■　向　勇　白曉晴

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場域共振:網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP價(jià)值的跨界開發(fā)策略

■向勇白曉晴

近年來,IP價(jià)值的多元開發(fā)已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的熱門商業(yè)模式。以布爾迪厄的場域理論為基礎(chǔ),可以對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)場的演變進(jìn)行分析,得出商業(yè)邏輯使網(wǎng)絡(luò)文學(xué)場由“限制性生產(chǎn)場”逐漸變化為“大規(guī)模生產(chǎn)場”的結(jié)論,且網(wǎng)絡(luò)文學(xué)場與電視劇、電影、游戲等文化生產(chǎn)場域之間的相互作用更加頻繁和復(fù)雜。IP的本質(zhì)是布爾迪厄所定義的文化資本,通過“場域共振” 的概念可以探索由IP串聯(lián)的文化產(chǎn)業(yè)各場域間的良性互動機(jī)制。在場域共振的基礎(chǔ)上,文化企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的內(nèi)容之源實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值的跨界開發(fā),進(jìn)而推動整個文化產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動發(fā)展。

場域；IP；網(wǎng)絡(luò)文學(xué)；跨界開發(fā)；文化資本

在“互聯(lián)網(wǎng)+”和“內(nèi)容為王”的文化產(chǎn)業(yè)語境下,文化企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的多維度改編和商業(yè)化變現(xiàn)已成為常態(tài),網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品越來越頻繁地成為IP價(jià)值延展的原點(diǎn)和根基,扮演著促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合與文化創(chuàng)新的重要角色。IP是“Intellectual Property”或“Intellectual Property Right”的簡寫形式,被譯為“知識產(chǎn)權(quán)”。文學(xué)場的概念源于布爾迪厄的場域理論,“一個場域可以被定義為在各種位置之間存在的客觀關(guān)系的一個網(wǎng)絡(luò)(network)或一個構(gòu)型(configuration)”。①勞動分工使社會世界產(chǎn)生了各種場域,比如權(quán)力場、藝術(shù)場、文學(xué)場、經(jīng)濟(jì)場等等。場域的邊界具有一定的模糊性,場域中始終存在著正統(tǒng)與異端的斗爭,每個獨(dú)立場域都具有一定的相對自主性,不受其它場域規(guī)則的直接支配。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,網(wǎng)絡(luò)文學(xué)場域從傳統(tǒng)文學(xué)場域中裂變出來,具有獨(dú)特的運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)則與組織結(jié)構(gòu),場域中的行動者主要由互聯(lián)網(wǎng)用戶構(gòu)成,擁有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全新的慣習(xí)。在布氏理論中,慣習(xí)是由知覺思維、外部影響和個人行動組成的，印在個人內(nèi)在屬性中的綜合性系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的IP化,使網(wǎng)絡(luò)文學(xué)從原生時(shí)代進(jìn)入資本時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)文學(xué)場出現(xiàn)了前所未有的新面貌,形成了具有時(shí)代特色的場域結(jié)構(gòu)和運(yùn)轉(zhuǎn)方式。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺、IP開發(fā)企業(yè)主體和IP文化產(chǎn)品消費(fèi)者之間形成了一個巨大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。場域行動者處于不同的結(jié)點(diǎn)上、占有不同數(shù)量和類型的資本,他們的占位隨著資本的變化而變化,從而推動著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)場的運(yùn)轉(zhuǎn)。

一、商業(yè)邏輯下的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)場變遷

布爾迪厄曾將文學(xué)場分為限制性生產(chǎn)場與大規(guī)模生產(chǎn)場。限制性生產(chǎn)場指“為藝術(shù)而藝術(shù)”的場域,推行“拒絕唯利是圖”的生產(chǎn)模式,以追求高藝術(shù)水平為創(chuàng)作導(dǎo)向,肯定藝術(shù)家的獨(dú)立性創(chuàng)造活動。限制性生產(chǎn)場內(nèi)部充滿了斗爭,行動者們爭奪文化資本,渴望優(yōu)越地位。大規(guī)模生產(chǎn)場是“為經(jīng)濟(jì)而藝術(shù)”的場域,它看重的是文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)濟(jì)邏輯,關(guān)注傳播、讀者需求、發(fā)行量與經(jīng)濟(jì)效益,注重將文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值,經(jīng)濟(jì)資本是其斗爭的主要動力。

20世紀(jì)90年代中期,隨著互聯(lián)網(wǎng)正式進(jìn)入中國、網(wǎng)吧在大陸的興起,網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在我國開始出現(xiàn)并開啟了文本原生時(shí)代。互聯(lián)網(wǎng)提供了一個交互性與實(shí)時(shí)性的平臺,網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站吸引大量作者駐站寫作,作者以連載的形式隨時(shí)發(fā)布自己的作品,讀者則以追文的形式閱讀并評論,作者通過回復(fù)評論與讀者交流,作者與讀者之間的溝通是實(shí)時(shí)對等的。作者在創(chuàng)作文本的時(shí)候常常會關(guān)注讀者的意見,并有意識地把故事打造成讀者喜歡的樣子或者出其不意的樣子。讀者的點(diǎn)擊數(shù)與評論量可以將作品推上網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站中的排行榜,排行榜自身的宣傳作用又可以吸引更多的讀者來閱讀作品。因此,此時(shí)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)場域是一個“限制性生產(chǎn)場”,精彩的故事與出色的文筆是決定場域行動者占位的重要因素,網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)場域內(nèi)部的封閉性生產(chǎn)物。

在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展產(chǎn)業(yè)化的背景下,網(wǎng)絡(luò)文學(xué)場域越來越多地受到商業(yè)邏輯的影響,與各種媒介傳播、內(nèi)容生產(chǎn)子域之間產(chǎn)生了復(fù)雜而多元的相互作用。自1999年開始,蔡智恒的熱門網(wǎng)絡(luò)作品《第一次的親密接觸》在北京知識出版社出版并熱銷,從此我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)開啟了市場化、產(chǎn)業(yè)化的探索進(jìn)程。2001年,電影《第一次的親密接觸》在北京放映,盡管票房收入并不理想,但這是最早改編為電影的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品。2003年10月,“起點(diǎn)中文網(wǎng)”推出首批VIP在線付費(fèi)閱讀作品,正式開啟了付費(fèi)閱讀的產(chǎn)業(yè)化新模式。2012年,為進(jìn)一步加大對電影產(chǎn)業(yè)的扶持力度,國家電影事業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金管理委員會出臺了多項(xiàng)政策鼓勵電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。時(shí)至今日,影視改編已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP開發(fā)的熱門方向。近年來,網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品通過版權(quán)交易的方式滲透進(jìn)影視、游戲、動漫等文化場域,網(wǎng)絡(luò)文學(xué)場的資本結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著變化,與其他場域之間的相互作用越來越頻繁。

二十余年的時(shí)間里,隨著全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式的興起,IP多元開發(fā)成為文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容變現(xiàn)的有效途徑。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的IP化重組著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)場的結(jié)構(gòu),網(wǎng)絡(luò)文學(xué)場逐漸由“限制性生產(chǎn)場”轉(zhuǎn)化為“大規(guī)模生產(chǎn)場”,通過付費(fèi)閱讀、紙質(zhì)出版和多向度改編等途徑,源源不斷地輸出優(yōu)質(zhì)IP,聯(lián)合其它文化生產(chǎn)場域生成經(jīng)濟(jì)資本與象征資本,充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)資源對文化產(chǎn)業(yè)多領(lǐng)域的強(qiáng)力支持作用。

二、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的文化資本屬性分析

“資本是積累的勞動，(以它的物質(zhì)化形式或者它的整合化、內(nèi)化的形式)當(dāng)被行動者們或者行動者集體在私有化、排他性的基礎(chǔ)上占用時(shí),資本使得他們能夠占用以具體化或活生生的勞動為形式的社會能源”。②布爾迪厄把資本分為四種類型:經(jīng)濟(jì)資本、文化資本、社會資本和象征資本。文化資本具有三種形態(tài),分別是身體化的形態(tài)、客觀化的形態(tài)和制度化的形態(tài)。IP是一種特殊的文化產(chǎn)品,因其受到著作權(quán)法保護(hù)，既具有文化資本客觀化的形態(tài),又兼具制度化的形態(tài)。文化產(chǎn)品通常具有兩面性,就其物質(zhì)性方面而言,它表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)資本；就其象征性方面而言,它則表現(xiàn)為文化資本。場域中行動者的占位直接取決于資本,不同的資本類型可以互相轉(zhuǎn)化。

1.IP跨界流轉(zhuǎn)的資本轉(zhuǎn)化機(jī)制

近年來,作為內(nèi)容資源的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的改編和再創(chuàng)作成為熱門現(xiàn)象,文化企業(yè)抓住優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP源頭,將其改編成電影、游戲、動漫等文化商品,已經(jīng)成為投資風(fēng)險(xiǎn)較小、回報(bào)比率較高的一種IP孵化方式。2015年的高熱度電視劇《花千骨》《瑯琊榜》和《羋月傳》均改編自網(wǎng)絡(luò)小說;改編自網(wǎng)絡(luò)小說的電影《九層妖塔》《尋龍?jiān)E》等票房均超過6億元。

資本的本質(zhì)屬性是增殖,為了實(shí)現(xiàn)不斷增殖,文化資本只有在運(yùn)動中——即不斷地生產(chǎn)和再生產(chǎn),才能轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)資本。文化創(chuàng)意機(jī)構(gòu)等場域行動者通過跨界復(fù)制優(yōu)質(zhì)IP,來推動其不斷實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。版權(quán)將非物質(zhì)性的文化內(nèi)容封裝起來,使自由的原生內(nèi)容成為文化商品,文化商品承載的版權(quán)內(nèi)容通過原創(chuàng)和改編(即生產(chǎn)和再生產(chǎn))在運(yùn)動中實(shí)現(xiàn)增殖,不斷增加的象征性財(cái)富又可以轉(zhuǎn)化成更多的經(jīng)濟(jì)財(cái)富?？梢钥闯?文化資本理論能夠清晰地解釋IP的成形原因與運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯,經(jīng)濟(jì)資本對文學(xué)場的入注推動了文化內(nèi)容的版權(quán)化,版權(quán)制度的成熟又反過來促進(jìn)文化資本向經(jīng)濟(jì)資本的轉(zhuǎn)化。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者在與文化企業(yè)簽約后,其作品被版權(quán)化并能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值。當(dāng)其他場域的行動者用購買版權(quán)的方式引進(jìn)文學(xué)場中的優(yōu)質(zhì)IP,IP就通過“原生文化資本——經(jīng)濟(jì)資本——次生文化資本”的轉(zhuǎn)化過程進(jìn)入另一場域,成為電影、動漫、游戲等其他場域的改編藍(lán)本,改編而成的文化產(chǎn)品繼續(xù)承載IP并借勢升溫。這一過程是兩個不同場域之間的一次相互作用,其作用的結(jié)果是文化資本的復(fù)制。

2.流轉(zhuǎn)型IP的文本特點(diǎn)

盡管網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的IP化是一種文化產(chǎn)品開發(fā)的低風(fēng)險(xiǎn)形式,但并不是所有的文學(xué)作品都具有多元開發(fā)的商業(yè)價(jià)值,甚至是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)場域中的高人氣作品也未必都能成為具有跨界轉(zhuǎn)化性的IP內(nèi)容源泉。相對于只能在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)場域內(nèi)部引起反響的封閉型網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP,流轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP具有以下特點(diǎn)：第一,眾創(chuàng)文本。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原作要具有一定的人氣基礎(chǔ),讀者在小說的創(chuàng)作過程中給出了大量的反饋和豐富的意見,小說在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站有較高的點(diǎn)擊量和評論量,在網(wǎng)絡(luò)小說排行榜上處于前列。第二,話題文本。作品要具有一定的話題性,在貼吧和論壇等社交網(wǎng)站上有自己的粉絲群體和交流圈子等。在IP改編作品推向市場后能夠引起一定的社會反響。另外,作品話題要符合時(shí)代價(jià)值觀并貼合文化熱點(diǎn)。第三,創(chuàng)意文本。小說需題材新穎,脫離同質(zhì)化傾向。雖然大量穿越類小說在網(wǎng)絡(luò)上都有很高的點(diǎn)擊量和評論數(shù),但是網(wǎng)絡(luò)小說的讀者數(shù)據(jù)是在數(shù)年內(nèi)累積的,而穿越類影視作品已經(jīng)使受眾產(chǎn)生了審美疲勞。因此,網(wǎng)絡(luò)小說排行榜中的翹楚不代表優(yōu)質(zhì)的影視劇本,版權(quán)費(fèi)天價(jià)的高人氣作品未必能被改編成票房大熱。其他文化企業(yè)在挖掘優(yōu)質(zhì)文學(xué)IP的過程中需要有敏銳的市場觸角和較高的美學(xué)追求。

三、IP跨界開發(fā)的場域共振策略

布萊恩·摩爾安在布爾迪厄的場域理論基礎(chǔ)上,提出了“可供性場域”的概念?？晒┬钥衫斫鉃橐环N相互作用,包括行為主體、客體特征和行為等三個要素,強(qiáng)調(diào)行動主體與客體之間的互動體驗(yàn)?？晒┬原h(huán)路中包含著技術(shù)材料要素、社會要素、經(jīng)濟(jì)要素、時(shí)間要素、空間要素和代表性要素(代表性要素主要是審美性的,但也會源于一些正式或非正式的材料、健康或合法性方面的考慮)。每一種要素都為文化生產(chǎn)場域提供著一種可供性。在某種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的語境下,不同的要素構(gòu)成了一個多面向的環(huán)路或集合,由任何一種要素開始都可以形成相同的渠道、循環(huán)、連結(jié)或?qū)傩?這個環(huán)路或集合建構(gòu)了一個行動者網(wǎng)絡(luò)。③也就是說,在文化生產(chǎn)場域中,文化產(chǎn)品是在一個經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中經(jīng)過多元持續(xù)的交換和互動后產(chǎn)生的結(jié)果。因此,其所包含的價(jià)值也是社會互動與多方協(xié)商的產(chǎn)物。在多個場域行動者的合作下,不同文化產(chǎn)品共同承載的IP是多個場域互動協(xié)商的產(chǎn)物。因此,IP開發(fā)所獲的經(jīng)濟(jì)效益和輿情口碑也不僅僅取決于文化企業(yè)的改編和管理,還取決于整個可供性環(huán)路內(nèi)部的多種要素,這些要素共同影響著IP系列產(chǎn)品的水準(zhǔn)和生命力。包括文化企業(yè)、媒介平臺和受眾在內(nèi)的多種場域行動者都被這些要素所影響。同時(shí)也在創(chuàng)造著新的可供性要素,共同建構(gòu)IP串聯(lián)下的復(fù)合場域,進(jìn)而共同創(chuàng)造IP系列產(chǎn)品與IP多元價(jià)值。

場域的概念源于物理學(xué),指物體周圍傳遞重力或電磁力的空間。共振的物理學(xué)定義指一物理系統(tǒng)在特定頻率下,以比其他頻率更大的振幅做振動的情形。IP串聯(lián)下的多場域發(fā)展策略可以用“場域共振”的概念來概括,表示在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,場域行動者之間的通力合作使文學(xué)場、電影場、游戲場等文化生產(chǎn)場域達(dá)成的一種良性作用方式。這種共振是一個處于平衡狀態(tài)的可供性復(fù)合場域,多個文化場域在優(yōu)質(zhì)IP的串聯(lián)之下生成相互作用力,在多方協(xié)力作用下達(dá)到價(jià)值開發(fā)1+1>2的效果。這種相互作用力是多種可供性要素相結(jié)合的體現(xiàn)。每一種要素都參與構(gòu)成場域行動者所施加的作用力,并且這些作用力反過來影響場域行動者的決策,從而達(dá)成一種處于平衡狀態(tài)的可供性環(huán)路,即實(shí)現(xiàn)場域共振。

四、場域共振的分類與實(shí)施要點(diǎn)

通過區(qū)分由IP連接的場域類型,可以將達(dá)成共振的復(fù)合場域分為縱向延展型和橫向整合型兩種:

1.縱向延展的閉合場域共振

縱向延展的IP多元開放是一種一源多用的商業(yè)模式,指在唯一IP的基礎(chǔ)上進(jìn)行多維度的改編和再創(chuàng)作,并對多種IP產(chǎn)品的傳播和營銷進(jìn)行整合。在場域理論的視角下,一源多用中的每一“用”都處于一個獨(dú)立的子場域中,如IP改編電影屬于電影場域,IP手機(jī)游戲?qū)儆谟螒驁鲇?。在IP串聯(lián)的條件下,場域間存在的相互作用力多元而復(fù)雜,并且共同構(gòu)成了一個復(fù)合場域。復(fù)合場域中的產(chǎn)品受眾都是明星IP的粉絲,粉絲的規(guī)模不斷發(fā)生變化,但是該群體不會發(fā)生身份轉(zhuǎn)化。因此，縱向延伸的復(fù)合場域具有一定的閉合性。IP的粉絲通過消費(fèi)文化產(chǎn)品產(chǎn)生評價(jià),這些評價(jià)信息又通過互聯(lián)網(wǎng)平臺反饋給文化企業(yè),成為一種可供性要素,為文化產(chǎn)品進(jìn)一步開發(fā)提供素材和方向。文化企業(yè)一般可以通過以下策略構(gòu)建縱向延伸的共振復(fù)合場域:

第一,形式優(yōu)勢互補(bǔ)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP具有完整的故事線索與豐滿的人物形象,這些是IP內(nèi)容的核心價(jià)值,是其他衍生產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意之源。文學(xué)作品在人物形象塑造和故事情節(jié)敘述上是最詳盡的,給讀者以豐富的想象空間；影視作品的優(yōu)勢在于將人物故事可視化,強(qiáng)化視聽感受,并且可以充分利用明星效應(yīng)賺取票房和收視；游戲的特點(diǎn)在于提供實(shí)時(shí)的人機(jī)交互和社交功能,具有較強(qiáng)的主觀操作性和角色沉浸感。文化企業(yè)在處理文學(xué)作品改編的過程中,需要區(qū)分不同文化產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的不同價(jià)值,電視劇、電影、游戲等衍生文化產(chǎn)品的開發(fā)要發(fā)揮自身優(yōu)勢,強(qiáng)化不同的文化體驗(yàn),達(dá)到圍繞內(nèi)容源開發(fā)的多類產(chǎn)品之間形成優(yōu)勢互補(bǔ)。以《花千骨》系列產(chǎn)品為例,電視劇《花千骨》以195.2億的播放量摘得了2015年網(wǎng)絡(luò)播放量冠軍,同名手機(jī)游戲產(chǎn)品取得了首月游戲充值額近2億的成績。通過數(shù)據(jù)可以看出,電視劇能夠滿足觀眾閱讀小說不能獲得的視聽感受;手機(jī)游戲可以彌補(bǔ)小說和影視作品不能帶來的互動性和代入感。多種文化產(chǎn)品達(dá)成聯(lián)動互補(bǔ),使《花千骨》這一網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP實(shí)現(xiàn)了價(jià)值開發(fā)的縱向延伸。當(dāng)然,優(yōu)勢互補(bǔ)的前提是縱向鏈條上的每一步開發(fā)都能創(chuàng)造優(yōu)勢。在產(chǎn)業(yè)化大背景下,通過IP串聯(lián)的系列文化產(chǎn)品的開發(fā)不能只注重商業(yè)價(jià)值而忽視藝術(shù)價(jià)值。文化企業(yè)對IP的選擇和改編不能放松要求,即使是注重經(jīng)濟(jì)效益的大眾娛樂產(chǎn)品,也應(yīng)該有相對較高的文化追求和美學(xué)自覺,應(yīng)該試圖培養(yǎng)大眾的高級審美趣味,杜絕快餐式的文化生產(chǎn)與文化消費(fèi),這才是產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的理想狀態(tài)。

第二,內(nèi)容編碼獨(dú)立性。在IP的串聯(lián)之下,文化企業(yè)對不同產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)該保持相同的調(diào)性。但是,每個場域內(nèi)部的規(guī)則不能直接決定其他場域的規(guī)則和結(jié)構(gòu),其中的場域規(guī)則包含文化產(chǎn)品的編碼語言和表達(dá)方式。以改編電影為例,小說的撰寫需要文學(xué)語言塑造人物形象來展開故事;而電影的創(chuàng)作需要專業(yè)的電影語言進(jìn)行拍攝和剪輯。電影戲劇類作品的敘事重點(diǎn)在于表現(xiàn)沖突、強(qiáng)化共鳴;而小說常常通過人物內(nèi)心世界的細(xì)致描寫來增強(qiáng)感染力。小說的內(nèi)容編碼主要受作者個人經(jīng)歷和讀者反饋意見的影響;而電影的改編拍攝受到的影響因素就要復(fù)雜得多,編劇要結(jié)合消費(fèi)者需求、投資方要求與原作內(nèi)容主線進(jìn)行再創(chuàng)作,可謂鋼絲上起舞。再以改編游戲?yàn)槔?小說故事構(gòu)成了游戲的世界觀框架,但故事并不是游戲的制勝核心。在角色扮演成長類游戲(RPG)中,關(guān)卡系統(tǒng)、技能系統(tǒng)和社交系統(tǒng)是游戲玩法的核心元素。在多人在線網(wǎng)絡(luò)游戲中,以劇情為線索的PVE(Player VS Environment)板塊其實(shí)是為PVP(Player VS Player)板塊以及社交系統(tǒng)而服務(wù)的。角色的成長性及突破性、PVP系統(tǒng)的技巧性和游戲的社交粘性才是一款成功角色扮演類游戲的內(nèi)核。2015年火爆一時(shí)的手機(jī)游戲《花千骨》,沒有突破主流RPG游戲的設(shè)計(jì)格局,技巧性和創(chuàng)意性也十分有限,因此在《花千骨》電視劇結(jié)局后,游戲的下載量和在線人數(shù)也迅速下降。原生IP創(chuàng)作者在對衍生產(chǎn)品生產(chǎn)給予監(jiān)督的基礎(chǔ)上,應(yīng)該尊重并鼓勵其他場域的行動者獨(dú)立改編和創(chuàng)作,運(yùn)用專業(yè)的編碼語言和編碼方式完成作品,在優(yōu)質(zhì)IP影響力的基礎(chǔ)上創(chuàng)作出在自身場域的價(jià)值評估標(biāo)準(zhǔn)中優(yōu)質(zhì)的改編作品。

第三,產(chǎn)品周期持久性。優(yōu)質(zhì)的IP在原生網(wǎng)絡(luò)文學(xué)場域中有著自己的粉絲群,在IP流轉(zhuǎn)的過程中,慣習(xí)的影響使粉絲不斷追隨新的IP產(chǎn)品。當(dāng)IP電影或IP游戲符合甚至超出了粉絲的期望值,那么他們對該IP系列產(chǎn)品的忠誠度會得到提升。開發(fā)商可以通過一個優(yōu)質(zhì)原生IP打造出一系列文化產(chǎn)品,從而收獲一個固定增長的粉絲群體。IP縱向開發(fā)達(dá)到的場域共振狀態(tài)可以使原生IP粉絲的品牌忠誠度保持很長的時(shí)間。著名的IP開發(fā)案例“哈利·波特”系列就是如此,其小說、電影的成功讓哈利迷們多年保持對IP的熱情。雖然電影和小說已經(jīng)成為過去時(shí),但哈利系列的衍生產(chǎn)品依然具有很強(qiáng)的市場活力,美國的“哈利·波特”主題公園每年都迎來來自世界各地的游人。日本的很多優(yōu)質(zhì)IP,如《火影忍者》《海賊王》等作品,其漫畫的連載和動畫的播出幾乎是同步的,動畫的制作進(jìn)度稍落后于漫畫,每一期連載的內(nèi)容量很小,創(chuàng)作周期可以長達(dá)十多年之久,期間還推出了劇場版電影、游戲和多種衍生產(chǎn)品。不同于一般的完結(jié)文學(xué)作品IP的線性流轉(zhuǎn),這種開發(fā)模式是對IP的一種不緊不慢的立體式開發(fā)。在保持粉絲忠誠度的方面具有更強(qiáng)的粘合力,大幅延長了系列文化產(chǎn)品的生命周期,適用于系列小說的改編和開發(fā)。

縱向延展的復(fù)合場域具有相對的閉合性,產(chǎn)品生產(chǎn)圍繞固定的IP內(nèi)容源,在多個場域間通過動態(tài)競合完成共振。閉合性復(fù)合場域能夠在集中的IP內(nèi)容基礎(chǔ)上開發(fā)出發(fā)散性的多門類產(chǎn)品。隨著復(fù)合場域中的文化資本不斷增殖,IP的文化影響力不斷擴(kuò)大,經(jīng)濟(jì)資本轉(zhuǎn)化率也得到顯著提升。

2.橫向整合的開放場域共振

橫向整合的開放性場域指多個原生IP的整合性文化產(chǎn)品開發(fā),以及IP助推下的其他非文化產(chǎn)品的開發(fā)。IP開發(fā)的橫向整合可以發(fā)生在縱向鏈條的任意一個環(huán)節(jié),以某一產(chǎn)品開發(fā)的場域?yàn)樵c(diǎn),整合在切面上的其他場域,實(shí)現(xiàn)橫向開放性共振。橫向整合的多個場域通常由文化品牌或內(nèi)容平臺串聯(lián)。文化創(chuàng)意企業(yè)可以通過以下兩種方式將不同場域的合作進(jìn)行整合:

第一,品牌化內(nèi)容聯(lián)動。文化品牌可以將旗下的文化產(chǎn)品進(jìn)行多向整合,達(dá)到橫向場域共振的效果。從美國漫威的漫畫改編電影的案例中,我們可以借鑒到內(nèi)容橫向整合的經(jīng)驗(yàn)。2008年起漫威停止將自己的漫畫IP賣給好萊塢,轉(zhuǎn)而自己拍攝電影,該公司接連推出了《鋼鐵俠》《雷神》等11部超級英雄電影,截至2015年全球票房總計(jì)83億美元。漫威在一系列超級英雄電影中,創(chuàng)造了一個統(tǒng)一的世界觀,打通了人物故事背景,通過不斷將故事情節(jié)串聯(lián),將英雄們的人生經(jīng)歷逐漸完善。漫威還讓不同的英雄主角們到其他電影中客串配角、反復(fù)登場,形成了一個龐大的超級英雄亞文化生態(tài)圈。漫威用縱橫交錯的故事主線與人物關(guān)系,用漫畫電影以及衍生產(chǎn)品牢牢地將受眾包裹其中。超級英雄文化是場域行動者的慣習(xí)元素,打通了每一個獨(dú)立IP的受眾群。

又如迪士尼動畫王國,迪士尼公司聯(lián)合了自己一眾優(yōu)質(zhì)IP資源,將其經(jīng)典形象匯集并創(chuàng)造了一個動畫王國。新形象可以持續(xù)被添加進(jìn)這個王國,經(jīng)典形象通過故事延續(xù)與產(chǎn)品創(chuàng)新保持自己的吸引力,這種組合IP已經(jīng)成功地打造了一個以迪士尼文化理念為入場信念(doxa)的復(fù)合場域。復(fù)合場域中同樣存在著布爾迪厄所說的異端與正統(tǒng)的斗爭,新的動畫形象和文化產(chǎn)品不斷涌現(xiàn),舊的動畫符號依然在維持自己的市場活力,爭奪著資本和受眾。在這種復(fù)合場域的斗爭中,場域資本在時(shí)間的推移下不斷增殖,IP價(jià)值開發(fā)實(shí)現(xiàn)了最大化與長久化,文化品牌能夠建構(gòu)出一個具有持久生命力的亞文化的有機(jī)體。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中的形象在圖像化之前,很難被整合在一起。但是，當(dāng)文學(xué)IP進(jìn)入視覺開發(fā)階段,人物可視化的形象就可以被融合進(jìn)新的場景或故事,延長舊IP的生命力,協(xié)助新IP打開市場。橫向共振具有一定的開放性,文化企業(yè)可以不斷添加新的內(nèi)容、構(gòu)建新舊關(guān)聯(lián)來延長文化符號的生命力,推動文化品牌的長期繁榮。

圖1　品牌化內(nèi)容聯(lián)動復(fù)合場域

第二,平臺化價(jià)值補(bǔ)貼。文化企業(yè)平臺可以在營銷IP產(chǎn)品的同時(shí),將IP文化價(jià)值滲透到平臺運(yùn)營的方方面面。以互聯(lián)網(wǎng)公司打造的內(nèi)容平臺為代表,平臺通過對原生IP進(jìn)行開發(fā),借助IP的影響力反哺平臺的非文化產(chǎn)品推廣,能夠?qū)崿F(xiàn)IP內(nèi)容產(chǎn)品對平臺其他產(chǎn)品線的價(jià)值補(bǔ)貼。橫向整合的開放性還表現(xiàn)在IP的粉絲群可以轉(zhuǎn)化成其他場域中的行動者,進(jìn)而影響不同場域中的資本結(jié)構(gòu)。以樂視平臺對《羋月傳》的IP價(jià)值開發(fā)為例,2015年底,樂視視頻平臺播出了由網(wǎng)絡(luò)小說改編的戰(zhàn)國古裝巨制《羋月傳》。截至最后一集,該劇收獲了113.2億的播放量?！读d月傳》不僅通過商業(yè)贊助、視頻廣告、海外版權(quán)銷售為樂視賺取收益,還成為了樂視的明星IP源,推動非文化產(chǎn)品的銷售。樂視用羋月系列“會員機(jī)”和“紀(jì)念機(jī)”的形式推廣超級手機(jī)、超級電視等非文化產(chǎn)品,僅2015年雙十二一天就獲得了5.1億元的銷售額,實(shí)現(xiàn)了由單一內(nèi)容拉動整個平臺的產(chǎn)品銷售和品牌推廣。在樂視平臺的整合下,IP的文化價(jià)值滲透進(jìn)其他橫向相關(guān)場域,通過文化資本的跨界增殖來吸引其他場域行動者的注意,進(jìn)而促進(jìn)文化資本向經(jīng)濟(jì)資本的轉(zhuǎn)化。電視和手機(jī)的潛在消費(fèi)群體和《羋月傳》的受眾群體存在交集,交集中的大量人群都在羋月IP文化價(jià)值的影響下轉(zhuǎn)化成了電視和手機(jī)的實(shí)際消費(fèi)者。樂視成功地通過單一優(yōu)質(zhì)IP推動了整個平臺的商業(yè)變現(xiàn),充分帶動了平臺串聯(lián)下的多場域橫向共振。

總的來說,縱向場域延展與橫向場域整合是可以相互結(jié)合、相輔相成的。在過去的幾年里,很多文化企業(yè)過于關(guān)注版權(quán)收益卻忽視產(chǎn)品質(zhì)量、過于關(guān)注開發(fā)效率卻忽視整體經(jīng)營,最后造成衍生產(chǎn)品質(zhì)量下降、IP多元開發(fā)虎頭蛇尾,IP價(jià)值很快就被榨干了。不同的文化場域具有不同的客觀結(jié)構(gòu)和運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)則,在IP多元開發(fā)的過程中,場域行動者要擁有全局性的視野和前瞻性的思維,在多方面通力合作,以故事驅(qū)動為核心,針對市場需求,實(shí)現(xiàn)版權(quán)資源各種形態(tài)的轉(zhuǎn)化。文化企業(yè)只有充分考慮復(fù)合場域中的可供性要素，深刻認(rèn)識場域中和場域間存在的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系,才能夠整合多場域的聯(lián)動運(yùn)轉(zhuǎn),達(dá)到場域共振的效果。

從根本上講,IP在不同場域間的流轉(zhuǎn)就是要通過挖掘和轉(zhuǎn)化文化產(chǎn)品的多種價(jià)值,實(shí)現(xiàn)價(jià)值開發(fā)最大化,塑造文化產(chǎn)品持久的生命力,推動文化資本向經(jīng)濟(jì)資本轉(zhuǎn)化,在文化和經(jīng)濟(jì)的雙重維度上使優(yōu)質(zhì)IP推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展,創(chuàng)造更多的社會財(cái)富。場域共振的概念強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)IP在流轉(zhuǎn)過程中,各個場域不是獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)的,而是場域之間存在著“巧創(chuàng)新”的作用力,正如共振的物理學(xué)概念一樣,系統(tǒng)需要特定的頻率,過高或過低都不能達(dá)到共振的效果。因此,在IP跨界開發(fā)的過程中,不是投入越多經(jīng)濟(jì)資本就越能提升文化產(chǎn)品價(jià)值,也不是擁有了優(yōu)質(zhì)IP的影響力就可以走捷徑。場域共振的概念試圖從宏觀層面入手,提供一種獨(dú)立化創(chuàng)作與合作化管理的思路來解決不同場域的關(guān)系問題,同時(shí)也提供了幾種網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的跨界開發(fā)模式。但是，也存在著對IP產(chǎn)品多元價(jià)值和行動者開發(fā)策略研究等方面的局限性,需要進(jìn)一步從其他的理論視角入手來解決微觀問題。

注釋:

①[法]布爾迪厄、[美]華康德:《實(shí)踐與反思:反思社會學(xué)理論》,中央編譯出版社1998年版,第134頁。

②Pierre Bourdieu.TheFormsofCapitalinEducation:Culture,Economies,Society.Oxford University Press.1997.p.46.

③Brian Moeran.TheBusinessofCreativity:TowardanAnthropologyofWorth.Left Coast Press.2013.p.50.

(作者向勇系北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院教授,文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長；白曉晴系北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院博士研究生)

【責(zé)任編輯:潘可武】

本文系國家社科基金藝術(shù)學(xué)項(xiàng)目“我國藝術(shù)產(chǎn)品的國際傳播與國際貿(mào)易研究”(項(xiàng)目編號：12BH065)的研究成果。