■/張雪瑋

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究

■/張雪瑋

持續(xù)穩(wěn)步增長的潛在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者數(shù)量，顯示出我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的巨大潛力，成為新時期拉動內(nèi)需，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與發(fā)展最強(qiáng)有力的工具之一，在促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級、加速現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展等方面體現(xiàn)出巨大優(yōu)勢。由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)的差異，對影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的動機(jī)、需求等心理因素進(jìn)行研究，顯得尤為重要。文章通過歸納網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的概念及特征，以我國當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，通過心理賬戶、框架效應(yīng)、損失規(guī)避、錨定效應(yīng)等行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的心理因素和決策過程。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理賬戶框架效應(yīng)錨定效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的興起給我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了深入的影響，與此同時消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)者的地位等正在發(fā)生著巨大的變化。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，中國網(wǎng)民（本課題將其界定為“潛在的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者”）規(guī)模從2000年的2250萬人增加到了7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%，超過全球平均水平3.1個百分點。十多年來持續(xù)穩(wěn)步增長的潛在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者人數(shù)，顯示了我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)（包括網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)教育、電子圖書等）的潛力巨大，成為新時期拉動內(nèi)需，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與發(fā)展，推動經(jīng)濟(jì)增長的最強(qiáng)有力的工具之一。

從宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行角度來看，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，進(jìn)而優(yōu)化經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率，縮短城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距，加速現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展等方面體現(xiàn)出巨大的優(yōu)勢，其運(yùn)行現(xiàn)狀在一定程度上還影響和決定了今后經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢和方向。從微觀消費(fèi)行為角度來看，人們的消費(fèi)需要由購買動機(jī)引起，充分了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的某些內(nèi)在動力，是分析、預(yù)測、引導(dǎo)和規(guī)范消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的基礎(chǔ)。由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)的差異，對影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的動機(jī)、需求等心理因素進(jìn)行研究，就顯得尤為重要。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論在分析和解釋很多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的問題時是欠缺的、乏力的，甚至是相悖的、無效的，因此本文通過歸納網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的新特征，以我國當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，通過心理賬戶、框架效應(yīng)、損失規(guī)避、錨定效應(yīng)等行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究分析影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的動機(jī)、需求等心理因素和決策過程，具有重要的理論和現(xiàn)實意義。

一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的概念及特點

我國學(xué)者何明升最早對“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)”進(jìn)行界定，是指人們以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為工具手段而實現(xiàn)其自身需要的滿足過程。目前國內(nèi)對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的研究主要運(yùn)用這一概念。不同于何明升對“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為”的廣義界定，即享用由網(wǎng)絡(luò)信息及其它投入要素所創(chuàng)造的成果和功用，包括獲取信息、建立社會關(guān)系網(wǎng)、使用搜索引擎、管理日常事務(wù)以及購買商品和服務(wù)等行為過程，本文研究的“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為”，是狹義的概念，即消費(fèi)者通過pc或移動互聯(lián)網(wǎng)在尋找、購買、使用、評價和處理其需要的商品和服務(wù)時所表現(xiàn)出來的行為（其決策模型見圖1），主要研究對象為電子商務(wù)中的B2C、C2C、O2O、團(tuán)購以及網(wǎng)絡(luò)游戲、旅游消費(fèi)等消費(fèi)者行為。另需指出，這一“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)”的概念還區(qū)別于“網(wǎng)絡(luò)購物”的單一購買行為，更強(qiáng)調(diào)從尋找到處理商品或服務(wù)的整個一系列消費(fèi)過程。

根據(jù)圖1的決策模型可以看出，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)動機(jī)后，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行尋找、選擇、購買、使用、評價和處理商品和服務(wù)的一系列行為和過程。消費(fèi)者和商家依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的購買與銷售，是傳統(tǒng)商品交易的電子化和網(wǎng)絡(luò)化。與傳統(tǒng)消費(fèi)行為相比網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為具有追求高效率、擁有多選擇權(quán)、側(cè)重個人偏好、易受情緒影響等特點。

圖1　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為決策模型

二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)分析概述

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)通過觀察、調(diào)查和實驗收集到的事實，對經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性假設(shè)，至少是對復(fù)雜決策情景下的理性假設(shè)提出了質(zhì)疑，認(rèn)為現(xiàn)實世界中的決策者不總是依據(jù)概率法則評價不確定情景，有時，制定決策會違背預(yù)期效用最大化原則。尤其在不確定條件下的判斷和決策，人們通常依賴于特定的經(jīng)驗和直覺，有時會產(chǎn)生系統(tǒng)性的偏見。例如一個普遍存在的偏見是“可得性偏見”，即人們是通過很容易想起的事例來判斷概率，結(jié)果造成較高權(quán)重被分配給突出或容易記住的信息，因為與陌生的信息相比，熟悉的信息更容易從記憶當(dāng)中獲取，被認(rèn)為更實際更相關(guān)。以中國最成功的人造節(jié)“雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)”為例，每年從11月1日起，淘寶、京東、聚美優(yōu)品、蘇寧易購等各大電商就提前拉開戰(zhàn)幕，紛紛打出活動價，聲稱全年最低價，各類媒體也重復(fù)這一信息，另外往年的成交量也被不斷重復(fù)，如2014年11月11日阿里巴巴全天交易額571億元，2015年11月11日天貓全天交易額912.17億元，這種高重復(fù)性會使此類相關(guān)信息更容易被網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者獲取，從而認(rèn)為更準(zhǔn)確，最后推動了新一輪的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)高潮。

通過對圖1的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為決策模型進(jìn)行分析歸納，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)決策過程要經(jīng)過如下三個環(huán)節(jié)：①獲取客觀信息；②加工客觀信息；③形成主觀決策。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為決策過程中，每一個環(huán)節(jié)都會受到主觀心理因素的影響，從而產(chǎn)生最終的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。以下著重分析心理賬戶、損失規(guī)避、框架效應(yīng)以及錨定效應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響。

圖2　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的決策過程

三、心理賬戶對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響

心理賬戶（MentalAccounting）是由芝加哥大學(xué)行為科學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)教授理查德·塞勒（Richard Thaler）提出的。心理賬戶理論認(rèn)為，無論是個體、家庭還是集團(tuán)、公司，都存在著一個或多個明確或者潛在的賬戶體系，這些賬戶體系往往會遵循一些有悖于經(jīng)濟(jì)學(xué)運(yùn)算規(guī)律的潛在心理運(yùn)算規(guī)則，這些規(guī)則無論是在記賬方式上還是在行為決策上都與理性的經(jīng)濟(jì)學(xué)和數(shù)學(xué)運(yùn)算方式存在著顯著差異，從而在個體進(jìn)行經(jīng)濟(jì)決策時常常以非預(yù)期的形式影響著個體，使個體的決策違背最簡單的經(jīng)濟(jì)法則。換句話說，就是決策者在自己的頭腦里設(shè)置了一個心理賬戶，把實際上客觀等價的收支進(jìn)行心理歸類，劃分到不同的賬戶中。

心理賬戶是違背傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)消費(fèi)決策替代性假設(shè)的，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為不同來源和形式的財富對于消費(fèi)決策沒有差別，每一元錢都是可以替代的。而行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的心理賬戶理論則認(rèn)為，這些資金不再有完全的可替代性，不同途徑得到的金錢會被用在不同的地方，不同的支出會被嚴(yán)格地放在不同的賬戶中，不讓預(yù)算在各個賬戶間流動，在這個過程中，不同賬戶中同樣大小的金額對消費(fèi)者的意義是不同的。因此，研究心理賬戶可以幫助網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更好地了解自己的消費(fèi)心理和行為。

心理賬戶通過以下三個方面影響著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理：

（一）不同種類的消費(fèi)品影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為

不管是在現(xiàn)實的賬戶中還是在心理賬戶中，對于任何資金的來源和去向，消費(fèi)者都可以將其進(jìn)行分類，而這些賬戶也常會受到各種預(yù)算的約束。針對不同類型的商品，消費(fèi)者會將金錢支出分置于不同的心理賬戶。希斯和索爾（Heatn and Soll，1996）借助實驗闡述了心理賬戶對消費(fèi)行為的影響。他們對兩組實驗對象問了同一個問題，即是否愿意買一張觀看歌劇表演的票。兩組實驗對象的不同點是：一組成員在一個星期前每人花50元看了一場足球比賽；而另一組成員每人同樣花了50元買了一張停車場的票。兩組的實驗結(jié)果有很大不同，看過足球比賽的人比另一組沒看比賽的人更不愿意去看歌劇，原因就是，看足球比賽和看歌劇這兩種活動的支出往往被消費(fèi)者算在同一個賬戶中（例如娛樂賬戶）。

由于消費(fèi)品種類的不同對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的影響和對傳統(tǒng)消費(fèi)行為的影響大致相同，文章就不做詳細(xì)闡述了。

（二）不同來源的收入導(dǎo)致不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為

歐加利（O’Curry，1997）做了一個調(diào)查，要求調(diào)查對象對各種收入來源的重要性做出判斷，例如：足球比賽中贏得的賭金無關(guān)緊要，而退稅則很重要；在外面吃一頓算不了什么，房租更應(yīng)引起足夠的重視。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們按照認(rèn)真和隨意兩種方式對資金來源和用途分類，人們在花錢時對錢的重視程度是與這筆錢來源的重要性相對應(yīng)的。庫瑞曼（Kooreman，1997）的研究同樣支持上述觀點，他發(fā)現(xiàn)花費(fèi)在孩子們衣服上的費(fèi)用，在很大程度上受到發(fā)給孩子零花錢數(shù)目的影響，而并不受家庭其他收入因素的影響。

較實體店鋪而言，網(wǎng)絡(luò)商鋪優(yōu)惠券，如淘寶店鋪優(yōu)惠券、淘金幣、京東商城金豆、聚美優(yōu)品現(xiàn)金券等，其成本更低、推廣更便捷。淘寶的很多店鋪日常都有優(yōu)惠券，并在網(wǎng)頁的最顯眼處標(biāo)示，通常消費(fèi)者可以毫不費(fèi)力的無限制領(lǐng)取；聚美優(yōu)品的用戶每天可以通過“魔盒搖一搖”獲得5至20元不等的現(xiàn)金券；做游戲領(lǐng)取京東商城的金豆也成為很多京東用戶天天關(guān)注的任務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中，消費(fèi)者會將不同類型和來源的收入，如網(wǎng)站贈送的優(yōu)惠劵和自己的收入，分置在不同的心理賬戶：優(yōu)惠劵賬戶和銀行賬戶，兩個心理賬戶中的貨幣不具有完全的替代性。對于大多數(shù)消費(fèi)者來說，會人為地將網(wǎng)站贈送的100元優(yōu)惠劵和辛苦工作掙來的100元區(qū)別對待，在調(diào)查中顯示，多數(shù)人第一時間會選擇花掉網(wǎng)站贈送的優(yōu)惠劵，而對掙來的錢則會花費(fèi)更多的時間進(jìn)行尋找、比較、判斷。另外，意料之外的優(yōu)惠劵也具有增加計劃外購買的作用，希爾曼、中本和拉奧（Heilman，Nakamoto，and Rao，2002）發(fā)現(xiàn)意料之外的優(yōu)惠券使消費(fèi)者多購買（種類上）或多花費(fèi)（金錢上）了約12%。

（二）不同的存儲方式導(dǎo)致不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為

由于經(jīng)濟(jì)個體受到心理賬戶因素的影響，不同的收支分置于不同的心理賬戶，而且各賬戶間的資金流動受到人為的阻隔，消費(fèi)者需要在每一個心理賬戶中積累足夠的流動性資產(chǎn)，才會進(jìn)入該賬戶商品的消費(fèi)市場。信用卡、余額寶等個人消費(fèi)信貸的出現(xiàn)，使得原先被消費(fèi)者人為劃分的心理賬戶通過銀行提供的實際信貸賬戶轉(zhuǎn)化為當(dāng)前的消費(fèi)，以釋解消費(fèi)的流動性約束，可起到擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增長的作用。

普利萊克和西門斯特（Prelec and Simester，2001）曾做過一項實驗，對波士頓凱爾特人隊籃球賽門票進(jìn)行拍賣。他們將參加實驗者完全隨機(jī)地分為兩組，要求一組參與者用現(xiàn)金付款，另一組參與者使用信用卡付款。對于同樣的物品，按理說兩組人的平均出價不會有顯著的差異。但是，實驗的結(jié)果卻表明使用信用卡付款的平均出價是用現(xiàn)金付款的兩倍。

在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時，余額寶使用的最明顯作用在于，使受到流動性約束的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在支付時能夠忽視本應(yīng)該存儲在銀行的活期或定期存款的流動性約束。通過項目調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中使用余額寶支付有兩個明顯的影響得到消費(fèi)者的確認(rèn)：①余額寶的支付過程淡化了購買花費(fèi)的成本，被調(diào)查者表示如果使用銀行存款而不是余額寶支付價款后，他們能更為精確地記住花費(fèi)的價錢；②支付寶賬單將多種商品的價錢加總到一塊，從而每件單個物品的價錢失去了凸顯性。

四、損失規(guī)避對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響

圖3　前景理論的價值函數(shù)

前景理論（Prospect Theory）是由卡尼曼和特維斯基（Kaneman and Tversky，1979）提出的。前景理論的基本概念是價值函數(shù)（見圖3），從個體決策的行為特征出發(fā)，相對于期望效用理論更準(zhǔn)確描繪了決策者在不確定條件下的判斷和決策行為。根據(jù)圖3可以得到一些關(guān)于消費(fèi)者決策行為的特性：（1）消費(fèi)者在進(jìn)行決策前將根據(jù)參考點將決策的后果分為收益還是損失；（2）消費(fèi)者對于有收益的前景是風(fēng)險厭惡的，而對于有損失的前景是風(fēng)險偏好的；（3）收益變化的斜率小于損失變化的斜率，即消費(fèi)者邊際損失比邊際收益敏感，損失一單位邊際的痛苦大于獲取一單位邊際的快樂。也就是說對于損失帶來的痛苦感覺在程度上要比獲利帶來的快樂感覺要強(qiáng)烈得多，即經(jīng)濟(jì)行為主體有損失規(guī)避（Loss aversion）的傾向。換句話說，消費(fèi)者對損失和獲得的敏感程度是不同的，消費(fèi)者丟失100塊錢的痛苦大于消費(fèi)者揀到100塊錢的喜悅。

這就可以很好的解釋在電商網(wǎng)站上，為什么很多商品明明貨源充足，卻讓你搶購并且標(biāo)明倒計時——“距離優(yōu)惠結(jié)束還剩4小時”？（即使4小時后又重置時間，變成距離優(yōu)惠結(jié)束還剩24小時。）這是因為比起收益帶來的快樂，我們更在意損失帶來的不快樂。通過搶購和限時優(yōu)惠營造的“稀缺感”，讓我們覺得如果不參與這個促銷，我們就失去了一次機(jī)會，而這種“失去感”激勵我們盡快迅速下單購買。

五、框架效應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響

框架效應(yīng)（Framing effects）是指一個問題兩種在邏輯意義上相似的說法卻導(dǎo)致了不同的決策判斷。當(dāng)一個問題被以一種方式表達(dá)或設(shè)計時，人們會偏愛選項A，而當(dāng)同一問題被以另一種方式表達(dá)時，人們卻偏愛選項B。框架效應(yīng)的特殊重要性在于，它能夠解釋偏好反轉(zhuǎn)（preference reversal）現(xiàn)象為何會頻繁發(fā)生（Slovic and Lichtenstein，1983；Tversky，Slovic，and Kahneman，1990）。例如，比之將價格從20元降到18元，以“新低價”或“現(xiàn)在僅售18元”來表述降價，使用20元作為參考價格（reference price），并強(qiáng)調(diào)2元折扣，對消費(fèi)者的購買刺激效果會更好。

研究者發(fā)現(xiàn)，很多時候，來自決策系統(tǒng)中的“損失厭惡”情緒是“框架效應(yīng)”產(chǎn)生的潛在原因。當(dāng)消費(fèi)者感覺某一價格帶來的是“損失”而不是“收益”時，他們對價格就越敏感，原因是當(dāng)衡量一個交易時，人們對于“損失”的重視要比同等的“收益”大得多。因此很多商家在網(wǎng)絡(luò)商品進(jìn)行定價或促銷時，將之與“收益”而不是“損失”聯(lián)系在一起，來有效激勵消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

此外，可將框架效應(yīng)和心理賬戶結(jié)合起來，解釋不同的描述對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的不同影響。岡田（Okada）和一些研究者進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，雖然同樣會產(chǎn)生“省錢效應(yīng)”，但面對不同的折扣降價描述方式時，人們會有不同的內(nèi)心體驗和消費(fèi)決策。當(dāng)折扣降價表現(xiàn)為“現(xiàn)金折扣”的描述方式時，折扣的錢可以用作其他另外的支出：當(dāng)表現(xiàn)為“買一送一”的描述方式時，會使消費(fèi)者認(rèn)為雖然獲得了兩件商品，卻只花了一件商品的錢，當(dāng)中的另一件商品是免費(fèi)獲得的；當(dāng)表現(xiàn)為“贈送購物券”的描述方式時，雖然是有所折扣優(yōu)惠，但是由于需要消費(fèi)者投入額外一部分預(yù)算外的現(xiàn)金才能把贈送的購物券兌現(xiàn)，這一過程增加了消費(fèi)者的心理卷入，因而會使他們感到強(qiáng)迫性的購買體驗。

現(xiàn)在電商越來越多地將折扣方式描述為“滿1000減200”而不是“1000元后，打8折”，我們稱之為“滿減策略”。根據(jù)歐加利（O’Curry，1994）研究揭示，在購買消費(fèi)時，當(dāng)消費(fèi)者面對不同形式的“省錢”策略時，他們會表現(xiàn)出不同的消費(fèi)特點。當(dāng)面對通過滿減策略的方式省下來的錢，例如滿1000減200，感覺自己已經(jīng)付出了1000元（1000和800差異不大），然后又額外收獲了200元（200比起0差異很大），消費(fèi)者會把200元看做“收益”，并把省下來的錢仍然放在該商品的心理賬戶消費(fèi)預(yù)算中，也即多出來了一部分錢能用于購買該商品，再消費(fèi)時也不會感到多花了錢。當(dāng)面對通過直接打折的方式省下來的錢，例如一件1000元的商品打8折，花費(fèi)800元就能買到，不會把省下來的200元錢看作是一筆額外收入，從而這200元就進(jìn)入了總現(xiàn)金賬戶中，由于省下來的錢沒有轉(zhuǎn)化成消費(fèi)預(yù)算，因此也不會促進(jìn)更多的商品消費(fèi)。

六、錨定效應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響

對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的“尾數(shù)定價”也可以用錨定效應(yīng)來解釋。通過觀察網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)產(chǎn)品的定價，我們可以看到很多產(chǎn)品的標(biāo)價都是以9結(jié)尾的，例如299、399，而不是300或400。而無數(shù)的實驗也證明用尾數(shù)“9”來標(biāo)價也確實會讓消費(fèi)者覺得更便宜，這是一種隱性的錨定效應(yīng)。錨定產(chǎn)生的原因是“歸類效應(yīng)”，即我們傾向于對事物進(jìn)行分類，以簡化世界。價格定位399容易讓消費(fèi)者把商品分類到“300多元的東西”，而定價400容易將商品分類到“400多元的東西”。我們認(rèn)知事物的大腦容量有限，導(dǎo)致我們不得不通過大量的分類來簡化事物，比如時間明明是連續(xù)的，但是我們?nèi)苑殖闪?小時、1天、1年等。對很多人來說，上一年12月31號晚11點59分59秒的意義和第二年1月1日0點0分0秒的意義完全不同，即使它們本質(zhì)上沒有區(qū)別，只差了1秒。同樣，299元和399元雖然比300元和400元只差了1元，但是讓消費(fèi)者通過自動歸到不同的類別中，從而引起不同消費(fèi)感受。

［1］何明升.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)：理論模型與行為分析〔M〕.哈爾濱：黑龍江人民出版社，2002.

［2］魏勇剛，蘇小玲.消費(fèi)者心理賬戶中的心理效應(yīng)研究〔J〕.消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2005（8）.

［3］董志勇.行為經(jīng)濟(jì)學(xué)〔M〕.北京：北京大學(xué)出版社，2005.

［4］尼克·威爾金森.行為經(jīng)濟(jì)學(xué)〔M〕.北京：中國人民大學(xué)出版社，2012.

［5］D.Kaneman and A.Tversky.Prospect theory：An analysis of decision under risk〔J〕.Econmetrica，1979.

◇作者信息：蘭州財經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院講師，研究方向：中國市場經(jīng)濟(jì)理論與實踐、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)

◇責(zé)任編輯：張力恒

◇責(zé)任校對：張力恒

F063.2

A

1004-6070（2016）09-0077-04

蘭州財經(jīng)大學(xué)科研項目（LQ201302）資助。