周春林

串聯(lián)渠道網(wǎng)絡(luò)，整合線上線下，提升消費體驗制造消費黏性……合生元通過一套完整的作戰(zhàn)方法，早早成為了業(yè)態(tài)變革的先鋒。

就在9月，騰訊成為了的亞洲市值最大的公司。十多年前，BAT通過互聯(lián)網(wǎng)終端積累了第一輪數(shù)據(jù)資源?，F(xiàn)在，它們都把目光放到了線下，涉足吃、穿、住、行，布局線下入口。

而合生元，早就搶占了業(yè)態(tài)變革的先手。串聯(lián)渠道網(wǎng)絡(luò)，整合線上線下，提升消費體驗制造消費黏性……在2016年上半年，合生元營業(yè)收入及純利分別為30.08億元、4.05億元，分別同比增長了53.3%和97.6%。

縱觀合生元如今構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)鏈，從全球甄選優(yōu)質(zhì)資源到國際化生產(chǎn)研發(fā)，從嬰幼兒營養(yǎng)到家庭營養(yǎng)，合生元的業(yè)務(wù)范圍不斷擴張……人們以為它在用加法做簡單的疊加，實際上它用人類生長的需求，激發(fā)了一次全球商業(yè)生態(tài)的聚變。而合生元今日的產(chǎn)業(yè)格局成長史，已然成為一個產(chǎn)業(yè)進化的標桿。

登陸“諾曼底”

2016年6月，8對來自國內(nèi)不同城市的“辣媽萌寶”來到了法國諾曼底，探訪合生元在那里的牧場和生產(chǎn)基地，目睹了一罐罐高端奶粉誕生的全過程。

在諾曼底的海畔牧場，日照充足，雨水豐沛，是北緯49度上的優(yōu)質(zhì)牧場。2013年，合生元收購了法國著名乳業(yè)Isigny Sainte Mère（ISM）。創(chuàng)立于1932年的法國ISIGNY乳業(yè)是一家在法國享有很高聲譽的農(nóng)業(yè)合作社企業(yè)，而合生元持有ISM的股權(quán)達到20%，為該合作社的第一大股東。

這是繼2008年合生元采用歐洲優(yōu)質(zhì)奶源，原裝原罐進口奶粉進入奶粉行業(yè)以來的又一里程碑。

諾曼底奶源本身的優(yōu)質(zhì)來自于氣候飼料和喂養(yǎng)方式等優(yōu)化資源的配置，而其嚴格的監(jiān)管與品控體系則為產(chǎn)品品質(zhì)再添一份保障。

兩年后，合生元在諾曼底設(shè)立了嬰幼兒配方奶粉工廠。2015年5月，合生元在諾曼底的工廠落成并投產(chǎn)，為國內(nèi)日益增長的市場提供了產(chǎn)能保證。

以優(yōu)質(zhì)歐洲奶源為基石，合生元的生產(chǎn)工藝也不斷升級——其推出全球首創(chuàng)SN-2 PLUS技術(shù)。據(jù)介紹，這是一種具有獨特脂肪結(jié)構(gòu)的結(jié)構(gòu)脂技術(shù)，利用這種技術(shù)生產(chǎn)的奶粉可以更大程度減少鈣皂的形成，軟化嬰幼兒大便硬度，并促進嬰幼兒對奶粉營養(yǎng)的吸收，而且還可以降低嬰幼兒上火的幾率，屬于奶粉行業(yè)的尖端科技。

70多年前，盟軍在法國諾曼底登陸，然后在空闊的曠野中長驅(qū)直入進而贏得戰(zhàn)爭的勝利。合生元則依托諾曼底這片知名土地上的自然饋贈，迅速擴大了市場，并屢屢收獲好評。合生元2015年報中顯示，年內(nèi)合生元高端嬰幼兒配方奶粉的收入占分部總銷售額的65.3%，較2014年增長2.3個百分點。其中SN-2 PLUS功不可沒。

“在嬰幼兒食品的選擇上，消費者更加注重質(zhì)量而不是價格。乳業(yè)不像工業(yè)產(chǎn)品那樣可以拼命壓縮成本，把上游的價格壓低，壓得太低一定就會出問題。乳粉行業(yè)靠價格戰(zhàn)來搶奪市場，不利于行業(yè)發(fā)展，也不符合消費者的長期利益。將戰(zhàn)略重心聚焦到強化自身產(chǎn)品品質(zhì)上，用全球產(chǎn)業(yè)鏈讓產(chǎn)品核心營養(yǎng)配方更加專業(yè)，用過硬的品質(zhì)說話，這才是促進行業(yè)良性發(fā)展的正道?！焙仙瘓FBNC事業(yè)部總經(jīng)理朱定平說。

合生元有效整合了全球優(yōu)質(zhì)原料與生產(chǎn)，不斷加強奶粉配方的研發(fā)和技術(shù)投入，通過提供高品質(zhì)產(chǎn)品來滿足消費升級需求，從而成功實現(xiàn)增長。

從此，市場上又多了一個國際化的實力對手。

“BIOD”模式

在奶粉行業(yè)，消費周期內(nèi)嬰幼兒產(chǎn)品的重購率雖然很高，但一個周期的持續(xù)時間只有兩三年。如何增加原有客戶的黏性，又如何用品牌訴求吸引新的用戶，成為大多數(shù)奶粉品牌都面臨的一個棘手問題。

不過，合生元似乎并沒有太多憂慮，它早早找到了應對策略。通過不斷升級產(chǎn)品，升級戰(zhàn)略，合生元將產(chǎn)品服務(wù)做到極致，繼而提升消費群的購買率和推薦率。合生元將戰(zhàn)略的目光投射到了離互聯(lián)網(wǎng)最近的人群和地方，用產(chǎn)品經(jīng)理的思維通過“B（brand品牌）I（interact互動）O（online to offlineO2O）D（database大數(shù)據(jù)）”的戰(zhàn)略來“重塑”服務(wù)和品牌。

品牌內(nèi)涵

朱定平告訴記者：“在今天這樣一個商業(yè)環(huán)境，培養(yǎng)一個好的品牌越來越難。你或許可以推出一個物美價廉的產(chǎn)品，但它卻不一定可以形成一個品牌。”

數(shù)據(jù)時代，創(chuàng)造一個消費者感興趣的內(nèi)容變得尤為重要，好的內(nèi)容會讓品牌更快的速度獲得消費者，如果還在沿用傳統(tǒng)方式則會受到消費者的屏蔽。

他舉例說，現(xiàn)在的年輕媽媽都喜歡追劇。合生元如果在第一周投入廣告之后，發(fā)現(xiàn)節(jié)目收視率節(jié)節(jié)攀升，則會立刻做出第二周繼續(xù)投放的決定；如若收視率不佳，則做相應調(diào)整。按照傳統(tǒng)快消的做法，在一個月前做好預算，再根據(jù)實際情況去選擇追加預算是做不到的。

如今，合生元已經(jīng)開啟IP借勢營銷新紀元。通過與李晨、朱茵、劉璇等偶像明星合作，讓消費者更直接感受到品牌的訴求和認知度，從而產(chǎn)生情感投射與共鳴。通過將品牌與“憤怒的小鳥”形象包裝營銷，帶給年輕消費者一種輕松時尚的品牌印象。

未來，合生元將堅持通過更多元化的方式，豐富品牌內(nèi)涵，傳播品牌形象。

互動服務(wù)

隨著80后、90后消費者的崛起，整個消費者結(jié)構(gòu)中80后占了70%。1990年出生的女孩今年也已經(jīng)26歲。中國目前生育最高峰的年齡是25歲和26歲。80后、90后母親缺乏育兒經(jīng)驗，但具有高互動性。這一波人的崛起，意味著企業(yè)做品牌、做產(chǎn)品的方式都要變。

同時，嬰幼配方奶粉是一個品牌壁壘很高的行業(yè)，消費者考慮的維度很多。比如，要考慮這個品牌有沒有聽過、身邊的朋友有沒有人在用、門店的店員導購推不推薦，網(wǎng)絡(luò)口碑好不好等。這是多維度決策的產(chǎn)品體驗，所以跟消費者的互動體驗特別是面對面的互動交流很重要。

用戶的形態(tài)和訴求已經(jīng)悄然發(fā)生改變，人的溝通方式也轉(zhuǎn)移到了移動端，這意味著，銷售溝通的方式也需要重新建立。而“媽媽100”社區(qū)平臺正是合生元新的服務(wù)通道。

通過“媽媽100”App及“合生元媽媽100”公眾號，會員可以便捷地查找身邊好店，進入積分商城等，及時滿足嬰幼兒的進食需要。在育兒教育方面，向會員提供百分媽媽課堂、育兒知識學習、等專屬服務(wù)，并提供《育兒雜志》 《孕產(chǎn)專刊》 、呼叫中心熱線等服務(wù)，幫助會員解決問題。然后，通過門店育兒顧問、顧問講師與消費者面對面互動，并開辦媽媽培訓課程。

媽媽們在學習各種育兒細節(jié)、參加線上線下活動的過程中，會逐步養(yǎng)成與“媽媽100”的互動習慣。當許多品牌的營銷還停留在節(jié)日祝福、短信促銷的程度時，合生元早已經(jīng)將“媽媽100”做成一個具有高黏合度的交互式母嬰社區(qū)。而各個商家也可以通過“媽媽100”獲得導購推廣、精準營銷、商家學院等營銷服務(wù)。

綜合來看，“媽媽100”其實是一個育兒互動的平臺，孕婦和哺乳媽媽是主要用戶?！皨寢?00”逐漸形成擁有官方網(wǎng)站、移動App、客戶呼叫中心、數(shù)據(jù)處理中心的專業(yè)服務(wù)品牌。這個平臺不斷培養(yǎng)著用戶黏性，也不斷吸引著新的消費人群。

O2O閉環(huán)

線上線下的區(qū)隔，不是那根晃晃悠悠的網(wǎng)線，不是那幾個用來引流的彈屏，而是如何將過去相互分割的線下或者線上業(yè)務(wù)，裝入一個新的框架之中。

回到今天的商業(yè)環(huán)境，已經(jīng)不能夠單純地談線上或者線下，未來，人們不會再有對線上線下的感覺，它會變?yōu)橐粋€生活常識。

“為什么我們講線上線下閉環(huán)管理？比如一個消費者，她會在沒有懷孕的時候登陸一個母嬰垂直網(wǎng)站，然后獲取一些資訊。當她懷孕后會去醫(yī)院，這是線下活動，之后又要在線上準備一些必備品。我們與她聯(lián)系是在生寶寶之后，生寶寶之后她可能會選擇線下店買奶粉，也可能去天貓?zhí)詫氋I?！敝於ㄆ綄⒕€上用戶在線上的一切活動都看在眼里，認為這是引導用戶最終走向線下的必然過程，并提出以“1-7-14-21”為周期的時間管理方法。

而消費者主動登錄會員系統(tǒng)就會獲得最新資訊和育兒課堂教學等，甚至未來會推出的醫(yī)師直播的服務(wù)，都是對線上服務(wù)向線下客戶導流形成閉環(huán)打下的堅實基礎(chǔ)。

合生元已經(jīng)具備了實施O2O模式的基礎(chǔ)——線上訂單來源，合生元有O2O模式的數(shù)據(jù)處理平臺和會員服務(wù)平臺“媽媽100”，囊括了網(wǎng)站、App、公眾號等業(yè)態(tài)；在線下，合生元有1萬多家門店銷售，并由門店負責現(xiàn)場導購與線上訂單的區(qū)域配送。同時通過POS機積分又發(fā)展新會員，持續(xù)向線上引流。

大數(shù)據(jù)知人心

2010年，合生元開發(fā)了一套會員積分兌換系統(tǒng)來獲取消費者的數(shù)據(jù)。渠道門店先裝上合生元的POS機，消費者使用POS機付賬時就可以產(chǎn)生積分。之后，就可以用積分兌換合生元的產(chǎn)品。而個人基本信息消費記錄會導入到合生元的后臺，形成一個數(shù)據(jù)庫。

如何來將這些數(shù)據(jù)盤活？

這時，“媽媽100”的作用就顯現(xiàn)了出來。比如，一位媽媽買三罐奶粉，如果寶寶主要是奶粉喂養(yǎng)的，孩子一周大概要吃一罐，吃完三罐大概就是15天或者20天。這時候，“媽媽100”的數(shù)據(jù)中心會向相應門店的POS機發(fā)出一條指令，POS機就會自動打印出一張小票給門店促銷員，告訴他這個時間點上，這個客戶的奶粉快用完了，應該回訪她，詢問是否快用完了，是否要繼續(xù)采購，是否需要送貨上門。這就是讓消費者二次消費的最佳時機。

理性的數(shù)據(jù)分析，再加上人性的情感投射，這些都是合生元始終為用戶多想一步的核心優(yōu)勢。所以，盡管價格上略高于其他品牌，但合生元仍能留住老用戶，并且持續(xù)不斷地吸引到年輕媽媽。

營養(yǎng)+

2015年9月，合生元進一步進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，斥資63億元，并購了澳洲知名的營養(yǎng)保健品牌。借此，合生元切入了快速增長的家庭營養(yǎng)領(lǐng)域。新的收入來源改變了原本的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，也撬動出了更大的用戶市場。

2015年年底，在“媽媽100”App上，該品牌的部分營養(yǎng)產(chǎn)品啟動銷售。2016年3月，合生元在天貓國際“Tmall.hk”開設(shè)旗艦店，正式向中國市場推出維他命和營養(yǎng)補充劑。目前該品牌在天貓和淘寶電商平臺，已經(jīng)成為了醫(yī)療保健類產(chǎn)品的第一品牌。

事實上，進入家庭營養(yǎng)領(lǐng)域是合生元的第三次戰(zhàn)略布局。第一次布局，其于2002年引進法國原裝兒童益生菌營養(yǎng)保健食品，并很快成為這個細分市場的王者。2008年合生元進行了第二次布局，引進歐洲原裝原罐嬰幼兒奶粉，迅速躋身嬰幼兒營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的主流企業(yè)——從2008年的3.26億元銷售額，上升至2015年的48億元。到了2016年，僅半年營業(yè)收入就已達到30.08億元。

并購澳洲知名營養(yǎng)保健品牌則讓合生元從嬰幼兒營養(yǎng)擴張到了家庭營養(yǎng)市場。當前，嬰幼兒和成人兩大業(yè)務(wù)主線已經(jīng)明朗，2016年上半年，兩者分別貢獻17.24億元和12.84億元，占比各為57.3%和42.7%。三次跨越后，合生元的進化逐漸找準了自己的節(jié)奏，一個國際化的家庭營養(yǎng)商業(yè)生態(tài)已經(jīng)成型。

在合生元的商業(yè)生態(tài)中，高品質(zhì)的原料和優(yōu)質(zhì)出品是整個生態(tài)的核心競爭力，嬰幼兒和成人的兩大類營養(yǎng)品是其優(yōu)勢產(chǎn)品，O2O的營銷網(wǎng)絡(luò)則是釋放價值優(yōu)勢的高效通道，互動式的新型溝通方式讓眾多家庭單元成為其黏性用戶，大數(shù)據(jù)則讓整個服務(wù)更加智能和人性化。

從商業(yè)生態(tài)上來講，合生元從人們傳統(tǒng)認知中的快消企業(yè)變身成為綜合性“營養(yǎng)+”服務(wù)商，借著全球資源和互聯(lián)網(wǎng)時代的契機，為快速消費行業(yè)的提供了新的成長路徑?；蛟S就是這些，成就了合生元在國際母嬰品牌中的獨樹一幟和高速成長。