白志如

[摘 要] 出版品牌研究的涉獵領(lǐng)域和策略分析從籠統(tǒng)走向細(xì)化和專(zhuān)業(yè)；案例研究逐年增多，地域性集體案例研究出現(xiàn)，但國(guó)際案例的應(yīng)用需要充分考慮適應(yīng)性問(wèn)題；研究者關(guān)注的品牌建設(shè)主體逐步多元，但需要給予民營(yíng)出版更多的關(guān)注；消費(fèi)者缺席長(zhǎng)期存在，近幾年讀者參與才開(kāi)始受到重視。整體來(lái)看，已有研究對(duì)品牌內(nèi)涵及其變化的認(rèn)知普遍存在局限，而產(chǎn)消融合和消費(fèi)者生產(chǎn)性問(wèn)題已經(jīng)成為思考品牌建設(shè)的必要因素，這是未來(lái)研究尤為值得關(guān)注的地方。

[關(guān)鍵詞] 出版品牌研究 品牌共建 讀者參與 產(chǎn)消融合

[中圖分類(lèi)號(hào)] G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2016） 05-0082-05

Theoretical Development and Prospects of Brand Research of Domestic Publishing

Bai Zhiru

（School of Journalism and Communication，Henan University，Kaifeng，475001）

[Abstract] This study find that brand research field of domestic publishing becomes more specialized and the strategy research more professional；case studies increase annually，along with more regional and international cases，but there are a lot of adaptive problems need to resolve；the phenomenon of multi-parties participate in constructing brand has caused researchersconcern，but the private publishing and the readersparticipating need more attention. On the whole，the researchersunderstanding of the brand and its changing is limited，however Prosumer Economy and the productivity of consumer are becoming essential elements of brand construction，which is worth special mention in the future study.

[Key words] Brand research of publishing Brand co-operation Readers participation Prosumer economy

當(dāng)前新媒介技術(shù)變革及其相應(yīng)的社會(huì)變化構(gòu)成諸多行業(yè)思考轉(zhuǎn)型的歷史語(yǔ)境，我國(guó)出版行業(yè)也面臨著業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力、閱讀率低迷、消費(fèi)習(xí)慣多變等現(xiàn)實(shí)困境，如何建設(shè)品牌體系以確立市場(chǎng)地位、增強(qiáng)消費(fèi)黏性等成為出版業(yè)謀求發(fā)展的重要路徑。出版品牌研究不僅是出版業(yè)品牌建設(shè)實(shí)踐的直接反映，而且是整個(gè)出版思想脈絡(luò)的重要表現(xiàn)，因此對(duì)其梳理與分析具有理論和實(shí)踐價(jià)值。本文以中國(guó)期刊數(shù)據(jù)庫(kù)的出版類(lèi)品牌研究文章為基礎(chǔ)，對(duì)不同階段的理論特征進(jìn)行述評(píng)，進(jìn)而總結(jié)理論演進(jìn)和變遷的規(guī)律，最后提出對(duì)未來(lái)研究的建議與思考。

1 國(guó)內(nèi)出版品牌研究的理論進(jìn)程與特征

以“出版品牌”“圖書(shū)品牌”等系列關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索可以獲得近500余篇研究文獻(xiàn)；根據(jù)研究規(guī)模與數(shù)量、研究視角、研究觀點(diǎn)等因素對(duì)其進(jìn)行初步梳理和歸類(lèi)，可以將研究歷程分為四個(gè)階段：萌芽期（1998—2001年）、成長(zhǎng)期（2002—2005年）、發(fā)展期（2006—2010年）和新探索期（2011年至今），這四個(gè)時(shí)期也具有不同的理論特征。

1.1 萌芽期與理論特征

這個(gè)階段是研究者對(duì)出版品牌理論研究的覺(jué)醒階段。較早可溯的是1998年方卿的《關(guān)于圖書(shū)品牌的思考》，他論述圖書(shū)品牌的功能、培育與保護(hù)；此后，關(guān)于圖書(shū)和期刊的品牌思考陸續(xù)出現(xiàn)。至2000年曾果偉較為全面地論述出版品牌建設(shè)的重要性。他認(rèn)為出版社進(jìn)入市場(chǎng)的步伐遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他工商企業(yè)，導(dǎo)致出版社對(duì)品牌“反應(yīng)遲鈍”，其根本原因在于出版審批制度、出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等建構(gòu)的“防火墻”；但是在經(jīng)濟(jì)體制改革的背景下，出版品牌的打造是必然趨勢(shì)。他提出，出版品牌的建設(shè)需要打造出版社的整體形象，包括出版社聲望、信譽(yù)和圖書(shū)出版質(zhì)量三大內(nèi)容；并且路徑上，他寄希望于出版意識(shí)的突圍與創(chuàng)新[1]。次年，黃道見(jiàn)等從營(yíng)銷(xiāo)體系中的市場(chǎng)細(xì)分理論出發(fā)，將消費(fèi)者動(dòng)態(tài)需求視為出版品牌建設(shè)的原點(diǎn)；他也認(rèn)為出版品牌“就是出版社公眾形象的綜合體現(xiàn)”，包括整體形象和出版社特色形象，而且出版社形成品牌的首要條件是形成特色，其次是尋找市場(chǎng)空隙，再次是利用目標(biāo)消費(fèi)者以提高市場(chǎng)占有率[2]。另一方面，劉征認(rèn)為改革開(kāi)放初期教育熱與留學(xué)熱、MBA研究生考試、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展等社會(huì)風(fēng)潮帶動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)出版社的迅速發(fā)展，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)逼迫出版社自建品牌，觀念上要“圍繞其出版價(jià)值、出版文化和出版?zhèn)€性來(lái)開(kāi)展工作”；策略上他提出了更為有效的建議，例如他把出版品牌分為出版社品牌和圖書(shū)品牌，后者作為“橋墩”支撐前者；進(jìn)行出版品牌的延伸與合作，最好向下游延伸，即建立以自己品牌命名的分銷(xiāo)渠道或讀者俱樂(lè)部；老字號(hào)出版企業(yè)和有實(shí)力的大型出版社應(yīng)成立品牌權(quán)益部和品牌管理基金，以對(duì)品牌建設(shè)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化管理[3]。

這個(gè)階段的理論思考雖然都認(rèn)識(shí)到出版品牌作為無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值，但尚未對(duì)出版品牌的具體層面進(jìn)行細(xì)分，籠統(tǒng)地認(rèn)為品牌建設(shè)等同于出版主體的形象塑造，不可避免地打上時(shí)代局限的烙印，也造成品牌建設(shè)中消費(fèi)者的缺席。另外，出版品牌理念和出版業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況還存在差異，雖然品牌理念是出版業(yè)優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)的必然趨勢(shì)，但是出版業(yè)在強(qiáng)大制度保護(hù)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的“溫床”中對(duì)“品牌”的需求并不迫切，因此品牌體系很難真正建立。研究者對(duì)品牌概念的理解更多地是受到社會(huì)行業(yè)風(fēng)氣的影響，尚未有嚴(yán)謹(jǐn)和深入的學(xué)術(shù)界定，這種現(xiàn)象一直持續(xù)到后面兩個(gè)時(shí)期。

1.2 成長(zhǎng)期與理論特征（2002—2005年）

這個(gè)階段，研究者開(kāi)始從不同方面提出出版品牌建設(shè)的理論思考。一方面，這個(gè)階段出現(xiàn)研究者對(duì)出版品牌的集體討論，即華中師范大學(xué)編輯學(xué)研究中心舉辦出版品牌學(xué)術(shù)研討會(huì)，并以多篇文章的形式在《出版科學(xué)》2002年第3期刊登。其中，較為值得關(guān)注的是，董中鋒提出“出版品牌在選題階段就應(yīng)該有市場(chǎng)的介入，之后應(yīng)有宣傳策劃、信息反饋等”；“把出版品牌限制在一定范圍內(nèi)，這種認(rèn)識(shí)是不可取的”，因?yàn)槌霭娼缙毡橹匾晫W(xué)術(shù)著作、大中專(zhuān)教材，而忽視一般讀物尤其是教輔讀物的品牌建設(shè)；另外，“出版社—圖書(shū)—作者”的經(jīng)典關(guān)聯(lián)雖然符合現(xiàn)實(shí)邏輯，但是不能片面追求資源有限的“名作者”，而應(yīng)該善于發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)具有成長(zhǎng)為品牌作者潛力的人才[4]。這些觀點(diǎn)實(shí)際上分別涉及出版與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系、品牌多樣化以及成長(zhǎng)性人才培養(yǎng)問(wèn)題。除此之外，品牌策劃、品牌延伸等也成為思考的重要對(duì)象。范軍在此次研討會(huì)舉行的半年前已發(fā)文指出品牌是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的簡(jiǎn)稱(chēng)，出版品牌的首要主體是出版社品牌，而出版社品牌的根本是圖書(shū)品牌，而圖書(shū)品牌呈現(xiàn)梯狀四層次：?jiǎn)误w（單套）書(shū)品牌、叢書(shū)品牌、類(lèi)別圖書(shū)品牌、出版社品牌[5]。在此次研討會(huì)中，他又基于此提出品牌延伸的建議，并舉例《新華詞典》和《今古傳奇》的多樣化版本進(jìn)行說(shuō)明，將品牌延伸視為企業(yè)擴(kuò)張和品牌家族集約化投資的路徑。

如果說(shuō)這次研討會(huì)是對(duì)出版品牌建設(shè)的一次集體發(fā)聲，那么另一方面，更多研究者的不同視角和不同觀點(diǎn)則廣泛推動(dòng)了出版品牌思想的碰撞。其中，彭彪首次對(duì)出版品牌發(fā)展的現(xiàn)狀和問(wèn)題做了梳理，提出建立整合營(yíng)銷(xiāo)傳播體系、組織品牌管理委員會(huì)等建議。尤為值得注意的是，他首次明確認(rèn)識(shí)到品牌含義的不同側(cè)面：內(nèi)容上的符號(hào)集合、讀者視角中的心理認(rèn)知、企業(yè)視角下形象表達(dá)的“三維綜合體”；因此出版品牌被認(rèn)為“本質(zhì)上是一種心理事物，它提供一種‘隱喻式圖景，具有象征性特點(diǎn)”，具有界定社會(huì)層次和賦予社會(huì)地位的功能；最終，“出版品牌是一個(gè)以讀者為中心的概念”[6]；這和以往研究者對(duì)品牌的單向認(rèn)識(shí)相比，有了新的進(jìn)步。在內(nèi)容分類(lèi)上，這個(gè)階段開(kāi)始對(duì)出版品牌進(jìn)行類(lèi)型劃分，其中許久文將出版品牌分為四種：出版社品牌、出版物品牌、出版人品牌和作者品牌；張曼玲將其分為作者品牌、編輯品牌、裝幀印制品牌、圖書(shū)品牌、出版社品牌、發(fā)行品牌等。和以往研究者籠統(tǒng)地將出版品牌等同于出版社品牌相比，這些理論思考更為明確地區(qū)分了研究對(duì)象。

在策略上，張曼玲提出出版品牌運(yùn)營(yíng)的步驟和程序：定位、設(shè)計(jì)、傳播、更新、擴(kuò)展、保護(hù)與管理等七個(gè)方面[7]；而付本清也提出七個(gè)策略，涉及質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)、文化等[8]。江翠平提出通過(guò)書(shū)業(yè)廣告塑造出版品牌，認(rèn)為在廣告費(fèi)用有限的情況下廣告宣傳的重點(diǎn)是出版社品牌，其次才是圖書(shū)產(chǎn)品；并且要結(jié)合不同媒介進(jìn)行多元傳播[9]。也有研究者從更為宏觀的角度進(jìn)行中外出版品牌的創(chuàng)新問(wèn)題[10]，雖然這些品牌策略和建議多是粗線條的描繪，但是已經(jīng)逐步向更具實(shí)效的思考靠近。另外，新媒介的發(fā)展引起部分研究者的注意，例如陳梅較早思考建設(shè)網(wǎng)絡(luò)出版品牌的問(wèn)題，但她將網(wǎng)絡(luò)出版視為傳統(tǒng)出版的延伸，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)出版完全可以借鑒傳統(tǒng)出版的經(jīng)驗(yàn)[11]。

整體上看，這個(gè)階段，研究者從不同的側(cè)面探討出版品牌的建構(gòu)，但是具體的路徑分析較模糊，而且多是從傳統(tǒng)產(chǎn)品思維的角度考慮質(zhì)量與市場(chǎng)的宏觀協(xié)調(diào)關(guān)系，在研究廣度和深度方面待拓展。例如研究者認(rèn)為品牌體系的打造基本上局限于“作者”和“圖書(shū)”方面；細(xì)分市場(chǎng)方面也較少考慮讀者問(wèn)題，消費(fèi)者依然是作為“整體”的扁平化存在；整個(gè)品牌建設(shè)思想本質(zhì)上是“內(nèi)容為王”思想的延續(xù)。另外，雖然部分研究者涉及網(wǎng)絡(luò)出版問(wèn)題，但是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代獨(dú)特的特征認(rèn)識(shí)不足，認(rèn)為傳統(tǒng)出版經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蝽樌麖?fù)制到新媒體方面，而實(shí)踐發(fā)展證明并非如此，正如今天手機(jī)移動(dòng)媒體依然無(wú)法照搬互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)；而且多數(shù)研究者對(duì)網(wǎng)絡(luò)化和碎片化的概念并未先知先覺(jué)，也沒(méi)有敏銳地捕捉信息時(shí)代對(duì)出版品牌建設(shè)所帶來(lái)的潛在沖擊。

1.3 發(fā)展期與理論特征（2006—2010年）

這個(gè)階段是出版品牌研究的深化時(shí)期，表現(xiàn)在四個(gè)方面。一是對(duì)策研究具體到細(xì)分和專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，例如研究者從出版社、期刊、圖書(shū)等不同對(duì)象觀察品牌建設(shè)的細(xì)節(jié)；研究者也從多個(gè)學(xué)科視角進(jìn)行更為專(zhuān)業(yè)的探討，例如王鵬濤建構(gòu)和論證了讀者信任和出版品牌之間的耦合模型，以解決出版品牌管理績(jī)效不高及讀者服務(wù)質(zhì)量欠佳等問(wèn)題[12]；王芳提出出版品牌建設(shè)的符號(hào)體系、質(zhì)量保障、特色資源、讀者口碑以及品牌資產(chǎn)等五大環(huán)節(jié)[13]。諸如此類(lèi)研究體現(xiàn)了研究者不同的學(xué)術(shù)背景和專(zhuān)業(yè)知識(shí)，豐富了出版品牌理論體系。尤其是余明陽(yáng)等品牌學(xué)者從更為專(zhuān)業(yè)的角度提出出版社品牌力的五大構(gòu)成：品牌理念、品牌性格、物化品牌、人化品牌和品牌表征[14]，這是品牌研究專(zhuān)家首次對(duì)出版行業(yè)的理論研究。

二是研究者使用更多的案例研究，并且具有國(guó)際視野。國(guó)內(nèi)案例方面，例如廣西師范大學(xué)出版社、社會(huì)科學(xué)出版社以及《讀者》雜志、《求學(xué)》雜志、龍?jiān)雌诳W(wǎng)等都成為研究者深度觀察的對(duì)象，而且部分研究者將地域出版品牌作為集體研究對(duì)象，涉及湖南、河北、四川等，這也與地方出版集團(tuán)的轉(zhuǎn)型有關(guān)。尤其值得注意的是，部分研究者具有國(guó)際視野，例如葉新等研究美國(guó)十大雜志品牌延伸、羅昕研究美國(guó)雜志品牌延伸的新媒體轉(zhuǎn)向、劉琳琳比較了中美大學(xué)出版社品牌、鄭倩解析美國(guó)雜志品牌延伸的國(guó)際化擴(kuò)張策略等，雖然這些研究都不約而同地指向美國(guó)經(jīng)驗(yàn)，但是這種比較不僅豐富了研究材料、拓展了研究視野，而且也為國(guó)內(nèi)研究帶來(lái)啟發(fā)。

三是“讀者”受到研究者的重視，“讀者參與”被研究者視為品牌建設(shè)的重要元素。例如，魏強(qiáng)認(rèn)為品牌塑造應(yīng)該以讀者需求為導(dǎo)向，待茹認(rèn)為要以讀者為中心引領(lǐng)期刊品牌建設(shè)，而黃開(kāi)欣在出版品牌分類(lèi)中將“讀者品牌”作為子類(lèi)歸入“個(gè)人品牌”，與之并列的是“作者品牌”和“出版人品牌”，這在形式上是首次將讀者正式視為出版品牌的構(gòu)建要素[15]，不過(guò)他主要強(qiáng)調(diào)具有輿論影響力的忠實(shí)讀者對(duì)出版物帶來(lái)的品牌效應(yīng)。而王鵬濤則將“讀者參與”真正視為品牌管理績(jī)效提高的重要元素，主張建立交流互動(dòng)平臺(tái)、讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，并從參與階段（創(chuàng)意策劃、新書(shū)試讀等）和參與深度（弱控制參與、完全參與等）兩個(gè)方面進(jìn)行參與流程管理[16]。如果說(shuō)“讀者中心論”只是將讀者視為營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和目標(biāo)市場(chǎng)的核心元素，那么“讀者參與品牌建設(shè)”則昭示著讀者地位的本質(zhì)進(jìn)步。

1.4 新探索期與理論特征（2011年至今）

出版品牌理論研究經(jīng)歷成長(zhǎng)期和發(fā)展期之后，又進(jìn)入新一輪的探索時(shí)期，一個(gè)主要原因是新媒體技術(shù)的發(fā)展日益迅猛、消費(fèi)者閱讀習(xí)慣與生活方式等社會(huì)層面的變化也更為明顯。這首先表現(xiàn)為研究者的話題選擇中新媒體語(yǔ)境占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，主要涉及新媒體形態(tài)變革下的出版品牌建設(shè)的問(wèn)題與路徑對(duì)策研究，例如大數(shù)據(jù)語(yǔ)境、自媒體和社交媒體語(yǔ)境等。例如，么新鶴描述了新媒介語(yǔ)境下數(shù)字出版物處于低層次的繁榮，建議從長(zhǎng)尾市場(chǎng)、個(gè)性化定制以及立體內(nèi)容等方面建設(shè)品牌；馬東旭認(rèn)為數(shù)字化圖書(shū)出版發(fā)展的前提首先是品牌建設(shè)；趙曉芳認(rèn)為傳統(tǒng)出版企業(yè)品牌和數(shù)字出版品牌之間是一種互動(dòng)和雙贏關(guān)系，可以通過(guò)提升數(shù)字出版品牌的建立來(lái)帶動(dòng)傳統(tǒng)出版品牌價(jià)值。另外，出版文化研究由來(lái)已久，但是近年來(lái)才出現(xiàn)出版文化和品牌的融合研究，例如馬志峰認(rèn)為出版精神是出版社內(nèi)部發(fā)展和外部競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)力，品牌建設(shè)是出版社文化意識(shí)的外在體現(xiàn)，兩者互相促進(jìn)；張靜認(rèn)為出版精神的缺失造成同質(zhì)化和低質(zhì)化內(nèi)容，出版精神的回歸是品牌文化和人才建設(shè)的保障；肖東發(fā)等以廣西師范大學(xué)出版社的《理想國(guó)》為例思考文化品牌構(gòu)建中編輯力的作用，間接論述品牌建設(shè)中的文化因素。實(shí)際上出版文化研究已有近三十年的歷程，包括出版理念及其指導(dǎo)下的群體、實(shí)踐、成果以及社會(huì)影響的總和，而出版文化與品牌研究的融合研究數(shù)量尚不多，還需要在不同的層次上深入探討，這也正是以往出版品牌研究體系所欠缺的。

其次，出版企業(yè)轉(zhuǎn)型中的品牌資產(chǎn)研究成為重點(diǎn)。其中，葛楓吶認(rèn)為“出版企業(yè)品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者心目中擁有的、與出版企業(yè)相關(guān)的認(rèn)知”，因此，應(yīng)從消費(fèi)者的角度考慮品牌認(rèn)知和品牌形象的建構(gòu)；崔明等認(rèn)為新媒體時(shí)代出版企業(yè)品牌資產(chǎn)生成要素即讀者購(gòu)買(mǎi)行為、 讀者品牌信息接觸時(shí)間和接觸點(diǎn)、讀者與出版企業(yè)品牌關(guān)系建立方式等方面都發(fā)生了變化，因此他提出基于讀者消費(fèi)行為的SICAS 模式（Sense、Interest 、Com-munication、Action Share）建立品牌資產(chǎn)[17]，包括通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)尋找讀者興趣點(diǎn)以細(xì)分定位、通過(guò)企業(yè)和讀者以及能夠影響讀者購(gòu)買(mǎi)行為的群體等多元化的參與者共同創(chuàng)建品牌、整合品牌接觸點(diǎn)動(dòng)態(tài)地進(jìn)行品牌傳播、采用互動(dòng)溝通的方式建立品牌關(guān)系。

最后，研究者國(guó)內(nèi)和國(guó)際視野都有拓展，涉及到臺(tái)灣地區(qū)以及美國(guó)、日本等國(guó)家。楊潔以臺(tái)灣城邦、皇冠、臺(tái)灣天下等出版集團(tuán)化的進(jìn)程為例，發(fā)現(xiàn)集團(tuán)本身的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”功能在出版品牌重塑中有重要作用[18]，這其實(shí)類(lèi)似于品牌延伸。王潔從STP 戰(zhàn)略（Segmentation、Targeting、Positioning）、品牌個(gè)性、品牌價(jià)值鏈等方面分析美國(guó)OReilly出版社集團(tuán)的品牌建構(gòu)，認(rèn)為立足細(xì)分專(zhuān)業(yè)進(jìn)行多元發(fā)展是品牌擴(kuò)張之路[19]。莫林虎認(rèn)為在品牌建設(shè)中品牌傳播與目標(biāo)受眾關(guān)系最為接近，但是大眾圖書(shū)出版并不適合進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，因此他以企業(yè)、蘭登等歐美出版企業(yè)為例說(shuō)明“產(chǎn)品即是廣告位”的品牌傳播經(jīng)驗(yàn)[20]。宮麗穎則研究日本雜志品牌的延伸策略，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)郵購(gòu)業(yè)務(wù)是出版社拓展市場(chǎng)的渠道，也是多元化品牌戰(zhàn)略的組成部分[21]。這些比較研究拓寬了出版品牌研究的范圍，也豐富了案例，但是對(duì)于案例發(fā)生的歷史語(yǔ)境和實(shí)踐條件尚未做更深入的分析，這是未來(lái)研究需要重視的方面。

2 國(guó)內(nèi)出版品牌研究的理論變遷與批評(píng)

根據(jù)上述理論研究的階段與特征，我們總結(jié)其變遷邏輯與背后規(guī)律，可以發(fā)現(xiàn)有以下三個(gè)方面值得關(guān)注。一是出版品牌理論研究的進(jìn)展路徑和業(yè)界發(fā)展軌跡相比較為滯后。例如，在上述劃分的出版理論研究的發(fā)展階段（第三個(gè)階段）中很少見(jiàn)到新業(yè)態(tài)與品牌的融合研究，也就是說(shuō)業(yè)界在2008/2009年正是數(shù)字出版迅速膨脹的時(shí)期（2008年號(hào)稱(chēng)“數(shù)字出版奧運(yùn)年”），數(shù)字出版已然成為研究者關(guān)注的熱門(mén)話題，但是幾百篇研究文章中從品牌角度理解這種新生事物的研究卻寥寥無(wú)幾，而幾年之后新媒體出版與品牌研究才欣然融合。為什么這個(gè)階段缺少品牌角度的思考？這可能至少有兩大原因：出版業(yè)對(duì)品牌建設(shè)尚未完全吃透之時(shí)，卻又“突然”遭遇了數(shù)字技術(shù)對(duì)出版業(yè)的沖擊，因此面對(duì)新生事物多數(shù)研究者思考的問(wèn)題傾向于快速應(yīng)對(duì)變化，尚無(wú)暇顧及品牌問(wèn)題，或者說(shuō)并未將“品牌”視為解決路徑，這與出版業(yè)品牌意識(shí)起步較晚直接相關(guān)，也說(shuō)明傳統(tǒng)出版意識(shí)依然占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位，所以新媒介尚未真正引起出版品牌研究者的重視。從時(shí)間上看，直到2010年后才有所改觀；從整體研究規(guī)模上看，民營(yíng)出版品牌被研究的情況較少，而往往是這些出版單位更積極嘗試從技術(shù)變革中尋找生存機(jī)遇，其數(shù)字化實(shí)踐和品牌建設(shè)也互相融合，例如磨鐵圖書(shū)、湛廬文化等，如果研究者給予這些對(duì)象更多的重視，有利于獲得更接近品牌本質(zhì)的結(jié)論。

二是研究者對(duì)品牌的認(rèn)知和理解影響對(duì)出版品牌的理論研究。因?yàn)槌霭鏄I(yè)的政策保護(hù)傳統(tǒng)等多種原因，品牌意識(shí)的覺(jué)醒相對(duì)落后于其他行業(yè)，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，研究者也往往將對(duì)品牌的單向認(rèn)知嫁接到出版品牌的思考中。研究者多數(shù)借鑒的是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）和菲利普·科特勒為代表的“符號(hào)標(biāo)識(shí)派”理念——品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別——這個(gè)概念強(qiáng)調(diào)品牌通過(guò)符號(hào)集合形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的區(qū)隔，雖然科特勒本人并沒(méi)有依賴企業(yè)單方建構(gòu)品牌的本意，并且解釋品牌的六層含義包括屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者，然而，不少研究者思考出版品牌建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)依然是出版方。其實(shí)，品牌的含義有不同側(cè)面的闡釋?zhuān)缙放茖?zhuān)家大衛(wèi)·艾克（David Aaker）認(rèn)為品牌是產(chǎn)品、符號(hào)、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間的連接和溝通“體驗(yàn)”。奧美廣告公司認(rèn)為：“品牌就是產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系”。國(guó)內(nèi)學(xué)者余明陽(yáng)認(rèn)為品牌是公眾對(duì)于組織及其產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的總和，強(qiáng)調(diào)以公眾為中心、以公眾的認(rèn)識(shí)為基礎(chǔ)、以組織和產(chǎn)品為載體[22]。李光斗認(rèn)為品牌是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和外在特征的綜合反映、通過(guò)行銷(xiāo)和廣告在市場(chǎng)和消費(fèi)者心目中所建立的產(chǎn)品形象和性格。所以品牌理論自身的演化也經(jīng)歷了不同的階段，研究者對(duì)品牌內(nèi)涵與外延變化的全面認(rèn)知是進(jìn)行品牌研究的知識(shí)基礎(chǔ)。

三是讀者參與品牌共建已經(jīng)逐步引起部分研究者的注意，但還需要更為具體和深化的研究，這也是未來(lái)頗有價(jià)值的研究對(duì)象?！捌放乒步ā笨梢詮膬蓚€(gè)方面理解：一方面是企業(yè)對(duì)品牌的打造和消費(fèi)者心智對(duì)品牌的認(rèn)同以及兩者的關(guān)系體系這三個(gè)方面成為品牌存在的充分必要條件，缺一不可；另一方面，新媒介的發(fā)展促使消費(fèi)者向生產(chǎn)者身份轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者不僅在營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)踐中主動(dòng)承擔(dān)意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，而且主動(dòng)參與品牌內(nèi)涵和文化建設(shè)，從而完成品牌價(jià)值共創(chuàng)。這也正是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中讀者參與的現(xiàn)狀，因?yàn)檫^(guò)去的出版品牌建設(shè)只是將新媒體作為營(yíng)銷(xiāo)工具，而如今則需要將新媒體形成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)視為協(xié)調(diào)資源的社會(huì)力量。新媒體與其他社會(huì)組織的融合不僅為參與者提供了開(kāi)放的接觸點(diǎn)，而且有助于形成一種品牌生態(tài)，這其實(shí)是一次本質(zhì)變革。

3 國(guó)內(nèi)出版品牌研究的展望與思考

上述分析主要基于中國(guó)期刊網(wǎng)收錄的研究文獻(xiàn)，具有一定的局限，但是通過(guò)這條線索也能窺視整個(gè)出版品牌研究的思想脈絡(luò)，它反映了出版品牌理念的不斷更新、策略的不斷細(xì)化以及伴隨著媒介技術(shù)發(fā)展形成的思維方式的突破，這與國(guó)內(nèi)出版實(shí)踐的逐步開(kāi)放步伐相一致。未來(lái)國(guó)內(nèi)出版品牌研究還需要通過(guò)更為開(kāi)放和包容的視野來(lái)進(jìn)一步豐富研究體系，就國(guó)內(nèi)而言，民營(yíng)出版研究總量不足百余篇，其中的品牌研究更少，這與業(yè)界發(fā)展實(shí)踐不符；就國(guó)際視野而言，國(guó)內(nèi)學(xué)者研究國(guó)外出版品牌的一般目的是為了尋找差異或者經(jīng)驗(yàn)，這就需要精確把握其實(shí)踐條件和歷史語(yǔ)境，未來(lái)的比較研究需要把適應(yīng)性問(wèn)題納入重點(diǎn)研究范疇。同時(shí)，無(wú)論出版行業(yè)如何變遷，出版精神都是其文化內(nèi)核，因此，品牌研究需要在這方面有所拓展和深化，以探索品牌建設(shè)背后的深層力量。

最為迫切的是，當(dāng)代出版品牌的建設(shè)既要重視新媒介語(yǔ)境下品牌內(nèi)涵和建構(gòu)方式的變化，又要立足出版行業(yè)的發(fā)展實(shí)踐，讀者參與、品牌共建與網(wǎng)絡(luò)思維相結(jié)合是出版品牌研究的新思路。事實(shí)上，人人參與的“用戶生成內(nèi)容”的最早實(shí)踐也是從諸如出版等內(nèi)容行業(yè)開(kāi)始的，它不僅形成自下而上的參與習(xí)慣，而且已形成品牌共建的便利路徑。自出版、眾籌出版等發(fā)展正是對(duì)不同形式的“讀者參與”的現(xiàn)實(shí)例證。出版品牌或者說(shuō)任何行業(yè)品牌建構(gòu)考慮的首要問(wèn)題是社會(huì)現(xiàn)實(shí)，而“產(chǎn)消融合”是當(dāng)前滲透社會(huì)變遷各個(gè)層面的基礎(chǔ)力量，也是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的核心特征。因此，出版品牌建設(shè)正在經(jīng)歷的是產(chǎn)消合一的時(shí)代，最終也需要走上生態(tài)型的可持續(xù)發(fā)展道路。

注 釋

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[19]王潔.論細(xì)分市場(chǎng)出版品牌經(jīng)營(yíng)與數(shù)字發(fā)行：以美國(guó)OReilly出版社為例[J].科技與出版 2014（7）：21-24

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[21]宮麗穎，淺野迪.日本雜志品牌的網(wǎng)絡(luò)郵購(gòu)業(yè)務(wù)延伸策略探究[J] .出版發(fā)行研究， 2015（2）：85-88

[22]余明陽(yáng)，朱紀(jì)達(dá)，肖俊崧.品牌傳播學(xué)[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2005：3-8