徐珂莉

【摘要】隨著大眾生活水平的提高，人們購物的方式也日趨多樣化。電視購物形式的出現(xiàn)，滿足了電視觀眾的需求，也成為電視節(jié)目傳播中的一個重要形式。在電視購物節(jié)目中，主持人是節(jié)目和受眾之間聯(lián)系的橋梁，主持人語言風(fēng)格的形成，不僅是主持人個性特征的表現(xiàn)，也是購物節(jié)目商品能夠獲得觀眾認(rèn)可的重要保障。因此，根據(jù)電視購物節(jié)目的傳播特征，探索和培養(yǎng)主持人的個性語言風(fēng)格是電視購物節(jié)目主持人提升職業(yè)素養(yǎng)的關(guān)鍵。

【關(guān)鍵詞】電視購物；主持人；語言風(fēng)格；親和力

電視購物節(jié)目是伴隨大眾社會消費(fèi)形式的多樣化背景出現(xiàn)的。在當(dāng)前媒體的發(fā)展環(huán)境中，電視媒體和商家產(chǎn)品的營銷方式的結(jié)合，產(chǎn)生了電視購物節(jié)目，豐富了受眾的電視節(jié)目收視選擇，也形成電視節(jié)目傳播的一個重要形態(tài)。在這種情況下，電視購物節(jié)目主持人應(yīng)運(yùn)而生，并且在這類節(jié)目傳播中扮演著重要角色。目前我國電視購物節(jié)目主要有三種形態(tài)。[1]一是電視臺自己開辦的電視購物頻道，例如央視的中視購物，湖南衛(wèi)視的金鷹購物頻道；二是如橡果國際、優(yōu)購物頻道等專業(yè)化的數(shù)字購物頻道；三是一些出現(xiàn)在各電視臺非黃金時段的電視購物廣告。在這些不同形式的電視購物節(jié)目中，主持人的主持方式給節(jié)目的傳播帶來重要影響。作為節(jié)目中產(chǎn)品的推介者，電視臺自己開辦的電視購物頻道一方面是受眾了解商品信息的重要渠道，另一方面也是主持人個性特征的表現(xiàn)平臺。電視購物節(jié)目主持人和普通的電視節(jié)目主持人在角色定位和節(jié)目傳播環(huán)境上都存在很大的差異，為了能夠更好地實(shí)現(xiàn)電視購物節(jié)目的傳播效果，培養(yǎng)電視購物節(jié)目主持人良好的語言素養(yǎng)具有重要意義。

一、對電視購物節(jié)目主持人的語言要求

（一）語言的真實(shí)可靠性

電視購物節(jié)目的主持人要以自己的真實(shí)經(jīng)歷告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點(diǎn)，這就需要主持人對產(chǎn)品了如指掌，熟悉產(chǎn)品的每個功能、用途，甚至用專家的眼光、語言和專業(yè)化的知識對產(chǎn)品進(jìn)行解說，從而實(shí)現(xiàn)推銷產(chǎn)品的目的。只有主持人的語言真實(shí)、可靠，具有可信度，才能使消費(fèi)者相信產(chǎn)品的性能，激發(fā)他們的購買興趣。另外，電視購物節(jié)目要嚴(yán)格產(chǎn)品審查制度，規(guī)范廣告解說語言，既不夸大其詞，也不貶低產(chǎn)品的性能。這樣主持人才能站得正，心不虛，說出來的話語才能真實(shí)可靠。

（二）語言的親和力

電視購物節(jié)目的目的是讓受眾在愉悅自愿的狀態(tài)下購物，這就要求主持人放下“高高在上”的姿態(tài)，摒棄嚴(yán)肅生硬的話語，改變“板起面孔說教”的主持形式，使自己的語言具有親和力，讓受眾感覺親切自然，從而拉近與受眾的距離，達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的效果，使受眾在收看電視節(jié)目時被感染、受鼓舞乃至激發(fā)起行動，進(jìn)行購物，提高產(chǎn)品銷售量。如果單靠主持人的大喊大叫，即使語言天花亂墜，受眾也不會買賬的。這就要求購物類節(jié)目主持人要更具有人情味，與受眾產(chǎn)生更多的共鳴。

（三）語言的幽默詼諧

購物是一件讓人輕松愉快的事情，電視購物也是這樣。受眾只有在輕松愉快的環(huán)境和心境下，才會出手購物。所以，電視購物節(jié)目要求主持人的語言一定要幽默詼諧，讓受眾聽后感到輕松愉悅。那種嚇?biāo)廊瞬粌斆目謬樖街鞒謺屓司炊h(yuǎn)之，那種喋喋不休的說教式主持會讓人生厭。只有主持人的語言幽默詼諧，受眾才愿意聽、喜歡聽，從而實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品的目的。

（四）語言受眾的層次性

不同產(chǎn)品的性能，不同的價格，決定了電視購物受眾層次的不同，這就要求主持人對不同受眾都要有深入的了解，在節(jié)目語言的準(zhǔn)備過程中，對受眾層次進(jìn)行準(zhǔn)確分類和把握，對他們的購物心理進(jìn)行充分的市場調(diào)研。這樣才能在節(jié)目中明確受眾的主體，對哪些是主要消費(fèi)者，哪些是潛在消費(fèi)者，做到心中有數(shù)，并在主持的過程中，把重點(diǎn)放在主要受眾上面，兼顧潛在受眾，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的順利銷售。如果主持人語言的層次性不強(qiáng)，或者主次不分，就有可能既吸引不了當(dāng)前急需產(chǎn)品的用戶，也會為潛在用戶所忽視。

二、電視購物節(jié)目主持人主持語言存在的主要問題

目前，在電視購物節(jié)目中，主持人的語言風(fēng)格多樣，語言不規(guī)范現(xiàn)象十分突出，直接影響到節(jié)目的質(zhì)量和產(chǎn)品銷售的業(yè)績。這些現(xiàn)象主要表現(xiàn)在：

第一，主持人的語言可信度不強(qiáng)。在節(jié)目中，主持人只是對產(chǎn)品大加褒揚(yáng)，各種溢美之詞隨口而出，無視產(chǎn)品的真實(shí)性能。

第二，語言表現(xiàn)力欠佳，缺乏詼諧幽默。如一些購物類節(jié)目主持人語速過快，聲音發(fā)嗲，語調(diào)輕浮，語言不規(guī)范等。

第三，主持人的語言親和力不夠。很多主持人在主持時往往是自說自話，不顧受眾的感受，口頭表達(dá)力和溝通能力都不強(qiáng)，不能駕馭節(jié)目現(xiàn)場，直接影響了產(chǎn)品的銷售、商家的利益和頻道、欄目的形象。

第四，誤導(dǎo)消費(fèi)者。有些電視購物節(jié)目主持人為了自己的利益，為了達(dá)到宣傳效果和商業(yè)效果，急功近利，運(yùn)用具有誤導(dǎo)誘惑性的語言，夸大產(chǎn)品性能和作用，過分宣傳產(chǎn)品的好處，誤導(dǎo)受眾，這既破壞了主持人的形象和公信力，也影響到產(chǎn)品的銷售。

三、規(guī)范電視購物類節(jié)目主持人語言，提高主持水平

（一）保證電視購物節(jié)目主持人語言的規(guī)范性

電視購物節(jié)目雖然在電視媒體上播出，但是其節(jié)目的性質(zhì)和電視新聞節(jié)目、娛樂節(jié)目以及科普節(jié)目等多種類型的節(jié)目相比，還有一定的區(qū)別，這主要表現(xiàn)在節(jié)目的制作以及節(jié)目運(yùn)營的性質(zhì)上，電視購物節(jié)目的商業(yè)性更強(qiáng)。因此一些電視購物節(jié)目在制作和傳播中，更注重主持人能否將商品以獨(dú)特的方式介紹給觀眾，對主持人的考核也多是以商品的銷售業(yè)績?yōu)橹?。在這種情況下，一些主持人為了吸引觀眾的注意，會采用各種“個性”的語言表達(dá)方式，例如過快的語速、在節(jié)目中大聲吼叫，又或者模仿港臺腔等，這和電視媒體節(jié)目主持人的語言規(guī)范要求有一定的差距。因此，主持人要在規(guī)范語言表達(dá)要求的前提下，通過對節(jié)目信息的把握，提升個人的語言個性特征，以滿足電視觀眾的需求，而不是通過嘩眾取寵的方式，贏得電視觀眾短時間的關(guān)注。值得肯定的是，目前國內(nèi)電視購物節(jié)目主持人的語言表達(dá)方式已經(jīng)有了一定的改進(jìn)，但是主持人語言的簡潔、對商品特性的介紹準(zhǔn)確性等，都還有待進(jìn)一步提高。

（二）提高電視購物節(jié)目主持人語言的親和力

電視購物節(jié)目以在節(jié)目中向觀眾推銷商品為主要目的。在這種情況下，主持人對商品性能介紹構(gòu)成節(jié)目的主要內(nèi)容，同時主持人也是節(jié)目和觀眾之間溝通的橋梁。為了能夠更好地向觀眾介紹好節(jié)目所推銷產(chǎn)品的性能，電視節(jié)目主持人除了準(zhǔn)確把握產(chǎn)品的性能，并能以簡潔、合理的語言表達(dá)出來外，在語言的表現(xiàn)力上，還應(yīng)該具備較好的親和力。

要提高電視購物節(jié)目主持人的親和力，主持人的語言要具有感情。主持人面對鏡頭介紹產(chǎn)品的時候，需要具有和藹可親的語言表達(dá)方式，這樣觀眾才能從感情上接受主持人的語言，進(jìn)而接受產(chǎn)品，對產(chǎn)品的營銷效果產(chǎn)生積極影響。另外，在購物節(jié)目中，主持人還要通過親身體驗(yàn)的方式，在節(jié)目中操作和使用商品，增強(qiáng)觀眾對產(chǎn)品的了解。在操作和使用產(chǎn)品的時候，主持人要盡可能口語化，要將自身的真實(shí)感受傳遞給觀眾，讓觀眾在電視屏幕前仿佛能夠親臨現(xiàn)場體驗(yàn)一般。這種語言表達(dá)上的親和力，是觀眾認(rèn)可主持人，并且對其所售商品產(chǎn)生信任感的基礎(chǔ)。例如環(huán)球購物頻道主持人張帥，在主持購物節(jié)目的時候，憑借陽光的形象和對產(chǎn)品精確的把握，并且以準(zhǔn)確、幽默的語言將產(chǎn)品介紹給觀眾，給觀眾留下深刻印象，其頗具親和力的主持方式也獲得了觀眾的肯定，形成了他在電視購物節(jié)目主持中的獨(dú)特風(fēng)格。

（三）提升電視購物節(jié)目主持人語言的對象性

在電視節(jié)目的制作和傳播中，受眾細(xì)分化已經(jīng)成為當(dāng)前媒介市場化環(huán)境下電視節(jié)目傳播的重要趨勢。在這種情況下，針對不同的受眾群，制作滿足受眾需求的電視節(jié)目成為媒體探索的焦點(diǎn)。由此，從節(jié)目的內(nèi)容定位到節(jié)目主持人的主持風(fēng)格以及節(jié)目的后期包裝等，都要在一定的對象性環(huán)境下進(jìn)行不斷的改進(jìn)和創(chuàng)新。

電視購物節(jié)目具有很強(qiáng)的對象性，節(jié)目面向大眾推介產(chǎn)品，為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的電視營銷效果，無論是電視臺專門的購物頻道，還是電視節(jié)目中穿插的購物廣告，都要形成較強(qiáng)的對象性意識。從目前國內(nèi)電視購物節(jié)目的傳播來看，節(jié)目的受眾群以中年婦女和老年觀眾居多，因此在節(jié)目中，主持人要以這兩個群體受眾所喜聞樂見的方式進(jìn)行產(chǎn)品的介紹和推薦。另外，在節(jié)目中，主持人語言的對象性，還表現(xiàn)在對電視節(jié)目受眾群的人文關(guān)懷上，突出目標(biāo)受眾群的需求。例如從產(chǎn)品的性能角度，結(jié)合受眾群的年齡、生活環(huán)境等特征進(jìn)行分析，介紹產(chǎn)品的獨(dú)特性能及給受眾群帶來的便捷等，讓電視購物節(jié)目的受眾群在主持人富有對象性的語言中了解產(chǎn)品的性能，同時也感受到主持人態(tài)度的真誠，最終實(shí)現(xiàn)電視購物節(jié)目的傳播效果。

（四）保證電視節(jié)目主持人語言的真實(shí)性

電視購物節(jié)目以推介商品為目標(biāo)，觀眾通過電視購物節(jié)目主持人的語言表達(dá)和現(xiàn)場演示了解產(chǎn)品。因此，主持人的語言表達(dá)也要控制在一個合理的度上，那就是真實(shí)地介紹產(chǎn)品的性能，準(zhǔn)確地將主持人的體驗(yàn)感受傳達(dá)給觀眾。但是在近年來的電視購物節(jié)目中，一些主持人為了實(shí)現(xiàn)節(jié)目的營銷效益，在對商品性能進(jìn)行介紹時，存在一些夸張甚至虛假的成分，也有的主持人對商品性能介紹表達(dá)得不夠準(zhǔn)確，這都對電視購物節(jié)目的信譽(yù)以及營銷效果產(chǎn)生了負(fù)面影響。

保證電視購物節(jié)目主持人語言的真實(shí)性，首先是要求主持人對所推銷商品有正確認(rèn)識，無論是對產(chǎn)品說明書的研究，還是現(xiàn)場的商品演示體驗(yàn)，主持人都要保證和觀眾溝通時的真實(shí)性，而不是一味地夸大產(chǎn)品的性能，誤導(dǎo)觀眾。

四、結(jié)語

電視購物節(jié)目的制作和傳播豐富了大眾購物的形式，同時作為媒體的一種商業(yè)行為，也是提升電視媒體效益的有效途徑。電視購物節(jié)目主持人作為節(jié)目和觀眾溝通的橋梁，在提升自身的職業(yè)素養(yǎng)方面，要從語言風(fēng)格的角度不斷探索和創(chuàng)新，在符合基本語言規(guī)范的前提下，探索個性化語言特征，從而提升自身的業(yè)務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)節(jié)目的傳播效果和營銷效益。

參考文獻(xiàn)：

[1]燕京.淺談電視購物主持人的問題與前景[J].今傳媒，2013（1）.

（作者單位：平頂山教育電視臺）

編校：趙 亮