；有的店是火鍋店，如“迷你小火鍋”“黃燜牛肉火鍋”等。對這些店名我們將從兩個方面即文化和社會心理方面予以探討，以揭示凱里經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)飲食行業(yè)的店名的文化特征等。

二、凱里經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)飲食行業(yè)店名的文化特色

凱里經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)飲食行業(yè)的店名的文化特色主要表現(xiàn)在地域特色和民族特色兩個方面。

（一）地域特色

俗語說，“一方水土養(yǎng)一方人”。各地有各地的特色，各地有各地的特產(chǎn)，各地有各地的人物。在凱里經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，有許多店名具有自己的地方特色。有外國風(fēng)情的飲食店，如“石味鮮石火鍋（緬泰風(fēng)情）”。異域風(fēng)情都是受人關(guān)注的，一般來說，貴州經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)，想到國外去觀光不太容易實(shí)現(xiàn)，因此能在本地品嘗緬泰地域的飲食是一種享受，是難得的機(jī)會。在凱里經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，還有一些外地人來開的店，如“浙江小籠包”“韓國紙上燒烤”“重慶萬州特色烤魚”“滿香緣東北餃子炭火燒烤”“烏江片片魚”“陜西面館”“巴蜀人家”“重慶酸辣粉”“重慶特色炸醬面”“滿香緣東北餃子”“重慶飯莊”“天津鈣骨湯包”“印象川菜”和“品湘閣（湘菜館）”等。以上外來飲食店一共14家，占到了總數(shù)的11.6%。因?yàn)閯P里經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)類似于移民城市，本地居民較少，外來者居多，因此外地特色的飲食店不在少數(shù)。

在凱里經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，還有貴州其它市區(qū)的人們所開的店，店的名稱如下：“貴陽紅燒牛肉粉”“貴陽史記羊肉粉”“畢節(jié)回頭客燒烤店”“遵義蝦子牛肉粉店”“華溪飛碗牛肉粉”“遵義牛肉館”。這類店名共6個，占到了總數(shù)的5%。

這里不僅有貴州其他市區(qū)人家開的店，還有其它縣區(qū)人們開的店，如：“雷山鄉(xiāng)村牛肉”“正宗塔石小香羊肉癟”“正宗天柱血漿鴨”“七十二寨粉店”“金沙牛羊肉粉”“榕江特色粉店”“天柱自助火鍋”和“黎榕從餐館”等。這類店名共8個，占到了總數(shù)的6.6%。

黔東南苗族侗族自治州下轄16個縣市，分別為：凱里市、麻江、丹寨、黃平、施秉、鎮(zhèn)遠(yuǎn)、岑鞏、三穗、天柱、錦屏、黎平、從江、榕江、雷山、臺江、劍河。“雷山鄉(xiāng)村牛肉”“正宗塔石小香羊肉癟”“正宗天柱血漿鴨”“七十二寨粉店”“金沙牛羊肉粉”“榕江特色粉店”和“天柱自助火鍋”就是以縣市名來命名的。

“黎榕從餐館”實(shí)際上是“黎平”+“榕江”+“從江”的餐館，含括三個地名，說明餐館經(jīng)營之廣，適用人群之眾，比單以黎平或榕江或從江命名更加有效一些?！捌呤鄣辍敝械摹捌呤睘樘刂?，是指在貴州省黔東南州雷公山東緣及榕江縣西北部以樂里鎮(zhèn)為中心的侗族村寨，包括樂里、本里、瑞里、保里、勒里、往里以及高平、歸基、興隆等地，各地共包含有大大小小的七十幾個自然寨。

然而，在凱里經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)僅有一家以凱里命名的店，即“老凱里豆花烤魚”。

這也從側(cè)面反映出在經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，凱里本地的人并不多，也能印證凱里經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)是一個新興的移民城市。我們發(fā)現(xiàn)，上述店名中提到凱里的僅有1例，而涉及其它地方的卻更為多見。這是因?yàn)椋焊母镩_放使我國的經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，隨著鐵路尤其是滬昆高鐵的迅猛發(fā)展，高速公路的大量建成，我國大江南北都實(shí)現(xiàn)了物品和人文交流，人們之間的聯(lián)系越加緊密而頻繁，越來越多的人去外地觀賞風(fēng)光，出差考察，或者進(jìn)行交流和學(xué)習(xí)等。我們認(rèn)為，飲食行業(yè)不同的店名是我國改革開放政策在飲食業(yè)上的反映，是我國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展在店名上的反映。

（二）民族特色

美麗富饒的黔東南聚居著苗、侗、漢等33個民族，少數(shù)民族占總?cè)丝诘?2%，其中苗族人口占42%，侗族人口占31.7%，是全國30個民族自治州中少數(shù)民族人口絕對數(shù)最多、苗侗民族人口最多的自治州，是全國苗族侗族人口最集中的地區(qū)，民族風(fēng)情濃郁獨(dú)特。我們所查找到的120家店名中有一些具有民族風(fēng)情，如“老兵苗侗純味莊”“苗阿妹砂鍋麻辣燙”“苗家酸湯”“侗家辣漢魚王”“瑤鄉(xiāng)菜館”和“苗鄉(xiāng)餐館”等。具有苗侗等民族風(fēng)情的店一共6家，占到了5%。在經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)為什么苗侗家的餐館會如此之少呢？這是由地理位置決定的。據(jù)調(diào)查，少數(shù)民族當(dāng)?shù)厝丝陂_的店僅占店總數(shù)的4%；有的店是少數(shù)民族店主，但店名卻不是少數(shù)民族餐館名。另外，凱里經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)是一個類似移民城市，本地從事飲食行業(yè)的居民并不多，飲食店店主大都是外來人口，如湖南人、四川人、東北人，還有貴州其它縣市人口。

三、對凱里經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)飲食行業(yè)店名的心理探討

人們會有不同的社會心理，不同的社會心理影響人們的不同需求。

（一）滿足人們對比心理的需要

世界上的事物，總是因?yàn)楸容^而存在，相對立斗爭而發(fā)展。人們在認(rèn)識某事物時總喜歡比較，這是人們在認(rèn)識活動中產(chǎn)生的一種心理現(xiàn)象。比較是人類思維心理活動過程中的一個重要環(huán)節(jié)。常言道：有比較才有鑒別。凱里經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)飲食行業(yè)的店名如“黑姑娘水餃”就是這類比較型的店名。“水餃”是白色的，但店卻以“黑”為名，形成了一種對比，這種對比使“黑”與“白”巧妙地融合在一起，讓人心生好奇。此店名正是利用受眾的對比心理來標(biāo)新立異，但又“異”得在理，“異”得有趣。

（二）滿足人們需求心理的需要

飲食是為了滿足人們的口腹之欲，需要是消費(fèi)者發(fā)生購買行為的原動力。美國人文主義心理學(xué)家馬斯洛把人的基本需要由低到高分為七種：生理需要、安全需要、愛和歸宿的需要、自尊的需要、審美的需要、認(rèn)知的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。我們注意到，凱里經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的飲食業(yè)店名主要滿足了人們的生理需要，如：“浙江小籠包”“正宗原湯牛肉粉餐館”“老豹特色餐館”“金沙牛羊肉粉”“老字號正宗酸湯砂鍋粉”和“口口福麻辣燙”等。這些店里的食物能滿足人們的口腹之欲。另外，有些店名滿足了人們認(rèn)知的需要，如滿足人們對吉祥的心理需要，如“好運(yùn)來餐館”“福人居”等。

（三）滿足人們新奇心理的需要

陌生化原則就是通過使事物變得不熟悉，使形式難以把握，來延長人們對文學(xué)藝術(shù)的知覺過程。因?yàn)檫^于熟悉的東西會使讀者心理鈍化、麻木，而新奇性的東西才會使人耳目一新，激發(fā)出讀者的審美心理潛能（胡宗健，2001）。在凱里經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)有這樣一類店名，如“石味鮮石火鍋（緬泰風(fēng)情）”“韓國紙上燒烤”等，極具異域風(fēng)情色彩，能滿足人們新奇心理的需要。

（四）滿足人們形象心理的需要

有學(xué)者指出，中國傳統(tǒng)思維方式主要是形象性。從心理層面來看，新鮮的、躍動的形象畫面較之語言文字的排列更能引起人們的興趣（封宗信，2002）。在經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)較能滿足人們形象心理的店名有“香飄飄砂鍋粉”“口口福麻辣燙”“烏江片片魚”等?！帮h飄”“口口”“片片”具有形狀感，突出其描繪功能，給人以生動、活潑的印象。

（本文系凱里學(xué)院2014年“現(xiàn)代漢語精品資源共享課”[項目編號：JZGX201402]系列成果之一。本文部分材料由凱里學(xué)院2013級漢本2班龍建桃同學(xué)提供，在此特表謝意。）

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[5]封宗信.理想世界中的會話含義理論及其現(xiàn)實(shí)意義[J].外語與外

語教學(xué)，2002，（8）.

（蔣華 貴州凱里 凱里學(xué)院人文學(xué)院 556099）