宋啟平

◆ 中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：在競爭激烈的微信營銷中，企業(yè)如何準確的把握消費者需求，并且將對應的品牌、產品信息快速、定向的傳送給目標客戶值得研究。本文基于精準定位理論在微信營銷中的應用展開討論，分析企業(yè)如何利用微信精準營銷拓寬市場、贏得客戶，為傳統(tǒng)營銷提供借鑒，最后展望微信營銷未來的發(fā)展趨勢。

關鍵詞：精準定位理論 微信營銷 顧客篩選

微信平臺營銷現(xiàn)狀

微信在最初推出的時候定位于聊天工具，在推出后的第二年4月份增加了朋友圈這一新功能，標志著從傳統(tǒng)的聊天軟件向社交型軟件的過渡，為微信的應用開拓了全新版圖，意味著微信在向社區(qū)化社交軟件發(fā)展的過渡，并且填補了缺乏類似于QQ空間這一類個人動態(tài)分享、互動平臺的空白。緊接著在隨后短短的2年多時間內又新增了視頻聊天、語音聊天、掃碼支付、平臺支付、游戲娛樂等功能，打破了傳統(tǒng)通訊社交工具發(fā)展模式的局限，真正做到從用戶體驗角度出發(fā)，挖掘客戶潛在需求，開發(fā)用戶潛在價值，結合互聯(lián)網金融拓寬業(yè)務渠道，增強品牌競爭力，這也是微信在短短3、4年的時間內作為一個新興通訊工具，卻能在激烈的同行業(yè)競爭中一枝獨秀的秘籍所在。一時間，旅游業(yè)、零售業(yè)、教育行業(yè)、印刷業(yè)、金融行業(yè)都充斥著二維碼，二維碼也成為互聯(lián)網時代最鮮明、最具有影響力的營銷標志，微信營銷也步入了全盛時代。

精準定位理論

精準定位理論是建立在市場細分理論基礎之上的，指的是通過定性和定量的方法，在市場細分的基礎上，仔細研究每個細分市場的消費者特征和購買行為，從而準確制定不同市場的營銷戰(zhàn)略，達到與顧客低成本、高效率的信息溝通，與普通的營銷手段最本質的區(qū)別在于其戰(zhàn)略的最終目標在于保證客戶增值。

勞特朋的4C營銷理論，即強調消費者、成本、溝通、便利。企業(yè)應以消費者需求為導向，拋棄傳統(tǒng)的“我賣你買”的觀念，轉而探索消費者最迫切的需求。強調有效雙向的溝通也是為了在信息交流和反饋中摸清客戶的真實需要。精準定位理論的關鍵其實就是掌握顧客的真實需求，研究購買意愿和行為，恰好與4C理論的精髓相同，只是說它在4C理論的基礎上更強調了“精準”二字，這種精確的消費者行為的把握其實也是建立在有效溝通之上的。

企業(yè)執(zhí)行微信營銷的必要性和條件以及優(yōu)勢分析

（一）精準定位理論運用的必要性

就企業(yè)和消費者而言，現(xiàn)在已不是傳統(tǒng)的消費者單方面選擇企業(yè)、產品，而是雙向選擇，企業(yè)面對差異明顯的巨大消費者需求，而消費者同樣也面對著大量同類甚至同質產品的選擇，信息的不對稱增加了雙方的選擇成本，這些又會變相轉嫁到產品價格上，削弱產品競爭力，因而企業(yè)的營銷效果往往不盡如人意。要想在眾多同類企業(yè)中迅速的抓住目標客戶，并將產品信息傳遞出去，對于企業(yè)科學合理的運用精準定位理論也提出了更高要求。結論就是：精準定位才是制勝的關鍵。

（二）微信精準營銷的優(yōu)勢分析

1.目標客戶的精確篩選。首先，做好用戶細分。充分利用LBS定位技術，企業(yè)可以搜集到用戶的地理位置，進而通過動態(tài)直觀的把握客戶的頻繁活動位置、性別，初步定位客戶類型。這在餐飲業(yè)的營銷中表現(xiàn)的尤為明顯，企業(yè)可以通過LBS功能在客戶就餐之前主動出擊，及時傳遞企業(yè)產品、活動信息，實現(xiàn)“動態(tài)營銷”，化被動為主動，大幅度提高營銷效率。其次，利用促銷、優(yōu)惠活動的開展積累人氣。除了地理定位，信息推送的時間選擇得當也是精準營銷的必要因素，聰明的營銷者往往會選擇周末、節(jié)假日等消費需求大的時間點提前做好宣傳，在原有老客戶的基礎上網羅新客戶，沒有需求也要創(chuàng)造需求，通過關注公眾號、客戶參與活動類型的數(shù)據(jù)分析也可以進一步了解客戶的需求類型，這是精準定位的第一步，往往決定定位的質量。

2. 制定有創(chuàng)意的營銷策略。雖然精準定位意味著營銷邁出了穩(wěn)健的第一步，但是在具體制定營銷策略時也要通過利用微信帶動好友互動的特性，展現(xiàn)出營銷手段多樣化的特點，刺激用戶的購買欲望。最近一年來比較常見的營銷方式，如積滿多少個贊或者分享到朋友圈抑或是分享給好友就可以得到獎勵、贈品，企業(yè)通過抓住用戶喜歡“免費”的心理需求，不僅刺激了購買欲望，而且通過朋友圈的擴散效應也很自然的讓消費者樂意為企業(yè)做宣傳，這就比傳統(tǒng)的強制消費者購買一定數(shù)量產品后給予打折優(yōu)惠或者搭售更容易被消費者接受。而且對于微信用戶，分享和點贊的過程中也促進朋友間互動，可謂一舉兩得，從而分享的欲望也更強。也許一開始只是少數(shù)幾個人的轉發(fā)、分享，但是越到后來，從眾心理的趨勢會使得本來并沒有分享欲望的用戶也加入進來，企業(yè)宣傳以滾雪球的速度傳播開來。綜上，隨著微信功能的日益豐富，依托于功能的微信營銷策略隨之豐富，企業(yè)只要結合自身產品的特點選擇恰當?shù)臓I銷策略就能夠有效的吸引潛在顧客。

3. 營銷行為的經濟性與效益性。企業(yè)最終追求的是利潤，市場營銷也是為了將品牌打響、產品推廣獲取更多收益，在精準定位的基礎上，微信有別于傳統(tǒng)社交工具的優(yōu)勢就顯現(xiàn)出來了。雖然后來QQ等效仿微信推出了支付功能，但是微信具有先動優(yōu)勢，占據(jù)了主要市場份額，打通了O2O模式的最后環(huán)節(jié)，連接了線上線下，做活了社交營銷，真正做到營銷活動和用戶消費相掛鉤，一定程度上保證了企業(yè)營銷資金的收回?？梢哉f正是微信的這些日益豐富的性能特性，為精準定位、企業(yè)獲取利潤的實現(xiàn)創(chuàng)造了條件，保證了營銷的經濟性，也賦予其巨大的商業(yè)價值。

微信精準營銷的具體實施

（一）明確特征清晰的用戶群體

微信雖然受眾面很廣，但是數(shù)據(jù)表明主要用戶群體還是集中在20-40歲的年齡段，其中又以學生和上班族為主，他們普遍對于新信息、新技術的接受程度快，并且對于新事物有著強烈的好奇心，產品信息通過以這兩類人群的社交為載體能高效的傳遞出去，企業(yè)想針對年輕人這一消費主力進行營銷，通過微信進行線上營銷要比線下更具有針對性，效率也更高。

具體說來，以人氣頗高的星巴克為例，通過在咖啡杯的外包裝上印刷二維碼，借助活動、優(yōu)惠給予一定讓利，在消費能力較高的年輕人或中年群體提高消費的積極性。同時，因為微信營銷建立在社交的基礎上，這類優(yōu)惠信息又通過掃描的用戶分享名片或者鏈接，迅速通過人際網絡擴散開來，并且利用用戶個人的判斷幫助企業(yè)減少篩選的成本，因為用戶往往在分享時會考慮對方的喜好、消費能力再進行推薦，不知不覺中，用戶就幫企業(yè)完成了目標定位的工作。

（二）基于LBS定位系統(tǒng)進行位置定位

微信通過LBS系統(tǒng)可以對用戶賬號的時間、地點等特征進行精確的劃分，將目標用戶的范圍縮小，并有針對性的開展活動、促銷，再通過微信平臺人工系統(tǒng)一對一的交流反饋進一步深挖消費者的實際需求，定向的開展促銷、優(yōu)惠活動。微信通過查找“附近的人”，可以準確的看到近至1000米，遠至幾公里以內的同時開啟查找功能的用戶，企業(yè)可以通過在驗證信息中加入產品信息主動和客戶聯(lián)系，通過推送消費者感興趣的信息促成進店消費。同時通過CRM系統(tǒng)進行客戶管理，對于客戶的問題進行及時解答，保證了企業(yè)和消費者之間溝通的質量，了解各類消費者的心理需求，進而為精準營銷打下堅實的基礎。

利用CRM系統(tǒng)的企業(yè)中比較具有代表性的就是保健養(yǎng)生類的微信公眾號，在用戶關注后會提示用戶對于哪一方面的保健知識有疑問，通過輸入關鍵字進行解答，并且在推送信息中就養(yǎng)生知識進行科學的分類，方便用戶選擇感興趣的版塊，加深營銷的深度，贏得顧客的好感。

（三）合理的微信模塊分類提高營銷精準性

盡管二維碼的廣布極大提高了宣傳效率，但是對于企業(yè)來說并不能準確把握用戶關注的側重點即真實需求。大量信息充斥著用戶的視野，一開始可能會帶來新鮮、刺激感，但是持續(xù)的信息轟炸的結果只能是用戶感到疲憊、厭倦。針對這種情況，就需要提高營銷的精準性，不僅是針對用戶，更是針對用戶的細分需求。

以移動公司為例，用戶的關注點可能有話費、流量、套餐等不同優(yōu)惠信息，側重點各不相同。一方面，通過合理的設計公眾號界面，方便消費者清楚直觀地了解企業(yè)產品、活動信息，從消費者適用的體驗方面進行考慮，為用戶使用帶來便利；另一方面，通過后臺系統(tǒng)統(tǒng)計、分析消費者點擊不同模塊的頻率，將消費者進行細分，并且了解消費者傾向的優(yōu)惠類型，針對消費者喜好定向制定營銷策略。

微信營銷在實踐中的不足

（一）一味追求粉絲數(shù)量，忽視了質量

微信營銷在前期主要側重于造勢，吸引粉絲，但是到了后期側重點應該有所轉變。固然，用戶群體的龐大在初期看來能帶來好的業(yè)績，然而如果粉絲缺乏進一步分享，僅能帶來一次性效益，那么企業(yè)就沒有真正獲取表面數(shù)據(jù)顯示的用戶資源。而只有互動頻率高的用戶才是企業(yè)利潤的真正來源，所謂的僵尸粉帶來的收益只是一時的，具有長遠戰(zhàn)略眼光的企業(yè)往往會注重培養(yǎng)“忠實”用戶，提高已有粉絲的質量而不是盲目拓寬用戶群體。

要提高粉絲的質量，需要商家在后期注重和用戶及時有效地互動、交流，在用戶管理系統(tǒng)的運作上結合企業(yè)自身特點構建信息反饋平臺。

（二）前期大力推廣，后期維護不足

微信之所以能在眾多社交軟件相繼被淘汰的激烈競爭中逆流而上，就是不斷發(fā)現(xiàn)用戶需求，與自身功能的開發(fā)相結合，不斷創(chuàng)新以滿足用戶體驗，而許多進駐微信的企業(yè)卻沒能在后期做到鞏固老用戶，營銷形式單一，往往在一開始聲勢浩大的宣傳后就不再注意營銷手段的革新，造成用戶流失，最后無利可圖，只能選擇退出。另外一些企業(yè)到后期出現(xiàn)戰(zhàn)略失誤，維護老用戶時忽視了從消費者角度去推送信息，而是僅憑自身產品推廣需求、公司發(fā)展需要對用戶采取“強制灌輸”的營銷方式，違背了微信營銷不露痕、不騷擾的營銷原則，造成消費者的排斥。

（三）盲目跟風，過度依賴

雖然某些行業(yè)適合營銷，但是并不意味行業(yè)內所有企業(yè)都適合參與微信競爭中來。微信營銷適用于能直接進行消費的終端服務行業(yè)，例如餐飲、服裝、旅游行業(yè)，社區(qū)周邊的小飯館雖然有固定的客戶，但是由于服務對象有限，一般主要是社區(qū)周邊的居民，如果加入微信營銷平臺，即使定期開展活動吸引的顧客也有限，甚至不能收回成本，這種面對面的固定消費者的企業(yè)通常即使不需要微信平臺，對于老顧客也能準確地把握。而對于那些處在人流量大的繁華地段，或者是地理位置不那么優(yōu)越，想招攬顧客的企業(yè)相比之下更適合于微信營銷，因為除了回頭客，更多時候面對的是陌生的新客戶，在客流量大的前提下營銷也會事半功倍。

結論

通訊、社交工具的急速發(fā)展也使得商業(yè)營銷出現(xiàn)在各類社交工具上。微信作為當下最受歡迎的通訊工具，對于其精準定位策略的分析以及企業(yè)以后進駐微信營銷平臺，與目標用戶建立直接高效的雙向溝通具有重要戰(zhàn)略意義。然而企業(yè)在精準定位理論的實踐運用中還存在著一些誤區(qū)，對此可以做如下改進：首先，注重用戶質量，不斷創(chuàng)新，保持粉絲的新鮮感；其次，完善客戶管理系統(tǒng)，動態(tài)把握消費者的需求變化，包括通過大數(shù)據(jù)處理分析消費者的基本信息、偏好、消費水平，為不同類型的消費者貼上標簽，同時對于消費者的意見也要及時反饋，保證用戶的體驗質量；最后，要做到在合適的時間、地點推送消費者最需要的信息，其實也是為了保證用戶體驗。在充斥著大量同質服務、信息的今天，只有及時配合消費者需求的變化，才能留住用戶，進而吸引新鮮血液的注入，保持企業(yè)旺盛的生命力，這也是精準營銷的最終要求。

只有抓住精準營銷的核心理念，以用戶為中心不斷創(chuàng)新，企業(yè)才能真正在微信營銷的平臺上做大做強，實現(xiàn)精準營銷的價值。

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