楊卓妍

摘要：2015年，如果說誰占據(jù)了媒體和公眾的視野，那一定是網(wǎng)紅，作為“全球范圍內(nèi)獨一無二的新經(jīng)濟物種“，2015成為了很多講到的網(wǎng)紅元年。更是有大批的資本進入網(wǎng)紅市場，這說明了網(wǎng)紅粉絲經(jīng)濟已經(jīng)邁入了一個全新的互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)紅如何將粉絲流量變現(xiàn)也成為網(wǎng)紅們最應該去思考的問題。本文旨在對互聯(lián)網(wǎng)3.0時代下“網(wǎng)紅“的商業(yè)模式進行淺析。

關鍵詞：粉絲經(jīng)濟；網(wǎng)紅；商業(yè)模式

中圖分類號：F713 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）021-000-02

《2016中國電商紅人大數(shù)據(jù)報告》于5月發(fā)布，該報告指出，在2016年預計網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值將接近580億元人民幣，這個數(shù)字遠遠超過了2015中國電影440億元的票房。

“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的火爆態(tài)勢已經(jīng)預示了互聯(lián)網(wǎng)3.0時代的到來。與互聯(lián)網(wǎng)2.0時代不同，3.0的時代是對多個領域流量的爭奪，并通過流量變現(xiàn)催生出網(wǎng)紅經(jīng)濟，追溯到最早時期的安妮寶貝、韓寒等“文字網(wǎng)紅”和互聯(lián)網(wǎng)2.0時代芙蓉姐姐、鳳姐等，3.0時代的網(wǎng)紅無疑是最懂得如何把粉絲經(jīng)濟最大化的一波網(wǎng)絡營銷人。

說到粉絲經(jīng)濟，它已經(jīng)無可厚非的成為了文化跨界大發(fā)展的助推器，但是新一代的網(wǎng)紅們卻抓住了源自于粉絲自身的情感驅動力，這也可以體現(xiàn)出粉絲經(jīng)濟內(nèi)生動力持續(xù)的關鍵原因。粉絲文化作為一種亞文化的形態(tài)，它源于文化本身，依托，借助主流文化引導者的號召力能夠產(chǎn)生一定的經(jīng)濟行為，并從中產(chǎn)生利潤。所以我們可以總結為粉絲經(jīng)濟其實是一種擁有情感驅動作為支撐的利潤轉化經(jīng)濟。以現(xiàn)在主流的網(wǎng)絡交流平臺（知乎、豆瓣、天涯等）為例，有些版面雖然有很大的關注度，但卻缺少對于社群粉絲的號召力和凝聚力，所以這種模式我們稱之為粉絲經(jīng)濟。而這幾年產(chǎn)生的知名網(wǎng)紅，如羅輯思維、Papi醬、同道大叔等平臺正好彌補了知乎、豆瓣和天涯的不足，將粉絲以網(wǎng)紅平臺的形式聚攏起來，再通過情感驅動來號召粉絲購買，實現(xiàn)變現(xiàn)，這種經(jīng)濟才能被稱之為粉絲經(jīng)濟。

那么，到底對網(wǎng)紅的定義是否有標準？以下是百度百科對網(wǎng)紅的定義：

“網(wǎng)絡紅人”是指在現(xiàn)實或者網(wǎng)絡生活中因為某個事件或者某個行為而被網(wǎng)民關注從而走紅的人。他們的走紅皆因為自身的某種特質(zhì)在網(wǎng)絡作用下被放大，與網(wǎng)民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想以及看客等心理相契合，有意或無意間受到網(wǎng)絡世界的追捧，成為“網(wǎng)絡紅人”。因此，“網(wǎng)絡紅人”的產(chǎn)生不是自發(fā)的，而是網(wǎng)絡媒介環(huán)境下，網(wǎng)絡紅人、網(wǎng)絡推手、傳統(tǒng)媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結果 。

而筆者認為，網(wǎng)紅已經(jīng)不再是因某個事件或行為而迅速走紅的一波人，3.0時代下的網(wǎng)紅定義是指通過不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（文章、視頻、觀點等等）并進行多渠道傳播通過尋求情感共識積累大量粉絲的人。而2015年，大量的資本注入網(wǎng)紅市場，這讓更多的投資者對這個市場產(chǎn)生了更加濃厚的興趣，目前，A股市場僅有的19只網(wǎng)紅經(jīng)濟概念股表現(xiàn)不俗，市場上對于網(wǎng)紅的期待聲音一直不斷，這雖然不能排除掉有炒作嫌疑，但反過來去思考，網(wǎng)紅的存在正是因為其適當?shù)母淖?，滿足了當下消費者的需求，那么作為正在勢頭上或者躍躍欲試的網(wǎng)紅們，如何抓住這波浪潮，變得尤為重要。

然而，機遇往往伴隨著風險，其一，“網(wǎng)紅”如流星，生命周期短：資本市場的過度膨脹，導致大批素人趨之若鶩的向成為網(wǎng)紅挺進，但平臺的多元化，網(wǎng)紅數(shù)量的不斷激增導致粉絲熱度下降，網(wǎng)友關注度被極大程度的“分焦”，網(wǎng)紅熱流遭遇分焦威脅，化解之道唯有靠內(nèi)容取勝，內(nèi)容的不斷產(chǎn)出，并嘗試與粉絲產(chǎn)生情感共鳴，將自己的特點盡量放大于公眾面前，是最好的解決方式。其二，網(wǎng)絡監(jiān)管的日趨嚴格也成為了一大限制，《北京網(wǎng)絡直播行業(yè)自律公約》的發(fā)布，承諾自4月18日起，對涉毒、涉暴、涉黃內(nèi)容的主播，情節(jié)嚴重的將列入黑名單。政策下的網(wǎng)紅群體更應該去反思如何才能產(chǎn)出更具主流社會價值觀并帶來積極效應的內(nèi)容，這對于每一個網(wǎng)紅，甚至是更廣層面上的KOL（Key Opinion Leader）都具有重要意義。其三，網(wǎng)絡變現(xiàn)的渠道相對局限，直播平臺，電商平臺，視頻平臺都足以成為讓網(wǎng)紅長久變現(xiàn)的商業(yè)手段，如何在3.0時代下懂營銷自己，尋找適合自己風格的商業(yè)模式，也就成了當今網(wǎng)紅們所遇到的最大難題，選擇了錯誤的商業(yè)模式不僅會喪失變現(xiàn)商機，也等同于加快消耗其看似短暫的知名熱度期，這也會成為網(wǎng)紅甚至整個團隊的最大危機。

下面，筆者將和大家一起探討現(xiàn)階段存在的網(wǎng)紅商業(yè)模式，并對其優(yōu)劣勢進行淺析。

一、依靠直播平臺賺取分成

依靠直播平臺賺取分成的方式，應該是網(wǎng)紅們最直接也是最快速的變現(xiàn)方式，2016年上半年市場上突然之間出現(xiàn)了一批娛樂直播平臺，與之前火爆的游戲直播不同，娛樂直播的覆蓋面更廣，直播的內(nèi)容也更加寬泛，娛樂直播平臺通過超大預算的市場推廣，賺取到足夠多的粉絲關注，給網(wǎng)紅們提供了一個更大的表演舞臺，這時候網(wǎng)紅們有了新的職業(yè)名稱-主播，受益于直播平臺的高關注度和豐厚的分成獎勵，大量主播的收入堪比一線明星。

與平臺分成，通過粉絲的狂熱打賞，一些網(wǎng)絡直播平臺的主播通過收獲粉絲花錢購買的虛擬禮物與平臺分成獲得高額收入。艾美咨詢集團的報告顯示，2015年中國大陸線上直播平臺數(shù)量接近200家，網(wǎng)絡直播的市場規(guī)模約為90億元，隨著整體市場的爆發(fā)，預測2016年市場規(guī)模將會有102.4億元。

但由于目前直播平臺主播入駐過多，直播平臺對新人給予的支持又很小，只給少量的知名網(wǎng)紅提供版位或排行榜推薦，導致新晉網(wǎng)紅大量流失，知名網(wǎng)紅也會擇平臺優(yōu)勢不斷更換入駐，刷粉、刷金等惡意競爭事件頻出，這也讓越來越多的網(wǎng)紅們意識到依靠直播平臺這種第三方的力量，會成為其成名的局限，盡快在平臺完成個人營銷，將粉絲遷移去制造流量變現(xiàn)才是發(fā)展之路。

二、積累粉絲淘寶開店

在虛擬的網(wǎng)絡世界，有這樣一類網(wǎng)紅，她們擁有精致的臉龐，對時尚有著獨到的見解，她們通過視頻教給粉絲如何裝扮，如何保養(yǎng)，她們集萬千寵愛于一身，擁有大量粉絲擁躉；當她們的粉絲積累到一定數(shù)量的時候，她們會漸漸開始做電商轉型，在淘寶上經(jīng)營自己的店鋪，而銷量大多名列前茅。2014年雙11活動銷量前十的女裝店鋪中，“網(wǎng)紅”店鋪占7席。

雖然網(wǎng)紅轉型做電商的模式擁有其獨特的優(yōu)勢，網(wǎng)紅可以通過其個人品牌在短時間內(nèi)獲取關注及購買，快速賺取“第一桶金”。但實際上，網(wǎng)紅只是一個催化劑，一旦售賣的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題或粉絲不買賬，就無法持續(xù)下去。2014年，網(wǎng)絡紅人小新和貝塔以及廚房達人文怡均因為售賣的商品質(zhì)量出現(xiàn)問題，而受到網(wǎng)友及媒體的投訴和曝光，盡管目前兩人仍在繼續(xù)經(jīng)營，但人氣卻大不如前。網(wǎng)紅開店的商業(yè)模式易于模仿，卻難于經(jīng)營，這需要網(wǎng)紅自身擁有經(jīng)營買賣的素質(zhì)，從商品質(zhì)量的把控，到售后客服的培訓，每一個環(huán)節(jié)都與網(wǎng)紅自身品牌價值綁定在一起，步步為營打好根基是對浮躁網(wǎng)絡下“產(chǎn)生”的網(wǎng)紅極大的考驗。

三、品牌合作收取廣告費用

奧美互動全球內(nèi)容營銷執(zhí)行總監(jiān)羅伯·戴維斯曾在表示，與網(wǎng)紅合作和與傳統(tǒng)垂直媒體合作做廣告，從覆蓋范圍上來講，垂直媒體一定是優(yōu)于網(wǎng)紅們的，但核心受眾的覆蓋及傳播能力上，網(wǎng)紅做廣告是要比傳統(tǒng)廣告的效果好上多倍的。這也恰巧說明了網(wǎng)紅對于市場營銷的重要性。在與廣告主合作過程中，網(wǎng)紅們會知道如何適度地使用消費者的信任，他們最不想做的事情就是欺騙大眾，他們珍惜與其粉絲們建立起的堅不可摧的信任，他們也比品牌本身更加了解受眾。

雖然網(wǎng)紅們和品牌主們漸漸摸索出了相處之道，也有越來越多的網(wǎng)紅嘗試與品牌商接觸，但就目前的情況是，相比于海外，國內(nèi)品牌對網(wǎng)紅的認知還相對較弱，而國外品牌廣告主卻非常重視網(wǎng)紅。尤其像Dior、Furla、Tod's、LV等大品牌主也都伸出橄欖枝與網(wǎng)紅進行合作。商業(yè)價值趕超明星，而國內(nèi)網(wǎng)紅在品牌合作的商業(yè)模式下仍存在差距。

四、參與廣告錄制或代言活動

淘寶最近做了一個全新廣告片，在90秒長的廣告里，一秒換一張臉的速度著實令人眼花繚亂，驚人的網(wǎng)紅數(shù)量無疑是它最大的噓頭之一。這支廣告其實是為了輔助宣傳淘寶的時裝周——新勢力周的宣傳。新勢力周的主要消費群體是90后，而網(wǎng)絡紅人是再合適不過的溝通電商和年輕人的發(fā)力點，通過網(wǎng)紅錄制廣告，從他們的口中講出自己的消費主張，讓90后們更易于接受和模仿。

一個優(yōu)秀的網(wǎng)紅，代言費用不低于100萬，配合后續(xù)廣告在各大媒體及衛(wèi)視上的落地，其整套行銷費用并不低于明星代言，這會讓品牌主在選擇網(wǎng)紅作為代言人時更加慎重，而目前來看，能夠接到代言邀請的網(wǎng)紅則非常少數(shù)，不僅需要網(wǎng)紅本身擁有足夠強大的粉絲作為支撐，同時也要求網(wǎng)紅及其團隊擁有打造明星的品宣能力。

五、開講授課

成為網(wǎng)紅，已經(jīng)成為現(xiàn)在很多90后，甚至00后的職業(yè)規(guī)劃，很多知名網(wǎng)紅也開起了網(wǎng)紅培訓機構，大量媒體鼓吹網(wǎng)紅開課擁有巨大的市場空間。巨大的利益吸引成為網(wǎng)紅授課的主打賣點。這樣的熱門行業(yè)培訓，收費標準一定不低，但仍然有大量的年輕人蜂擁報名，在這樣的一個風口下，網(wǎng)紅培訓班確實大有搞頭。相信網(wǎng)紅通過開展培訓班的方式進行商業(yè)變現(xiàn)，會是一條快速獲得資本的方式。

而網(wǎng)紅的成功，在當下社會，真的是一件可以總結為一套教學系統(tǒng)的課程嗎？筆者對此持懷疑的態(tài)度。想成為網(wǎng)紅的年輕人，大部分只看重成為網(wǎng)紅后的名氣和收入，卻并未考量過自己是否具備相應的能力，而參與網(wǎng)紅們組織的培訓班，雖說可以學習到一些網(wǎng)絡營銷相關知識，但是離自己成為網(wǎng)紅，還有很遠的實操之路要走，那么很多完成課程的學員，當他們開始自己的網(wǎng)紅之路時，他們就會發(fā)現(xiàn)異常艱難，而那個時候開設培訓課程的網(wǎng)紅們會不會變成眾矢之的，耽誤的不僅是年輕人的未來職業(yè)發(fā)展，也折翼了他們夢想的翅膀。

六、融資創(chuàng)業(yè)

3月18日，新媒體視頻平臺“二更”宣布完成5000余萬元的A輪融資；3月19日，視頻自媒體“papi醬”宣布獲得1200萬元融資，真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本聯(lián)合參與了此次投資。大量的資本方開始關注到網(wǎng)紅的經(jīng)濟價值，這對于網(wǎng)紅來講也是一種全新的商業(yè)模式，他們看中資本方所帶來的價值，這不僅限于投資的資金，而是資本方可以把傳統(tǒng)行業(yè)投資的資源與他們新投資的網(wǎng)紅團隊中，促使內(nèi)容公司與傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)間形成“非競爭者聯(lián)盟”。

類似papi醬、羅輯思維，他們首先形成了自己的風格，并且個人特點較強，這也是投資方愿意投資的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項目。所以對于大部分的網(wǎng)紅來講，如果考慮進行融資創(chuàng)業(yè)，一定要盡早形成個人風格，并將其風格影響的范圍規(guī)?；@樣可以持續(xù)在一個領域深做項目，讓投資人在做投資風險評估時，會盡可能因為風格化的特點將風險系數(shù)降低。

以上六種網(wǎng)紅的商業(yè)模式方式，在未來的5年內(nèi)會成為網(wǎng)紅變現(xiàn)的主流。當然，網(wǎng)紅作為互聯(lián)網(wǎng)時代的一種創(chuàng)新粉絲經(jīng)濟，相信他們還會挖掘出更多的變現(xiàn)方式，多樣化的發(fā)展模式也會將助推網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，筆者堅信，網(wǎng)紅一定是新媒體經(jīng)濟領域中非常重要的組成部分。2016年作為網(wǎng)紅經(jīng)濟快速發(fā)展的一年，以papi醬為代表的網(wǎng)紅人物，能夠創(chuàng)造新媒體經(jīng)濟的奇跡，也能夠推動“粉絲經(jīng)濟”健康向前發(fā)展，把“粉絲經(jīng)濟”與網(wǎng)紅結合，一個全新發(fā)展的多樣化、多局面、多產(chǎn)業(yè)、多維度的移動互聯(lián)網(wǎng)3.0時代！