李曉勇

摘 要：當(dāng)前我國(guó)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的推動(dòng)下，都有了一定的發(fā)展。而企業(yè)的發(fā)展是離不開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷的，一個(gè)企業(yè)要想盈利，要想不斷地?cái)U(kuò)大自己的業(yè)務(wù)，不斷地發(fā)展自己，就必須重視市場(chǎng)營(yíng)銷，重視市場(chǎng)營(yíng)銷的作用，并通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷的種種手段，壯大自己的企業(yè)。這樣，企業(yè)才能不斷進(jìn)步，不斷發(fā)展。本文通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行研究，研究了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，并對(duì)營(yíng)銷效果的影響因素進(jìn)行了深入的探討和分析，希望能幫助我國(guó)企業(yè)完善市場(chǎng)營(yíng)銷的建設(shè)工作，推動(dòng)我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展。首先，本文對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念進(jìn)行了闡述，希望能讓更多的人了解市場(chǎng)營(yíng)銷，讓相關(guān)企業(yè)了解市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性；隨后，本文對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素進(jìn)行了深入的研究，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的組合因素以及組合對(duì)策都做了相關(guān)分析，希望能夠引起更多企業(yè)的重視；最后，本文對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的營(yíng)銷效果影響因素做了相關(guān)分析，希望能夠?qū)ξ覈?guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)建設(shè)工作有所幫助，促進(jìn)我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作。本文的結(jié)論是，我國(guó)企業(yè)應(yīng)該重視市場(chǎng)營(yíng)銷，重視對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷的方式，更好的促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷組合因素；影響因素

一個(gè)企業(yè)有著自己特定的生產(chǎn)要素，并且是一個(gè)有著完整的特定的組織結(jié)構(gòu)以及功能結(jié)構(gòu)的有機(jī)整體。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的大環(huán)境下，企業(yè)如何對(duì)待自己的生存以及發(fā)展，對(duì)企業(yè)是否能在社會(huì)中生存將起著直接的作用，而在這其中，營(yíng)銷策略則是對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展企業(yè)至關(guān)重要的作用的，在很大程度上，營(yíng)銷策略能夠直接影響企業(yè)的存亡。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)一個(gè)企業(yè)而言，起到了非常關(guān)鍵的作用，那么何為市場(chǎng)營(yíng)銷，市場(chǎng)營(yíng)銷又是怎樣影響企業(yè)發(fā)展的呢？

一、市場(chǎng)營(yíng)銷概述

1.市場(chǎng)營(yíng)銷的概念界定

對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷，不同的學(xué)者、組織對(duì)其所做的定義是有所不同的。在美國(guó)，其市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義是這樣的，市場(chǎng)營(yíng)銷為顧客創(chuàng)造價(jià)值、溝通價(jià)值以及傳送價(jià)值的，以及經(jīng)營(yíng)企業(yè)與顧客關(guān)系使組織以及與其有利益關(guān)系的人受益的一種程序與組織功能。這種定義是非常片面的，并不能完全定義市場(chǎng)營(yíng)銷。

在1960年?duì)I銷管理學(xué)的大師尤金·麥卡錫對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷也提出了自己的觀點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，很重要的職責(zé)，是將產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或者使用者進(jìn)行傳遞的直接通道，既滿足了消費(fèi)者的需求，也進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的利潤(rùn)，另外，市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的過(guò)程，滿足社會(huì)或者說(shuō)滿足人們的需求，是它的目標(biāo)。我們可以看出，尤金大師對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的定義相比于美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義要全面了很多，對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是滿足消費(fèi)者的需求以及實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)這方面有很好的解釋，但是仍有不足，與美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義相同，兩者認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)間是在產(chǎn)品的生產(chǎn)活動(dòng)結(jié)束之后開(kāi)始的，經(jīng)過(guò)各種營(yíng)銷手段之后，在商品傳遞到消費(fèi)者或者使用者手中的時(shí)候，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)就結(jié)束了。這種對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義是很不全面的，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)并不僅局限于商品的流通領(lǐng)域，而是包括企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)的。

在尤金大師之后，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的研究仍然在繼續(xù)，而且在不斷地完善，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義也在逐漸的全面。我國(guó)在研究市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，提出市場(chǎng)營(yíng)銷并不只是一種組織職能，也是一個(gè)管理過(guò)程，是對(duì)企業(yè)與消費(fèi)者的一種管理過(guò)程，對(duì)客戶關(guān)系的一種管理過(guò)程。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)

市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)指的是，需要進(jìn)行營(yíng)銷的主體在其通過(guò)種種的引導(dǎo)手段，向消費(fèi)群體落實(shí)與其密切相關(guān)的利益，并且與此同時(shí)，接受消費(fèi)群體在自身需求得到滿足之后的回報(bào)。而通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)，可以看出，它表現(xiàn)出來(lái)的其實(shí)就是企業(yè)的本質(zhì)。那么，何為企業(yè)的本質(zhì)？企業(yè)的本質(zhì)，指的是企業(yè)中所有利益關(guān)系的一種總和。而市場(chǎng)營(yíng)銷恰恰是為企業(yè)獲取利益的過(guò)程，是企業(yè)的一種利益關(guān)系，所以說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)，表現(xiàn)的是企業(yè)的本質(zhì)。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素以及組合策略

1.市場(chǎng)營(yíng)銷的組合因素

制定企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，是企業(yè)的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程中，一個(gè)非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。而企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定，很大程度上，表現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷組合的設(shè)計(jì)上。在企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略的指定的過(guò)程中，有很多因素會(huì)對(duì)相關(guān)工作有一定的影響，而這些因素如果處理不好，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷工作會(huì)造成很大的影響，既會(huì)影響營(yíng)銷策略的制定，同時(shí)對(duì)營(yíng)銷效果也會(huì)造成不利影響，所以企業(yè)要對(duì)這些因素引起重視，并進(jìn)行控制、利用等相關(guān)的優(yōu)化組合工作，在這些組合因素中，有四種因素是在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略的相關(guān)制定工作時(shí)，所要引起足夠重視的，這四種因素是，產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略。

這四種組合因素在企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)工作過(guò)程中，起到了非常關(guān)鍵的作用，在很大程度上，關(guān)系到企業(yè)能否順利地完善其市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)工作。那么在這四種組合因素中，哪一種才是最關(guān)鍵、最重要的呢？并不是所有企業(yè)中所重視的組合因素都是一樣的，不同行業(yè)對(duì)待這些組合因素的重視程度是不同的，一般情況下，在這四種因素組合中，受到的重視程度最高的是產(chǎn)品策略。企業(yè)所提供的產(chǎn)品是否應(yīng)市場(chǎng)需求，能否滿足消費(fèi)群體的自身需求，給消費(fèi)者提供其所需要得到的利益，是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的一個(gè)關(guān)鍵。企業(yè)必須以市場(chǎng)需求來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品，而不是一味的研究產(chǎn)品，這樣很容易造成產(chǎn)品庫(kù)存量增加，銷售量驟減的情況。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素的組合策略

企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的組合策略的相關(guān)工作過(guò)程中，要重視每一個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，不能盲目的進(jìn)行設(shè)計(jì)。整個(gè)工作的基本思想是從產(chǎn)品策略的制定入手，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研等相關(guān)工作，進(jìn)一步制定價(jià)格、渠道以及促銷策略，從而將四種組合因素組合成一個(gè)整體，對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行相關(guān)的銷售工作。不過(guò)，在對(duì)這些組合因素進(jìn)行組合策略的過(guò)程中，需要根據(jù)企業(yè)的自身需求，根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)設(shè)計(jì)，因?yàn)檫@些組合策略的選擇以及之后它們的使用效果，在很大程度上，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是有很大的影響的，因此，企業(yè)要謹(jǐn)慎的對(duì)待營(yíng)銷組合，采取科學(xué)、合理的組合策略。

進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，明確了目標(biāo)市場(chǎng)之后，接下來(lái)相關(guān)的工作人員需要考慮的就是所生產(chǎn)的產(chǎn)品怎樣才能進(jìn)入市場(chǎng)，滿足市場(chǎng)的需求。這就需要對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷這四種組合因素進(jìn)行合理的組合。第一，相關(guān)工作人員要盡可能的對(duì)這四種因素進(jìn)行深入的了解，盡量做到了如指掌；第二，要根據(jù)企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)出有企業(yè)特色的營(yíng)銷策略，這樣才能在激烈的場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，突出自身的特色；第三，所進(jìn)行的營(yíng)銷組合必須是企業(yè)可以進(jìn)行控制的，企業(yè)可以充分運(yùn)用營(yíng)銷組合做出最適合自己的策略；第四，營(yíng)銷組合因素之間要能夠做到互相協(xié)調(diào)，這樣才能根據(jù)不同的產(chǎn)品，制定出不同的價(jià)格，制定不同的營(yíng)銷策略。營(yíng)銷組合并不是靜止的，而是要隨著市場(chǎng)、產(chǎn)品等的變化，而進(jìn)行改變的。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷效果的影響因素分析

1.市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析以及選擇目標(biāo)市場(chǎng)

商品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的，顯而易見(jiàn)又有利可圖的營(yíng)銷機(jī)會(huì)并不多。這就需要企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查，要對(duì)市場(chǎng)需求，對(duì)消費(fèi)者的需求、喜愛(ài)以及同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行仔細(xì)的調(diào)查研究，從而對(duì)整個(gè)市場(chǎng)有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)。

在做完市場(chǎng)調(diào)查這項(xiàng)工作之后，企業(yè)需要選擇自身所要投入的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)還需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行研究，也就是企業(yè)要對(duì)自己所要進(jìn)入的市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查。選擇目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)今后的發(fā)展是有很大的影響的，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略性的策略。在進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇工作時(shí)，企業(yè)要做的最主要的一件事便是對(duì)市場(chǎng)的充分了解，要對(duì)市場(chǎng)的每一個(gè)部分做到深刻的了解，這樣，企業(yè)才能更好的進(jìn)行選擇。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境因素的分析

市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷以及之后的效果都是有很大的影響的，如果不能充分了解、利用營(yíng)銷環(huán)境，對(duì)營(yíng)銷效果是很不利的。影響市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境主要分為兩類，一類為宏觀的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，另一類是微觀的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。

宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境指的是，企業(yè)所處的整個(gè)大環(huán)境，對(duì)于企業(yè)而言，這種因素是不可控的，同時(shí)也是要遭受其影響的，可見(jiàn)其對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是否取得成功是有著非常重要的作用的。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境主要包括幾個(gè)方面：經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、人文環(huán)境、自然環(huán)境、政治法律環(huán)境等等。這其中人文環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響是很大的，人文環(huán)境主要指人口因素以及社會(huì)因素，而居民收入的問(wèn)題對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷便是很大的阻礙，在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，很多的時(shí)候，都要考慮居民收入，從而確定商品的價(jià)格。

微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境指的是，處于企業(yè)周圍，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷工作有密切影響的各種因素，這其中就包括供應(yīng)者、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者以及企業(yè)文化等等。供應(yīng)者的資源對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)也是有很大的影響的，在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)要確保資源的供應(yīng)，并對(duì)成本進(jìn)行控制；競(jìng)爭(zhēng)者的存在對(duì)企業(yè)也有著一定程度的影響，企業(yè)要明確競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向；對(duì)于企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)工作，企業(yè)內(nèi)部要有凝聚力，各部門要協(xié)調(diào)合作，這樣才能支持企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷的管理對(duì)營(yíng)銷效果的影響

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理工作，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷工作的實(shí)施同樣有著很大的影響。只有對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作管理得好，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)才能有保障。

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行相關(guān)的管理工作，首先要做的便是制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定的過(guò)程中，相關(guān)工作人員要對(duì)整個(gè)計(jì)劃進(jìn)行合理的規(guī)劃，既要制定一個(gè)時(shí)期較長(zhǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，同時(shí)要對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)施制定一個(gè)較為詳細(xì)的計(jì)劃，要做到對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)施都有詳盡的計(jì)劃。另一方面，對(duì)制定好的營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行執(zhí)行，需要一個(gè)執(zhí)行能力強(qiáng)，工作能力強(qiáng)的營(yíng)銷組織來(lái)進(jìn)行，企業(yè)需要根據(jù)需要，對(duì)組成人員進(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn)、評(píng)估等篩選工作，從中選出適合的人員，組成營(yíng)銷組織。除了這兩點(diǎn)，企業(yè)還需要做一項(xiàng)工作，那就是控制營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)可以通過(guò)制定企業(yè)的年度計(jì)劃來(lái)對(duì)其進(jìn)行控制。

企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，就要重視市場(chǎng)營(yíng)銷，以及市場(chǎng)營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程的工作，既要考慮市場(chǎng)因素，也要考慮團(tuán)隊(duì)的合作問(wèn)題，只有把企業(yè)的營(yíng)銷工作做好，企業(yè)才能更好的發(fā)展。

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