陳蓉蓉

摘 要：網(wǎng)紅是基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的被大眾關(guān)注的名人，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)則是基于網(wǎng)紅的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種經(jīng)濟(jì)熱潮。資本對(duì)網(wǎng)紅變現(xiàn)能力的狂熱追求，使得目前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)一片繁華，但是熱潮褪去，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是何去何從則是需要市場(chǎng)去檢驗(yàn)去思考的。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅；網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

相對(duì)于里約奧運(yùn)會(huì)女子仰泳100米銅牌的驕人成績(jī)，一段賽后受訪的視頻成為廣大網(wǎng)友粉上了傅園慧的主要原因，她的微博粉絲量在短短的幾天時(shí)間內(nèi)漲了60多倍，由賽前的十幾萬(wàn)粉絲漲到了622萬(wàn)，成了今年暑期最熱的網(wǎng)紅。

網(wǎng)紅，顧名思義，是指在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€(gè)事件或者某個(gè)行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人。從字面上來(lái)看，網(wǎng)紅不是一個(gè)新詞，網(wǎng)紅是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的，網(wǎng)絡(luò)生活的人因?yàn)楸魂P(guān)注而成為網(wǎng)紅?；ヂ?lián)網(wǎng)在我國(guó)出現(xiàn)到普及，可以劃分為，文字時(shí)代，圖文時(shí)代，以及現(xiàn)在的寬頻時(shí)代，相應(yīng)的網(wǎng)紅也可以劃分為三個(gè)階段。在文字時(shí)代，痞子蔡、當(dāng)年明月、寧財(cái)神、李尋歡等靠文字受到網(wǎng)友關(guān)注和追捧的是為第一代網(wǎng)紅。圖文時(shí)代的來(lái)臨，造就了被惡搞照片而走紅的小胖錢志君、公開(kāi)自己性愛(ài)日記的木子美以及芙蓉姐姐、鳳姐等二代網(wǎng)紅，這個(gè)時(shí)候的網(wǎng)紅具有了一定的消費(fèi)性和娛樂(lè)精神。而近年來(lái)隨著寬頻時(shí)代的來(lái)臨，社交軟件的興起，全民狂歡的時(shí)代來(lái)臨，第三代網(wǎng)紅洶涌來(lái)襲。

寬頻時(shí)代的來(lái)臨意味著網(wǎng)紅的出現(xiàn)不再是單一的渠道，直播平臺(tái)的美女主播，電競(jìng)平臺(tái)上的游戲高手，電商平臺(tái)的搭配達(dá)人，微博上的段子手，他們都在不同的平臺(tái)上有大量的粉絲。根據(jù)清博大數(shù)據(jù)的《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)的網(wǎng)紅人數(shù)已超過(guò)100萬(wàn)，其中作品創(chuàng)作網(wǎng)紅占11.6%，視頻直播網(wǎng)紅占35.9%，新聞事件網(wǎng)紅占18.2%，自媒體網(wǎng)紅占27.3%，其他類網(wǎng)紅占7%。三代網(wǎng)紅相對(duì)于之前的網(wǎng)紅產(chǎn)生的渠道更多，數(shù)量更大。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為網(wǎng)紅的出現(xiàn)提供給了更多的渠道，但同時(shí)網(wǎng)紅之所以“紅”，歸根到底還是跟人有關(guān)。

首先對(duì)于“網(wǎng)紅”來(lái)說(shuō)，是自我表達(dá)和自我賦權(quán)的需要。表達(dá)是人類天然的欲望和本性，人們通過(guò)表達(dá)來(lái)呈現(xiàn)自我的特質(zhì)、偏好，展現(xiàn)自己的獨(dú)特性和與眾不同。網(wǎng)絡(luò)空間構(gòu)建了全新的互動(dòng)和展示平臺(tái)，網(wǎng)紅通過(guò)文字、圖片、視頻等一系列現(xiàn)代科技賦予的符號(hào)形式來(lái)呈現(xiàn)自我、與粉絲實(shí)現(xiàn)交流互動(dòng)。為了獲得更多的關(guān)注，網(wǎng)紅會(huì)更加有意識(shí)、刻意的營(yíng)造自我形象。在當(dāng)下，一方面網(wǎng)紅們以及想要依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)而走紅的人們，更是絞盡腦汁主動(dòng)經(jīng)營(yíng)打造個(gè)人標(biāo)簽，能夠成為網(wǎng)紅的人本身也具有鮮明的個(gè)人風(fēng)格特色，或秀美貌、品味、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、生活情調(diào)，或展示智商、閱歷、思考、各種專業(yè)高度等，他們力求在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，呈現(xiàn)獨(dú)特的魅力人格體。人通過(guò)話語(yǔ)賦予自己權(quán)力，當(dāng)人們可以表達(dá)，且表達(dá)的聲音足夠響亮被足夠多的人所聽(tīng)到的時(shí)候，他就具備了話語(yǔ)權(quán)，就有了影響力。網(wǎng)紅通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)上表達(dá)自己，獲得粉絲的喜愛(ài)追捧，成為特定圈子的意見(jiàn)領(lǐng)袖，由此也獲得了面向這些粉絲的話語(yǔ)權(quán)。因此，成為網(wǎng)紅也就成了一部分人的目標(biāo)。

其次，對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，對(duì)網(wǎng)紅的關(guān)注一部分來(lái)自實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同的需要以及從眾心理的驅(qū)使。網(wǎng)紅是來(lái)自于“草根”階層活躍于網(wǎng)絡(luò)空間的小明星，相較于明星，網(wǎng)紅更貼近大眾，他們來(lái)自于普通人，但是又比普通人更有話語(yǔ)權(quán)，從某種程度上來(lái)說(shuō)，他們是普通人眼里的成功人士，對(duì)他們的仰視往往來(lái)自于普通人對(duì)于成功心理的投射，是受眾自我認(rèn)同的一種慰借。例如一夜之間從小模特逆襲成為天王嫂的郭富城新女友方某和從草根逆襲成第一網(wǎng)紅的papi醬，平民渴望逆襲心理的一種反映。加之，信息越是旺盛的時(shí)代，個(gè)人往往容易在信息中迷失，缺乏主見(jiàn)，因此，選擇仿效他人，將注意力投放在他人關(guān)注的地方，在這種心理的驅(qū)使下，關(guān)注網(wǎng)紅則是跟上社會(huì)潮流，融入社會(huì)群體的一種需要。

第三，寬頻時(shí)代網(wǎng)紅頻出，除了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展提供的技術(shù)支持之外，還與當(dāng)代青年人的特征有關(guān)。根據(jù)百度發(fā)布的《95后生活形態(tài)調(diào)研報(bào)告》指出，目前在我國(guó)1995年-1999年出生的“95后”總量約為1億人，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民。他們最認(rèn)同當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)上流行的宅、逗比、呆、高冷等流行價(jià)值觀，追求敢想敢說(shuō)敢做，注重娛樂(lè)和社交，熱衷于彈幕、美顏，聊天必備“表情包”，他們的價(jià)值導(dǎo)向一定程度上也導(dǎo)致了寬頻時(shí)代網(wǎng)紅走紅的多種可能。

2015年10月第一網(wǎng)紅Papi醬拿到了首輪投資1200萬(wàn)元，成功的吸引了全社會(huì)對(duì)于“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的關(guān)注。網(wǎng)紅通過(guò)粉絲資源變現(xiàn)，將自身的價(jià)值觀貨幣化就可以成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。代言、為品牌做宣傳從而獲得收入是一二代網(wǎng)紅主要的變現(xiàn)方式，但是到了三代網(wǎng)紅廣告，打賞，微電商等方式都可以獲得收入，網(wǎng)紅變現(xiàn)的方式變得越來(lái)越多樣。以直播打賞為例，一場(chǎng)直播下來(lái)，一般的主播都能收到幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)粉絲送的虛擬禮物，主播與平臺(tái)按照一定的比例分配，主播也能收獲不少。根據(jù)清博大數(shù)據(jù)推出的 2015 年網(wǎng)紅100強(qiáng)和互聯(lián)網(wǎng)周刊網(wǎng)紅排行榜的數(shù)據(jù)分析，網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)盈利的比例高達(dá) 85%，其中 34%的網(wǎng)紅擁有自己的淘寶店，25%的網(wǎng)紅使用廣告這一最為傳統(tǒng)的變現(xiàn)方式，13%的網(wǎng)紅選擇簽約公司依托專業(yè)平臺(tái)拓展未來(lái)發(fā)展路徑，16%的網(wǎng)紅創(chuàng)立了自己的公司或品牌，15%出版了自己的作品。①網(wǎng)紅群體所展現(xiàn)出來(lái)的超強(qiáng)“變現(xiàn)”能力使其成為資本競(jìng)相追逐的香餑餑。而事實(shí)上資本對(duì)于網(wǎng)紅的關(guān)注要早于這個(gè)時(shí)間。2015年3月，宋城演藝以26億元、溢價(jià)68倍的價(jià)格收購(gòu)了在線直播平臺(tái)六間房。下半年，資本開(kāi)始熱烈追逐網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)。ImbaTV的B輪融資獲得了紫金文化基金、創(chuàng)新工場(chǎng)，包括王思聰在內(nèi)的約1億元人民幣的融資金額。據(jù)相關(guān)研究數(shù)據(jù)表明，目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)千億，體量巨大。近幾年，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)乘著國(guó)家“雙創(chuàng)”產(chǎn)業(yè)政策的東風(fēng)，規(guī)模和總量還會(huì)有較大的增長(zhǎng)。從淘寶網(wǎng)紅到電競(jìng)主播再到創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)圈、影視娛樂(lè)圈、財(cái)經(jīng)圈的網(wǎng)紅，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)衍生的產(chǎn)業(yè)鏈越來(lái)越龐大，總體來(lái)看，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正處于野蠻生長(zhǎng)的階段。但是基于網(wǎng)紅而發(fā)展起來(lái)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是薄弱的。首先，網(wǎng)紅進(jìn)入門檻低，網(wǎng)紅質(zhì)量也是魚(yú)龍混雜，既有有才如papi醬的第一網(wǎng)紅，也不乏如“斗魚(yú)女主播事件中”那樣靠低俗炒作博眼球的投機(jī)分子。因此，這些游走在道德和法律邊緣的投機(jī)都迫切需要整頓，網(wǎng)紅的政策風(fēng)險(xiǎn)也隨之產(chǎn)生。其次，基于粉絲黏性、忠誠(chéng)度之上的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，其轉(zhuǎn)化率是因網(wǎng)紅主體而有差異的。尤其是商業(yè)化介入后，其個(gè)人風(fēng)格能否依舊，能否留住粉絲，都是投資潛在的風(fēng)險(xiǎn)。又如安迪·沃霍爾的說(shuō)的那樣：“每個(gè)人都可以在15分鐘內(nèi)出名，每個(gè)人都能出名15分鐘”。在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，每個(gè)人都能夠在很短的時(shí)間內(nèi)出名，紅人層出不窮，但是走紅時(shí)間也許只能持續(xù)很短的時(shí)間。加之，諸如劉濤、王寶強(qiáng)這樣的明星也開(kāi)始入駐直播平臺(tái)，很顯然，明星在帶粉能力上要超過(guò)網(wǎng)紅數(shù)倍，這樣，網(wǎng)紅的生存環(huán)境將更加的艱難。綜上，在政策、資本、市場(chǎng)環(huán)境越來(lái)越趨緊的情況下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)究竟是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中撩人的一抹粉紅魅影，還是具有有廣闊前景的經(jīng)濟(jì)形態(tài)都需要等待市場(chǎng)的觀察。

網(wǎng)紅作為一種興盛的文化現(xiàn)象，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)而生，契合人性需求，“網(wǎng)紅”可能在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)或更迭，但是網(wǎng)紅現(xiàn)象會(huì)一直伴隨著互聯(lián)網(wǎng)而存在。盡管網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)現(xiàn)在繁華一片，但是其前景如何還需要市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)。（作者單位：首都師范大學(xué)文學(xué)院）

注釋：

① 數(shù)據(jù)來(lái)源：http：//www.4hw.com.cn/new/20160421/174635_12.html。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 李原，吳育琛.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)[J].中國(guó)企業(yè)家，2016（6）.

[3] 網(wǎng)紅、主播、個(gè)人 IP、移動(dòng)直播……這一切的鏈條式解讀》，http：//www.huxiu.com/article/146636/1.html f=index_top1。