楊景奇

中圖分類號：F270 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2016）08-000-01

摘 要 品牌戰(zhàn)略是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。在戰(zhàn)略上勝出的企業(yè)才能在銷售層級有持續(xù)增量，在市場層級才能有品牌資產(chǎn)累計，在企業(yè)層級才能有資本形成。近幾年來，多數(shù)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略進程中取得了顯著成效，但也存在一些問題，值得引起國有企業(yè)經(jīng)營者的高度重視。

關(guān)鍵詞 國有企業(yè) 提高意識 品牌 戰(zhàn)略

一、國有企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意義

（一）品牌競爭是市場競爭的普遍規(guī)律。從經(jīng)濟學角度來看，用戶最終需求的是品質(zhì)卓越、價格合理的產(chǎn)品。市場經(jīng)濟條件下市場行為的一個顯著特征就是顧客往往是根據(jù)品牌來區(qū)別和選擇同類商品和服務的。一個有影響的品牌可以征服消費者，取得越來越大的市場份額，占領(lǐng)及瓜分市場。

（二）品牌戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營的客觀要求。企業(yè)生產(chǎn)、加工、銷售與流通各個環(huán)節(jié)都要根據(jù)市場機制來進行，要圍繞某種商品生產(chǎn)，形成種養(yǎng)加、產(chǎn)供銷、服務網(wǎng)絡為一體的專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營系列，做到每個環(huán)節(jié)的專業(yè)化與產(chǎn)業(yè)化相結(jié)合，使每一種產(chǎn)品都將原料、初級產(chǎn)品、中間產(chǎn)品制成最終產(chǎn)品，以商品品牌的形式進入市場，從而有利于提高產(chǎn)業(yè)鏈的整體經(jīng)濟效益。

（三）產(chǎn)品品牌是參與國際競爭的需要。伴隨著市場經(jīng)濟的全球化，我國經(jīng)濟已全面融入世界市場體系，國外產(chǎn)品及其著名品牌大量進入國內(nèi)市場，在新的經(jīng)濟形勢下，市場競爭越來越激烈。我國企業(yè)最想看到的就是擁有一批忠誠的消費者，有口皆碑的聯(lián)想、海爾、格力等“中國制造”企業(yè)正向“中國智造”轉(zhuǎn)變，核心關(guān)鍵部分是品牌自身具有的吸引消費者的獨特魅力，消費者可以通過這個品牌獲得想要的利益和體驗。

二、企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略存在的問題

（一）觀念障礙。品牌意識淡薄是國有企業(yè)產(chǎn)品有品無牌或有牌無名的首要障礙。品牌意識的淡薄，導致企業(yè)的產(chǎn)品市場份額小、經(jīng)濟效益低；有的企業(yè)無法享受到來自自身品牌的豐厚利潤，企業(yè)的勞動成果低價傾銷。

（二）規(guī)模障礙。國內(nèi)的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，大多規(guī)模較小，經(jīng)濟效益差，產(chǎn)業(yè)集中度低。如目前，國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)總體上是“點多個小”，個體產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟總量小，效益不高，難以形成品牌，影響了企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

（三）品質(zhì)障礙。國內(nèi)很多企業(yè)，甚至是行業(yè)第一的企業(yè)往往還都處于名牌營銷階段，很多企業(yè)的策略都是“短平快”短期行為。國內(nèi)中小型企業(yè)中有些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)或加工企業(yè)因為資金或設備的原因，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品一般科技含量低、特色不明顯、品質(zhì)不優(yōu)良；或者，僅僅是一些初級產(chǎn)品、中間產(chǎn)品，只能廉價賣給人家作原材料，產(chǎn)品很難形成特色品牌和名牌。

（四）營銷障礙。品牌知名度和美譽度的提高是品牌價值得以實現(xiàn)的必要前提，但我們的這些品牌的知名度和美譽度還不高，甚至有的國人認為日本電飯鍋比中國電飯鍋蒸米飯香。所以，企業(yè)必須加大對自己品牌的宣傳力度，采用科學的促銷手段來擴大知名度，塑造企業(yè)形象，樹立名牌地位。

三、企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策

（一）實施品牌戰(zhàn)略，必須提高品牌意識。加強品牌宣傳，強化品牌培訓，外出學習考察，交流培訓，開闊視野，豐富知識，逐步提高人員整體素質(zhì)和品牌意識。另外，聘請鼓勵專家技術(shù)人員來到企業(yè)，到產(chǎn)品車間傳授技術(shù)，合作經(jīng)營，承包開發(fā)有一定競爭力的品牌產(chǎn)品，使傳統(tǒng)的勞動力和資源得到充分的利用。

（二）實施品牌戰(zhàn)略，必須科學規(guī)劃品牌。根據(jù)企業(yè)實際，首先進行品牌化戰(zhàn)略規(guī)劃，建立品牌管理組織。其次，要對企業(yè)產(chǎn)品進行定位，選擇發(fā)展前景較好、技術(shù)含量高和市場潛力巨大的產(chǎn)品。第三，要對未來品牌效力范圍進行分析定位，分步驟地實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略。第四，要對產(chǎn)品的包裝設計、營銷方案進行全面的科學論證。

（三）實施品牌戰(zhàn)略，必須創(chuàng)造科技名牌。要樹立質(zhì)量意識，面對經(jīng)濟新常態(tài)，圍繞去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板五項重點，結(jié)合地方政府配套政策措施，增大科技投入，不斷改革老產(chǎn)品，開發(fā)新品種，要面向市場制定競爭性的質(zhì)量標準，用高于競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量標準組織開發(fā)、生產(chǎn)消費者所需產(chǎn)品。比如：華為憑著“通訊+云計算+終端”，笑傲全球。正是依靠技術(shù)名牌，華為在通信領(lǐng)域已經(jīng)處于全球領(lǐng)先水平。

（四）實施品牌戰(zhàn)略，必須培育龍頭企業(yè)。企業(yè)應當加大對科技含量高的產(chǎn)品的投入力度，給予特別的優(yōu)惠政策，創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境，加快開發(fā)步伐，經(jīng)營有一定規(guī)模、有一定競爭力的品牌產(chǎn)品，快速打造“小巨人”，使企業(yè)剩余的勞動力和資源得到充分利用，成為行業(yè)的龍頭企業(yè)，為創(chuàng)立品牌奠定基礎(chǔ)。

（五）實施品牌戰(zhàn)略，必須抓好品牌營銷。企業(yè)要面向市場、面向競爭、面向消費者制定有效地營銷組合策略。一是開展市場調(diào)研，通過調(diào)研，預測產(chǎn)品市場發(fā)展趨勢；二是制定科學的產(chǎn)品開發(fā)計劃，合理確定產(chǎn)品價格；三是建立網(wǎng)絡化產(chǎn)品銷售渠道；四是確立一系列廣告與公關(guān)策略，以此確立品牌產(chǎn)品的市場地位；五是要加大產(chǎn)品的宣傳推介力度，提高產(chǎn)品的知名度，擴大產(chǎn)品的市場占有率。

當前，我國已進入品牌競爭與新型工業(yè)化革命階段，產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化與品牌戰(zhàn)略的結(jié)合是當務之急，我們只有加快產(chǎn)品的品牌化，才能不斷增強企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力，加快推進企業(yè)的產(chǎn)業(yè)化進程，確保企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。