袁晶瑩

加入eBay前，林奕彰在一家瑞士公司負(fù)責(zé)數(shù)字付費電視的商業(yè)應(yīng)用，2006年任職eBay時，他的任務(wù)是管理中國C2C市場。2002年，eBay收購易趣網(wǎng)33%股份進(jìn)入中國市場，一度搶占國內(nèi)C2C接近80%的市場份額，而eBay全球一直采用收費的電商模式。

顯然，林奕彰來晚了一步，因付費模式、響應(yīng)速度等多種原因，當(dāng)時eBay已無力抵擋淘寶的強(qiáng)烈攻勢，痛失好局。

隨后，eBay調(diào)整中國戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而發(fā)展跨境出口電商業(yè)務(wù)，成效斐然?，F(xiàn)任eBay全球副總裁兼大中華區(qū)CEO的林奕彰在接受《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》記者專訪時透露，跟隨eBay從事跨境電商的最早一批賣家中不少規(guī)模已在千萬美金的量級。

如今，國內(nèi)跨境電商領(lǐng)域群雄并起，多個平臺競爭激烈，但是，其肇始可追溯至2007年eBay的轉(zhuǎn)型。在專訪中，林奕彰分享了跨境電商興起的歷程以及eBay的商業(yè)模式，他認(rèn)為，打造跨境電商的系統(tǒng)性的營運成本優(yōu)勢，將有助于維持中國制造的競爭力。

以下為訪談內(nèi)容的編輯版本：

始于“價差”

2007年，與淘寶的戰(zhàn)役已經(jīng)結(jié)束， eBay開始做線上跨境交易，是中國第一個跨境電商平臺，剛開始做很艱難。交易中常出現(xiàn)商家賣假貨、描述與商品不符或不全、拍下不發(fā)貨等問題，還有語言溝通障礙、收費難、消費習(xí)慣差異等。

我當(dāng)初去eBay總部匯報，總部的人有很多疑問，我們推的生意，起初取消的單數(shù)比成交的還多，由于后臺大量的服務(wù)成本，取消一個訂單要浪費eBay很多錢，但我們一直相信生意能做大。

當(dāng)時先在香港推跨境生意。香港是免稅的，相機(jī)、手表、珠寶、包這種大品牌的產(chǎn)品，有可觀的價差，可能日本的相機(jī)在香港買，加上運費，也比內(nèi)地便宜，本質(zhì)是賺價差的生意，這是線上跨境電商的鼻祖。這種生意投資不用太大，價差和運費算得過來，就基本可行，eBay提供支付等后臺服務(wù)。

中國大陸也有價差的生意，中國制造價廉物美，可能一件產(chǎn)品成本只有五六美金，運費兩三美金，運出去就九美金，直接在美國買可能要二三十美金，還是有生意。有些品類的電商非常賺錢。

一個典型例子是結(jié)婚禮服，為什么中國賣婚紗的賣家特別多？美國結(jié)婚禮服無論買或租都很貴，美國結(jié)婚常常一請十個伴娘，新娘要負(fù)責(zé)出錢給所有伴娘置辦禮服，非常貴；美國人身材又各式各樣，人種也多。一件婚紗在美國假定要1000美金，或者租一天300-400美金，在中國買，一件成本70-80美金，再加上20塊的運費，也才100美金而已。中國從事婚紗的跨境電商就很多，不只eBay上有，各個網(wǎng)站都賣，他們會去國外買婚紗的線上廣告位，對谷歌而言都是一個大生意。

很多品類都有潛在的商機(jī)，比如，中國假發(fā)和貂皮大衣相對便宜，制作假發(fā)要人工、要工藝，中國人工有優(yōu)勢，而且大量是真人的頭發(fā)，外國大部分不是真的頭發(fā)；而貂皮大衣的優(yōu)勢，跟動物保護(hù)理念有關(guān)系。美國有萬圣節(jié)，大家家里會安放骷髏頭、鬼臉面具、南瓜頭等等，這些東西現(xiàn)在全部都是中國制造。

這一類的東西，一開始在eBay上非常有市場，eBay在美國一度就代表稀奇玩意、小眾產(chǎn)品，但銷量很大。

2007年以后，中國電商開始很火，每天有數(shù)萬人來eBay預(yù)備登記，試著要賣到國外去。同時，風(fēng)險也大，賣家可能展示一個東西，收到錢，然后他就不寄，找不到人了；有些情形更極端，先正常賣兩個月，可能第三個月決定大撈一筆，收到錢但是不寄商品。誠信是電商最基本的東西，被坑是買家最可怕的成本，eBay一開始就對這個很敏感。

2007-2009年，我們一直在搭建規(guī)則和框架，建立體系，執(zhí)行嚴(yán)格的賣家標(biāo)準(zhǔn)評級系統(tǒng)，打擊不誠信的賣家，比如下調(diào)商品售賣限額、直接下架違規(guī)商品，甚至限制賬號交易等。我們最基本的原則，就是不能讓劣幣驅(qū)逐良幣，否則生意是做不久的，多年持續(xù)經(jīng)營，很多優(yōu)質(zhì)的賣家做大，劣質(zhì)的賣家就自然被淘汰了。

同時，花了很大力氣和成本去突破限制，尤其在提供跨境物流服務(wù)方面。起初，商品重量需控制在400克以內(nèi)，因為郵政小包只支持運輸400克以下的包裹，一超過運費就很貴，現(xiàn)在我們沙發(fā)、椅子什么都賣，構(gòu)建了完善的基礎(chǔ)設(shè)施，賣家通過eBay平臺可以將產(chǎn)品售往200多個國家和地區(qū)，這是國內(nèi)電商平臺還不能做到的。

為什么不免費？

跨境電商產(chǎn)業(yè)中，每個平臺的盈利方式都不一樣。eBay是電商鼻祖，目前為止，依然很賺錢，盈利模式業(yè)比較多元。

首先，我們堅持產(chǎn)品上架收費。國內(nèi)電商平臺往往賣家不收費，但eBay一直堅持上架收費，為什么？為的是防止一旦免費，有的賣家亂列表，不利于買家。當(dāng)年eBay起步于拍賣網(wǎng)站，產(chǎn)品排序是輪流的，最新的先排在上面，買家每次來看，有不一樣的東西，就很怕賣家展示垃圾商品。eBay的宗旨，第一句話就是“人性本善”，相信有了規(guī)則，大家都會遵守。

其次，是商品成交抽成，根據(jù)產(chǎn)品的類別收取不同的成交費。

第三，是“導(dǎo)流”費用。很多人不知道，是eBay發(fā)明了“導(dǎo)流”模式，我們每年都花不少預(yù)算在引流上，2006年流量成本占當(dāng)年整體成本的1/3-1/2。關(guān)系到算錢，就要建設(shè)IT系統(tǒng)，知道多少人看到，多少成交，才可以結(jié)算。

十年前門戶網(wǎng)站占據(jù)著主流，eBay就教門戶網(wǎng)站怎么處理結(jié)算，賣家的產(chǎn)品放在門戶網(wǎng)站，瀏覽、引流、成交都可以收錢，最初就借助了eBay的系統(tǒng)?，F(xiàn)在演變成一個完整的價值鏈，很多參與者賺取了大量利潤，比如百度，正因為導(dǎo)流的關(guān)系，百度和電商的關(guān)系曾經(jīng)非常緊密。可以說，我們對國內(nèi)流量生態(tài)系統(tǒng)建立有巨大的貢獻(xiàn)。

第四，支付相關(guān)的費用。當(dāng)時eBay和PayPal是一體的，賣家收取英鎊、美金，轉(zhuǎn)人民幣，PayPal提供換匯服務(wù)，跟機(jī)場外匯兌換處一樣可以收手續(xù)費。

這樣加起來就組成了一個跨境電商的收費模式。有趣的是，國內(nèi)很多平臺的做法學(xué)習(xí)eBay，要么就直接學(xué)，要么反著來，比如國內(nèi)很多平臺上架、成交不用收錢，主要由流量變現(xiàn)，盈利非常可觀。行業(yè)后來也衍生出來其他收費模式，比如在倉儲和物流環(huán)節(jié)，也變成了一個很大的生意。

eBay收費不比別的平臺低，大部分賣家還是喜歡eBay，因為提供獨特的價值，比如eBay平臺現(xiàn)金流運轉(zhuǎn)周期短，賣家只要一發(fā)貨，就能馬上收到錢。在PayPal上，賣家寄給買家，都是登記在案的，關(guān)鍵的地址信息PayPal可以識別，賣家同樣受到保護(hù)，這是控制風(fēng)險的一種辦法，萬一出現(xiàn)意外，由PayPal進(jìn)行賠付，我們自己也承擔(dān)風(fēng)險。

國內(nèi)一般的做法是先把錢扣著，因為沒有風(fēng)險保障模式，只能如此，買家說收到了，再把錢劃過去，會有七天左右的時滯，國內(nèi)賣家已習(xí)慣收款稍微慢一點，但eBay一直堅持到今天，產(chǎn)品一寄出，貨款馬上到，賣家現(xiàn)金流非常好。

在其他平臺，會講究沖量，商家要擴(kuò)展產(chǎn)品銷量，就要大降價，比如一款產(chǎn)品備貨5000個，一下再降20%，整體算下來，商家的利潤并沒有提高太多。我們更講究盈利的可持續(xù)性，細(xì)水長流，很多賣家量在別的平臺上沖，利潤是從eBay這邊來的。

“制造”新優(yōu)勢

很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)主一度很惶惑，同樣一年3000萬美金的營收，電商企業(yè)可以上市，為什么傳統(tǒng)企業(yè)不行？越遲滯越?jīng)]希望，儼然變成“恐龍產(chǎn)業(yè)”。他們有非常強(qiáng)的訴求轉(zhuǎn)型電商，尤其是接班的第二代。

但是，中國大量制造企業(yè)以外銷為主，他們不知道如何做線上外銷，而且，傳統(tǒng)的外銷模式都是B2B，客戶一次下單，定一大貨柜的產(chǎn)品，他們習(xí)慣這種模式。電商每天賣幾個產(chǎn)品，每個產(chǎn)品要單獨寄送，收貨后消費者可能還有很多的訴求。以前只要滿足下一大單的人，現(xiàn)在可能1萬個人問各式各樣問題。這樣“小批量，高頻次”的B2C模式，他們不知道要怎么做。

跨境電商發(fā)展到現(xiàn)在，已是完善的一個生態(tài)系統(tǒng)，產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)都更復(fù)雜，必須有一系列專業(yè)外部供應(yīng)商，可以提供收單、郵寄、倉儲等服務(wù)，扶植傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型，告訴他們怎樣搭建系統(tǒng)，形成人力資源、市場營銷、倉儲配送等整個營運體系。

其中，自動化尤其重要。以前，在eBay網(wǎng)站或其他平臺上架產(chǎn)品，要逐個輸入商品信息，現(xiàn)在電腦軟件可實現(xiàn)多平臺自動上傳；再比如調(diào)價，過去一個產(chǎn)品一個月改一次價，現(xiàn)在可能2000個產(chǎn)品，三天調(diào)次價，這一定要用IT系統(tǒng)。

這些運營的差別對競爭力影響非常大。過去，國內(nèi)商品賣給美國供應(yīng)商，美國供應(yīng)商再層層分銷，直到終端零售商，如今，中國企業(yè)可以直接賣給消費者，但中間需要報關(guān)、出關(guān)、退稅、倉儲、物流等多個環(huán)節(jié)，很多電商成本結(jié)構(gòu)中，物品本身的價格只是一小部分，大部分是運營、物流、流量、客服的費用。

中國制造產(chǎn)品本身的成本優(yōu)勢已不明顯，未來很難形成明顯的價差，這時候，營運成本變成最大的利差所在。隨著銷售規(guī)模的擴(kuò)大，以節(jié)省運營、匯率、物流等成本，就能將營運成本差異變成主要贏利點，而物品成本差異變成次要的贏利點。

比如，IT做得好，跨境電商營運成本就能大大降低，很多電商營運高手，一天可以寄6萬單出去，每單對應(yīng)的成本就非常低，傳統(tǒng)寄單，要寫地址、去郵局、排隊等，每天寄60單就受不了，這就有了新的價差。

中國整體基礎(chǔ)設(shè)施非常好，如果跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈上的各環(huán)節(jié)迅速進(jìn)步，完全可以成為中國的強(qiáng)項，而這種生意在印度可能就做不好，就算營運再好，也會受阻于基礎(chǔ)設(shè)施。同時，制造商可以打造產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢，很多賣家以前只賣別人的產(chǎn)品，了解國外消費者的需求和偏好后，收購工廠，自主研發(fā)，打造品牌，不再受制于人。

最近，美國提高了最低進(jìn)口免稅額，這對eBay上以出口為主的中國賣家是利好。中國是出口的大國，也是進(jìn)口大國，我們希望未來稅務(wù)的壁壘越來越低，eBay會一直扮演顛覆者的角色。