羅東

“雙十一”如今是內(nèi)地每年影響力最大的人造購(gòu)物節(jié)，不論平臺(tái)還是商家，都把這當(dāng)成年度最重要的品牌露出和營(yíng)銷機(jī)會(huì)，比如京東和天貓、小米和華為等。這些不僅為消費(fèi)者的購(gòu)物車新增貨品，還造就了頗有影響力的新聞話題。

“雙十一”概念誕生在 2009 年，由起初不太起眼的購(gòu)物營(yíng)銷方式逐漸錘煉出中國(guó)電商整體的技術(shù)和物流能力，發(fā)展迄今，各家在謀求低價(jià)與沖量外，也在開發(fā)新的戰(zhàn)略思路和打法。

2016 年的“雙十一”，京東計(jì)劃把持續(xù)時(shí)間拓展到一個(gè)購(gòu)物季：從10月26日到11月12日。京東表示，從11月1日就開始啟動(dòng)第一個(gè)超級(jí)秒殺日，但對(duì)京東來說，這并非單純?cè)陂L(zhǎng)度上的延伸，而是寄托著變化，而這種變化是從京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東商城營(yíng)銷平臺(tái)體系負(fù)責(zé)人徐雷的“自黑”開始。

徐雷表示，過去網(wǎng)購(gòu)用戶一直是價(jià)格敏感型的消費(fèi)者，而電商公司或者零售企業(yè)也會(huì)在“雙十一”滿足單一的維度提供服務(wù)和商品，“一開始總是歌功頌德，后面一片狼藉，能看到各種消費(fèi)者的投訴?！彼J(rèn)為，不止京東，這也是過去“雙十一”普遍存在爭(zhēng)議的地方。企業(yè)供應(yīng)鏈往往存在一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的問題，叫牛鞭效應(yīng)，指的是消費(fèi)者的需求會(huì)被變異和放大。

“雙十一”誕生至今，市場(chǎng)也在發(fā)生劇烈的變化，主要有五點(diǎn)：首先，隨著居民可支配收入的增加，目前中國(guó)有超過1億的中產(chǎn)階級(jí)群體，他們?cè)谙M(fèi)中更加關(guān)注品牌、品質(zhì)和服務(wù)；其次是線上線下渠道由對(duì)立走向融合；第三，由技術(shù)變革帶來的體驗(yàn)創(chuàng)新，如 AR 、VR 技術(shù)已經(jīng)初步應(yīng)用于網(wǎng)購(gòu)場(chǎng)景；第四是大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為消費(fèi)者帶來了更多的個(gè)性化，無論是商品推薦還是定制化的商品服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)零售都為消費(fèi)者提供了更多更豐富的選擇；另外，零售產(chǎn)業(yè)鏈分工帶來的專業(yè)化，使得品牌商更專注于產(chǎn)品創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)則專注于服務(wù)體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者購(gòu)物決策的多元和復(fù)合性，除了看品牌，還更加看重渠道的服務(wù)能力和保障水平。

所以京東希望對(duì)應(yīng)消費(fèi)者需求，2016 年的“雙十一”玩點(diǎn)不一樣的東西，把購(gòu)物節(jié)變成購(gòu)物季只是開始，他們希望引導(dǎo)消費(fèi)者回歸理性，回歸到對(duì)于品質(zhì)和服務(wù)的精細(xì)挑選，口號(hào)是“認(rèn)真購(gòu)物，買點(diǎn)好的”。比如京東生鮮將首發(fā)純散養(yǎng)原生態(tài)“跑步雞”；京東服飾將攜手知名服裝設(shè)計(jì)師，發(fā)布京東“雙十一”定制款；今年剛剛與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作的沃爾瑪將作為重要幫手入局“雙十一”，這將是這家全球最大的線下零售集團(tuán)首次大模式參加國(guó)內(nèi)電商促銷活動(dòng)?！半p十一”期間，沃爾瑪旗下的高端會(huì)員制商店——山姆會(huì)員店和沃爾瑪全球旗艦店都將入駐京東平臺(tái)。這有點(diǎn)從刺激存量向?qū)ふ以隽康奈兜?，雖然實(shí)際效果還待檢驗(yàn)。

自然，京東也發(fā)布了“雙十一”物流升級(jí)計(jì)劃、基于大數(shù)據(jù)的推薦系統(tǒng)和無人智能車的試用。如果說前七年的“雙十一”是中國(guó)整個(gè)電商的需求引導(dǎo)和基礎(chǔ)設(shè)施大閱兵，那么在這兩個(gè)基礎(chǔ)任務(wù)完成后，升級(jí)的物流體驗(yàn)大數(shù)據(jù)、智能推薦、無人駕駛、虛擬現(xiàn)實(shí)等將成為通向未來的鑰匙，又會(huì)成為“雙十一”錘煉的目標(biāo)。

徐雷說，“雙十一”不僅僅是賣貨，而是和消費(fèi)者情感溝通。但仰望未來，“雙十一”確實(shí)可能會(huì)成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)升級(jí)下半場(chǎng)的大閱兵，這或許也是未來京東和天貓競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。