張群祥+潘奇

摘 要：以上市公司慈善捐贈(zèng)的面板數(shù)據(jù)為對(duì)象，文章對(duì)企業(yè)捐贈(zèng)是否采取模仿策略進(jìn)行了分析和檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明，企業(yè)會(huì)以其所在行業(yè)及省份的捐贈(zèng)水平為參照及模仿對(duì)象，上一年度企業(yè)捐贈(zèng)越超出其所在行業(yè)及省份的捐贈(zèng)水平，越會(huì)減少當(dāng)年的捐贈(zèng)。進(jìn)一步的研究發(fā)現(xiàn)，為汲取捐贈(zèng)的工具性價(jià)值，競(jìng)爭(zhēng)壓力大、與消費(fèi)者直接接觸以及違規(guī)性的企業(yè)較少使用模仿性的捐贈(zèng)策略；另外，隨著企業(yè)與利益相關(guān)者之間的關(guān)系協(xié)調(diào)性變好，企業(yè)也會(huì)減少使用這種策略。文章為深入理解企業(yè)捐贈(zèng)的形成機(jī)制提供了新的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)，研究結(jié)論有助于設(shè)計(jì)更具針對(duì)性的企業(yè)捐贈(zèng)引導(dǎo)方案。

關(guān)鍵詞：企業(yè)捐贈(zèng)；利益相關(guān)者；模仿策略；企業(yè)特征

一、引言

作為企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)的重要載體，企業(yè)捐贈(zèng)是企業(yè)無(wú)償捐獻(xiàn)其資源的社會(huì)行為，隨著企業(yè)社會(huì)責(zé)任發(fā)展和普及，其在社會(huì)建設(shè)中的重要作用也日益凸顯，并業(yè)已構(gòu)成慈善事業(yè)最重要的組成部分（陳佳貴，2007）。然而對(duì)如何有效捐贈(zèng)，特別是在捐多少的問(wèn)題上，企業(yè)捐贈(zèng)往往陷入尷尬的兩難窘境：有因捐得少而被罵“為富不仁”以致“補(bǔ)捐”的事情發(fā)生，同樣也有因捐得多而被斥為“作秀”的現(xiàn)象存在。在此情境下，企業(yè)采用何種捐贈(zèng)策略才有效？在我國(guó)轉(zhuǎn)型期特定的社會(huì)和文化傳統(tǒng)氛圍下，企業(yè)是否會(huì)適應(yīng)性采用模仿性捐贈(zèng)策略呢？這一方面助于企業(yè)在為富不仁的抱怨和作秀的謾罵中取得平衡，另一方面作為一種中庸處世哲學(xué)或政治覺(jué)悟，也有利于企業(yè)在諸多利益相關(guān)者要求中不偏不倚地實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任定位。遺憾的是，現(xiàn)有文獻(xiàn)并沒(méi)有對(duì)此做充分的實(shí)證研究，特別是立足我國(guó)本土慈善發(fā)展背景的針對(duì)性研究更為稀缺。事實(shí)上，現(xiàn)有文獻(xiàn)并不缺乏關(guān)于捐贈(zèng)決策的研究，然而大多文獻(xiàn)主要從公司聲譽(yù)（Morris et al.，2013）、戰(zhàn)略導(dǎo)向（眭文娟、張慧玉，2015）與治理結(jié)構(gòu)（梁建等，2010）等企業(yè)內(nèi)部要素上縱向挖掘展開，相比而言，從企業(yè)外部關(guān)聯(lián)主體橫向上考量捐贈(zèng)決策的研究明顯偏少。

本文擬對(duì)以上不足進(jìn)行補(bǔ)充和完善，具體而言，立足于國(guó)內(nèi)企業(yè)捐贈(zèng)的發(fā)展現(xiàn)實(shí)，以中國(guó)滬深A(yù)股2002年至2012年上市公司為研究對(duì)象，考察企業(yè)捐贈(zèng)是否使用模仿策略。在控制必要影響因素之后，實(shí)證檢驗(yàn)表明，企業(yè)以所在行業(yè)及省份的上年度捐贈(zèng)水平為模仿對(duì)象，其捐贈(zèng)越超出（低于）上年度的捐贈(zèng)水平，越會(huì)減少（增加）當(dāng)年捐贈(zèng)額。另外，進(jìn)一步的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)還發(fā)現(xiàn)，不同情境下企業(yè)捐贈(zèng)策略會(huì)有所差異，其中競(jìng)爭(zhēng)壓力大、與消費(fèi)者直接接觸、違規(guī)性以及企業(yè)與利益相關(guān)者的關(guān)系協(xié)調(diào)性好的企業(yè)較少使用模仿性的捐贈(zèng)策略。

區(qū)別于同類文獻(xiàn)，本文的突出之處主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一，將捐贈(zèng)研究視角從基于企業(yè)內(nèi)部因素的動(dòng)因分析轉(zhuǎn)向基于外部關(guān)聯(lián)主體影響的決策探討。本文從同行業(yè)及同地區(qū)的關(guān)聯(lián)企業(yè)兩個(gè)層面分析并實(shí)證檢驗(yàn)企業(yè)模仿捐贈(zèng)行為，這為企業(yè)捐贈(zèng)實(shí)踐補(bǔ)充了更豐富的理論基礎(chǔ)和經(jīng)驗(yàn)依據(jù)，深化了對(duì)企業(yè)捐贈(zèng)決策機(jī)制形成過(guò)程的認(rèn)識(shí)，有助于更全面地勾勒捐贈(zèng)決策的整體圖景。第二，拓寬了企業(yè)捐贈(zèng)決策的情境效應(yīng)分析。本文還從企業(yè)違規(guī)性與所處行業(yè)特征以及企業(yè)與利益相關(guān)者協(xié)調(diào)關(guān)系等多方面，更細(xì)膩地揭示了企業(yè)捐贈(zèng)的模仿決策在不同情境下的呈現(xiàn)機(jī)制和差異性，進(jìn)一步拓展了企業(yè)模仿捐贈(zèng)決策的研究視域。第三，運(yùn)用我國(guó)A股上市公司的面板數(shù)據(jù)，本文為企業(yè)捐贈(zèng)模仿策略及其情境變化機(jī)制假設(shè)的檢驗(yàn)，提供了充足的實(shí)證證據(jù)，這為更充分地理解捐贈(zèng)決策機(jī)制，并設(shè)計(jì)科學(xué)相宜的應(yīng)對(duì)方案，提供了借鑒和參考。

二、理論與假設(shè)

（一）企業(yè)捐贈(zèng)及其發(fā)生機(jī)制

作為最古老的企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)，企業(yè)捐贈(zèng)成為研究的關(guān)注焦點(diǎn)，一方面與其更易受關(guān)注的外在顯性表征有關(guān)，另一方面也與當(dāng)前中國(guó)企業(yè)普遍以其為切入點(diǎn)以提升社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)密不可分（中國(guó)企業(yè)家調(diào)查系統(tǒng)，2007）。事實(shí)上，可持續(xù)發(fā)展準(zhǔn)則雖沒(méi)有專門列示企業(yè)慈善捐贈(zèng)，但其卻是公司社會(huì)責(zé)任報(bào)告中最濃墨一筆（Erusalimsky，Gray & Spence，2006）。如何以慈善捐贈(zèng)彰顯企業(yè)的社會(huì)表現(xiàn)（Wokutch & Spencer，1987），也是眾多公司最為用心之處。那么不同企業(yè)又是怎樣形成捐贈(zèng)決策，其關(guān)鍵導(dǎo)向因素是什么或者說(shuō)其發(fā)生機(jī)制如何呢，無(wú)疑這是深化認(rèn)識(shí)企業(yè)捐贈(zèng)亟應(yīng)突破的首要問(wèn)題。

梳理當(dāng)前文獻(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)總體而言，現(xiàn)有文獻(xiàn)圍繞兩條主線展開：其一，從企業(yè)的內(nèi)在縱向要素上挖掘可能影響捐贈(zèng)發(fā)生的典型因子，這當(dāng)中主要有四類：①?gòu)膫€(gè)體層面分析CEO或高層領(lǐng)導(dǎo)的特征對(duì)企業(yè)慈善捐贈(zèng)的影響，其主要依據(jù)分別是高階理論以及合法性理論，目前引起眾多學(xué)者關(guān)注的因素主要有性別、領(lǐng)導(dǎo)個(gè)性、職業(yè)背景、社會(huì)關(guān)聯(lián)、自由裁量權(quán)以及價(jià)值觀等。②從企業(yè)特征切入，識(shí)別影響慈善捐贈(zèng)的可能機(jī)制，已有文獻(xiàn)分別從企業(yè)資源、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)負(fù)債率、廣告支出、企業(yè)地理位置、勞動(dòng)密集度、企業(yè)文化、研發(fā)強(qiáng)度以及企業(yè)歷史等角度開展諸多卓有成效的研究。③從公司治理的角度探索企業(yè)慈善捐贈(zèng)的發(fā)生特征，目前相關(guān)研究主要圍繞董事會(huì)構(gòu)成、薪酬與激勵(lì)、機(jī)構(gòu)投資者比例、所有權(quán)性質(zhì)及股權(quán)集中度展開。④以包括市場(chǎng)制度、稅收、行業(yè)背景等企業(yè)環(huán)境因素為抓點(diǎn)，透視企業(yè)捐贈(zèng)形成機(jī)制。其二，從企業(yè)關(guān)聯(lián)的橫向要素上分析企業(yè)捐贈(zèng)的發(fā)生機(jī)制，譬如以同行壓力、區(qū)域壓力、企業(yè)關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等為關(guān)注焦點(diǎn)的研究。

顯然以上兩類研究都是必須的，并且也為考察企業(yè)捐贈(zèng)的形成規(guī)律貢獻(xiàn)了有益洞見(jiàn)。然而，就當(dāng)前中國(guó)企業(yè)捐贈(zèng)發(fā)展而言，本文認(rèn)為，宜加強(qiáng)第二條主線的研究，其主要原因是：在縱向因素的探索上，許多研究其未明的前提是，企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任有一定的認(rèn)知和把握；相反，在橫向因素的檢驗(yàn)中，并不以這樣的前提為預(yù)設(shè)。在我國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任處于起步發(fā)展期，對(duì)如何更好地履行社會(huì)責(zé)任仍處于摸索時(shí)，第二條主線的研究可能更契合中國(guó)企業(yè)捐贈(zèng)現(xiàn)實(shí)。而事實(shí)上，第二條主線的研究也符合社會(huì)參照理論的邏輯訴求，即在如何更好地捐贈(zèng)并沒(méi)有相對(duì)一致的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，從橫向上找到適宜的參照體并進(jìn)行比照，從而形成適宜捐贈(zèng)策略即成為可行的現(xiàn)實(shí)的選擇。遺憾的是，以此為突破點(diǎn)的相關(guān)研究仍較缺乏，特別是基于中國(guó)本土證據(jù)的經(jīng)驗(yàn)檢驗(yàn)亟待補(bǔ)充。為此，本文從行為模仿的角度切入，研究企業(yè)捐贈(zèng)的發(fā)生機(jī)制，以期發(fā)現(xiàn)更契合中國(guó)現(xiàn)實(shí)的捐贈(zèng)規(guī)律。

（二）企業(yè)捐贈(zèng)模仿策略

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論將企業(yè)定位于純粹的經(jīng)濟(jì)組織，并認(rèn)為，企業(yè)存在的目的就是實(shí)現(xiàn)股東利潤(rùn)最大化（Friedman，1970）。然而，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，建立在這種自由體系之上的經(jīng)濟(jì)體及其運(yùn)行機(jī)制，雖創(chuàng)造了巨大的物質(zhì)文明，但同時(shí)也日益暴露出明顯的局限性。由此也讓人深刻反思單一利潤(rùn)主導(dǎo)下的自由經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的嚴(yán)重不足。對(duì)“公司是否應(yīng)該積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任”順應(yīng)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。根據(jù)商業(yè)倫理機(jī)構(gòu)的調(diào)查，80%的被調(diào)查者認(rèn)為，公司應(yīng)對(duì)社會(huì)福利的改善貢獻(xiàn)自己的力量（Thatcher，2003）。雖理論上關(guān)于企業(yè)是否要履行社會(huì)責(zé)任的討論仍在繼續(xù)（Friedman，1970；Henderson，2002），但正如Smith（2003）所言，現(xiàn)在的焦點(diǎn)并不是企業(yè)是否履行社會(huì)責(zé)任，而是應(yīng)如何響應(yīng)或如何做的問(wèn)題。亦即，以自身資源及努力響應(yīng)并惠益于社會(huì)，對(duì)此公司負(fù)有義不容辭的責(zé)任（Thatcher，2003；Korten，1995；Bakan，2004）。相比于單純經(jīng)濟(jì)利益追求，為更好地適應(yīng)社會(huì)要求，企業(yè)無(wú)疑需重新規(guī)劃并突出包括捐贈(zèng)在內(nèi)的社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)（Carroll，2003）。

就當(dāng)前面臨的發(fā)展現(xiàn)實(shí)而言，為尋求各種社會(huì)問(wèn)題的突破之道，同樣亦需要企業(yè)積極響應(yīng)，尤其是通過(guò)捐贈(zèng)的方式直接參與到社會(huì)問(wèn)題的求解之中。改革開放以來(lái)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了矚目成就，但同樣不能忽視的是，當(dāng)中也衍生出一系列不容忽視的社會(huì)問(wèn)題，諸如分配不公、發(fā)展不協(xié)調(diào)、貧富差距加大以及各種沖突加劇等等。另外，我國(guó)還是多災(zāi)之國(guó)，重大自然災(zāi)害頻發(fā)，這嚴(yán)重危及了人民生計(jì)與社會(huì)安定。所有這些都給當(dāng)前和諧社會(huì)的建設(shè)帶來(lái)了嚴(yán)重挑戰(zhàn)。而捐贈(zèng)作為第三次收入分配的重要手段，是建立社會(huì)穩(wěn)定長(zhǎng)效機(jī)制的有力抓手，不僅有助于舒緩矛盾、增強(qiáng)互信，還有利于以其為杠桿協(xié)調(diào)資源分配等（厲以寧，1994）。在這樣的背景下，企業(yè)成為捐贈(zèng)的關(guān)注焦點(diǎn)，一是因?yàn)槠髽I(yè)是最強(qiáng)勁的社會(huì)實(shí)體（Phillips，2003），二是因?yàn)榫栀?zèng)需要主體付出，作為社會(huì)財(cái)富生產(chǎn)和創(chuàng)造者以及最主要的經(jīng)濟(jì)體，企業(yè)集中了社會(huì)主要資源。作為社會(huì)契約共同體，企業(yè)應(yīng)與其生存的業(yè)態(tài)環(huán)境保持和諧共進(jìn)，這有利于其取得合法性（Campbell，1999），也助于其與利益相關(guān)者保持密切關(guān)聯(lián)從而加強(qiáng)進(jìn)一步的合作。事實(shí)上，我國(guó)新《公司法》第5條就對(duì)企業(yè)應(yīng)履行社會(huì)責(zé)任也做了明確規(guī)定：“公司從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，必須遵守法律、行政法規(guī)，遵守社會(huì)公德、商業(yè)道德，誠(chéng)實(shí)守信，接受政府和社會(huì)公眾的監(jiān)督，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。”所以，企業(yè)通過(guò)捐贈(zèng)等方式回饋社會(huì)確有其必要，而并不是一項(xiàng)可有可無(wú)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)點(diǎn)綴。對(duì)此，我國(guó)企業(yè)捐贈(zèng)的發(fā)展現(xiàn)實(shí)也對(duì)此做了有力詮釋，中國(guó)企業(yè)家調(diào)查系統(tǒng)公布的《中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者成長(zhǎng)與發(fā)展專題調(diào)查報(bào)告》顯示（中國(guó)企業(yè)家調(diào)查系統(tǒng)，2007），90%以上的中國(guó)企業(yè)都不同程度參與了公益性捐贈(zèng)。同樣，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)所“公司與社會(huì)公益”課題組（2000-2007）也發(fā)現(xiàn)，92.4%的企業(yè)自成立以來(lái)有過(guò)捐贈(zèng)行為（盧漢龍，2002）。反過(guò)來(lái)，企業(yè)若沒(méi)有響應(yīng)社會(huì)要求、擔(dān)當(dāng)社會(huì)賦予的責(zé)任角色，不僅會(huì)影響企業(yè)與利益相關(guān)者的關(guān)系，還可能會(huì)損傷企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)。

那么企業(yè)是否越積極響應(yīng)并捐得越多越好呢？答案是否定的，因?yàn)榫栀?zèng)相對(duì)較多的企業(yè)有時(shí)也并不會(huì)因較佳的表現(xiàn)而受到更多的贊許，這至少有兩個(gè)原因可以進(jìn)行解釋。

首先企業(yè)捐贈(zèng)較多時(shí)可能招致“沽名釣譽(yù)”的惡評(píng)。企業(yè)捐贈(zèng)離不開與生俱來(lái)的社會(huì)情境，本地化的情境要素構(gòu)成企業(yè)捐贈(zèng)形成、發(fā)展的邊界條件。就當(dāng)前我國(guó)捐贈(zèng)而言，雖其總體氛圍逐年好轉(zhuǎn)，但由于相對(duì)缺少堅(jiān)實(shí)的發(fā)展根基，現(xiàn)實(shí)中仍不時(shí)暴露各種欠缺。比如，信奉“沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的愛(ài)，也沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的恨”，認(rèn)為慈善是收買人心、謀求社會(huì)影響的道具，企業(yè)捐贈(zèng)被當(dāng)做“偽善”加以批判。再如，質(zhì)疑企業(yè)捐贈(zèng)的目的和動(dòng)機(jī)，認(rèn)為“有心行善雖善不賞，無(wú)心為惡雖惡不罰”，“做好事應(yīng)不留名”，只有那些追求純粹精神慰藉的捐贈(zèng)行為才會(huì)被社會(huì)贊賞，追求表現(xiàn)的企業(yè)捐贈(zèng)行為同樣被用“沽名釣譽(yù)”這類貶義詞來(lái)描述。又如，認(rèn)定捐贈(zèng)的企業(yè)有原罪，既然財(cái)富來(lái)路不正就應(yīng)取之于民用之于民，“服從和容忍真正的權(quán)力，卻仇視那些無(wú)權(quán)卻有錢的企業(yè)”，認(rèn)為企業(yè)捐贈(zèng)是良心贖罪。

其次企業(yè)捐贈(zèng)較多時(shí)可能導(dǎo)致索捐的可能。索捐的產(chǎn)生，主要有以下幾個(gè)方面原因，其一，貧富不均使得人們認(rèn)為從富有的企業(yè)分一杯羹是理所當(dāng)然的事情。從“王侯將相寧有種乎”到“等貴賤、均貧富”，無(wú)不體現(xiàn)了這樣的愿望和訴求，歷史中的綠林好漢也一度被視為“道德楷?！保⑵渥鳛橹髁鲀r(jià)值觀加以美化和歌頌。即便在保障個(gè)人權(quán)利和自由的今天，這一傳統(tǒng)思想仍有廣闊市場(chǎng)。其二，“槍打出頭鳥”，經(jīng)濟(jì)較富裕的企業(yè)易被樹立成標(biāo)桿，捐贈(zèng)行為被視之為理所當(dāng)然，不捐反而不正常，以致企業(yè)被索要和攤派。其三，信奉“好事做到底”，捐贈(zèng)的企業(yè)被“求捐”，一次捐贈(zèng)長(zhǎng)期“被套”而無(wú)法抽身。

由此，一方面為了響應(yīng)社會(huì)需求，企業(yè)進(jìn)行適當(dāng)捐贈(zèng)是必須的，另一方面捐得多可能是一種累贅，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不必要的麻煩。作為結(jié)果，企業(yè)對(duì)社會(huì)捐贈(zèng)的要求很可能是通過(guò)模仿的方式給予回應(yīng)，因?yàn)槟７麓蠖鄶?shù)企業(yè)的行為既無(wú)壓力也無(wú)風(fēng)險(xiǎn)。正如制度理論所指出的，“當(dāng)一個(gè)組織的環(huán)境中出現(xiàn)了符號(hào)象征方面的不確定性時(shí)，該組織可能以其他組織作為參照模型，來(lái)建立自己的制度結(jié)構(gòu)”（DiMaggio，1983）。

若企業(yè)模仿其他企業(yè)的捐贈(zèng)行為，誰(shuí)將會(huì)是模仿的對(duì)象呢？對(duì)此，DiMaggio & Powell（1983）認(rèn)為，那些在其所處領(lǐng)域看上去更具合法性的類似組織更有可能成為組織模仿的對(duì)象，即企業(yè)會(huì)經(jīng)常將其捐贈(zèng)與同儕捐贈(zèng)水平進(jìn)行比較，并試圖與他們保持一致（Campbell，2002），最終效仿的對(duì)象很可能是既往為眾多企業(yè)廣為踐行的捐贈(zèng)表現(xiàn)（Haunschild，1997），因?yàn)橐来硕鵀橹?，既無(wú)“木秀于林”的擔(dān)憂，同樣也無(wú)“捐之甚少”的尷尬。換言之，鑒于中間水平的慣俗性，企業(yè)最終可能隨大流、從眾式地去模仿之，與之比較之后多之則減、少之則贈(zèng)，最終結(jié)果即如Galaskiewicz & Burt（1991）所言，不同企業(yè)的捐贈(zèng)有趨于中間水平的傾向。當(dāng)然，企業(yè)不可能以所有其他企業(yè)為參照，一方面同行業(yè)的其他企業(yè)可能構(gòu)成模仿對(duì)象（Useem，1988），因?yàn)橥袠I(yè)企業(yè)質(zhì)性接近易為所熟知；另一方面同一省份企業(yè)的捐贈(zèng)行為也有可能被仿效，因?yàn)樯鲜泄臼聦?shí)上的地域管理為不同公司了解行政區(qū)劃內(nèi)的其他提供了可能和便捷，事實(shí)上政策部門也經(jīng)常將同區(qū)域內(nèi)的不同企業(yè)進(jìn)行比較，并將相關(guān)信息傳達(dá)各企業(yè)，類似地McElroy & Siegfried（1985）就發(fā)現(xiàn)，企業(yè)捐贈(zèng)受同城其他企業(yè)影響，如果其捐得較多，企業(yè)也會(huì)相應(yīng)提高自己的捐贈(zèng)。由此，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)1：企業(yè)捐贈(zèng)時(shí)，會(huì)模仿同行/同省其他企業(yè)的平均捐贈(zèng)水平。

（三）企業(yè)捐贈(zèng)模仿策略的調(diào)節(jié)機(jī)制

采取模仿策略是企業(yè)應(yīng)對(duì)捐贈(zèng)要求的結(jié)果，本文認(rèn)為這種結(jié)果在不同的情境條件下將呈現(xiàn)一定的差異性，進(jìn)而對(duì)企業(yè)實(shí)際捐贈(zèng)的影響程度也不同。這些情景因素主要來(lái)自于兩個(gè)方面：其一，從企業(yè)角度看，如果企業(yè)對(duì)捐贈(zèng)的態(tài)度較積極，此時(shí)調(diào)和性的模仿策略將不會(huì)為企業(yè)所執(zhí)行。其二，從環(huán)境角度看，如果利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)有更多的認(rèn)知或其間的關(guān)系越好，相應(yīng)對(duì)企業(yè)捐多捐少質(zhì)疑也會(huì)越少，此時(shí)企業(yè)也將不會(huì)使用捐贈(zèng)模仿策略。為此，本文擬從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力、企業(yè)與消費(fèi)者的接觸性、違規(guī)性以及企業(yè)與利益相關(guān)者的關(guān)系協(xié)調(diào)性四個(gè)方面，來(lái)分析這些因素對(duì)企業(yè)捐贈(zèng)模仿策略的影響。

1.捐贈(zèng)的工具性價(jià)值與企業(yè)捐贈(zèng)模仿策略

前面在分析捐贈(zèng)的模仿策略時(shí)，企業(yè)其實(shí)都牽制于利益相關(guān)者，即其策略依從于利益相關(guān)者的要求及影響而形成，當(dāng)中企業(yè)并沒(méi)有發(fā)揮自身的能動(dòng)性。事實(shí)上，捐贈(zèng)對(duì)企業(yè)而言還有其工具性價(jià)值的一面，并能夠給企業(yè)帶來(lái)明顯的價(jià)值效應(yīng)，企業(yè)若能開發(fā)這種價(jià)值，甚至這種價(jià)值可能遠(yuǎn)大于因?yàn)榫璧孟鄬?duì)較多而帶來(lái)的負(fù)面影響時(shí)，作為經(jīng)濟(jì)人的企業(yè)可能就不會(huì)采取模仿性捐贈(zèng)策略。而就企業(yè)捐贈(zèng)的價(jià)值而言，一方面，企業(yè)捐贈(zèng)可提升品牌聲譽(yù)（Carroll，2003；Smith，1994），給企業(yè)帶來(lái)道德資本，使企業(yè)獲得良好的社會(huì)形象（Godfrey，2005）。另一方面，企業(yè)捐贈(zèng)行為還是一種有效的市場(chǎng)戰(zhàn)略，如Porter & Kramer（2002）認(rèn)為，企業(yè)進(jìn)行捐贈(zèng)活動(dòng)可以達(dá)到改善競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，從而改善企業(yè)的商業(yè)和制度環(huán)境，直接提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，快速改善企業(yè)績(jī)效；再如Hess et al.（2002）還認(rèn)為，企業(yè)捐贈(zèng)能幫助企業(yè)在全球擴(kuò)張中業(yè)務(wù)中快速進(jìn)入當(dāng)?shù)仄髽I(yè)市場(chǎng)；類似地，F(xiàn)isman et al.（2006）發(fā)現(xiàn)，捐贈(zèng)是企業(yè)垂直差異化的有效策略。由此，問(wèn)題即回歸到什么樣的企業(yè)更有動(dòng)力開發(fā)企業(yè)捐贈(zèng)的工具性價(jià)值以致改變捐贈(zèng)的模仿策略。

首先競(jìng)爭(zhēng)壓力大的企業(yè)會(huì)更愿意挖掘捐贈(zèng)的工具性價(jià)值。競(jìng)爭(zhēng)壓力越大，企業(yè)要在行業(yè)中勝出，越須使用超常的競(jìng)爭(zhēng)策略，才可保證企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日趨發(fā)展和成熟，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)、競(jìng)爭(zhēng)策略、營(yíng)銷手段等的差異性也日益減少。在傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)方式成為眾多企業(yè)通用、顯性知識(shí)之時(shí)，如何找到創(chuàng)新且可執(zhí)行的方案，成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。這方面，企業(yè)捐贈(zèng)提供了一個(gè)可行的切入點(diǎn)。鑒于捐贈(zèng)帶來(lái)的價(jià)值，有理由相信企業(yè)此時(shí)會(huì)充分利用這樣的策略，而不會(huì)固守于保守性的模仿策略，其原因在于企業(yè)捐贈(zèng)經(jīng)過(guò)必要設(shè)計(jì)，特別是區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略包裝，不僅有助于規(guī)避捐贈(zèng)相對(duì)較多時(shí)帶來(lái)的惡評(píng)和索捐的負(fù)面影響，而且還能因其價(jià)值回報(bào)給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值增值。相比而言，競(jìng)爭(zhēng)壓力小的企業(yè)由于經(jīng)營(yíng)的壟斷性，則無(wú)通過(guò)捐贈(zèng)凸顯其競(jìng)爭(zhēng)力的要求，相應(yīng)維持模仿性的捐贈(zèng)策略仍將是其可行的選擇。

其次違規(guī)性的企業(yè)亦有動(dòng)力發(fā)掘捐贈(zèng)的工具性價(jià)值。企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須遵守各種法規(guī)律令，這是企業(yè)履行法律責(zé)任的要求，也是企業(yè)彰顯其規(guī)制合法性的體現(xiàn)。反之，如果企業(yè)沒(méi)有這樣的合法性，其面臨的可能就是各種懲戒，而這不僅影響企業(yè)發(fā)展經(jīng)營(yíng)，嚴(yán)重的還可能會(huì)影響企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)。為減少違規(guī)給繼續(xù)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的負(fù)面影響，企業(yè)可以通過(guò)捐贈(zèng)改變形象，或者是，通過(guò)捐贈(zèng)取得利益相關(guān)者的諒解，進(jìn)而減少對(duì)企業(yè)的懲戒。其實(shí)眾多研究也發(fā)現(xiàn)，違規(guī)性的公司甚至將捐贈(zèng)當(dāng)做一種漂綠工具，并且其捐贈(zèng)也確實(shí)要比守法性的公司捐得多 （Williams，2000；Chen，2003）。此時(shí)企業(yè)捐得較多，雖然仍可能難免惡評(píng)或?qū)е滤骶?，但相比于可能面臨的懲戒，顯然前者對(duì)企業(yè)影響相對(duì)較間接或有一定時(shí)滯，而后者對(duì)企業(yè)則有顯著的直接影響，所以兩相比較企業(yè)選擇捐贈(zèng)而不是顧忌捐得多帶來(lái)的影響，有其內(nèi)在必要。而事實(shí)上，這些對(duì)守法性的公司而言，均無(wú)十足的成立理由，于是即無(wú)改變模仿性捐贈(zèng)策略的必要。

最后與消費(fèi)者直接接觸的企業(yè)也會(huì)有動(dòng)力開發(fā)捐贈(zèng)的工具性價(jià)值。與消費(fèi)者直接接觸意味著，企業(yè)要獲取消費(fèi)者的支持，需要付出更多的努力。而捐贈(zèng)作為的一個(gè)有效的價(jià)值工具，正有助于企業(yè)達(dá)成這種目標(biāo)，一方面企業(yè)捐贈(zèng)可以作為一種差異化策略，有利于消費(fèi)者更好地識(shí)別企業(yè)，并同時(shí)對(duì)企業(yè)因其良好形象而產(chǎn)生信賴感；另一方面捐贈(zèng)作為一種手段也有助于企業(yè)迎合“有責(zé)任的消費(fèi)”的社會(huì)呼吁，從而使得企業(yè)產(chǎn)品更加滿足責(zé)任消費(fèi)者的要求（Mohr，2001）。作為經(jīng)營(yíng)的需要，鑒于“師出有名”，此時(shí)企業(yè)捐得較多，即可能會(huì)減少帶來(lái)的惡評(píng)或索捐的負(fù)面影響。相反，與消費(fèi)者非直接接觸的企業(yè)，不僅在尋求產(chǎn)品差異化的動(dòng)機(jī)較弱，同時(shí)由于消費(fèi)者并不對(duì)其造成“可置信威脅”，相應(yīng)在響應(yīng)“有責(zé)任的消費(fèi)”期求上也無(wú)動(dòng)力。作為結(jié)果，企業(yè)也就沒(méi)有偏離既有捐贈(zèng)策略的欲望。由此，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)2-a：競(jìng)爭(zhēng)壓力大的企業(yè)，較少使用模仿性捐贈(zèng)策略。

假設(shè)2-b：違規(guī)性事件多的企業(yè)，較少使用模仿性捐贈(zèng)策略。

假設(shè)2-c：與消費(fèi)者直接接觸性高的企業(yè)，較少使用模仿性捐贈(zèng)策略。

2.企業(yè)與利益相關(guān)者的關(guān)系協(xié)調(diào)性與企業(yè)捐贈(zèng)模仿策略

企業(yè)本質(zhì)是各種契約關(guān)系的聯(lián)接，不同契約所內(nèi)含的利益主體的平等性和獨(dú)立性要求企業(yè)中不同主體之間應(yīng)該是平等、獨(dú)立的。企業(yè)如何與這些不同的利益主體交往反映了企業(yè)的利益相關(guān)者管理水平。作為利益相關(guān)者管理的重要指標(biāo)，企業(yè)與利益相關(guān)者的關(guān)系協(xié)調(diào)性凸顯了企業(yè)與利益相關(guān)者的交互合作程度。關(guān)系協(xié)調(diào)性越好，越有利于企業(yè)與利益相關(guān)者在共同的溝通平臺(tái)和框架下達(dá)成信任、共識(shí)與一致（Fynes，2005）。就企業(yè)捐贈(zèng)而言，這意味著，利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)捐多捐少的責(zé)問(wèn)可能會(huì)有所減少，因?yàn)樵谄溟g關(guān)系協(xié)調(diào)性越好以致利益相關(guān)者本身即為捐贈(zèng)的建議人甚至參與者的時(shí)候，企業(yè)捐贈(zèng)一定程度即包容了利益相關(guān)者的意愿性。作為結(jié)果，企業(yè)即沒(méi)有必要中規(guī)中矩地使用模仿策略進(jìn)行捐贈(zèng)。由此，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)3：與利益相關(guān)者關(guān)系協(xié)調(diào)性好的企業(yè)，較少使用模仿性捐贈(zèng)策略。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究樣本與數(shù)據(jù)來(lái)源

參照鐘洪武（2007）的樣本選取方法，本文以中國(guó)滬深A(yù)股2002至2012共11年所有上市公司為初始對(duì)象，對(duì)企業(yè)捐贈(zèng)的研究樣本按如下步驟進(jìn)行篩選：（1）刪除ST及PT類上市公司。（2）刪除金融保險(xiǎn)類上市公司。（3）刪除企業(yè)捐贈(zèng)分辨不清的數(shù)據(jù)，有的上市公司將捐贈(zèng)與罰款及贊助費(fèi)放在一起進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，因無(wú)法識(shí)別企業(yè)具體捐贈(zèng)額，剔除該類樣本。（4）刪除企業(yè)捐贈(zèng)勾稽關(guān)系有誤的上市公司，即上市公司當(dāng)年披露的捐贈(zèng)數(shù)據(jù)與下年披露的上年捐贈(zèng)數(shù)據(jù)不一致，同時(shí)在下一年又沒(méi)有補(bǔ)充說(shuō)明時(shí)，刪除當(dāng)年數(shù)據(jù)。（5）刪除研究數(shù)據(jù)存在大量缺失的上市公司樣本。（6）對(duì)企業(yè)年報(bào)中“當(dāng)年未披露而下一年披露”或“當(dāng)年披露而下年未披露”的捐贈(zèng)數(shù)據(jù)，分別以下一年或當(dāng)年的披露數(shù)據(jù)作為企業(yè)當(dāng)年的捐贈(zèng)數(shù)據(jù)。（7）對(duì)連續(xù)變量的按照1%的水平進(jìn)行Winsorize處理。

所有捐贈(zèng)數(shù)據(jù)收集于國(guó)泰安數(shù)據(jù)庫(kù)中企業(yè)營(yíng)業(yè)外支出的附注披露。為確保數(shù)據(jù)的可靠性，本文還通過(guò)巨潮資訊網(wǎng)、新浪財(cái)經(jīng)網(wǎng)、中國(guó)上市公司資訊網(wǎng)、金融界等專業(yè)網(wǎng)站，對(duì)其進(jìn)行了進(jìn)一步的檢查和印證。經(jīng)過(guò)搜尋和篩選，本文10226個(gè)捐贈(zèng)樣本特征如表1所示?？傮w來(lái)看，不同年份樣本的分布較均勻；就行業(yè)而言，制造業(yè)樣本最多，占比為60.11%。

（二）模型設(shè)定與變量定義

為了檢驗(yàn)提出的假設(shè)，本文將待檢驗(yàn)的回歸模型設(shè)定為：

其中，方程a用于檢驗(yàn)前假設(shè)1，方程b用于估計(jì)企業(yè)模仿性捐贈(zèng)的調(diào)節(jié)效應(yīng)。在不同變量中，Phi表示企業(yè)相對(duì)捐贈(zèng)量，即本文以企業(yè)捐贈(zèng)與主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比率作為企業(yè)捐贈(zèng)的代理變量，另外為減少計(jì)量模型中的異質(zhì)性，本文對(duì)其進(jìn)行了對(duì)數(shù)化處理。Mid為上一年度企業(yè)捐贈(zèng)減去其所在行業(yè)（省份）捐贈(zèng)水平之后的差值，為更準(zhǔn)確地刻畫這種差值，本文從中值與均值兩個(gè)方面測(cè)度（計(jì)算時(shí)不包括企業(yè)自身），按照行業(yè)及省份的不同，將其差值分別記為Midzh-in（上期企業(yè)捐贈(zèng)值與行業(yè)中值差值）、Midzh-pro（上期企業(yè)捐贈(zèng)值與省份中值差值）、Midju-in（上期企業(yè)捐贈(zèng)值與行業(yè)均值差值）及Midju-pro（上期企業(yè)捐贈(zèng)值與省份均值差值）。Mod為調(diào)節(jié)變量，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力通過(guò)赫芬達(dá)爾指數(shù)（HHI）來(lái)度量；企業(yè)是否與消費(fèi)者直接接觸參照山立威等（2008）的劃分法標(biāo)準(zhǔn)（Contact，直接接觸記為1，非直接接觸記為0）；企業(yè)違規(guī)以是否存在重大違紀(jì)訴訟事件為代理變量（Lega，有為1，無(wú)為0）；企業(yè)與利益相關(guān)者的關(guān)系協(xié)調(diào)性（Harmo）以2002-2012年的11年間企業(yè)參與捐贈(zèng)的次數(shù)來(lái)表征，捐贈(zèng)的次數(shù)越多表明企業(yè)與利益相關(guān)者的關(guān)系協(xié)調(diào)性越好。

依據(jù)既有研究（Galaskiewicz，1991；Seifert，2004；Adams，1998；Bartkus，2002），本文的控制變量（Contrrol_var）主要有：（1）公司規(guī)模（Size，期末資產(chǎn)總值的自然對(duì)數(shù)）；（2）公司年齡（Age，成立日到統(tǒng)計(jì)當(dāng)年的時(shí)間）企業(yè)收益（Roa）；（4）公司機(jī)會(huì)（Growth，銷售增長(zhǎng)率）；（5）資產(chǎn)負(fù)債率（Debt，總負(fù)債與總資產(chǎn)的比例）；（6）生命周期（Phase），參照Dickinson（2011）劃分公司生命周期的方法，將公司生命周期劃分為成長(zhǎng)、成熟與衰退三個(gè)階段；（7）獨(dú)董人數(shù)（Indirector，企業(yè)董事會(huì)獨(dú)立董事的人數(shù)）；（8）企業(yè)資源（Res，企業(yè)現(xiàn)金等價(jià)物；）（9）兩職合一（Duality，兩職合一記為1，反之為0）；（10）企業(yè)所在省份（Provin）；（11）捐贈(zèng)年份（Year）；（12）所處行業(yè)（Industry）。

四、研究結(jié)果及分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)

表2對(duì)本文的主要研究變量進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)。由表2可見(jiàn)，我國(guó)上市公司的捐贈(zèng)（Phi）水平較低，均值為-8-920，標(biāo)準(zhǔn)差為1-919，數(shù)據(jù)處理后，捐贈(zèng)樣本分布較均勻。Mid的四個(gè)代理變量的描述性統(tǒng)計(jì)值基本相同，其中Midzh-in 、Midzh-pro及Midju-in、Midju-pro的均值分別為-0-092、-0-073與0-045、0-037。調(diào)節(jié)變量中，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力（HHI）的均值為和標(biāo)準(zhǔn)差分別為0-063和0-116，有13-4%的上市公司曾有重大違紀(jì)訴訟事件發(fā)生，與消費(fèi)者直接接觸的企業(yè)占比為28-7%，11年中有企業(yè)參與捐贈(zèng)的平均次數(shù)為7-632次。對(duì)其他控制變量，描述上市公司特征的年齡、規(guī)模及負(fù)債率的均值分別為11-286、21-725和0-468；反映公司經(jīng)營(yíng)成效的資產(chǎn)收益率、企業(yè)資源及公司機(jī)會(huì)的均值為0-041、1-193e+8和0-275；12-4%的上市公司兩職合一，平均每個(gè)公司有3-308個(gè)獨(dú)立董事；另外，企業(yè)大多處于發(fā)展期，其均值為1-921。

（二）回歸分析

為保證研究結(jié)果的可靠性，本文在回歸過(guò)程中進(jìn)行了以下處理：（1）經(jīng)檢驗(yàn)，包括經(jīng)過(guò)中心化處理后的交叉項(xiàng)變量在內(nèi)，所有回歸變量的VIF值均小于3，因此回歸過(guò)程中不存在共線性問(wèn)題；（2）為減少面板數(shù)據(jù)的異方差，特別是本文數(shù)據(jù)可能出現(xiàn)的時(shí)序相關(guān)以及截面相關(guān)帶來(lái)的影響，本文對(duì)t值進(jìn)行了Driscoll-Kraay（1998）校正；（3）通過(guò)Hausman檢驗(yàn)，采納固定效應(yīng)模型對(duì)系數(shù)值進(jìn)行估計(jì)。研究結(jié)果如表3和表4所示，其中表3是以行業(yè)捐贈(zèng)水平為模仿對(duì)象，表4以省份捐贈(zèng)水平為參照對(duì)象，總體上兩表的回歸結(jié)果類似。

就企業(yè)是否存在捐贈(zèng)模仿行為來(lái)看，不論是以行業(yè)還是以省份的捐贈(zèng)水平為參照，企業(yè)的模仿行為均明顯，在回歸方程1、7及13、19中，Mid的所有回歸系數(shù)都為負(fù)，并均有統(tǒng)計(jì)顯著性，這表明企業(yè)在捐贈(zèng)時(shí)，會(huì)以行業(yè)及省份的捐贈(zèng)水平為參考，當(dāng)其捐贈(zèng)超出（低于）捐贈(zèng)水平時(shí)，接下來(lái)企業(yè)將會(huì)減少（增加）其捐贈(zèng)額，這與預(yù)期一致，即假設(shè)1獲得實(shí)證支持。另外，除上述四個(gè)方程外，在其他20個(gè)方程中，Mid的系數(shù)也均顯著為負(fù)，進(jìn)一步這說(shuō)明企業(yè)模仿性捐贈(zèng)決策具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性。

在調(diào)節(jié)變量中，就企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力而言，單獨(dú)進(jìn)入回歸方程時(shí)，“Mid×HHI”的系數(shù)在10%水平顯著為負(fù)，其系數(shù)分別為-0.108、-0.092（行業(yè)對(duì)照）和-0.126、-0.133（省份對(duì)照），與其他調(diào)節(jié)變量一起回歸時(shí)，“Mid×HHI”的系數(shù)總體上仍為負(fù)，由此假設(shè)2-a得到支持。調(diào)節(jié)變量為企業(yè)違規(guī)時(shí)，不論是單獨(dú)還是與其他調(diào)節(jié)變量一起回歸，也不論是行業(yè)還是省份捐贈(zèng)水平，此時(shí)“Mid×Lega”的回歸系均為正，并在1%的水平上顯著。這說(shuō)明企業(yè)越有違規(guī)性事件，越不會(huì)依循模仿性策略來(lái)指導(dǎo)企業(yè)捐贈(zèng)，這與研究預(yù)期一致，即假設(shè)2-b得到實(shí)證檢驗(yàn)。以企業(yè)與消費(fèi)者直接接觸性為調(diào)節(jié)變量進(jìn)行檢驗(yàn)時(shí)，總體上看（方程22除外），“Mid×Contact”系數(shù)也均為正，并在10%的水平顯著。這表明，與消費(fèi)者直接的企業(yè)更有可能偏離模仿性的捐贈(zèng)策略，于是假設(shè)2-c也得到檢驗(yàn)。最后與企業(yè)違規(guī)變量一樣，企業(yè)與利益相關(guān)者的關(guān)系協(xié)調(diào)性對(duì)企業(yè)模仿性捐贈(zèng)決策也有較強(qiáng)的調(diào)節(jié)效應(yīng)，在所有的回歸方程中“Mid×Harmo”的系數(shù)均在5%（行業(yè)對(duì)照）和1%（省份對(duì)照）的水平上顯著為正，即假設(shè)3也得到了實(shí)證檢驗(yàn)。

控制變量中，除企業(yè)所處階段（Phase）外，所有變量均與企業(yè)捐贈(zèng)有顯著的相關(guān)關(guān)系，這表明控制這些變量是適宜的。

總結(jié)而言，以上不同檢驗(yàn)結(jié)果較好地支持了前文提出的研究假設(shè)。一方面企業(yè)在捐贈(zèng)時(shí)，會(huì)以所在行業(yè)及省份的捐贈(zèng)水平為參照和模仿，另一方面隨著情境條件的改變，企業(yè)并不完全墨守成規(guī)于行業(yè)及省份的捐贈(zèng)水平。

（三）穩(wěn)健性檢驗(yàn)

為進(jìn)一步確證前文研究結(jié)論可靠性，本文執(zhí)行了多種穩(wěn)健性檢驗(yàn)。由于我們研究的捐贈(zèng)樣本并不是全樣本，而只是將那些有過(guò)捐贈(zèng)并且匯報(bào)了其捐贈(zèng)的企業(yè)作為研究對(duì)象。為判斷研究中是否存在樣本選擇性偏差，我們對(duì)實(shí)證研究結(jié)果所呈現(xiàn)的t值通過(guò)自助法（Bootstrap）進(jìn)行了修正。研究結(jié)果表明，除個(gè)別控制變量顯著性水平有變化之外，前述Mid及其交互項(xiàng)的系數(shù)仍然顯著，并沒(méi)有改變前述的研究結(jié)論，這表明樣本受選擇性偏差的影響較小。

進(jìn)一步的穩(wěn)健性檢驗(yàn)還包括：（1）受2008年汶川地震的影響，企業(yè)捐贈(zèng)無(wú)論是數(shù)量還是涉及面變化都較明顯，這種影響是否會(huì)影響到本文的結(jié)論，進(jìn)一步實(shí)證剔除了2008年的數(shù)據(jù)再次進(jìn)行檢驗(yàn)。（2）企業(yè)捐贈(zèng)還可能受到管理者背景特征的影響，為此進(jìn)一步收集捐贈(zèng)企業(yè)董事長(zhǎng)的個(gè)人資料，其中包括性別、年齡、專業(yè)背景、學(xué)歷、任職時(shí)間及社會(huì)關(guān)聯(lián)度（是否有政府或其他非盈利組織擔(dān)任職務(wù)的背景），然后將其作為控制變量進(jìn)行回歸。（3）對(duì)HHI及Harmo分別以中值和均值為準(zhǔn)，將研究樣本劃分為高、低兩組，重新進(jìn)行調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)。（4）對(duì)企業(yè)捐贈(zèng)分別以銷售收入、總資產(chǎn)為基準(zhǔn)重新取相對(duì)值。（5）為消除不同年份、不同行業(yè)及省份捐贈(zèng)標(biāo)準(zhǔn)差差異對(duì)研究結(jié)果帶來(lái)影響，對(duì)Midju-in、Midju-pro分別取離差率（Midju-in/SDin、Midju-pro/SDpro）進(jìn)行再回歸。（6）對(duì)主要變量在5%、10%水平上進(jìn)行縮尾。通過(guò)上述檢驗(yàn)，仍能得到與前文一樣的結(jié)果，由此我們認(rèn)為，本文前述結(jié)論具有較強(qiáng)穩(wěn)健性。

五、結(jié)論及啟示

在我國(guó)企業(yè)捐贈(zèng)蓬勃發(fā)展之際，本文分析并檢驗(yàn)了企業(yè)捐贈(zèng)的使用策略。從探討企業(yè)捐多捐少均可能面臨進(jìn)退維谷的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，我們認(rèn)為企業(yè)將會(huì)使用一種模仿性的策略，即企業(yè)捐贈(zèng)時(shí)會(huì)將上一年捐贈(zèng)與同行業(yè)及同省捐贈(zèng)水平進(jìn)行對(duì)照，調(diào)整自己下一年的捐贈(zèng)?？紤]到不同企業(yè)在對(duì)捐贈(zèng)價(jià)值開發(fā)以及企業(yè)與利益相關(guān)者的關(guān)系協(xié)調(diào)性上均存在差異性，相應(yīng)企業(yè)在使用捐贈(zèng)的模仿策略應(yīng)有所不同。實(shí)證結(jié)果發(fā)現(xiàn)，上述研究推斷與企業(yè)現(xiàn)實(shí)有較強(qiáng)的吻合性。具體而言，企業(yè)捐贈(zèng)越超出所在行業(yè)及省份的捐贈(zèng)水平，企業(yè)越會(huì)減少其捐贈(zèng)額，反之則反；同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)壓力大、與消費(fèi)者直接接觸、違規(guī)性以及企業(yè)與利益相關(guān)者的關(guān)系協(xié)調(diào)性好的企業(yè)，較少使用這種捐贈(zèng)策略。另外，一系列的補(bǔ)充檢驗(yàn)還表明，研究結(jié)論有堅(jiān)實(shí)的穩(wěn)健性。

本文深化了對(duì)企業(yè)捐贈(zèng)決策機(jī)制的理解，相應(yīng)的政策含義體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，宜進(jìn)一步為企業(yè)捐贈(zèng)營(yíng)造更好的社會(huì)輿論氛圍。導(dǎo)致企業(yè)捐贈(zèng)出現(xiàn)模仿現(xiàn)象，源于捐多捐少帶來(lái)的困境，事實(shí)上對(duì)于業(yè)績(jī)不好的企業(yè)而言，如果也是模仿同儕，既給自身帶來(lái)經(jīng)濟(jì)上的壓力，同時(shí)也不利于后續(xù)發(fā)展，同樣業(yè)績(jī)好的企業(yè)，如果也采取模仿捐贈(zèng)策略，不僅會(huì)影響企業(yè)的社會(huì)服務(wù)能力，同時(shí)也不利于社會(huì)培育積極向上的履責(zé)氛圍。所以為有效引導(dǎo)企業(yè)捐贈(zèng)，深入的工作還需要構(gòu)建適宜相稱的平衡性支撐機(jī)制，從而構(gòu)設(shè)良好的企業(yè)捐贈(zèng)環(huán)境。

第二，對(duì)不同類型的企業(yè)宜實(shí)施差異性的分類管理。雖然總體上企業(yè)使用模仿性的捐贈(zèng)策略，但細(xì)致分析之后，可以發(fā)現(xiàn)，不同企業(yè)對(duì)這種模仿策略的取向并不相同，這就需要在制定具體的捐贈(zèng)引導(dǎo)方案時(shí)，要深入考察企業(yè)的實(shí)情，從而制定更具針對(duì)性捐贈(zèng)引導(dǎo)方案。

第三，搭建必要平臺(tái)大力提升企業(yè)與利益相關(guān)者的協(xié)調(diào)關(guān)系。企業(yè)與利益相關(guān)者的關(guān)系越密切，越有利于其間達(dá)成包容理解，從而不會(huì)出現(xiàn)捐多捐少而引起的質(zhì)疑與猜忌，進(jìn)而也會(huì)減少企業(yè)的模仿性捐贈(zèng)行為。這樣有利于企業(yè)以自身能力真正擔(dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任，避免瞻前顧后的自保式履責(zé)行為，并切實(shí)建立起“能力越大責(zé)任也越大”的從責(zé)機(jī)制。

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Abstract：The paper analyses and makes an empirical test on whether companies using imitative strategy based on companies Donation.The results reveal that companies take the lead of other companies donation level in its industry and province.When companies donation of last year is above/below the donation level in its industry and province，companies will decrease/increase its donation of next year.Further researches suggest that companies of those facing more competition pressure，selling products directly to consumers and illegal use imitative strategy less to pursue instrumental value of donation.Also，companies will reduce the use of imitative strategy when relationship between companies and its stakeholders become better.The paper provides new empirical evidences to understand the formation mechanism of companies donation，which is of help to design specifically guiding programs of companies donation.

Key Words：Corporate Philanthropy；Stakeholder；Imitative Strategy；Corporate Characteristics

責(zé)任編輯 汪曉清