竇林毅專欄

產(chǎn)品大升級系列二：什么樣的產(chǎn)品定位，居然讓寶馬、奔馳吃盡苦頭？

竇林毅專欄

竇林毅企業(yè)營銷高級研究員著名品牌營銷專家

產(chǎn)品定位實(shí)質(zhì)上是讓消費(fèi)者產(chǎn)生身份認(rèn)同。

我們擁有全球最好的市場和消費(fèi)人群，卻并沒有與之相匹配的產(chǎn)品?！?0后”“90后”“00后”消費(fèi)需求呈爆發(fā)式增長，但國內(nèi)市場的銷量卻斷崖式下跌，產(chǎn)品升級成為當(dāng)務(wù)之急，產(chǎn)品沒跟上消費(fèi)需求說什么都沒用。

精準(zhǔn)的身份定位，讓寶馬、奔馳吃盡苦頭

現(xiàn)在消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)最直接的考量標(biāo)準(zhǔn)已不再是價(jià)格，而是身份歸屬。符合自己身份定位的才愿意消費(fèi)，沒有身份認(rèn)同感你就是白送也覺得煩，因?yàn)闆]地方放呀，現(xiàn)在空間這么寶貴。奧迪，因?yàn)榫珳?zhǔn)定位為高端商務(wù)用車，所以成為中國老板的首選，沒有奧迪總覺得自己生意做得不夠大，范兒不夠足。有了奧迪，才覺得自己生意做得大了，自己也上了臺面。其實(shí)，沒有奧迪生意做大了，大家也認(rèn)你，但強(qiáng)大的產(chǎn)品定位產(chǎn)生的強(qiáng)大身份認(rèn)同感，讓老板們覺得有錢了或是生意好了一定要買奧迪。這種先入為主的身份定位，讓后來者寶馬、奔馳進(jìn)入中國市場后吃盡苦頭，明明產(chǎn)品性能、檔次定位要優(yōu)于奧迪，明明廣告、營銷也是鋪天蓋地，可銷量一直蓋不住奧迪，因?yàn)橹袊母镩_放催生的最大需求就是商務(wù)需求，足見精準(zhǔn)的身份定位有多重要。

無印良品因?yàn)槎ㄎ恢挟a(chǎn)階層的生活空間，所以當(dāng)中國中產(chǎn)消費(fèi)崛起時(shí)，無印良品的成功不可阻擋。

要對消費(fèi)者有清晰的身份認(rèn)知

當(dāng)企業(yè)為自己的產(chǎn)品做定位時(shí)，首要考慮的因素是消費(fèi)者的身份，人以類聚，物以群分，人都是靠身份混圈子的，英國為什么脫歐，還不是因?yàn)闅W盟急速擴(kuò)張后，里面的窮親戚越來越多，沒得玩了。國家尚且如此，何況個(gè)人？圈層、身份的認(rèn)同更是根深蒂固，牢不可破。人一輩子其實(shí)混的就是身份，最難的最有成就的往往是身份的不斷提升，從打工仔到領(lǐng)班到中層到高管的奮斗路線圖。當(dāng)企業(yè)對消費(fèi)者有了清晰的身份認(rèn)知，非常清楚自己的產(chǎn)品要賣給什么身份的人時(shí)，接下來的問題相對來說就容易得多，基本可以做到事半功倍了。

比如針對大學(xué)生的產(chǎn)品，圍繞校園做推廣就是了，學(xué)校渠道進(jìn)不去，現(xiàn)在學(xué)校周邊，大學(xué)城大了去了，想做推廣那簡直是天地寬廣。線上基本都有學(xué)校、班級、專業(yè)為主的各種學(xué)生群，入群或是讓部分學(xué)生在群里幫你推廣或做產(chǎn)品體驗(yàn)都可以，整個(gè)渠道和市場也都銜接起來了。

如果你的產(chǎn)品是定位白領(lǐng)階層的，那就圍繞寫字樓與公寓做推廣，比如分眾專門圍繞白領(lǐng)生活路線建立起來的框架廣告，將白領(lǐng)的路線圖實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)合圍，這樣的廣告想沒效果都難。

反之，如果你試圖將佐丹奴、班尼路賣給主管級別的人，則會得到災(zāi)難性的結(jié)果。所以，精準(zhǔn)的身份定位是開啟市場成功的金鑰匙。

身份定位也需要改變，不然會被截和

當(dāng)然，身份隨著時(shí)間的推移是會改變的，沒有一層不變的東西，企業(yè)需要根據(jù)這些微妙的變化防患于未然，通過快速升級產(chǎn)品的技術(shù)、功能或是系統(tǒng)來不斷應(yīng)對群體的身份變化。

企業(yè)很多時(shí)候不是死在定位上，而是死在定位的升級之路上。比如小米得天下依靠的是“屌絲群體”，雷軍曾說“得屌絲者得天下”，可沒想到短短3年時(shí)間，屌絲成長了，屌絲不想當(dāng)屌絲了，部分成白領(lǐng)了，需要更好的體驗(yàn)、更高的身份認(rèn)同時(shí)，小米沒有及時(shí)擺脫屌絲的身份認(rèn)同，結(jié)果被主打商務(wù)的華為硬生生給截和了。

同時(shí)，加多寶、六個(gè)核桃也面臨著同樣的困境，不能讓人一直“怕上火”或“補(bǔ)腦”吧，再好的概念也有審美疲勞時(shí)，也有被厭棄時(shí)。

加多寶很厲害，為我們提供了一條更現(xiàn)實(shí)的超越固有定位的做法：明修棧道，暗度陳倉。還用涼茶拖住死敵王老吉，其實(shí)它的發(fā)展重心和利潤早已轉(zhuǎn)移到高端水昆侖山了，昆侖山近兩年的爆發(fā)式增長已經(jīng)說明了一切?？珊芏嗥髽I(yè)還在與加多寶糾纏在涼茶的泥潭里苦苦支撐。

加多寶的發(fā)展告訴我們一個(gè)很淺顯的道理：千萬不要為了一棵樹，放棄整片森林。

最后，再強(qiáng)調(diào)一遍，產(chǎn)品定位的核心是對消費(fèi)者身份歸屬感的定位，身份不一樣，使用的產(chǎn)品肯定不在一個(gè)檔次上，為自己的產(chǎn)品切入精準(zhǔn)的身份定位是企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。

編輯：

王 玉 289360562@qq.com