徐勁慧

【摘 要】隨著手機(jī)移動端的高歌猛進(jìn)，微信公眾平臺在對電視這個傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生強(qiáng)大沖擊的同時，也顯示出了對電視極強(qiáng)的補(bǔ)充和輔助性。電視人借勢而起，干脆紛紛開辦了本媒體的微信公眾號，把微信的特色優(yōu)勢用來消減電視節(jié)目的劣勢，拓展電視屏幕輻射的新時空，從而實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型升級。本文通過闡述微信公眾平臺的傳播特點(diǎn)以及沈陽廣播電視臺和國內(nèi)其他電視臺在這方面的實(shí)踐，分析了微信公眾平臺在電視媒體中的價值體現(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】微信公眾平臺 電視媒體 拓展

微信是近年由騰訊公司推出的一款支持語音、短信、視頻、圖片、消息和多人群聊的即時通訊工具?，F(xiàn)如今微信已不單單是一個充滿創(chuàng)新功能的手機(jī)應(yīng)用，它已經(jīng)覆蓋90%以上的智能手機(jī)，成為人們生活中不可缺少的日常使用工具。微信活躍用戶日平均5.9億，累計(jì)關(guān)注微信公眾號用戶過4億，微信公眾號平均閱讀用戶超過1.6億。速度發(fā)展之快是驚人的。在微信發(fā)展起來的同時，作為附加功能模塊的“微信公眾平臺”，很快成為各類媒體試水新聞傳播新模式的試驗(yàn)場。應(yīng)該確信“微信是一次發(fā)掘受眾資源、將傳統(tǒng)媒體品牌優(yōu)勢向新媒體領(lǐng)域延伸拓展的難得機(jī)遇”。

一、微信的傳播特點(diǎn)

1.傻瓜操作，即時傳播，多人互動，實(shí)時參與

有手機(jī)就能學(xué)會發(fā)微信，不會拼音還可以手寫，不會手寫還可以直接語音輸入。有話要說，隨時可以讓朋友圈所有人同時聽到（看到），并可以同步看到好友的評論。有新聞要報，不必受過專門的訓(xùn)練，直接手機(jī)拍照上圖，有圖勝過一切一切文字。這樣的簡易和便捷程度，怎么能夠讓人們不使用它？所以，微信，以病毒裂變的形式，覆蓋了所有有手機(jī)的人，下到三歲的娃，上到八十多歲的老人家，人人都在發(fā)微信，每個人都在談?wù)摻裉斓呐笥讶τ直皇裁此⑵亮?。這樣的態(tài)勢，讓微信這個軟件本身就變成了世界上最強(qiáng)大的媒體。

2.視頻與圖片并茂

電視曾經(jīng)的優(yōu)勢，是影像與聲音并存的輸出，是一種現(xiàn)場還原的生動。而如今各種攝影軟件和電影以及視頻編輯軟件的普及，讓任何一個肯學(xué)習(xí)的人，都可以掌握一定的專業(yè)視頻編輯能力，做出甚至不比專業(yè)電視臺遜色的新聞節(jié)目。而這類節(jié)目的原生態(tài)和民間性，讓微信視頻的節(jié)目更加鮮活而具有生活氣息。

3.微信傳播的語言更加網(wǎng)絡(luò)化

與傳統(tǒng)電視媒體不同的是，微信作為新媒體的表現(xiàn)形式，其語言多是用“網(wǎng)言網(wǎng)語”，即用通俗易懂且為觀眾所熟知的網(wǎng)絡(luò)語言和聊天的方式來傳播信息。這樣更貼近百姓生活。一些流傳于網(wǎng)絡(luò)的熱門語言被應(yīng)用到新媒體報道中，貼近生活、貼近群眾、貼近實(shí)際，使人感到親切和溫暖，把一些晦澀難懂的事件以平實(shí)的語言敘述出來，更易接受與傳播。而電視媒體的節(jié)目，特別是新聞節(jié)目，語態(tài)多表現(xiàn)正式、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模词褂幸欢康木W(wǎng)絡(luò)語言引入，也與整個節(jié)目正統(tǒng)的語境和情境不相符合，整體感覺還是“端莊”。這在無形中就影響了節(jié)目的大眾傳播能力。

4.微信新聞信息的海量提供

朋友圈上，每一個人都是新聞記者，想要播發(fā)的內(nèi)容幾乎是沒有審核門檻的（特定審核內(nèi)容除外），也是沒有容量限制的。這樣的新聞信息提供量，使得傳統(tǒng)媒體，特別是容量有限的電視新聞節(jié)目根本就無法比擬。同時，所有已經(jīng)上傳到朋友圈的內(nèi)容，幾乎是永久保存的。而電視節(jié)目的播出時間是固定的，而且具有過時不候、稍縱即逝、不易保存等等缺陷，這些傳統(tǒng)媒體固有弊端一直困擾著電視人。

二、微信公眾平臺對電視媒體的價值體現(xiàn)

既然普通人都可以用微信傳播新聞，那么，作為媒體主流的電視，為什么不能呢？

電視媒體只有“融入”新媒體，才能在新的媒體中重獲活力。微信平臺是電視節(jié)目的另一種延伸和互動，也是受眾深入了解一個電視節(jié)目的一種非常重要的媒介方式。

在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活當(dāng)中，人們越來越喜愛這種簡單、輕松、準(zhǔn)確、分類的獲取信息的方式。新華社、《人民日報》、央視乃至廣播電視等先后開通了微信，這不僅僅是迎合現(xiàn)代受眾的喜好，也是為了利用新媒體的優(yōu)勢，彌補(bǔ)傳統(tǒng)電視媒體的不足。

1.把大屏幕的內(nèi)容推送到小屏幕上

建立媒體的微信公眾平臺后，把主要節(jié)目推送到手機(jī)上，讓人們只要有幾分鐘時間，就可以點(diǎn)開看看，這無疑極大地拓展了電視的收視覆蓋面。

微信的自動回復(fù)功能，能夠讓用戶通過關(guān)鍵詞精準(zhǔn)獲取自己關(guān)心的資訊，無須人工的繁瑣重復(fù)，這些功能和幾近100%的受眾到達(dá)率，讓微信成了傳統(tǒng)媒體通過新媒體拓展用戶資源的利器，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目的百分百的到達(dá)率。

從內(nèi)容上看，微信公眾平臺發(fā)布的信息絕不是簡單的復(fù)制、轉(zhuǎn)發(fā)，而是微信公眾平臺的編輯通過二次求證、加工、整合處理過的，帶有編輯思想和節(jié)目風(fēng)格。比如，沈陽廣播電視臺新開播的節(jié)目《正午朋友圈》，就是一檔把微信公眾平臺上，各路人馬對敏感新聞話題的評論，搬到大屏幕上的雙屏互動節(jié)目。

2.讓觀眾隨時參與節(jié)目的反饋和互動

沒有受眾參與的節(jié)目，是不完整的節(jié)目，更加不是優(yōu)質(zhì)節(jié)目。除了主動推送節(jié)目資源以外，微信公眾平臺的評論節(jié)目，讓人們在小屏幕上實(shí)現(xiàn)了與電視節(jié)目的完全互動。受眾在新聞傳播的過程中所扮演的角色越來越重要，在網(wǎng)絡(luò)社交中，人們往往用匿名進(jìn)行交往，受眾可以自由地發(fā)表個人言論，并能主動與電視媒體新聞欄目進(jìn)行互動，所反饋的意見和發(fā)表的評論極大豐富了新聞信息傳播的互動環(huán)節(jié)，受眾參與互動性越高，新聞傳播力度就越大。受眾也可對新聞進(jìn)行評論和互動，可將自己拍攝的視頻新聞上傳新聞客戶端，在這里受眾不僅僅只是電視新聞觀眾單一角色，甚至還是電視新聞的評論者、制作者。

沈陽廣播電視臺新聞頻道的微信公眾號，不但成功實(shí)現(xiàn)了電視新聞的病毒式覆蓋，還在微信平臺上試行了觀眾的全程參與，包括評論和建議。在一次幾十年不遇的大雪的報道中，公眾號不但幫助電視及時向市民傳遞最新的雪情，還利用公眾號組織市民參與救援，市民又自動轉(zhuǎn)發(fā)公眾號的內(nèi)容，最后達(dá)到了幾十萬的互動量。如此廣泛、直接而深刻的互動，在以往的電視媒體中是根本無法達(dá)到的。

3.微信公眾平臺的觀眾調(diào)查功能

微信公眾平臺是溝通電視與受眾的一個橋梁，通過這個平臺，受眾可以把對節(jié)目的意見、建議反饋回來，對于制作方來講，提供了極為重要的參考。因?yàn)檫@個觀眾反饋，不是通過第三方的調(diào)查公司輾轉(zhuǎn)獲得，而是與受眾的零距離直接溝通。這就是極為珍貴的用戶體驗(yàn)。

4.微信幫助電視提升了信息擴(kuò)散傳播能力

美國媒介理論家保羅·萊文森在其《軟利器》一書中提出了“彌補(bǔ)性媒介”這一概念，即新媒體（包括微信）作為傳統(tǒng)媒介和傳統(tǒng)人際傳播工具的彌補(bǔ)性媒介，能夠被傳統(tǒng)媒介所利用彌補(bǔ)自身的缺點(diǎn)。這也是目前媒介應(yīng)用微信進(jìn)行媒介活動的重要努力方向?？梢婋娨暶襟w仍然可以利用微信獨(dú)特的多媒體功能走出本身的局限，擴(kuò)大影響力，增強(qiáng)傳播效果。

5.微信公眾平臺使電視節(jié)目實(shí)現(xiàn)了個性化定制服務(wù)

如今，隨著新媒體應(yīng)用的快速發(fā)展，受眾不再只是單純被動地接受電視媒體所傳播的信息內(nèi)容，而是可以通過新媒體應(yīng)用主動定制獲取自己感興趣和需要的新聞信息內(nèi)容，這對電視媒體的新聞內(nèi)容構(gòu)建和傳播渠道上來說是一個巨大的挑戰(zhàn)。面對新媒體所帶來的巨大挑戰(zhàn)，中央電視臺結(jié)合時代發(fā)展特點(diǎn)和新媒體戰(zhàn)略重新制定了電視頻道、電視欄目的制播模式和傳播渠道，逐漸實(shí)現(xiàn)欄目頻道的專業(yè)化發(fā)展，以提供更為個性化、多元化的經(jīng)營服務(wù)。例如，央視新聞微信公眾號，每日向微信訂購用戶定時推送熱點(diǎn)新聞信息，微信用戶只需點(diǎn)擊瀏覽新聞內(nèi)容即可，擺脫了地點(diǎn)時間限制。在將來，新聞媒體的定制收視服務(wù)是必不可少的。

6.值得一提的是，越來越多的傳統(tǒng)媒體和新興媒體都已經(jīng)意識到微信專題的重要性，紛紛開始在突發(fā)事件發(fā)生時，打造具有自己品牌色彩的“微信專題直播”

比如，在長江“東方之星”客船翻沉事件的報道中，從微信專題頁面設(shè)計(jì)、滾動條設(shè)計(jì)、圖片和文字、音頻、視頻的上傳速度等都實(shí)現(xiàn)了實(shí)時、準(zhǔn)確、條理和清晰。這讓網(wǎng)友獲得了快速、明了、權(quán)威的直觀感覺。

對于電視節(jié)目來說，只有將媒介融合有效地利用到電視節(jié)目的發(fā)展中，才能使得電視媒體不會在互聯(lián)網(wǎng)時代被淘汰。特別是電視新聞節(jié)目，更加需要在媒介融合的趨勢中去尋找自身定位，不斷進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)新，跟隨時代的步伐，提高節(jié)目質(zhì)量，提供更好的新聞節(jié)目回饋廣大電視觀眾。

（作者單位：沈陽廣播電視臺）

【參考文獻(xiàn)】

[1]孫峻嶺.新媒體時代微信平臺在電視節(jié)目中的應(yīng)用淺析.

[2]孫一奇.淺談微信公眾平臺在電視媒體中的應(yīng)用.

[3]田靜.電視媒體的微信傳播研究——以央視新聞為例.