徐飛雄

摘 要：特許經(jīng)營是一種非常成功的營銷模式。酒店業(yè)引入特許經(jīng)營模式的時間不長，但大多數(shù)大型酒店集團(tuán)都無一例外地采用了特許經(jīng)營模式來進(jìn)行市場擴(kuò)張。關(guān)于建立在特許經(jīng)營基礎(chǔ)上的特許酒店組織的性質(zhì)的認(rèn)知，甚少有學(xué)者關(guān)注。湖南師范大學(xué)賀小榮教授的《旅游酒店的特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)：理論與實(shí)例》一書，把特許酒店組織視為網(wǎng)絡(luò)組織的一種形態(tài)，并從經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)角度進(jìn)行理論論證，具有很強(qiáng)的開創(chuàng)性價值。該書詳細(xì)論述了特許酒店網(wǎng)絡(luò)組織的形成、運(yùn)行、績效、治理等，是一本不可多得的酒店管理經(jīng)典力作。

關(guān)鍵詞：特許經(jīng)營；酒店；網(wǎng)絡(luò)組織

何謂“特許經(jīng)營”？被譽(yù)為“20世紀(jì)最成功的營銷策略”，被認(rèn)為是21世紀(jì)最具競爭力和最具潛力的商業(yè)模式，特許經(jīng)營已經(jīng)成為發(fā)達(dá)國家乃至全球商品和服務(wù)營銷領(lǐng)域的一個主導(dǎo)力量。在酒店經(jīng)營中，自從1995年凱蒙斯·威爾遜的假日集團(tuán)開創(chuàng)了現(xiàn)代酒店特許經(jīng)營的新局面以后，特許經(jīng)營現(xiàn)今已成為旅游酒店聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)組織的重要形式之一，排名全球前十的酒店集團(tuán)幾乎都有特許經(jīng)營業(yè)務(wù)。

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和企業(yè)管理實(shí)踐的需要，企業(yè)的組織形式正逐漸由市場—科層制的兩分法向第三種組織形式——網(wǎng)絡(luò)組織形式演化。諾里亞（Nohria）與阿克里斯（Eccles）曾指出，未來的企業(yè)組織將會變成一個不穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)，所有的聯(lián)結(jié)幾乎都有機(jī)地形成和更新，就像人類神經(jīng)系統(tǒng)的分支一樣，這其中會出現(xiàn)新的權(quán)威和某種等級制度，但陳舊的組織形態(tài)——金字塔型組織將不復(fù)存在。網(wǎng)絡(luò)組織理論的研究因此成為經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)等理論界研究的一個重點(diǎn)課題，但由于網(wǎng)絡(luò)組織是一種新型的組織模式，現(xiàn)有的研究還存在許多局限性。而旅游酒店特許經(jīng)營正是各個受許酒店（加盟店）圍繞在特許酒店（總部或盟主）周圍，以特許經(jīng)營協(xié)議為基礎(chǔ)，以特許經(jīng)營權(quán)的授受為主要內(nèi)容所形成的一種聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。這些建立在特許經(jīng)營協(xié)議之上特許經(jīng)營旅游酒店就是一種典型的聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)組織。旅游業(yè)在我國的第三產(chǎn)業(yè)中是龍頭產(chǎn)業(yè)，甚至在很多省區(qū)市被列為支柱產(chǎn)業(yè)，酒店業(yè)又是旅游業(yè)的重要組成部分，在特許經(jīng)營正在成為促進(jìn)我國國民經(jīng)濟(jì)的重要模式之一而備受重視的情況下，特許經(jīng)營酒店網(wǎng)絡(luò)是如何形成？究竟該如何運(yùn)作、如何治理？諸如此類的問題，皆需要一部系統(tǒng)專著來進(jìn)行整體性的論述。湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院教授賀小榮教授的《旅游酒店的特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)：理論與實(shí)例》為上述問題提供了令人信服的解答，該書具有重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。

從國內(nèi)外的特許經(jīng)營發(fā)展現(xiàn)狀看，特許經(jīng)營顯然成為國際商業(yè)的主流模式，商業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵形式以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展最重要的推動力之一。特許經(jīng)營在中國的增長勢頭迅猛，作為一種現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)規(guī)模發(fā)展的有效模式和管理模式，己經(jīng)被越來越多的企業(yè)所采納。根據(jù)加入世貿(mào)承若，中國2003年后將全面放開特許經(jīng)營的所有限制，中國特許經(jīng)營的發(fā)展空間無限，中國將成為極具潛力的特許經(jīng)營市場。但與“特許經(jīng)營”在中國的蓬勃發(fā)展勢頭不相適應(yīng)的是，目前中國缺乏系統(tǒng)、全面的特許經(jīng)營理論，缺乏全國權(quán)威性的研究機(jī)構(gòu)，尤其缺乏實(shí)踐性的特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的研究?！堵糜尉频甑奶卦S經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)：理論與實(shí)例》從網(wǎng)絡(luò)組織理論出發(fā)，以旅游酒店為研究對象，通過基于特許經(jīng)營模式的，依靠特許經(jīng)營協(xié)議聯(lián)結(jié)而成的特許經(jīng)營旅游酒店及其聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)組織的形成、運(yùn)作和治理分析，建立一個基于特許經(jīng)營的旅游酒店聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)分析框架，重點(diǎn)探討了特許經(jīng)營旅游酒店聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行績效及其評價問題，并結(jié)合了旅游酒店特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)治理的相關(guān)實(shí)例。全書分為十個章節(jié)，洋洋灑灑25萬字，內(nèi)容豐富，可讀性強(qiáng)。

從全書的結(jié)構(gòu)上來看，作者思路是從分析到綜合、從整體到個案、從旅游酒店特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的概念、特征、現(xiàn)狀到形成、運(yùn)行，再到績效評價與治理，依照旅游酒店特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展?jié)u次展開。這個結(jié)構(gòu)體現(xiàn)了作者對特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的深刻理解。全書主要探討以下五個問題：

1.分析了特許經(jīng)營旅游酒店及其聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)的特征與現(xiàn)狀。特許經(jīng)營旅游酒店及其網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展在國外自20世紀(jì)初期就開始萌芽，80年代開始蓬勃發(fā)展。國際排名前十的國際大型酒店集團(tuán)都無一例外地開展了特許經(jīng)營業(yè)務(wù)。通過特許授權(quán)輸出管理模式，已經(jīng)成為國際酒店集團(tuán)對外擴(kuò)張的一致的戰(zhàn)略選擇。我國旅游酒店業(yè)的特許經(jīng)營業(yè)務(wù)則發(fā)端于20世紀(jì)90年代，截至2006年7月，我國市場上共有經(jīng)濟(jì)型飯店品牌47家，其中本土原創(chuàng)品牌40個。在特征方面，本書認(rèn)為管理模式“克隆”化、組織結(jié)構(gòu)精簡化、宣傳促銷“套餐”化是特許經(jīng)營旅游酒店的主要特征；中心依賴性、知識共享性、組織穩(wěn)定性、管理標(biāo)準(zhǔn)化是特許經(jīng)營旅游酒店聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)的主要特征。

2.探討了特許經(jīng)營旅游酒店及其聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)的形成與競爭優(yōu)勢。特許經(jīng)營旅游酒店及其聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)的形成有其宏觀背景和微觀動因。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來說，特許酒店與受許酒店的結(jié)合是源于二者可以實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，從而創(chuàng)造出比二者獨(dú)自生產(chǎn)大的多的收益；從管理學(xué)角度說，特許經(jīng)營旅游酒店的產(chǎn)生與發(fā)展源于“戰(zhàn)略效仿”。在組織結(jié)構(gòu)上，對特許酒店經(jīng)營酒店而言，其組織結(jié)構(gòu)是扁平式的，而特許經(jīng)營旅游酒店聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)的組織結(jié)構(gòu)則是以特許酒店為中心的聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)組織。在聯(lián)結(jié)紐帶上，特許經(jīng)營旅游酒店聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)主要依靠契約（特許協(xié)議）和信任來聯(lián)結(jié)，以契約為主。特許經(jīng)營旅游酒店聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在組織優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、成本優(yōu)勢三個方面。

3.闡述了特許經(jīng)營旅游酒店聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行。特許經(jīng)營旅游酒店的運(yùn)行主要包括特許酒店的授權(quán)和受許酒店的受權(quán)行為。而特許經(jīng)營旅游酒店聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行，在運(yùn)行機(jī)制上主要有品牌特許與管理機(jī)制、服務(wù)支持與激勵機(jī)制、知識學(xué)習(xí)與創(chuàng)新機(jī)制；在運(yùn)行平臺上主要包括知識共享平臺、信息管理平臺和持續(xù)創(chuàng)新平臺。

4.探討了特許經(jīng)營旅游酒店聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)績效的評價。通過對特許酒店的企業(yè)戰(zhàn)略、受許酒店的聯(lián)盟能力、受許酒店的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)的競爭優(yōu)勢等網(wǎng)絡(luò)績效測量指標(biāo)體系的建構(gòu)，運(yùn)用特爾菲法、AHP法和模糊綜合評價法，采用問卷調(diào)查所獲取的相關(guān)數(shù)據(jù)，我們得出，我國的特許經(jīng)營旅游酒店聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行績效“一般”。

5.探討了特許經(jīng)營旅游酒店聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)的治理策略，提出了關(guān)于引導(dǎo)我國特許經(jīng)營旅游酒店聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)健康發(fā)展的環(huán)境建設(shè)的若干建議。本書在借鑒已有的網(wǎng)絡(luò)治理成果的基礎(chǔ)上，考慮到基于特許經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)組織的特性，提出了新的網(wǎng)絡(luò)治理理論框架。具體來說，在治理模式上，主張采用水平—三方治理模式；在治理機(jī)構(gòu)上，強(qiáng)調(diào)內(nèi)外結(jié)合，組織內(nèi)部組建受許酒店協(xié)會，外部共同指定一個網(wǎng)絡(luò)仲裁者；在治理機(jī)制上，以結(jié)構(gòu)嵌入為基礎(chǔ)，構(gòu)建互動機(jī)制和仲裁機(jī)制；在治理目標(biāo)上，力求實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的協(xié)調(diào)和酒店品牌的維護(hù)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的建設(shè)主要是通過對內(nèi)建設(shè)良好的顧客消費(fèi)環(huán)境、員工工作環(huán)境、周邊社區(qū)環(huán)境等，以及對外營造良好的法律環(huán)境、社會環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境來實(shí)現(xiàn)。

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克曾說過：“我們與其談?wù)摾碚撻_始，不如首先觀察一下某個具體的企業(yè)的經(jīng)營和運(yùn)作狀況。”單純的依靠理論資料是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有將實(shí)踐與理論相結(jié)合，我們才能掌握旅游酒店特許經(jīng)營的精髓，切忌“紙上談兵”。本書最后一章節(jié)為案例分析章節(jié)，以“如家”和“速8”酒店網(wǎng)絡(luò)為例，從酒店背景、發(fā)展、特許經(jīng)營體系及其運(yùn)行、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)績效、網(wǎng)絡(luò)治理六個方面進(jìn)行分析。通過對個別案例的學(xué)習(xí)研究，從中得到啟迪，也有利于對旅游酒店的特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)有一個更好的理解和把握。

通觀全書，《旅游酒店的特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)》在以下三方面取得了一定程度的創(chuàng)新。第一，研究視角比較新，比較早地以特許經(jīng)營為切入點(diǎn)來研究旅游酒店的戰(zhàn)略聯(lián)盟問題。在以往的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟理論研究中，研究對象主要集中于股權(quán)合資、合作研發(fā)等形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟及其網(wǎng)絡(luò)，對特許經(jīng)營模式的戰(zhàn)略聯(lián)盟問題的研究很少關(guān)注。以前的關(guān)于旅游企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的研究成果中，也大多集中于對聯(lián)盟的概念、聯(lián)盟的形式等內(nèi)容的研究，是一種比較基礎(chǔ)性的研究。本書以特許經(jīng)營作為切入點(diǎn)，以旅游酒店為研究對象，主要探討在特許經(jīng)營模式下，旅游酒店聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)的特征，以及聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行和治理情況，具有一定的針對性和開創(chuàng)意義。第二，比較早地研究了旅游酒店的聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)問題。本書認(rèn)為，基于特許經(jīng)營的旅游酒店聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)是指以特許酒店（總部）為中心，多個旅游酒店聯(lián)盟以次特許方或受許方（加盟商）的角色，通過相同的特許協(xié)議而聯(lián)結(jié)在一起的網(wǎng)絡(luò)組織。文章依據(jù)聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)理論，把研究的重點(diǎn)放在對旅游酒店聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)生、運(yùn)行及治理的分析上，對由特許方和受許方而構(gòu)成的基于特許經(jīng)營的旅游酒店聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行解構(gòu)，是對企業(yè)管理理論界目前比較盛行的網(wǎng)絡(luò)理論研究的有益補(bǔ)充。第三，比較早地對網(wǎng)絡(luò)績效及其影響因素進(jìn)行實(shí)證分析。在現(xiàn)有的關(guān)于聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)的研究成果中，研究的重點(diǎn)主要集中于聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)的特征、聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)涵以及聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)的連接方式等方面，對網(wǎng)絡(luò)績效的研究較少，更少有人對影響聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)績效的關(guān)鍵因素進(jìn)行調(diào)查、統(tǒng)計(jì)和分析，應(yīng)該說這些研究成果對網(wǎng)絡(luò)組織理論具有一些積極意義。

毋庸諱言，任何一本著作或多或少的都會存在些許瑕疵，《旅游酒店的特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)》一書也存在一些不足。首先，本書是以旅游酒店作為研究對象，對企業(yè)的聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行研究，因?yàn)槁糜尉频曛饕翘峁┮苑?wù)為主的無形產(chǎn)品，而很多的商業(yè)企業(yè)都以提供有形產(chǎn)品為主，因此本書的研究結(jié)論其普適性就會具有一定的局限性。其次，本書對聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)績效的影響因素進(jìn)行調(diào)查分析時，鑒于目前我國的特許經(jīng)營酒店數(shù)量有限，且空間分布很散，因此問卷的發(fā)放和收集工作十分困難。本次調(diào)查主要限于北京、深圳和長沙三地，收集到有效問卷100多份，雖然這已經(jīng)基本滿足了調(diào)查統(tǒng)計(jì)中進(jìn)行檢驗(yàn)分析所需要的樣本數(shù)，但從統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)的有效性角度考慮，只有收集到更多的樣本量，才能使本研究的結(jié)論具有更大的普遍意義。

擴(kuò)大調(diào)查范圍，增加樣本數(shù)量，這將是后續(xù)研究過程的重要內(nèi)容。

作為一種可以迅速擴(kuò)張規(guī)模的商業(yè)模式，特許經(jīng)營在中國近年來發(fā)展迅速，在商業(yè)、尤其是零售業(yè)和超市方面取得了成功，但在酒店業(yè)中推進(jìn)仍然很艱難。旅游酒店特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的治理與建設(shè)，道路漫長且艱辛。我們亟需思考的是如何順應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢，如何在競爭激烈的內(nèi)外部環(huán)境下突出重圍，及時調(diào)整經(jīng)營策略，明確未來發(fā)展方向并形成相應(yīng)經(jīng)營模式發(fā)展對策，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益最大化。

總體而言，賀小榮教授的《旅游酒店的特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)：理論與實(shí)例》是一部有分量的著作，加深了我們對特許經(jīng)營這一國際流行的商業(yè)模式的認(rèn)識和理解，引導(dǎo)我們研究和觀察國外市場環(huán)境，學(xué)習(xí)國外優(yōu)秀理論與經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而運(yùn)用到國內(nèi)旅游酒店特許經(jīng)營的發(fā)展上，完善國內(nèi)特許經(jīng)營的法律和社會環(huán)境，不斷改進(jìn)國內(nèi)的國際酒店集團(tuán)及特許經(jīng)營的方法與措施，積極應(yīng)對國外酒店集團(tuán)的競爭，確保整個行業(yè)保持又好又快的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]賀小榮.旅游酒店的特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)：理論與實(shí)例[M].北京：知識產(chǎn)權(quán)出版社，2014.

[2]百度百科.特許經(jīng)營.http：//baike.baidu.com/link？url=bFrxCewbWJe8CY7DJehIE_LMblAm_s5hHWlIIdRtr459h3IVs1JZcim_oeu59b4BUeZKbWtiieJOGFMM45lllK