跨屏受眾收視行為測(cè)量：現(xiàn)狀、問題及探討

2016-10-31 03:10劉燕南張雪靜

現(xiàn)代傳播-中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào) 2016年8期

■　劉燕南　張雪靜

■劉燕南張雪靜

跨屏?xí)r代的受眾收視行為具有多場(chǎng)景、自主碎片化和多任務(wù)整合化的特點(diǎn)，受眾測(cè)量也從TAM(電視受眾測(cè)量)向VAM(視頻受眾測(cè)量)升級(jí)。本文描述和總結(jié)了目前我國(guó)跨屏受眾收視行為測(cè)量的現(xiàn)狀，對(duì)現(xiàn)存問題和難點(diǎn)進(jìn)行了分析，并對(duì)解決途徑進(jìn)行了探討。

跨屏測(cè)量;收視行為;同源;多源;大數(shù)據(jù)

跨屏傳受是一種全新的傳媒生態(tài)和市場(chǎng)形態(tài)。提供科學(xué)客觀的跨屏受眾行為數(shù)據(jù)，是促進(jìn)這個(gè)新生態(tài)和新市場(chǎng)良性發(fā)展的第一步，也是不可或缺的一步。作為由此產(chǎn)生的一個(gè)新事物，目前跨屏受眾收視行為測(cè)量正成為中外努力攻關(guān)的一項(xiàng)前沿性課題。

在我國(guó)，隨著跨屏傳播的熱潮興起，受眾跨屏收視日益普及。視頻內(nèi)容在大、中、小屏之間不斷地滲透和游走，傳統(tǒng)的電視“一屏獨(dú)大”被“多屏分立”所取代，受眾的注意力從電視被分散到不同的屏端，視頻內(nèi)容尤其是電視節(jié)目的跨屏傳播為實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的價(jià)值增量提供了新的途徑，而這“刺激了視頻產(chǎn)業(yè)相關(guān)利益主體對(duì)跨屏受眾進(jìn)行評(píng)估的需求”。①電視臺(tái)希望通過跨屏測(cè)量來綜合考察節(jié)目的傳播效果，以全面科學(xué)地反映節(jié)目影響力和廣告溢價(jià)力；廣告主/廣告商力圖通過評(píng)估不同平臺(tái)的價(jià)值，為廣告預(yù)算分配提供客觀依據(jù)；管理或研究者則希望了解受眾/用戶在不同屏端的時(shí)間分配和運(yùn)動(dòng)規(guī)則……，社會(huì)需求作為技術(shù)創(chuàng)新的重要源泉，再一次成為推動(dòng)跨屏測(cè)量發(fā)展最強(qiáng)勁的動(dòng)力之一。

媒介融合環(huán)境下的跨屏受眾測(cè)量，不再囿于傳統(tǒng)的電視端，而是延伸和輻射到節(jié)目視頻所能到達(dá)的多個(gè)屏端，并在測(cè)量方式、技術(shù)路徑、數(shù)據(jù)來源、測(cè)量指標(biāo)等方面呈現(xiàn)新特征的同時(shí)帶來了新問題。

一、跨屏收視與受眾特征

1.跨屏與多屏

所謂跨屏，也稱為多屏，是指內(nèi)容或受眾在以電視大屏、電腦中屏、手機(jī)(或IPAD)小屏為代表的不同屏端的傳播或流動(dòng)。相對(duì)于傳統(tǒng)電視，數(shù)字有線電視、IPTV、智能電視以及所有中小屏端又被稱為新媒體?？缙僚c多屏常?；煊?，但是跨屏與多屏又略有不同：多屏意味著屏多，是對(duì)目前多種屏端并存狀態(tài)的一種描述，表征多個(gè)屏端的平行并列關(guān)系；跨屏源于多屏，但一個(gè)跨字，形象地描述了內(nèi)容或受眾在多個(gè)屏端間的游走和切換狀態(tài)，表征的是各屏端之間因內(nèi)容或受眾流動(dòng)而產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)性和交叉性。

跨屏收視行為測(cè)量是指采用一定技術(shù)手段對(duì)不同屏端的受眾收視行為進(jìn)行的識(shí)別、跟蹤、記錄及其整合。

2.收視方式

跨屏傳播帶來全新的受眾收視模式。隨著視頻內(nèi)容通過數(shù)字有線網(wǎng)、寬帶、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等多種形式在大、中、小屏等各種屏端播出，受眾收視也由單一收看電視直播，拓展為在多個(gè)屏端的直播、回看和點(diǎn)播等收視形式并存。若以播出屏端和收看方式為橫縱坐標(biāo)，我們可以將跨屏受眾的收視方式劃分為如下四類：(1)大屏看電視節(jié)目直播；(2)大屏節(jié)目回看、點(diǎn)播和網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播；(3)中屏看直播、回看、點(diǎn)播；(4)小屏看直播、回看、點(diǎn)播(詳見表1)。

表1　跨屏受眾收視模式分類

資料來源：本研究編制。

從受眾規(guī)模和收視時(shí)長(zhǎng)來看，上述四類收視中，第一類收視仍居主流，即傳統(tǒng)電視仍是老大，其他三類收視尚未顛覆以電視直播為主導(dǎo)的視頻收視格局，但它們對(duì)視頻行業(yè)的影響正日益顯著。2015年，我國(guó)電視觀眾人口約12.78億，受眾群規(guī)模高居第一，而人均日均收視時(shí)長(zhǎng)卻由上年的161分鐘下降到156分鐘③，下滑態(tài)勢(shì)持續(xù)。反觀網(wǎng)絡(luò)視頻，短短幾年內(nèi)發(fā)展迅速，尤其是手機(jī)視頻收視已進(jìn)入發(fā)展快車道。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的統(tǒng)計(jì)，截至2015年12月中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為5.04億，其中手機(jī)視頻用戶規(guī)模為4.05億，增長(zhǎng)率高達(dá)29.5%。④就跨屏受眾而言，2013年我國(guó)視頻媒體復(fù)合用戶總規(guī)模達(dá)到20.72億，有75.7%的網(wǎng)絡(luò)用戶使用三屏及以上視頻終端觀看視頻。⑤

3.受眾收視特征

跨屏傳播的發(fā)展不僅催生出日益龐大的跨屏受眾群，也形塑了跨屏受眾新的收視行為特征：一是多時(shí)態(tài)多場(chǎng)景化。如果說現(xiàn)階段電視仍是家庭媒體，那么電腦尤其是手機(jī)則是地地道道的個(gè)人媒體和日常伴侶，隨時(shí)隨地、隨心所欲、線性和非線性的“直播+回看+點(diǎn)播”結(jié)合，收視時(shí)空早已突破了單一場(chǎng)景下實(shí)時(shí)同步收看的“客廳-線性”局限，實(shí)現(xiàn)多元場(chǎng)景下的多時(shí)態(tài)、非線性收看。

二是自主碎片化。如果說傳統(tǒng)收視是固守單一電視屏，且收視相對(duì)集中，可以瞬間集聚起龐大受眾群的話，那么新技術(shù)給予了受眾更強(qiáng)的自我賦權(quán)能力，擁有更強(qiáng)的收視自主性和選擇性。他們游走于不同傳播渠道，在多個(gè)屏端間自由出入和切換，收視更加零散和碎片化；而“海量的視頻內(nèi)容使受眾可以在主流內(nèi)容之外，按照自己的個(gè)性偏好選擇內(nèi)容，偏好驅(qū)動(dòng)的忠誠(chéng)將受眾分化成不同的利基市場(chǎng)”⑥，受眾群亦趨于碎片化和藍(lán)?；?。

三是多任務(wù)整合化。新技術(shù)的創(chuàng)新普及，使受眾對(duì)同一內(nèi)容的收看可以輕松的從一個(gè)屏幕無縫切換到另一個(gè)屏幕，并可以憑借同一賬號(hào)續(xù)播，實(shí)現(xiàn)同一任務(wù)的多屏間無縫對(duì)接。此外，越來越多的人同時(shí)使用多種媒介，甚至同時(shí)進(jìn)行收視、評(píng)價(jià)、參與傳播等行為，例如在看電視的同時(shí)通過手機(jī)搜索與節(jié)目相關(guān)內(nèi)容或查閱電子郵件等等，實(shí)現(xiàn)多任務(wù)、多行為重疊，有國(guó)外學(xué)者將這種現(xiàn)象叫做“媒體嚙合”(Media meshing)。⑦微軟一項(xiàng)調(diào)查顯示，57%的受訪者會(huì)在看電視的同時(shí)使用其他設(shè)備瀏覽節(jié)目相關(guān)內(nèi)容，39%的受訪者看電視的同時(shí)通過其他屏分享節(jié)目?jī)?nèi)容。⑧媒體嚙合使受眾將分散在不同屏端的相關(guān)視頻信息整合起來，生成新的意義和后續(xù)行為，視頻內(nèi)容變得更具粘性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，使受眾碎片化的時(shí)間得到整合，而新媒體所具有的社交屬性又將重聚碎片化受眾，將個(gè)體的收視行為轉(zhuǎn)化為虛擬空間的群體收視行為。

總之，在傳統(tǒng)電視領(lǐng)域，收視率作為測(cè)量觀眾收視行為的一項(xiàng)效果指標(biāo)，反映時(shí)間維度上“內(nèi)容-受眾”之間的匹配關(guān)系；跨屏傳播時(shí)代，內(nèi)容和屏端的極大豐富帶來受眾收視的流動(dòng)化、碎片化、重疊化和藍(lán)?；鼙娫诙喾N屏端間游移和切換，收視行為交織在多重時(shí)空中，“內(nèi)容-受眾”之間的關(guān)系由于缺乏時(shí)間背景且融入了多個(gè)維度而顯得匹配度模糊，可辨識(shí)性不足。這一切無疑增加了跨屏受眾測(cè)量的難度和挑戰(zhàn)性。

二、跨屏收視測(cè)量現(xiàn)狀

視頻內(nèi)容的多屏分發(fā)和受眾跨屏收視行為的常態(tài)化，促使調(diào)研界積極探索跨屏受眾/用戶測(cè)量的模式更新。受眾收視行為測(cè)量開始從TAM(TV Audience Measurement)向VAM(Video Audience Measurement)升級(jí)，測(cè)量模式則由基于抽樣小數(shù)據(jù)的收視率調(diào)查向兼有大小數(shù)據(jù)的跨屏受眾/用戶行為測(cè)量發(fā)展。

在我國(guó)，對(duì)不同屏端受眾/用戶行為進(jìn)行監(jiān)測(cè)的機(jī)構(gòu)種類繁多，概括起來大體有以下六種：(1)第三方媒介調(diào)查研究機(jī)構(gòu)，有傳統(tǒng)調(diào)研機(jī)構(gòu)，也有新興機(jī)構(gòu)，如廣視-索福瑞(CSM，原名央視-索福瑞)和尼爾森網(wǎng)聯(lián)；(2)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務(wù)公司，通常利用植碼或抓取技術(shù)對(duì)電腦端或移動(dòng)端進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，并提供數(shù)據(jù)處理分析服務(wù)，如國(guó)雙科技、秒針系統(tǒng)；(3)智能電視數(shù)據(jù)服務(wù)公司，藉軟件技術(shù)聚焦智能電視進(jìn)行收視數(shù)據(jù)的采集和處理，如酷云互動(dòng)、歡網(wǎng)科技；(4)視頻網(wǎng)站，擁有PC端視頻播放器和移動(dòng)端APP受眾行為的后臺(tái)數(shù)據(jù)，可以通過數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)內(nèi)容自制、視頻推送和廣告投放，如愛奇藝、優(yōu)酷土豆；(5)電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，本質(zhì)上與視頻網(wǎng)站無異，自己掌握后臺(tái)數(shù)據(jù)，如CNTV、芒果TV等；(6)網(wǎng)絡(luò)或機(jī)頂盒運(yùn)營(yíng)商，包括有線電視運(yùn)營(yíng)商、電信運(yùn)營(yíng)商、IPTV運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)盒子運(yùn)營(yíng)商等，可通過機(jī)頂盒獲取受眾直播、回看、點(diǎn)播等數(shù)據(jù)，但通常只有大屏數(shù)據(jù)，如中國(guó)移動(dòng)、歌華有線、百視通、小米盒子等等。

上述六類機(jī)構(gòu)中，從事跨屏收視測(cè)量、能夠提供相關(guān)收視數(shù)據(jù)服務(wù)或產(chǎn)品的主要是前三類。以下我們結(jié)合廣視-索福瑞(CSM)、國(guó)雙科技、酷云互動(dòng)這三家機(jī)構(gòu)或獨(dú)立或與他人合作進(jìn)行的實(shí)踐，對(duì)目前跨屏測(cè)量現(xiàn)狀進(jìn)行掃描。(詳見表2)

1.監(jiān)測(cè)范圍與測(cè)量技術(shù)：多屏與多種

收視監(jiān)測(cè)的屏端范圍取決于測(cè)量技術(shù)的創(chuàng)新匹配和跟進(jìn)應(yīng)用，收視行為測(cè)量要解決的首要問題是測(cè)量技術(shù)問題，它決定了收視監(jiān)測(cè)能夠覆蓋的范圍大小。

表2　廣視-索福瑞、國(guó)雙科技、酷云互動(dòng)受眾收視行為測(cè)量一覽表

資料來源：本研究編制。

如果說傳統(tǒng)收視率測(cè)量主要采用日記卡和人員測(cè)量?jī)x技術(shù)，那么進(jìn)入新媒體時(shí)代，收視測(cè)量則根據(jù)各屏端不同特點(diǎn)采用不同測(cè)量技術(shù)。例如，CSM主要采用“人員測(cè)量?jī)x+聲音匹配技術(shù)”測(cè)量大屏回看和點(diǎn)播(兩者統(tǒng)稱為時(shí)移)收視，采用虛擬測(cè)量?jī)x或植碼技術(shù)測(cè)量PC端中屏收視，在APP上植碼測(cè)量手機(jī)小屏收視；國(guó)雙科技依托自身網(wǎng)絡(luò)科技優(yōu)勢(shì)，采用機(jī)頂盒中間件植碼或與人合作導(dǎo)入用戶行為日志的方式，監(jiān)測(cè)IPTV和數(shù)字電視等大屏收視，采用網(wǎng)頁(yè)和播放器植碼方式測(cè)量PC端收視，采用網(wǎng)頁(yè)和APP植碼方式監(jiān)測(cè)手機(jī)端收視；酷云互動(dòng)則在智能電視操作系統(tǒng)或機(jī)頂盒中安裝自動(dòng)內(nèi)容識(shí)別系統(tǒng)(ACR)，以此監(jiān)測(cè)智能電視的收視。

目前跨屏收視監(jiān)測(cè)基本覆蓋所有類型的屏端，區(qū)別只在于有些測(cè)量仍處于試驗(yàn)階段，有些則相對(duì)成熟，能夠提供數(shù)據(jù)商品。其中CSM的跨屏測(cè)量種類相對(duì)完整，幾乎包括所有大屏、中屏和小屏，能夠提供直播、時(shí)移和“電視+PC”跨屏數(shù)據(jù)產(chǎn)品；國(guó)雙科技除了傳統(tǒng)模擬電視和智能電視外，在其他屏端的測(cè)量上都有推進(jìn)；酷云則在國(guó)內(nèi)率先聚焦智能電視收視測(cè)量，雖然仍是電視大屏，但此屏非彼屏，是一種“傳統(tǒng)-現(xiàn)代”意義上的跨屏，測(cè)量技術(shù)已今非昔比。

2.數(shù)據(jù)類別與數(shù)據(jù)匹配：“行為+內(nèi)容”與“時(shí)間+代碼”

跨屏受眾收視行為數(shù)據(jù)的來源主要有二，一是受眾端監(jiān)測(cè)，一是服務(wù)器端采集。前者是在受眾/用戶的接收設(shè)備上安裝測(cè)量裝置和軟件，或者在現(xiàn)有測(cè)量裝置上安裝新的測(cè)量工具或模塊；后者則依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過代碼在服務(wù)器中抓取視頻播出產(chǎn)生的收視數(shù)據(jù)。CSM的人員測(cè)量?jī)x和虛擬測(cè)量?jī)x、國(guó)雙科技對(duì)機(jī)頂盒回路數(shù)據(jù)的抓取、酷云互動(dòng)的ACR技術(shù)，都屬于受眾端監(jiān)測(cè)。基于服務(wù)器端的數(shù)據(jù)采集則主要應(yīng)用植碼技術(shù)，多用于測(cè)量互聯(lián)網(wǎng)視頻在中屏、小屏端的收視行為。植碼技術(shù)分為平臺(tái)植碼和內(nèi)容植碼兩種，前者應(yīng)用較多。平臺(tái)植碼是指在網(wǎng)頁(yè)、視頻播放器或移動(dòng)APP中加入監(jiān)測(cè)代碼，當(dāng)用戶訪問該頁(yè)面時(shí)會(huì)觸發(fā)監(jiān)測(cè)請(qǐng)求，實(shí)現(xiàn)對(duì)PC等固定終端以及Android和iOS等移動(dòng)平臺(tái)上互聯(lián)網(wǎng)視頻的直播和點(diǎn)播收視行為監(jiān)測(cè)。CSM正在測(cè)試的Spring代碼和國(guó)雙科技的采集代碼，都屬于平臺(tái)植碼。

換言之，內(nèi)容數(shù)據(jù)與受眾行為數(shù)據(jù)的匹配，傳統(tǒng)電視與新媒體略有不同，傳統(tǒng)直播仍以時(shí)間點(diǎn)匹配為主，時(shí)移收視則在時(shí)間維度之外還有音頻碼(與音頻庫(kù))匹配、視頻ID(與內(nèi)容管理系統(tǒng))匹配等內(nèi)容匹配方式。

3.數(shù)據(jù)來源與受眾信息：多源與多樣

跨屏測(cè)量涉及兩種方案：同源測(cè)量和異源測(cè)量，確切地說是同源樣本測(cè)量和多源混合測(cè)量。同源測(cè)量是指對(duì)同一組樣本在不同屏端的收視行為進(jìn)行測(cè)量，異源測(cè)量則是指對(duì)不同屏端不同受眾的收視行為進(jìn)行測(cè)量。目前，國(guó)內(nèi)尚無一家調(diào)研機(jī)構(gòu)提供覆蓋全部大、中、小三屏的同源跨屏收視數(shù)據(jù)產(chǎn)品，只有少量試驗(yàn)性數(shù)據(jù)。CSM曾經(jīng)提出過一個(gè)基于同源樣本由傳統(tǒng)電視、數(shù)字電視與IPTV、電腦、手機(jī)等屏端組合而成的跨屏收視測(cè)量計(jì)劃“R1+R2+R3+R4”，目前除直播和時(shí)移數(shù)據(jù)外，一直未見有新的推進(jìn)。時(shí)下，對(duì)于跨屏收視測(cè)量的探索以多源測(cè)量為主，數(shù)據(jù)不同源，有抽樣也有非抽樣數(shù)據(jù)。例如CSM與Comscore合作推出的CMAM便是“電視+PC”多源跨屏測(cè)量模式；又如2014年春晚推出的全媒體收視率也是基于直播、時(shí)移、網(wǎng)絡(luò)三者收視的多源跨屏測(cè)量。

同源樣本測(cè)量相對(duì)多源混合測(cè)量的一大優(yōu)勢(shì)，是能夠把握受眾個(gè)人社會(huì)特征。受眾特征信息通常分為四類：個(gè)人信息、家戶信息、個(gè)人畫像、家戶畫像，其中，以個(gè)人信息的社會(huì)特征“清晰度”最高。同源樣本測(cè)量在隨機(jī)抽樣的基礎(chǔ)上，提供包括性別、年齡、文化程度和收入等在內(nèi)的人口社會(huì)特征，就像CSM在傳統(tǒng)收視率測(cè)量中所提供的受眾信息一樣，而受眾的人口統(tǒng)計(jì)特征是收視數(shù)據(jù)釋放商業(yè)價(jià)值的重要依據(jù)。不過，絕對(duì)的同源樣本測(cè)量在現(xiàn)實(shí)操作中難度頗大，有逐漸被多源混合測(cè)量所替代的趨向；而在非同源測(cè)量中，由于對(duì)不同屏端尤其是對(duì)新媒體的測(cè)量，往往與大數(shù)據(jù)相聯(lián)系，因此所涉及的受眾特征信息也多以家戶信息、個(gè)人畫像、家戶畫像為主。

受眾特征是跨屏測(cè)量的重點(diǎn)也是難點(diǎn)之一。收視行為監(jiān)測(cè)以個(gè)人和家庭為對(duì)象，分別產(chǎn)生個(gè)人數(shù)據(jù)和家戶數(shù)據(jù)，而個(gè)人社會(huì)特征信息和某些家庭結(jié)構(gòu)信息的獲取，主要依靠抽樣調(diào)研。與基于傳統(tǒng)電視的隨機(jī)抽樣受眾測(cè)量不同，基于新媒體的受眾測(cè)量，由于人們收視的碎片化、流動(dòng)化和藍(lán)?；?，要想以抽樣方式獲取受眾信息已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)。數(shù)字電視機(jī)頂盒回路數(shù)據(jù)、IPTV數(shù)據(jù)，尤其是智能電視數(shù)據(jù)、PC端和移動(dòng)端采集到的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)量龐大且繁雜，目前業(yè)界的主要做法是采用大數(shù)據(jù)方法，以貼標(biāo)簽的方式勾畫出家庭或個(gè)人畫像。

對(duì)大數(shù)據(jù)中的個(gè)體識(shí)別，如果終端和個(gè)人是一一綁定的，可以通過用戶的ID號(hào)或者設(shè)備的ID號(hào)判斷，通過大數(shù)據(jù)行為分析勾勒出的是個(gè)人畫像；如果終端和個(gè)人不是一一對(duì)應(yīng)的，則視為家庭數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)分析勾勒出家戶畫像。比如，酷云互動(dòng)的智能電視數(shù)據(jù)即為粗略的家戶畫像，國(guó)雙科技監(jiān)測(cè)的PC端、移動(dòng)端則為粗略的個(gè)人畫像。

4.測(cè)量指標(biāo)與體系構(gòu)建：個(gè)性與共性

跨屏受眾測(cè)量的核心是建構(gòu)一套科學(xué)有效的指標(biāo)體系。目前各調(diào)研機(jī)構(gòu)都自有一套相對(duì)獨(dú)立的指標(biāo)體系，由于監(jiān)測(cè)對(duì)象、測(cè)量技術(shù)、數(shù)據(jù)來源和受眾信息不同，各測(cè)量指標(biāo)的名稱、定義和內(nèi)涵也不盡相同，相互之間可比性存疑。

例如，CSM作為從傳統(tǒng)電視向跨屏受眾測(cè)量轉(zhuǎn)型的調(diào)研機(jī)構(gòu)，仍然延用經(jīng)典的視聽率系列指標(biāo)。如收視率、占有率、到達(dá)率、人均收視時(shí)長(zhǎng)和人口統(tǒng)計(jì)特征等；國(guó)雙科技構(gòu)建了一套由訪問者、播放次數(shù)、平均播放時(shí)間、平均觀看比例、跳出率等組成的指標(biāo)體系；酷云互動(dòng)則新創(chuàng)了一套包括關(guān)注度、市占率等數(shù)十項(xiàng)指標(biāo)在內(nèi)的指標(biāo)體系。另外，對(duì)有效到達(dá)的時(shí)間長(zhǎng)度界定，通常取決于數(shù)據(jù)測(cè)量的方式和研究要求，CSM人員測(cè)量?jī)x和日記卡法分別以一次不少于31秒和8分鐘定義為一次有效收視，而國(guó)雙則將視頻播放時(shí)長(zhǎng)超過1分鐘視為一次有效播放。此外還有一些只適用于特定媒介和屏端的測(cè)量指標(biāo)，如訪客數(shù)、頁(yè)面瀏覽量等。

盡管各機(jī)構(gòu)測(cè)量指標(biāo)和體系各異，但也有一些基礎(chǔ)性指標(biāo)大體一致，包括特定時(shí)段的觀眾規(guī)模、收視時(shí)長(zhǎng)、市場(chǎng)份額等分別表征收視廣度、收視深度與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)維度的指標(biāo)。一些指標(biāo)也多少參考了電視收視率指標(biāo)的設(shè)立思路。比如CSM的收視率、國(guó)雙科技的訪客數(shù)和酷云互動(dòng)的關(guān)注度等，都是對(duì)特定時(shí)段內(nèi)收看過某屏端內(nèi)容的觀眾規(guī)模的反映；CSM的接觸度、國(guó)雙科技的播放次數(shù)，都是對(duì)收看次數(shù)的反映；而人均收視時(shí)長(zhǎng)、播放時(shí)長(zhǎng)則是對(duì)內(nèi)容接觸時(shí)間長(zhǎng)度的反映。

三、問題與探討

目前我國(guó)跨屏受眾收視測(cè)量仍處于起步階段，盡管在實(shí)踐中取得了一些進(jìn)展，但不同屏端多種測(cè)量手段和數(shù)據(jù)模式并存，各種新技術(shù)的成熟度與適用性如何，還需要經(jīng)受時(shí)間的檢驗(yàn)和實(shí)踐的磨合?？缙翜y(cè)量仍然存在一些問題需要探討解決。

1.兩難選擇：同源測(cè)量與多源測(cè)量

嚴(yán)格說來，目前的跨屏測(cè)量并非真正意義上多屏收視的綜合效果的測(cè)量，而是不同屏端效果的并列，或者說是測(cè)量數(shù)據(jù)的分別呈現(xiàn)，本質(zhì)上是混而不合。各調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)不同屏端的收視監(jiān)測(cè)，有的推崇同源樣本測(cè)量，有的信奉多源混合測(cè)量。理論上看，同源樣本測(cè)量是實(shí)現(xiàn)跨屏綜合效果測(cè)量這一目標(biāo)最有效的途徑。其優(yōu)勢(shì)是強(qiáng)調(diào)樣本的同源性和衡量指標(biāo)的一致性，同時(shí)準(zhǔn)確掌握樣本用戶的身份屬性，能夠反映同一樣本的流動(dòng)或重疊收視情況，對(duì)他們接觸不同媒介或屏端的時(shí)間分配和收視行為進(jìn)行跟蹤、比較、測(cè)量和綜合評(píng)價(jià)。難點(diǎn)是，同源樣本測(cè)量要求樣本量非常大，面對(duì)海量的視頻資源以及受眾行為的碎片化與收視的藍(lán)?；M可能覆蓋調(diào)查所要求的海量?jī)?nèi)容和多元受眾，這無疑意味著測(cè)量成本的巨大投入。CSM在同源測(cè)量中裹足不前，原因多緣于此。

多源測(cè)量不強(qiáng)調(diào)樣本的同源性，對(duì)不同屏端的受眾行為有不同的測(cè)量方式，指標(biāo)不一，有些是普查數(shù)據(jù)，有些是樣本數(shù)據(jù)，之后再進(jìn)行數(shù)據(jù)融合。多源測(cè)量的優(yōu)點(diǎn)是能夠適應(yīng)各種媒介特征，緊貼各屏端的傳播實(shí)際，有大數(shù)據(jù)的完整，也有小數(shù)據(jù)的人口特征和代表性；弊端是樣本不同源，數(shù)據(jù)往往也是異構(gòu)的，缺乏共通標(biāo)準(zhǔn)，抽樣小數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)不在一個(gè)量級(jí)上，數(shù)據(jù)存在冗余或?qū)α?，大小?shù)據(jù)之間如何匹配和融合也存在問題。

跨屏測(cè)量的目標(biāo)是綜合測(cè)量多屏收視效果，獲得跨屏總收視數(shù)據(jù)。目前國(guó)內(nèi)外對(duì)于這一領(lǐng)域均在探索之中，尚無通用的測(cè)量模式和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。著名的尼爾森公司(Nielsen)、坎特集團(tuán)(Kantar Media)等跨國(guó)調(diào)查機(jī)構(gòu)嘗試采用同源測(cè)量方式，即以電視樣本為基礎(chǔ)，將收視測(cè)量擴(kuò)展到電腦端和移動(dòng)端，但是投入甚巨。而國(guó)內(nèi)的探索則以多源混合測(cè)量為主，但大都處于數(shù)據(jù)不合，或者數(shù)據(jù)混合而非融合階段。例如國(guó)雙科技對(duì)中屏和小屏的測(cè)量，采用非同源測(cè)量，由于不同平臺(tái)識(shí)別用戶的標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，采集的數(shù)據(jù)難以打通，如何實(shí)現(xiàn)對(duì)同一用戶的多種收視行為的綜合分析仍在探索之中。顯然，能否平衡測(cè)量目標(biāo)與成本之間的關(guān)系，尋求測(cè)量模式和數(shù)據(jù)融合的優(yōu)化方案，是選擇同源測(cè)量還是多源測(cè)量的關(guān)鍵性因素。

2.融合之困：大數(shù)據(jù)與小數(shù)據(jù)

跨屏測(cè)量要實(shí)現(xiàn)對(duì)多屏收視的綜合效果測(cè)量，必然涉及大小數(shù)據(jù)及其融合問題。以傳統(tǒng)電視收視率為代表的樣本小數(shù)據(jù)有人口特征，隨機(jī)抽樣代表性強(qiáng)，能夠反映總體，但是存在抽樣誤差、細(xì)節(jié)不清晰等缺點(diǎn)；大數(shù)據(jù)具有數(shù)量巨大、實(shí)時(shí)敏感、精細(xì)度高等優(yōu)勢(shì)，但是依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)測(cè)量獲得的大數(shù)據(jù)，無法確知受眾的人口特征，很多大數(shù)據(jù)只是局部全覆蓋和全量數(shù)據(jù)，存在數(shù)據(jù)源偏差(參見表3)。國(guó)雙科技監(jiān)測(cè)的PC端和移動(dòng)端數(shù)據(jù)、酷云互動(dòng)的智能電視數(shù)據(jù)和視頻網(wǎng)站后臺(tái)數(shù)據(jù)都屬于大數(shù)據(jù)，都需要對(duì)受眾畫像，而且只是對(duì)測(cè)量覆蓋范圍內(nèi)全樣本的采集，無法代表全部總體。真正全局性的大數(shù)據(jù)應(yīng)該是整個(gè)國(guó)家或社會(huì)層面的，這是一種理想。

表3　大數(shù)據(jù)與小數(shù)據(jù)特點(diǎn)比較

資料來源：本研究編制。

在國(guó)內(nèi)，基于多源測(cè)量基礎(chǔ)上的大小數(shù)據(jù)之間的融合也在不斷探索之中。CSM繼將機(jī)頂盒回路數(shù)據(jù)與電視收視率樣本數(shù)據(jù)結(jié)合，推出新數(shù)據(jù)產(chǎn)品之后，又聯(lián)合美國(guó)comScore公司提供基于非同源的“電視+PC”跨屏受眾測(cè)量(CMAM)數(shù)據(jù)產(chǎn)品。通過大小數(shù)據(jù)的融合實(shí)現(xiàn)“大數(shù)據(jù)”下受眾屬性的識(shí)別，無疑是強(qiáng)化大數(shù)據(jù)價(jià)值的關(guān)鍵。然而，大小數(shù)據(jù)的融合仍然是行業(yè)公認(rèn)的難題，求解仍有待數(shù)據(jù)科學(xué)和算法的創(chuàng)新。

3.統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)：失范與規(guī)范

跨屏測(cè)量領(lǐng)域目前面臨的最主要問題之一是，是缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，難以規(guī)范和相互比較。首先，與標(biāo)準(zhǔn)化的傳統(tǒng)收視率調(diào)查相比，跨屏測(cè)量的發(fā)育仍在初始階段，突出表現(xiàn)為各種新的測(cè)量技術(shù)和解決方案紛紛出臺(tái)，但良莠不齊。大都缺乏理論論證和實(shí)踐檢驗(yàn)，也缺乏成熟而規(guī)范的操作模式，仍處于實(shí)驗(yàn)期和試錯(cuò)期，尚未形成標(biāo)準(zhǔn)。其次，各調(diào)查機(jī)構(gòu)都有一套自己的監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，不同技術(shù)路徑、數(shù)據(jù)采集、指標(biāo)體系同時(shí)并存，測(cè)量結(jié)果無法進(jìn)行橫向?qū)Ρ群蛥⒄?，只能“自圓其說”，行業(yè)內(nèi)部秩序混亂，難以形成整體良性生態(tài)。第三，缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，不僅無法幫助傳媒準(zhǔn)確地洞悉受眾和有效地把握市場(chǎng)，而且有礙測(cè)量行業(yè)自身的發(fā)展，難以形成行業(yè)認(rèn)同，難以開展行業(yè)統(tǒng)一行動(dòng)，更難以與相關(guān)行業(yè)形成聯(lián)動(dòng)。

例如關(guān)于開機(jī)率的升降，不同機(jī)構(gòu)針對(duì)傳統(tǒng)電視、智能電視和數(shù)字有線電視得出的結(jié)果不一。其實(shí)前者是個(gè)人數(shù)據(jù)，后兩者是家戶數(shù)據(jù)；而且智能電視與數(shù)字有線電視所用網(wǎng)絡(luò)不同，進(jìn)入商用的先后時(shí)序和覆蓋人群也不一樣，數(shù)據(jù)不具可比性。一些調(diào)研機(jī)構(gòu)的跨屏數(shù)據(jù)產(chǎn)品基本上是定制或?qū)Ｓ挟a(chǎn)品，未必接受公開評(píng)判和市場(chǎng)檢驗(yàn)，標(biāo)準(zhǔn)問題也就無從談起。又如，內(nèi)容植碼是一項(xiàng)重要的監(jiān)測(cè)技術(shù)，可以獲得視頻內(nèi)容在所有終端平臺(tái)上的收視數(shù)據(jù)，成本相對(duì)較低，并且有利于版權(quán)保護(hù)。但是內(nèi)容植碼卻沒能推廣開來，究其原因，固然與涉及內(nèi)容方和平臺(tái)方利益有關(guān)，因?yàn)閮?nèi)容植碼需要內(nèi)容播出方合作，要對(duì)視頻播放器嵌入讀碼器，但是另一方面，與監(jiān)測(cè)行業(yè)未形成統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，未能凝聚視頻產(chǎn)業(yè)鏈的各方形成制度性合力也不無關(guān)系。

跨屏測(cè)量業(yè)要改變“標(biāo)準(zhǔn)不一、規(guī)范不力、協(xié)同不足”的“三不”狀況，亟需建立起為市場(chǎng)參與各方廣泛接受和公認(rèn)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，包括測(cè)量技術(shù)、指標(biāo)體系、數(shù)據(jù)模式、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等等。同時(shí)，在擁有新技術(shù)和新資源的新興測(cè)量主體紛紛涌入、傳統(tǒng)調(diào)研市場(chǎng)面臨結(jié)構(gòu)性重組的情況下，如何實(shí)現(xiàn)跨屏測(cè)量業(yè)健康有序發(fā)展的目標(biāo)，良性競(jìng)爭(zhēng)，協(xié)同發(fā)展，防止優(yōu)劣無分乃至劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象發(fā)生，也值得認(rèn)真思考。

4.秩序重塑：數(shù)據(jù)源分散與第三方監(jiān)測(cè)

值得注意的是，新興的數(shù)據(jù)資源擁有方不少都屬于“多重利益主體”：有的既是內(nèi)容播出平臺(tái)，又是受眾數(shù)據(jù)所有者，還是廣告分銷商；還有的既是數(shù)據(jù)的提供者，又是數(shù)據(jù)的使用者。主體身份多重，業(yè)務(wù)利益交織，這不符合調(diào)研機(jī)構(gòu)必須是獨(dú)立、公正、中立的“第三方”的要求。另一方面，這些平臺(tái)、終端、網(wǎng)絡(luò)或軟件商雖然擁有數(shù)據(jù)資源，卻只知自己不知他人，只知局部不知全體，猶如一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)弧島。要保證數(shù)據(jù)的全面、科學(xué)、客觀和安全，能夠通行于各利益方之間，真正起到“通用貨幣”的作用，以準(zhǔn)確把握受眾需求和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，仍然需要一個(gè)獨(dú)立、客觀、有公信力的“第三方”，提供面向整個(gè)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)。

四、結(jié)語(yǔ)

跨屏收視行為測(cè)量是一項(xiàng)世界性的行業(yè)難題，目前尚無公認(rèn)的解決方案。我國(guó)跨屏測(cè)量的發(fā)展與國(guó)外大體同步，同樣經(jīng)歷了混沌起步期，時(shí)下正努力從試驗(yàn)場(chǎng)走向市場(chǎng)，朝著成熟、標(biāo)準(zhǔn)、制度化的方向邁進(jìn)。

跨屏測(cè)量還面臨諸多問題，從技術(shù)到市場(chǎng)到意識(shí)形態(tài)，不一而足。比如技術(shù)的迭代更新與數(shù)據(jù)秩序如何重建；收視行為測(cè)量如何向收視心理乃至參與行為與心理等方向拓展；如何發(fā)揮跨屏數(shù)據(jù)的多元價(jià)值，促進(jìn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏等等。尤其是，市場(chǎng)對(duì)于跨屏數(shù)據(jù)需求的內(nèi)涵還欠明確，現(xiàn)有數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)需求的滿足度還不匹配，有許多新難點(diǎn)和新需求，還無從回應(yīng)。

如果說在傳統(tǒng)收視率測(cè)量領(lǐng)域，我們的主題詞是學(xué)習(xí)、引入、改進(jìn)，那么在跨屏測(cè)量領(lǐng)域，我們的主題詞則是嘗試、借鑒、創(chuàng)新，因?yàn)闊o國(guó)外成例可援，也因?yàn)槊浇樯鷳B(tài)日新月異。這種來自豐富實(shí)踐的創(chuàng)新，既是中國(guó)的，也會(huì)是世界的。一個(gè)跨屏傳受發(fā)展迅猛、數(shù)據(jù)需求十分旺盛的市場(chǎng)，值得人們?yōu)榭缙翜y(cè)量探索付出更多的智慧和汗水。

注釋：

①Harsh Taneja and Utsav Mamoria,MeasuringMediaUseacrossPlatforms:EvolvingAudienceInformationSystems,International Journal on Media Management 14,no. 2 (2012): 121-140; Webster,Phalen,and Lichty,Ratings Analysis.

②2014年國(guó)家新聞出版廣電總局出臺(tái)相關(guān)政策，取消OTT盒子的直播、時(shí)移功能。

③封翔：《媒體融合進(jìn)程中的電視力量——2015年中國(guó)電視收視市場(chǎng)分析》，《現(xiàn)代傳播》,2016年第4期。

④數(shù)據(jù)來源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)《第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201601/P020160122444930951954.pdf。

⑤參見張海潮、鄭維東：《大視頻時(shí)代：中國(guó)視頻媒體生態(tài)考察報(bào)告》，中國(guó)民主法制出版社2014年版。

⑥⑦Webster,J.G. (2014).TheMarketplaceofAttention:HowAudiencesTakeShapeinaDigitalAge. Cambridge: MIT Press. P119.

⑧Microsoft.Cross-ScreenEngagementResearchReport. http://fp.advertising.microsoft.com.

⑨陳曉洲：《電視節(jié)目時(shí)移收視實(shí)證》，《收視中國(guó)》,2015年第9期；依芳竹：《互聯(lián)網(wǎng)視頻節(jié)目的收視測(cè)量植碼技術(shù)簡(jiǎn)介》，《收視中國(guó)》,2015年第7期。其中，CMAM(Cross Media Audience Measurement)是由CSM與comScore聯(lián)合推出的跨屏收視測(cè)量。資料來源：http://www.csm.com.cn/index.php/Home/SinglePage/index/cid/1.html。

⑩中傳受眾中心對(duì)國(guó)雙科技相關(guān)部門人士的深訪。訪問者：觀看視頻的唯一訪客數(shù)。播放次數(shù)：視頻播放時(shí)長(zhǎng)超過一定比例的視頻播放總數(shù)。平均播放時(shí)間：所有播放用于視頻觀看的平均時(shí)間，暫停、拖拉等操作不計(jì)入該時(shí)間。平均觀看比例：視頻平均播放時(shí)間占視頻節(jié)目時(shí)長(zhǎng)的比例。資料來源：http://www.gridsum.com/products/VideoDissector/Features/2015-1105-867.html。