鄭云堅(jiān)，程熙鎔，王 丹

(1.福州大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，福建 福州 350116； 2.中國人民大學(xué) 商學(xué)院，北京 100872)

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電子商務(wù)市場產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略的銷售績效及驅(qū)動(dòng)因素研究

鄭云堅(jiān)1，程熙鎔2，王 丹2

(1.福州大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，福建 福州 350116； 2.中國人民大學(xué) 商學(xué)院，北京 100872)

結(jié)合電子商務(wù)市場特征，從理論方面分析電子商務(wù)市場產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)因素及其銷售績效，利用正則表達(dá)式等數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)形成電子商務(wù)市場的面板數(shù)據(jù)庫，并對(duì)相關(guān)研究假設(shè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。結(jié)果表明：在電子商務(wù)市場上，產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略與企業(yè)銷售績效正相關(guān)，而市場同質(zhì)化競爭程度與產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略負(fù)相關(guān)，企業(yè)經(jīng)營時(shí)間、顧客好評(píng)率抑制了企業(yè)對(duì)產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略的選擇。研究結(jié)論對(duì)于電子商務(wù)市場的企業(yè)產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略選擇具有重要參考意義。

電子商務(wù)市場；產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略；同質(zhì)化競爭程度；企業(yè)經(jīng)營時(shí)間；顧客好評(píng)率

一、引 言

在信息化帶動(dòng)工業(yè)化發(fā)展的大背景下，我國越來越多的企業(yè)將電子商務(wù)市場視為拓展傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的重要平臺(tái)，電子商務(wù)市場的銷售份額和重要程度不斷提升。已有研究表明，增強(qiáng)產(chǎn)品多樣性的產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略是企業(yè)在電子商務(wù)市場中提高市場份額、增加顧客盈余的有效手段(Brynjolfsson等，2003)[1]。與大型跨國企業(yè)以并購為手段構(gòu)建穩(wěn)定的價(jià)值鏈不同，越來越多的中國中小企業(yè)借助電子商務(wù)平臺(tái)推進(jìn)產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略以拓展新的市場渠道、降低交易成本和提高對(duì)顧客需求的響應(yīng)速度等(嚴(yán)偉，2008)[2]。

但在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，受到互聯(lián)網(wǎng)情境與組織資源條件等多種因素的綜合影響，我國企業(yè)在制定電子商務(wù)市場戰(zhàn)略時(shí)具有較大的不確定性和不可控制性(朱鎮(zhèn)和趙晶，2011)[3]，因此，產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略對(duì)電子商務(wù)市場中的企業(yè)而言是一個(gè)兩難選擇：一方面，受到資源和品牌的約束，規(guī)模較小的電子商務(wù)企業(yè)普遍缺乏實(shí)施產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。而且，產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略造成的“多點(diǎn)競爭”容易加劇行業(yè)內(nèi)的競爭強(qiáng)度，即競爭對(duì)手可能會(huì)實(shí)施同樣的產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略，導(dǎo)致產(chǎn)品的同質(zhì)性增強(qiáng)，而這將會(huì)極大弱化電子商務(wù)市場中企業(yè)選擇產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略的動(dòng)機(jī)(Klapper，2005)[4]。另一方面，由于電子商務(wù)市場的進(jìn)入門檻相對(duì)較低，使得企業(yè)在電子商務(wù)市場中推出多種產(chǎn)品的成本也低于傳統(tǒng)市場(Anderson，2004)[5]。加之電子商務(wù)市場存在“長尾效應(yīng)”，大量的非主流產(chǎn)品往往占據(jù)和主流產(chǎn)品一樣甚至更多的銷售份額，因此，企業(yè)也具備在電子商務(wù)市場中實(shí)施產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略的條件與動(dòng)機(jī)(朱鎮(zhèn)和趙晶，2011)[3]。

根據(jù)已有相關(guān)研究可以發(fā)現(xiàn)，盡管諸多學(xué)者從邏輯理論角度探討了電子商務(wù)市場中，企業(yè)產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略的動(dòng)機(jī)及其績效問題，但大部分研究并未得到數(shù)據(jù)的實(shí)證檢驗(yàn)，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)電子商務(wù)市場產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略問題的量化研究還較為缺乏。因此，本研究將在理論分析電子商務(wù)市場中產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略選擇的驅(qū)動(dòng)因素及其銷售績效的基礎(chǔ)上，利用我國電子商務(wù)市場經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)對(duì)相關(guān)研究假設(shè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，并以研究結(jié)論為基礎(chǔ)就電子商務(wù)市場企業(yè)的產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略的選擇及實(shí)施提出相關(guān)建議。

二、理論回顧與研究假設(shè)

眾多研究表明，較高的產(chǎn)品同質(zhì)化程度是驅(qū)動(dòng)電子商務(wù)市場產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略選擇的重要因素。

Anderson(2004)[5]指出與傳統(tǒng)銷售手段相比，電子商務(wù)市場進(jìn)入成本極低，同一產(chǎn)品細(xì)分市場存在大量同質(zhì)化商品的現(xiàn)象很普遍，而且同質(zhì)化競爭程度更為嚴(yán)重(Enders，2008)[6]。更進(jìn)一步地，在電子商務(wù)市場上，由于競爭對(duì)手對(duì)熱銷產(chǎn)品的搜尋和模仿成本極低，產(chǎn)品功能、價(jià)格、外觀相似程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)市場，以模仿銷售成功產(chǎn)品為主的“搭便車行為”在電子商務(wù)市場上極為廣泛(Wu等，2004)[7]。加之，電子商務(wù)市場中銷售的產(chǎn)品技術(shù)含量和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)水平較低，熱銷產(chǎn)品會(huì)很快招致其他銷售者的仿制，類似產(chǎn)品將很快在其他商家的店鋪推出銷售，而獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)和創(chuàng)新性的匱乏又使得難以被模仿的產(chǎn)品數(shù)量較少(Deng等，2014)[8]。

因此，在同質(zhì)化競爭異常激烈的條件下，企業(yè)將被迫選擇拓展所銷售產(chǎn)品的種類來適應(yīng)消費(fèi)者的需求，以此提升企業(yè)業(yè)績(Braeutigam和Panzar，1989)[9]，最大限度地降低同質(zhì)化競爭帶來的負(fù)面影響(Pezderka和Sinkovics，2011)[10]，并以此來應(yīng)對(duì)各個(gè)細(xì)分市場激烈的同質(zhì)化競爭(Callaway，2008)[11]。這也就意味著，在電子商務(wù)市場企業(yè)經(jīng)營的同質(zhì)化競爭產(chǎn)品越多，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭越激烈，企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)力就越強(qiáng)。因此，本文提出假設(shè)1。

假設(shè)1：電子商務(wù)市場中產(chǎn)品同質(zhì)化競爭越激烈，企業(yè)越傾向于實(shí)施產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略。

相關(guān)研究表明，經(jīng)營時(shí)間較長的企業(yè)具備的先入優(yōu)勢、商業(yè)信譽(yù)，也將成為促使電子商務(wù)市場選擇產(chǎn)品專業(yè)化經(jīng)營而非多元化戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素，這是因?yàn)橄热雰?yōu)勢和商業(yè)信譽(yù)帶來的差異化競爭優(yōu)勢，可以確保先入企業(yè)不必受迫于同質(zhì)化競爭，避免選擇具有高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高度不確定性的產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略。Fawley和Fahy(2005)[12]將先入優(yōu)勢解釋為，先入企業(yè)通過積累經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)和商業(yè)信譽(yù)占據(jù)了后入企業(yè)所不具備的經(jīng)營優(yōu)勢。Petersen等(2002)[13]研究認(rèn)為，與傳統(tǒng)銷售方式相同，企業(yè)在電子商務(wù)市場也存在先入優(yōu)勢，即有較長經(jīng)營時(shí)間的企業(yè)，其銷售表現(xiàn)要比相對(duì)較短的企業(yè)更好。先入優(yōu)勢可以通過多種途徑為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢：一方面，先入優(yōu)勢能有效抬高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本，使得消費(fèi)者有必要繼續(xù)保持與先入企業(yè)或者高商業(yè)聲譽(yù)企業(yè)的合作關(guān)系，以便能夠節(jié)省選擇新供應(yīng)商的談判成本并降低交易風(fēng)險(xiǎn)(Tanriverdi和Lee，2008)[14]。

另一方面，電子商務(wù)市場上較高的商業(yè)聲譽(yù)能夠幫助企業(yè)更好地保存大量忠實(shí)用戶，并且吸引潛在的新用戶(Cabral和Hortacsu，2010)[15]。這是因?yàn)樵陔娮由虅?wù)市場的經(jīng)營過程中，企業(yè)能夠依賴網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)來了解和滿足各種不同客戶的需求(Partanen等，2008)[16]，更為重要的是，這些企業(yè)能夠通過在電子商務(wù)市場中的長期經(jīng)營積累起重要的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營知識(shí)和針對(duì)客戶偏好的銷售經(jīng)驗(yàn)(Johanson和Vahlne，2003)[17]。因此，對(duì)于已經(jīng)在電子商務(wù)市場經(jīng)營較長時(shí)間的企業(yè)來說，先入優(yōu)勢和商業(yè)信譽(yù)可以為先入企業(yè)帶來更多的差異化競爭優(yōu)勢，使其能夠有效減緩?fù)|(zhì)化競爭導(dǎo)致的盈利能力下降，進(jìn)而確保其獲取專業(yè)化經(jīng)營的優(yōu)勢。因此，本文提出假設(shè)2。

假設(shè)2：在電子商務(wù)市場中的經(jīng)營時(shí)間越長，企業(yè)越傾向于不實(shí)施產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略。

電子商務(wù)市場與傳統(tǒng)市場最大的區(qū)別就在于設(shè)置了完善的顧客評(píng)價(jià)機(jī)制(Pavlou和Dinoka，2006)[18]，從而使得企業(yè)所提供產(chǎn)品的質(zhì)量與商業(yè)信譽(yù)在電子商務(wù)市場中能更為直觀地體現(xiàn)出來(李杰等，2014)[19]。已有研究表明，其他顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)意見比營銷人員的意見能更顯著地影響顧客的購買行為，消費(fèi)者更傾向于采納其他消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)意見，這意味著企業(yè)在電子商務(wù)市場中獲得的顧客好評(píng)率，為其提高銷量與利潤、拓展市場以及開發(fā)新的顧客提供了條件(Zhu和Zhang，2010)[20]。Ba和Pavlou(2002)[21]證實(shí)了在網(wǎng)絡(luò)市場中，企業(yè)的聲譽(yù)等級(jí)評(píng)定通過買方信任而作用于企業(yè)收益的作用機(jī)制，即企業(yè)聲譽(yù)等級(jí)評(píng)定存在兩種效應(yīng)：一是知悉效應(yīng)，這是令更多顧客了解企業(yè)及其產(chǎn)品的基礎(chǔ)；二是勸說效應(yīng)，即顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的積極評(píng)價(jià)得到擴(kuò)散并影響其他顧客的購買行為(Duan等，2008)[22]。在電子商務(wù)市場中，顧客對(duì)具有較高評(píng)價(jià)等級(jí)的企業(yè)有更高的商業(yè)忠誠度，并傾向于認(rèn)為該企業(yè)提供的產(chǎn)品更加值得信任，這種顧客認(rèn)知水平與信任程度的提升不僅能有效幫助顧客降低選購時(shí)的心理負(fù)擔(dān)、選擇成本和簡化信息搜索過程，也構(gòu)成企業(yè)在電子商務(wù)市場同質(zhì)化競爭中獲取差異化優(yōu)勢的基礎(chǔ)。

盡管顧客好評(píng)率對(duì)企業(yè)在電子商務(wù)市場中獲取競爭優(yōu)勢至關(guān)重要，但經(jīng)過更深入的研究發(fā)現(xiàn)，顧客好評(píng)率并不是對(duì)所有類型的產(chǎn)品具有同樣的影響效果。在這種情況下，電子商務(wù)企業(yè)需要在獲利與維持顧客效率之間尋求平衡，將供應(yīng)產(chǎn)品的類別控制在一個(gè)合理范圍內(nèi)(劉蕾等，2015)[23]。Duan等(2009)[24]發(fā)現(xiàn)顧客好評(píng)率對(duì)非流行產(chǎn)品銷量的正向影響更為顯著，Zhu和 Zhang(2010)[20]的研究結(jié)論也支持這一觀點(diǎn)。究其原因，有著較高顧客好評(píng)率的電子商務(wù)企業(yè)，不僅能夠依靠良好的聲譽(yù)提高銷售業(yè)績(Cabral和Hortacsu，2010)[15]，而且更能夠?qū)Ｗ⒂谳^高回報(bào)的產(chǎn)品門類，通過在高投資回報(bào)產(chǎn)品部門實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營，來實(shí)現(xiàn)其業(yè)績最大化。因此，本文提出假設(shè)3。

假設(shè)3：在電子商務(wù)市場中獲得的顧客好評(píng)率越高，企業(yè)越傾向于不實(shí)施產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略。

針對(duì)傳統(tǒng)市場的研究表明，只要具備資源和技術(shù)條件的支撐，企業(yè)就能通過銷售多元化產(chǎn)品獲取市場競爭優(yōu)勢，進(jìn)而提升企業(yè)的市場表現(xiàn)(MacDuffie等，2010)[25]。如Porter(1987)[26]認(rèn)為，基于充分的技術(shù)、資金和市場資源前提下的產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略將會(huì)顯著促進(jìn)企業(yè)銷售績效的提升。但持不同觀點(diǎn)的學(xué)者認(rèn)為，受到企業(yè)業(yè)務(wù)擴(kuò)張速度的限制，大部分企業(yè)應(yīng)該利用產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略來提高企業(yè)的銷售績效，而產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略并不一定帶來企業(yè)業(yè)績表現(xiàn)的提升(Donald，1984)[27]。Qian(2002)[28]研究認(rèn)為，對(duì)于資金、技術(shù)具有局限性的中小企業(yè)而言，更加應(yīng)當(dāng)選擇專業(yè)化，即僅對(duì)少量幾種產(chǎn)品進(jìn)行深入經(jīng)營和市場拓展。Berger和Ofek(1995)[29]等人甚至認(rèn)為，實(shí)施多元化戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)價(jià)值具有“毀滅性的作用” 。

但是，電子商務(wù)平臺(tái)的出現(xiàn)為產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略的銷售績效改善帶來了放大效應(yīng)，開發(fā)和提供新產(chǎn)品的企業(yè)在電子商務(wù)市場中能通過跨產(chǎn)品領(lǐng)域的學(xué)習(xí)和模仿獲取優(yōu)勢，使得企業(yè)在電子商務(wù)市場進(jìn)行產(chǎn)品多元化經(jīng)營的成本急劇降低，甚至僅需調(diào)整其網(wǎng)絡(luò)銷售鏈接的頁面布局，就能在一定程度上提升產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略的成效 (Tanriverdi和Lee，2008)[14]。正是由于上述特征，使得電子商務(wù)市場存在著不同于傳統(tǒng)市場的“長尾效應(yīng)”——需求和銷量不高的非主流產(chǎn)品所占據(jù)的市場銷售份額可以達(dá)到甚至超過主流產(chǎn)品的銷售份額，因此，有效地實(shí)施產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略可以很好地捕捉非主流產(chǎn)品的需求，進(jìn)而有效提高企業(yè)的銷售業(yè)績(朱鎮(zhèn)和趙晶，2011)[3]。此外，對(duì)于電子商務(wù)市場而言，由于進(jìn)入門檻較低，受到同質(zhì)化競爭的影響，單一產(chǎn)品種類的競爭程度比傳統(tǒng)市場更加激烈，因此，企業(yè)采用產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略較容易在電子商務(wù)市場上取得更高的銷售業(yè)績(Robinson等，1992)[30]。因此，本文提出假設(shè)4。

假設(shè)4：企業(yè)在電子商務(wù)市場中實(shí)施的產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)銷售績效有正向影響。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)數(shù)據(jù)來源及說明

利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，本文從敦煌網(wǎng)(DHgate，網(wǎng)址：http：//www.dhgate.com/)獲取電子商務(wù)市場的微觀交易數(shù)據(jù)。敦煌網(wǎng)是一個(gè)聚集中國中小供應(yīng)商產(chǎn)品的網(wǎng)上B2B平臺(tái)。目前，該網(wǎng)站已經(jīng)有100多萬家國內(nèi)供應(yīng)商在線，為國內(nèi)外企業(yè)提供2 500萬種商品，同時(shí)，也是商務(wù)部重點(diǎn)推薦的中國對(duì)外貿(mào)易第三方電子商務(wù)平臺(tái)之一，工信部也將其列為示范推廣單位。因此，敦煌網(wǎng)上的企業(yè)樣本數(shù)據(jù)具有一定的代表性和普適性。

本研究基于PHP語言，借鑒Chakrabarti(2002)[31]的方法，利用正則表達(dá)技術(shù)對(duì)2008年1月到2014年5月的敦煌網(wǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，共獲取該網(wǎng)站存量交易數(shù)據(jù)中3820個(gè)銷售者共計(jì)297846次銷售記錄，形成了包括26772個(gè)觀測值的面板數(shù)據(jù)庫。所取得的一手?jǐn)?shù)據(jù)庫以月為單位，時(shí)間截面總計(jì)75期，并且據(jù)此生成面板數(shù)據(jù)庫。具體數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)見表1。

(二)變量度量

1. 因變量

(1)產(chǎn)品多元化程度(Diversification)

根據(jù)Robinson等人(1992)的觀點(diǎn)[30]，本文采用企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品種類數(shù)量來反映電子商務(wù)市場中產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略的實(shí)施情況。由于敦煌網(wǎng)對(duì)企業(yè)銷售產(chǎn)品進(jìn)行了分類，其中包括兩大產(chǎn)業(yè)的17種產(chǎn)品部門，同時(shí)在產(chǎn)品部門之下又有304種三級(jí)細(xì)分產(chǎn)品分類，我們利用企業(yè)當(dāng)期經(jīng)營的三級(jí)細(xì)分產(chǎn)品種類數(shù)量作為衡量產(chǎn)品多樣性的變量?？紤]到企業(yè)之間產(chǎn)品種類差異較大，本研究選擇產(chǎn)品種類數(shù)量的自然對(duì)數(shù)作為產(chǎn)品多元化程度的度量標(biāo)準(zhǔn)。

(2)企業(yè)銷售績效(SPerformance)

在已有文獻(xiàn)中，對(duì)于電子商務(wù)市場企業(yè)銷售績效的研究廣泛地使用電子商務(wù)市場的銷售額、利潤和市場占有率等作為衡量標(biāo)準(zhǔn)(Pentina和Hasty，2009)[32]。借鑒現(xiàn)有的測量方式，本文收集了在敦煌網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)上交易企業(yè)的月度銷售額。同時(shí)，為了增強(qiáng)模型擬合度，本研究選擇了企業(yè)銷售額的自然對(duì)數(shù)作為企業(yè)銷售績效的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

2. 解釋變量

(1)市場同質(zhì)化競爭程度(MarketH)

在對(duì)同質(zhì)化競爭程度的測量上，本文主要利用正則表達(dá)式技術(shù)搜尋和生成與企業(yè)產(chǎn)品同屬一個(gè)產(chǎn)品分類，并且與其產(chǎn)品名稱和描述相同，同時(shí)在敦煌網(wǎng)平臺(tái)可查詢的全部類似產(chǎn)品的數(shù)量，之后依據(jù)企業(yè)銷量對(duì)以上競爭產(chǎn)品數(shù)量取加權(quán)平均數(shù)。由于不同企業(yè)面臨的競爭產(chǎn)品數(shù)量差異較大，本文進(jìn)一步對(duì)以上企業(yè)競爭產(chǎn)品的加權(quán)平均數(shù)取對(duì)數(shù)，作為衡量市場同質(zhì)化競爭強(qiáng)度的變量，用以考量市場同質(zhì)化競爭強(qiáng)度對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品多樣性的影響。

(2)企業(yè)經(jīng)營時(shí)間(Month)

在對(duì)企業(yè)經(jīng)營時(shí)間的測量上，本文主要抓取和生成了銷售者進(jìn)入B2B市場的營業(yè)月數(shù)作為解釋變量，用以體現(xiàn)電子商務(wù)市場企業(yè)經(jīng)營時(shí)間對(duì)于產(chǎn)品多元化程度的影響(Makadok，1998)[33]。

習(xí)近平指出:“中國是負(fù)責(zé)任的發(fā)展中大國,是全球氣候治理的積極參與者?！盵12]黨的十九大報(bào)告指出,中國“引導(dǎo)應(yīng)對(duì)氣候變化國際合作,成為全球生態(tài)文明建設(shè)的重要參與者、貢獻(xiàn)者、引領(lǐng)者”。全國生態(tài)環(huán)境保護(hù)大會(huì)上,習(xí)近平再次強(qiáng)調(diào):“深度參與全球環(huán)境治理,形成世界環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展的解決方案,引導(dǎo)應(yīng)對(duì)氣候變化的國際合作?！?/p>

(3)顧客好評(píng)率(Praise)

顧客好評(píng)率的獲取主要依賴敦煌網(wǎng)的自有數(shù)據(jù)，該網(wǎng)站為消費(fèi)者提供了對(duì)購買產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)的平臺(tái)，消費(fèi)者可以根據(jù)其對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的感受，在系統(tǒng)中對(duì)本次交易提出“好評(píng)”或者“差評(píng)”兩種不同評(píng)價(jià)，系統(tǒng)會(huì)在企業(yè)所有產(chǎn)品頁面和其銷售主頁面顯示好評(píng)占全部評(píng)價(jià)的比例。以往的研究顯示，顧客好評(píng)率能夠很好地體現(xiàn)電子商務(wù)市場中，企業(yè)產(chǎn)品和整體服務(wù)水平的商業(yè)信譽(yù)(Ludwig等，2013)[35]，為抓取和整理企業(yè)當(dāng)期好評(píng)率作為解釋變量提供了理論依據(jù)，在此基礎(chǔ)上，本文將進(jìn)一步檢驗(yàn)顧客好評(píng)率對(duì)產(chǎn)品多元化程度的作用。

3.控制變量(Control)

傳統(tǒng)市場的實(shí)踐與研究表明，成本優(yōu)勢也成為影響產(chǎn)品多樣性的重要因素。一些實(shí)體企業(yè)通過成本優(yōu)勢獲取發(fā)展機(jī)會(huì)后，可以通過進(jìn)一步豐富其產(chǎn)品多樣性，同時(shí)擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)來保持市場份額(娜仁和劉洪，2011)[36]。研究表明，在電子商務(wù)市場中同樣存在這種效應(yīng)(Sismeiro和Bucklin，2004)[37]。因此，本研究選擇產(chǎn)品價(jià)格(Price)作為控制變量，該變量的測量主要通過挖掘和整理敦煌網(wǎng)上當(dāng)期企業(yè)所銷售產(chǎn)品的價(jià)格，并且將銷售量加權(quán)平均價(jià)格的對(duì)數(shù)值作為控制變量。

此外，由于電子商務(wù)市場存在產(chǎn)品同質(zhì)化而導(dǎo)致買方搜尋時(shí)間成本提高，但企業(yè)歷史銷售產(chǎn)品總量作為少數(shù)難以同質(zhì)化的網(wǎng)絡(luò)銷售指標(biāo)，往往會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)相同產(chǎn)品的選擇。另外，由于不同企業(yè)之間歷史成交量差異較大(Makadok，1998)[33]，因此，本研究加入歷史成交量(SalesH，即企業(yè)歷史成交單數(shù)的對(duì)數(shù)值)作為控制變量。

再者，季節(jié)因素、銷售企業(yè)地理位置和部門管理水平都會(huì)對(duì)不同種類產(chǎn)品的供求關(guān)系產(chǎn)生影響。根據(jù)敦煌網(wǎng)在產(chǎn)品頁面標(biāo)注的產(chǎn)品銷售訂單日期、企業(yè)所在省份和產(chǎn)品所屬的產(chǎn)品部門，本研究分別抓取銷售季節(jié)(Season)和企業(yè)所在省份(Region)等數(shù)據(jù)，并進(jìn)行虛擬變量處理，以便控制其在研究模型中的作用。同時(shí)，選取企業(yè)當(dāng)期銷售業(yè)績最高的產(chǎn)品部門(Product)作為企業(yè)所屬產(chǎn)品部門進(jìn)行控制。

(三)計(jì)量模型

基于上述數(shù)據(jù)樣本和變量設(shè)定，我們建立的面板數(shù)據(jù)回歸模型如下：

(1)

Diversificationit=α1+α2×MarketHit+α3×Monthit+α4×Praiseit+α5×Controlit+ε

(2)

SPerformanceit=μ1+μ2×Diversificationit+μ3×MarketHit+μ4×Monthit+

μ5×Praiseit+μ6×Controlit+ε

(3)

其中，Diversificationit表示企業(yè)銷售產(chǎn)品的多樣性，MarketHit代表市場的同質(zhì)化競爭程度，Monthit來代表企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)市場的月數(shù)，Praiseit表示企業(yè)在電子商務(wù)市場銷售所取得的好評(píng)率，SPerformanceit 表示電子商務(wù)市場上的企業(yè)銷售業(yè)績，Priceit表示企業(yè)產(chǎn)品加權(quán)平均價(jià)格，Controlit表示模型的其他控制變量。

四、研究假設(shè)檢驗(yàn)

(一)研究變量描述性統(tǒng)計(jì)及相關(guān)性分析

利用STATA軟件，本文首先對(duì)模型變量進(jìn)行了相關(guān)性檢驗(yàn)，具體結(jié)果見表2。變量相關(guān)系數(shù)顯示，本文選取的解釋變量對(duì)因變量都具有顯著的相關(guān)系數(shù)，解釋變量和控制變量之間的相關(guān)系數(shù)大多都低于0.3，僅控制變量中歷史成交數(shù)量與產(chǎn)品多樣性和經(jīng)營時(shí)間的相關(guān)系數(shù)大于0.3，但低于0.4，可以判斷仍然在可接受范圍內(nèi)。由此可見，解釋變量和控制變量之間相關(guān)性較低，內(nèi)生性問題可以避免。

表2 統(tǒng)計(jì)特征和相關(guān)系數(shù)表

注：***、**、*分別代表在1%、5%和10%水平下顯著。

(二)Hausman檢驗(yàn)

在上述檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上，本研究進(jìn)一步對(duì)模型進(jìn)行了Hausman檢驗(yàn)，結(jié)果其P值都低于1%，拒絕隨機(jī)效應(yīng)優(yōu)于固定效應(yīng)的假設(shè)，接著利用面板固定效應(yīng)方法對(duì)模型1到模型3進(jìn)行回歸，具體回歸結(jié)果見表3。

根據(jù)表3中模型(2)回歸結(jié)果可以看出，電子商務(wù)市場同質(zhì)化競爭程度與企業(yè)的產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略有顯著的正向關(guān)系(β=0.237，p<0.001)，表明市場中同質(zhì)化的產(chǎn)品數(shù)量越多，企業(yè)越傾向于選擇產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略。事實(shí)上，同質(zhì)化的競爭產(chǎn)品每增加一個(gè)，企業(yè)傾向增加0.237個(gè)新的產(chǎn)品細(xì)分類別以進(jìn)行應(yīng)對(duì)。因此，數(shù)據(jù)分析結(jié)果支持了本研究提出的研究假設(shè)1。

但是，企業(yè)在電子商務(wù)市場面臨產(chǎn)品多樣性激勵(lì)的同時(shí)，也面臨專業(yè)化和單一化經(jīng)營的激勵(lì)因素。在模型(2)中，企業(yè)在電子商務(wù)市場上的經(jīng)營時(shí)間(β=-0.017，p<0.01)和企業(yè)銷售產(chǎn)品的顧客好評(píng)率(β=-0.150，p<0.001)都對(duì)產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略有著顯著的負(fù)向作用。這就意味著，先入企業(yè)憑借其積攢的經(jīng)營、技術(shù)和商業(yè)聲譽(yù)的優(yōu)勢，能夠進(jìn)行專業(yè)化的經(jīng)營，通過經(jīng)營高利潤的產(chǎn)品類型獲得更好的企業(yè)業(yè)績和投資回報(bào)。同樣地，擁有較高聲譽(yù)的企業(yè)也能利用其對(duì)忠實(shí)客戶和潛在客戶的吸引能力，進(jìn)行專業(yè)化和單一化的經(jīng)營。以上兩類企業(yè)的產(chǎn)品多樣性也因此降低，因此，本研究提出的研究假設(shè)2和研究假設(shè)3也通過了檢驗(yàn)。

在模型(3)中，產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)的銷售業(yè)績有著顯著的正向影響(β=1.197，p<0.001)，由此可見，在電子商務(wù)市場中企業(yè)的多元化戰(zhàn)略能夠有效地提升企業(yè)的銷售業(yè)績。鑒于在電子商務(wù)市場實(shí)行產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略的成本較低，業(yè)績的提升意味著企業(yè)利潤和投資回報(bào)的顯著提升，因此，研究假設(shè)4通過實(shí)證檢驗(yàn)。

表3 研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

注：***、**、*分別代表在1%、5%和10%水平下顯著。

五、結(jié)論與展望

(一)結(jié)論及創(chuàng)新

本文系統(tǒng)地分析了企業(yè)在電子商務(wù)市場中實(shí)施產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)因素，并探討了產(chǎn)品多元化程度與企業(yè)銷售績效間的關(guān)系。進(jìn)一步地，利用網(wǎng)絡(luò)搜索和抓取的數(shù)據(jù)形成數(shù)據(jù)庫，對(duì)相關(guān)研究假設(shè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，研究結(jié)果表明：

第一，與傳統(tǒng)市場不同，由于電子商務(wù)市場中消費(fèi)者搜尋成本較低，導(dǎo)致電子商務(wù)市場產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈，產(chǎn)品專業(yè)化銷售的經(jīng)營戰(zhàn)略很難有效地開拓市場和提升銷售業(yè)績。在這種情況下，企業(yè)更加傾向利用跨行業(yè)和跨產(chǎn)品種類的多元化戰(zhàn)略來提高銷售業(yè)績，更好地實(shí)現(xiàn)在電子商務(wù)市場上的發(fā)展(Callaway，2008)[11]。換言之，電子商務(wù)市場的特殊性更加鼓勵(lì)了企業(yè)的產(chǎn)品多元化經(jīng)營而非專業(yè)化經(jīng)營。

第二，對(duì)于擁有特定競爭優(yōu)勢的企業(yè)，電子商務(wù)市場又具有與傳統(tǒng)銷售市場相同的特征。具體而言，電子商務(wù)市場銷售中同樣存在一定的先入優(yōu)勢，先進(jìn)入市場的企業(yè)憑借長時(shí)間經(jīng)營所取得的運(yùn)營效率、管理經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)消費(fèi)者偏好的了解來提升其銷售業(yè)績(Partanen等，2008)[16]。與此同時(shí)，這些經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和商業(yè)聲譽(yù)的積累，會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)選擇專業(yè)化的經(jīng)營方式，專注于開發(fā)和銷售有限的、高回報(bào)率的產(chǎn)品類型。另外，顧客好評(píng)率反映了企業(yè)擁有的無形資產(chǎn)，并有助于企業(yè)獲取更多忠實(shí)顧客資源，也能提升企業(yè)對(duì)潛在顧客的吸引力(Cabral和Hortacsu，2010)[15]。因此，擁有較高顧客好評(píng)率的企業(yè)會(huì)盡量發(fā)揮商業(yè)聲譽(yù)的作用，規(guī)避產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略帶來的不確定性與投入成本，也更傾向于專業(yè)化的經(jīng)營方式。

第三，在電子商務(wù)市場上，受到長尾效應(yīng)的影響，產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略會(huì)對(duì)銷售業(yè)績帶來很強(qiáng)的正面影響。在產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略成本極低的情況下，不具有特別競爭優(yōu)勢的企業(yè)，可以通過產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略，擴(kuò)大經(jīng)營的產(chǎn)品種類，有效地提升銷售業(yè)績。

相比較于已有研究，本文的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)為以下三個(gè)方面：首先，首次利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)生成電子商務(wù)市場交易數(shù)據(jù)，基于電子商務(wù)平臺(tái)的微觀大數(shù)據(jù)，對(duì)產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略的動(dòng)因進(jìn)行了分析，彌補(bǔ)了學(xué)術(shù)界對(duì)于電子商務(wù)市場理論問題研究中的數(shù)據(jù)和量化研究方法的空白，并且為未來的相關(guān)研究奠定了基礎(chǔ)。其次，量化分析了電子商務(wù)市場中激勵(lì)和抑制企業(yè)多元化戰(zhàn)略的不同影響因素以及這些因素的作用機(jī)制，拓展和發(fā)展了電子商務(wù)領(lǐng)域的管理學(xué)理論研究。最后，進(jìn)一步探討了電子商務(wù)市場中產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略與企業(yè)銷售績效的關(guān)系，對(duì)系統(tǒng)化企業(yè)產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略相關(guān)研究提供了新的研究邏輯，為企業(yè)在電子商務(wù)市場中的戰(zhàn)略選擇提供了理論依據(jù)。

(二)結(jié)論啟示

一方面，對(duì)于電子商務(wù)市場的一般企業(yè)而言，由于電子商務(wù)市場的同質(zhì)化競爭異常激烈，單一化和專業(yè)化的經(jīng)營戰(zhàn)略不僅不會(huì)為企業(yè)帶來超額利潤，相反會(huì)縮小企業(yè)的生存空間。因此，通過提升產(chǎn)品多樣性、豐富銷售產(chǎn)品類型的方式可以很好地抵御產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭，實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售業(yè)績的提升。

另一方面，對(duì)于在電子商務(wù)市場中擁有較長經(jīng)驗(yàn)?zāi)晗蓿⒁逊e累較高顧客好評(píng)率的企業(yè)而言，它們已經(jīng)具備區(qū)別于電子商務(wù)市場上其它生產(chǎn)同質(zhì)化產(chǎn)品企業(yè)的特殊優(yōu)勢，可以通過專注經(jīng)營帶來高回報(bào)的產(chǎn)品類型來保持銷售利潤，而不必受制于同質(zhì)化競爭的壓力選擇具有高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高度不確定性的產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略。由此可知，具備這些優(yōu)勢條件的企業(yè)應(yīng)當(dāng)發(fā)掘在經(jīng)營、知識(shí)和顧客口碑方面的資源，通過高產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)換取較高的商業(yè)信譽(yù)和忠誠客戶，或者降低成本，利用價(jià)格優(yōu)勢進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營。

(三)不足及展望

由于電子商務(wù)領(lǐng)域的已有研究所具備的可靠的線上交易大數(shù)據(jù)支持較少，難以量化和驗(yàn)證傳統(tǒng)管理學(xué)理論對(duì)于電子商務(wù)平臺(tái)這一新的交易方式的有效應(yīng)用，更難以發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)市場的新特性以及新的管理學(xué)規(guī)律。因此，本文還存在一些不足之處：一方面，本文數(shù)據(jù)收集基于當(dāng)期仍在市場上經(jīng)營的企業(yè)和對(duì)以上企業(yè)之前銷售表現(xiàn)的追蹤，對(duì)于已經(jīng)退出市場的企業(yè)則無法進(jìn)行有效的追蹤，這就有可能造成“幸存者偏差”。另一方面，本文無法確定數(shù)據(jù)庫中的企業(yè)是否存在線下銷售業(yè)務(wù)，也就無法控制線上和線下銷售渠道之間的交互影響。同時(shí)，由于缺少企業(yè)的深層財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，很難對(duì)企業(yè)相關(guān)優(yōu)勢的成因進(jìn)行分析。因此，在未來研究中，可以繼續(xù)利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對(duì)已經(jīng)退出電子商務(wù)市場的企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，修正已有的微觀數(shù)據(jù)庫，解決“幸存者偏差”問題。更進(jìn)一步地，后續(xù)研究可以通過問卷、采訪等方式，確認(rèn)電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)的線下交易情況和具體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，深入研究線上交易和線下交易的交互影響問題。

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ZHENG Yun-jian1, CHENG Xi-rong2，WANG Dan2

(1. School of Economics and Management, Fuzhou University, Fuzhou Fujian 350116, China;2. School of Business, Renmin University of China, Beijing 100872, China)

(責(zé)任編輯：張雅秋)

A Study on the Sales Performance and Driving Factors of Product Diversification Strategy in E-commerce Market

Based on the study of E-commerce market characteristics, this paper analyzes the driving factors of product diversification strategy and the sales performance in E-commerce market. An E-commerce panel database is established by using Regex and other data, and an empirical research is conducted to test the relevant research hypotheses. The results show that, in E-commerce, the strategy of product diversity is positively related to the sales performance, while the level of homogeneous competition has a negative correlation to the strategy of product diversity. It is also found that long business years and the customers' favorable rate reduce the enterprises' chances of choosing product diversity strategy. The conclusions have important implications for enterprises to choose product diversification strategy in E-commerce market.

E-commerce market; product diversification strategy; level of homogeneous competition; enterprises' business years; customers' favorable rate

2016-03-21

鄭云堅(jiān)，男，福州大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士后，閩江學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院高級(jí)經(jīng)濟(jì)師。研究方向：企業(yè)管理。

程熙鎔，女，中國人民大學(xué)商學(xué)院博士研究生。研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略、家族企業(yè)、創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)。

F272.3

A

1672-8106(2016)04-0065-09