劉笑笑　馮建平

摘 要：本文首先對(duì)淘寶“雙十一購物狂歡節(jié)”活動(dòng)的各個(gè)階段的營銷策略進(jìn)行了分析介紹，其次運(yùn)用SWOT分析法深入分析了淘寶“雙十一購物狂歡節(jié)”的營銷策略所面臨的機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢和劣勢，從而為淘寶在今后的競爭中揚(yáng)長避短，抓住機(jī)會(huì)，規(guī)避威脅提供參考。

關(guān)鍵詞：SWOT；淘寶網(wǎng)； 雙十一

一、淘寶“雙十一”活動(dòng)各個(gè)階段營銷策略分析

（一）活動(dòng)前期

淘寶在“雙十一”前期，就利用各大傳播媒介做了大量的宣傳和預(yù)熱活動(dòng)，極大的調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的興趣和積極性。首先，在各大門戶網(wǎng)站的首頁投入了轟炸式的廣告宣傳。其次，淘寶在微博、QQ、微信等社交軟件上投入了大量的資金發(fā)放活動(dòng)通知。同時(shí)，各大淘寶網(wǎng)的商家也不留余力的進(jìn)行以優(yōu)惠為中心的促銷活動(dòng)。消費(fèi)者參與淘寶“雙十一”消費(fèi)的主要原因就是為了獲得優(yōu)惠，因此，淘寶緊抓消費(fèi)者的消費(fèi)心理，各種減價(jià)優(yōu)惠措施層出不窮，牢牢地抓住了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，令消費(fèi)者興趣大增，迫切想?yún)⑴c進(jìn)“雙十一”的活動(dòng)中。

（二）活動(dòng)時(shí)期

在“雙十一”當(dāng)天淘寶網(wǎng)與各大進(jìn)駐天貓的商家更是不斷推出各種活動(dòng)和各種優(yōu)惠，使活動(dòng)不斷升溫。首先，分時(shí)段搶購保持消費(fèi)者的參與熱情。因?yàn)樘詫殹半p十一”活動(dòng)持續(xù)一整天，為了促進(jìn)各類消費(fèi)者的參與熱情，保持“雙十一”活動(dòng)的人氣，淘寶將優(yōu)惠特別大的商品分不同時(shí)段進(jìn)行搶購。這種分時(shí)段搶購一方面能讓消費(fèi)者有多種機(jī)會(huì)搶購到自己心儀的商品，另一方面能夠保持消費(fèi)者的參與熱情。其次，特定時(shí)間優(yōu)惠政策不同，保持消費(fèi)者的關(guān)注度。在特定的時(shí)間推出“零元秒殺”、“搶紅包”、“全場免單”等巨大優(yōu)惠活動(dòng)以達(dá)到讓消費(fèi)者時(shí)刻關(guān)注淘寶“雙十一”活動(dòng)的目的。

（三）活動(dòng)后期

首先，為消費(fèi)者提供“后悔藥”?！半p十一”活動(dòng)過后，各種品牌優(yōu)惠活動(dòng)推廣的營銷策略繼續(xù)進(jìn)行，讓沒來得及在“雙十一”中下手的消費(fèi)者繼續(xù)消費(fèi)有一個(gè)挽回的機(jī)會(huì)。其次，淘寶在活動(dòng)結(jié)束后，會(huì)在第一時(shí)間在各大媒體報(bào)道諸如“銷售額突破XX，再創(chuàng)新高”等類消息，強(qiáng)化節(jié)日營銷策略的效果，加強(qiáng)“雙十一”活動(dòng)的影響力。同時(shí)，在各大社交軟件中持續(xù)炒作，出臺(tái)“曬圖返利”等優(yōu)惠活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者曬出“雙十一”的消費(fèi)成果。一方面有圖有真相的證明淘寶“雙十一”的優(yōu)惠活動(dòng)真實(shí)有效，另一方面提高淘寶“雙十一”的影響力，為下一次“雙十一”活動(dòng)鋪墊。

二、淘寶“雙十一”營銷策略的SWOT分析

（一）優(yōu)勢

首先，淘寶網(wǎng)擁有龐大的網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者群體。據(jù)統(tǒng)計(jì)，淘寶網(wǎng)幾乎占據(jù)了我國70%的電子商務(wù)市場份額。龐大的消費(fèi)群體對(duì)商品供應(yīng)商形成了強(qiáng)大的吸引了，使各個(gè)商家爭相進(jìn)駐淘寶，從而使得消費(fèi)者幾乎能在淘寶網(wǎng)中找到他所需的一切物品，而多樣的商品也吸引了更多了消費(fèi)者。這種相輔相成的良性循環(huán)場是淘寶崛起，并占據(jù)國內(nèi)電子商務(wù)市場大半壁江山，乃至成為亞洲第一大網(wǎng)購平臺(tái)的一大重要原因[1]。

其次，價(jià)格優(yōu)惠，選擇多樣。由于虛擬網(wǎng)店省掉了房租、水電等各項(xiàng)成本，加之龐大的消費(fèi)體使得網(wǎng)店愿意從薄利多銷中獲得利潤，因此，相對(duì)于實(shí)體店面而言，網(wǎng)店價(jià)格更為低廉，選擇更為多樣。而在商品銷售中，價(jià)格低廉就是赤裸裸誘惑。尤其是我國消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)水平還處于價(jià)格敏感期，當(dāng)消費(fèi)者感覺到物美價(jià)廉、物有所值或者物超所值時(shí)，他們的消費(fèi)欲望就會(huì)猛然膨脹。

再者，多方共贏，利益共享?！半p十一”期間，淘寶這個(gè)平臺(tái)無疑是最大的贏家，其次是各大品牌的直營店，而中小商家多為持平或薄利，但是各中小商家也得到了銷量成績和持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)。對(duì)于消費(fèi)者而言，他們?cè)凇半p十一”中得到了不少的價(jià)格優(yōu)惠，其中包括“半價(jià)”“包郵”等。所以，淘寶“雙十一”是一個(gè)多方共贏，利益共享的節(jié)日。

最后，由于強(qiáng)大的人、財(cái)、物等資源的支持，使得整個(gè)節(jié)日營銷宣傳規(guī)模大、促銷手段多、氣氛渲染效果佳。淘寶在整個(gè)活動(dòng)期間“借力發(fā)力”，使得“雙十一”這一人造節(jié)日的營銷活動(dòng)形成全民參與的局面。首先，淘寶借助自身強(qiáng)大的電子商務(wù)平臺(tái)，不遺余力的對(duì)“雙十一”進(jìn)行推廣宣傳。其中，網(wǎng)絡(luò)、電視、平面、戶外、地鐵口、公交站展示等廣告推廣數(shù)不勝數(shù)。同時(shí)，吸引商家使出渾身解數(shù)采取“紅包”、“全場五折”、“秘殺”、“返現(xiàn)”、“優(yōu)惠券”、“免郵”、“買一送一”、“限時(shí)搶購”等促銷手段，吸引消費(fèi)者關(guān)注并參與其中。這種“借力發(fā)力”的營銷，力度強(qiáng)勁，令很多足不出戶的“宅族”都能感受到淘寶“雙十一”的節(jié)日購物氣氛。

（二）劣勢

首先，信息技術(shù)發(fā)展不足。由于信息技術(shù)發(fā)展不足，使得淘寶龐大的消費(fèi)群體在某種程度上成為了其劣勢。這是因?yàn)檫^多的用戶在同一時(shí)間段內(nèi)打開網(wǎng)絡(luò)鏈接，導(dǎo)致了淘寶的系統(tǒng)容易癱瘓、商品網(wǎng)頁打不開、發(fā)生購買錯(cuò)誤之類的事情發(fā)生，影響了消費(fèi)者的購買熱情。其次，物流漏洞。對(duì)電子商務(wù)市場影響最大的就是物流業(yè)的發(fā)展，正是由于物流環(huán)節(jié)的不可控和不完善使得“雙十一”活動(dòng)過后，全國多地的物流倉庫出現(xiàn)了“爆倉”事件，導(dǎo)致了很多商品無法按時(shí)配送，甚至發(fā)生商品丟失、誤錯(cuò)等事故，影響了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購，尤其是節(jié)日網(wǎng)絡(luò)購物的熱情。同時(shí)，龐大的商品供應(yīng)商導(dǎo)致管理困難，出現(xiàn)價(jià)格虛假的行為，導(dǎo)致淘寶網(wǎng)丟失了消費(fèi)群體，降低了信譽(yù)度。加之，淘寶網(wǎng)屬于平臺(tái)模式，與商家的關(guān)系屬于合作共贏，售后服務(wù)是由商家自負(fù)淘寶監(jiān)督。最后，贗品泛濫。由于淘寶的準(zhǔn)入門檻低，商家的質(zhì)量參差不齊。賣家秀和買家秀差距較大，打擊了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，同時(shí)影響了其余良心商家的商品銷售。

（三）機(jī)會(huì)

首先，智能手機(jī)等電子產(chǎn)品在飛速發(fā)展和普及，移動(dòng)用戶不斷增長。而且隨著智能手機(jī)的飛速發(fā)展和普及，用戶的消費(fèi)習(xí)慣和需求也在不斷改變。其次，國家政策扶持。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，各級(jí)政府也出臺(tái)了一系列扶持性政策措施，如2015年國務(wù)院對(duì)電子商務(wù)穩(wěn)步發(fā)展所頒布的優(yōu)惠政策——降低準(zhǔn)入門檻、合理降稅減負(fù)、加大金融服務(wù)支持、鼓勵(lì)電子商務(wù)領(lǐng)域就業(yè)創(chuàng)業(yè)、加強(qiáng)人才培養(yǎng)培訓(xùn)、保障從業(yè)人員勞動(dòng)權(quán)益等[2]。

（四）威脅

首先，競爭者多。在電子商務(wù)這個(gè)領(lǐng)域，雖然淘寶網(wǎng)是領(lǐng)頭羊，但是追趕著實(shí)力雄厚，對(duì)淘寶網(wǎng)形成很大壓力。其中，最大的競爭對(duì)手是京東商城，蘇寧易購、國美等自營平臺(tái)也強(qiáng)勢入駐電子商務(wù)這個(gè)領(lǐng)域。與京東、蘇寧、國美等自營模式的電子電商相比較，淘寶這種平臺(tái)模式較容易發(fā)生商品品質(zhì)無保障、售后服務(wù)參差不齊等問題。其次，法律法規(guī)的不完善。由于網(wǎng)絡(luò)購物起步晚，普及時(shí)間短，所以國家在這方面的法律法規(guī)不完善。某些不法商家會(huì)鉆一些法律法規(guī)的漏洞，以此來謀取利潤，容易導(dǎo)致交易糾紛的上升以及消費(fèi)者的不信任。

三、結(jié)論

綜上所述，淘寶的“雙十一”節(jié)日營銷策略適時(shí)抓住了時(shí)機(jī)，在這個(gè)移動(dòng)終端消費(fèi)者不斷增長、政府政策鼓勵(lì)的時(shí)代，憑借自身的資源平臺(tái)優(yōu)勢，吸引各方主體，“借力發(fā)力”，抓住營銷活動(dòng)的空檔期，利用完善的營銷活動(dòng)體系，前期投入大量的人、財(cái)、物，活動(dòng)期的靈活多樣的促銷策略以及活動(dòng)后期的強(qiáng)化渲染， 創(chuàng)造了多方共贏的局面。但也需“居安思?！?，淘寶由于其自身的平臺(tái)模式使得其對(duì)商品供應(yīng)商的可控性較低，容易出現(xiàn)商品價(jià)格、質(zhì)量、物流等問題。同時(shí)“驕兵必?cái)　?，淘寶需?shí)時(shí)警惕競爭對(duì)手的強(qiáng)勢攻略。（作者單位：西安財(cái)經(jīng)學(xué)院行知學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] 翟昆杰.淘寶網(wǎng)的發(fā)展史[J]. 2012.10.13

[2] 湯元珠.傳播儀式觀視角下的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營銷研究 ——以淘寶雙十一為例[D]. 2015