葉龍

摘 要：中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過30多年的發(fā)展，許多行業(yè)已經(jīng)充分市場(chǎng)化，營銷工作逐步成為許多企業(yè)的最重要工作，但是傳統(tǒng)上許多企業(yè)忽視市場(chǎng)營銷，市場(chǎng)營銷人員一般由原技術(shù)人員轉(zhuǎn)型而來，缺乏專業(yè)的訓(xùn)練，所以營銷工作存在盲目性，缺乏科學(xué)管理，實(shí)現(xiàn)營銷工作的項(xiàng)目化管理，能極大的提高市場(chǎng)營銷能力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展。

關(guān)鍵詞：營銷；項(xiàng)目管理

一、概述

1.項(xiàng)目管理簡(jiǎn)介

項(xiàng)目管理就是在有限的資源約束下，運(yùn)用系統(tǒng)的觀點(diǎn)、方法和理論，對(duì)項(xiàng)目涉及的全部工作進(jìn)行有效地管理。即從項(xiàng)目的決策到項(xiàng)目結(jié)束的全過程進(jìn)行計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制和評(píng)價(jià)，以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的目標(biāo)。

項(xiàng)目管理目的在于整合資源，采用規(guī)范化的管理流程，在規(guī)定的時(shí)間、預(yù)算和質(zhì)量目標(biāo)范圍內(nèi)完成項(xiàng)目。通過現(xiàn)代項(xiàng)目管理方法的運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)對(duì)項(xiàng)目的系統(tǒng)管理、計(jì)劃管理、項(xiàng)目周期確定、項(xiàng)目環(huán)境分析、項(xiàng)目評(píng)價(jià)、項(xiàng)目成敗尺度設(shè)定、資源整合、過程控制、項(xiàng)目總結(jié)；同時(shí)，項(xiàng)目管理通過計(jì)劃、預(yù)算、費(fèi)用控制、績(jī)效監(jiān)測(cè)、風(fēng)險(xiǎn)管理、價(jià)值管理、組織設(shè)計(jì)、協(xié)調(diào)、溝通、領(lǐng)導(dǎo)等諸多管理功能的實(shí)現(xiàn)追求。

2.營銷工作中項(xiàng)目化管理的重要意義

經(jīng)過30多年的發(fā)展，許多市場(chǎng)從藍(lán)海逐步變成紅海，市場(chǎng)營銷工作成為許多企業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力量，但是中國企業(yè)傳統(tǒng)上忽視市場(chǎng)營銷，市場(chǎng)營銷工作一般是這幾年才真正重視起來，市場(chǎng)營銷人員一般由原技術(shù)人員轉(zhuǎn)型而來，缺乏專業(yè)的訓(xùn)練，所以營銷工作存在盲目性，缺乏科學(xué)管理。

將市場(chǎng)營銷工作通過項(xiàng)目化管理，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)營銷的科學(xué)化管理，使?fàn)I銷工作規(guī)范化，正規(guī)化，能極大的提高市場(chǎng)營銷能力，搶占市場(chǎng)份額，拓展社會(huì)信息化客戶，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展。

二、企業(yè)營銷工作項(xiàng)目管理模式

采用項(xiàng)目管理的模式管理市場(chǎng)營銷工作，就是按目標(biāo)分析、計(jì)劃制定、控制、反饋等管理步驟，科學(xué)地構(gòu)建一套市場(chǎng)營銷管理的進(jìn)程模式。

因此，項(xiàng)目管理在市場(chǎng)營銷中的應(yīng)用就是將企業(yè)中具有戰(zhàn)略性的營銷目標(biāo)視為一個(gè)項(xiàng)目，按照項(xiàng)目管理的思想分解為多個(gè)互動(dòng)的工作任務(wù)，并用專業(yè)的項(xiàng)目管理方法進(jìn)行實(shí)施和管理，確保各項(xiàng)任務(wù)之間的信息有效傳遞及無障礙溝通。借助項(xiàng)目管理的生命周期理論，可以按照以下步驟進(jìn)行具體實(shí)施。

1.明確營銷工作的項(xiàng)目屬性

按項(xiàng)目管理的方法管理市場(chǎng)營銷工作，就必須明確營銷工作是一個(gè)項(xiàng)目，就必須賦予其項(xiàng)目的各個(gè)屬性。項(xiàng)目就是完成某一產(chǎn)品和服務(wù)所做的一次性努力。其具有的屬性包括：

①一次性：擁有開始時(shí)間和結(jié)束時(shí)間。

②目標(biāo)性：擁有明確的目標(biāo)。

③項(xiàng)目組織的臨時(shí)性：項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)臨時(shí)組建，項(xiàng)目結(jié)束時(shí)解散。

（1）市場(chǎng)營銷的一次性屬性

市場(chǎng)營銷工作實(shí)際上是一個(gè)長(zhǎng)期的持續(xù)的工作，為了將其進(jìn)行項(xiàng)目化管理，必須賦予其一次性屬性，確定開始時(shí)間和結(jié)束時(shí)間。根據(jù)企業(yè)營銷工作的特點(diǎn)，結(jié)合市場(chǎng)情況，可以按一下方式賦予其一次性屬性：

①將企業(yè)年度營銷作為一個(gè)大的項(xiàng)目，從1月1日到12月31日。

②按市場(chǎng)和時(shí)間劃分單項(xiàng)。例如：XX市場(chǎng)單項(xiàng)或XX市場(chǎng)第一季度單項(xiàng)。

③按具體的市場(chǎng)活動(dòng)劃分子項(xiàng)，根據(jù)活動(dòng)時(shí)間確定開始時(shí)間和結(jié)束時(shí)間

具體劃分見圖1：

（2）市場(chǎng)營銷的目標(biāo)性屬性

市場(chǎng)營銷項(xiàng)目按項(xiàng)目、單項(xiàng)、子項(xiàng)都必須確定明確的目標(biāo)，如何確定市場(chǎng)營銷項(xiàng)目的目標(biāo)呢：

①根據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略和發(fā)展規(guī)劃，確定公司年度總體目標(biāo)，依據(jù)總體目標(biāo)制定企業(yè)的年度市場(chǎng)目標(biāo)，例如收入目標(biāo)，目標(biāo)市場(chǎng)，客戶數(shù)量目標(biāo)等具體良好指標(biāo)。

②年度市場(chǎng)目標(biāo)確定后，將總目標(biāo)進(jìn)行層層分解，層層落實(shí)到每一個(gè)市場(chǎng)，每一個(gè)子項(xiàng)，甚至分解到每一個(gè)人。

制訂目標(biāo)時(shí)一定要遵循SMART原則。目標(biāo)的SMART原則含義為：Specific，具體的，目標(biāo)必須盡可能具體，縮小范圍；Measurable，可衡量的，目標(biāo)達(dá)到與否盡可能要有可衡量的標(biāo)準(zhǔn)和尺度；Attainable，可達(dá)到的，目標(biāo)設(shè)定必須是通過努力可以達(dá)到；Relevant，相關(guān)的，盡可能體現(xiàn)其客觀要求與其他任務(wù)的關(guān)聯(lián)性；Time-able，以時(shí)間為基礎(chǔ)的，計(jì)劃目標(biāo)的完成程度必須與時(shí)間相關(guān)。

（3）市場(chǎng)營銷的組織臨時(shí)性屬性

市場(chǎng)營銷一般來講是企業(yè)的日常活動(dòng)，但是為做好營銷的項(xiàng)目化管理，對(duì)每個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)均采用項(xiàng)目管理的方式，每個(gè)項(xiàng)目的成敗全部采用項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)制，必須組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，明確項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員及其責(zé)任和權(quán)利，才不會(huì)因職責(zé)不清而發(fā)生扯皮現(xiàn)象，引發(fā)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的矛盾。從項(xiàng)目管理的角度來說，成立營銷項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)時(shí)就要充分考慮與其他部門的關(guān)系，吸收各部門的人，成立跨部門的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，方便與各部門的溝通。

最重要的是選定項(xiàng)目經(jīng)理一職，每個(gè)項(xiàng)目，每個(gè)單項(xiàng)，每個(gè)子項(xiàng)都要選定對(duì)應(yīng)的項(xiàng)目經(jīng)理，做到每項(xiàng)活動(dòng)都有責(zé)任人。另外，在組建跨部門團(tuán)隊(duì)是務(wù)必做到提前計(jì)劃，并得到高層的支持。

2.市場(chǎng)營銷計(jì)劃管理

確定市場(chǎng)營銷工作的項(xiàng)目屬性，也就對(duì)營銷工作的人員、目的有了初步了解，下一步就是制訂項(xiàng)目的計(jì)劃。項(xiàng)目管理涉及范圍最廣、應(yīng)用工具最多的階段。

首先是進(jìn)行任務(wù)分解與日程安排。將工作分解到具體的工作單元，項(xiàng)目、單項(xiàng)、子項(xiàng)再具體細(xì)分。針對(duì)每個(gè)工作任務(wù)，科學(xué)估計(jì)出所需資源（資金、設(shè)施、人員等） ，核算出直接和間接的運(yùn)營成本，并落實(shí)任務(wù)到具體跟進(jìn)人員。

其次要正對(duì)每項(xiàng)任務(wù)制定市場(chǎng)營銷計(jì)劃。制定詳細(xì)的行動(dòng)方案；建立合理有效的組織機(jī)構(gòu)；設(shè)計(jì)相應(yīng)的決策和報(bào)酬制度；開發(fā)并合理調(diào)配人力資源；建立適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)文化和管理風(fēng)格。

最后，市場(chǎng)是變化的，所以營銷計(jì)劃也是滾動(dòng)的，做好營銷計(jì)劃的隨時(shí)更新。

3.市場(chǎng)營銷方案的實(shí)施與控制

（1）市場(chǎng)營銷的實(shí)施

營銷項(xiàng)目的執(zhí)行是按照計(jì)劃過程中擬定的任務(wù)分工，營銷團(tuán)隊(duì)成員根據(jù)工作計(jì)劃，采用適當(dāng)?shù)姆椒ㄍ瓿晒ぷ魅蝿?wù)。

（2）市場(chǎng)營銷的控制

在實(shí)施過程中，由于各種不可控制因素，因此要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)度和實(shí)施過程經(jīng)常加以調(diào)整和控制。

營銷項(xiàng)目控制就是將營銷項(xiàng)目的實(shí)施情況與營銷項(xiàng)目計(jì)劃進(jìn)行對(duì)比，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，采取糾偏措施，使?fàn)I銷活動(dòng)回歸原計(jì)劃的軌道上來。如果計(jì)劃確實(shí)不符合實(shí)際情況，也需要對(duì)計(jì)劃進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。

由于市場(chǎng)情況瞬息萬變，存在各種風(fēng)險(xiǎn)，所以對(duì)潛在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行管理也是項(xiàng)目控制的一個(gè)主要工作?？梢酝ㄟ^不可抗力列表、突發(fā)事件應(yīng)對(duì)措施，進(jìn)行項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)控制。

4.市場(chǎng)營銷項(xiàng)目的的后評(píng)估

市場(chǎng)營銷項(xiàng)目的后評(píng)價(jià)也是項(xiàng)目管理工作的重要一環(huán)，撰寫經(jīng)驗(yàn)總結(jié)報(bào)告，做好知識(shí)積累，對(duì)于公司的提高市場(chǎng)營銷水平具有重大價(jià)值；而且，項(xiàng)目后評(píng)估還可以為營銷項(xiàng)目的獎(jiǎng)勵(lì)工作提供參考。

市場(chǎng)營銷項(xiàng)目后評(píng)估就是將項(xiàng)目的實(shí)施過程與營銷項(xiàng)目的計(jì)劃進(jìn)行對(duì)比，結(jié)合市場(chǎng)情況，將市場(chǎng)營銷項(xiàng)目重新模擬一遍，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

另外，在項(xiàng)目后評(píng)估中，要加強(qiáng)信息技術(shù)的應(yīng)用，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析的方式進(jìn)行營銷工作后評(píng)估，建立營銷工作數(shù)據(jù)庫。

三、總結(jié)

營銷工作采用項(xiàng)目化管理，能夠有效的提升企業(yè)的營銷水平，在項(xiàng)目化管理的過程中，打破原有的職能界限，市場(chǎng)經(jīng)理也是項(xiàng)目經(jīng)理，從而在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，發(fā)揮市場(chǎng)的龍頭作用，帶動(dòng)企業(yè)快速發(fā)展。

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