李金珠

一、狂熱消費(fèi)的特殊情境與大學(xué)生主體

（一） 消費(fèi)情境

2009年，淘寶決定在11月11日“光棍節(jié)”之際舉辦促銷活動(dòng)。這一次的促銷活動(dòng)引起了互聯(lián)網(wǎng)線上的購(gòu)物熱潮。在“淘寶”的營(yíng)銷之后，其他的電子商務(wù)平臺(tái)也相繼推出了各種營(yíng)銷策略。

每次都能夠有著吸引起我們購(gòu)物欲的一種“力量”。這一外界特殊環(huán)境作為一種客觀的存在，是大學(xué)生“雙十一”狂熱購(gòu)物的客觀條件。同時(shí)，個(gè)人所處的群體是其進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)的重要考慮因素之一。使個(gè)人的選擇受到群體示范和制約的影響，如用哪個(gè)軟件、購(gòu)買什么物品等問(wèn)題征詢?nèi)后w的意見(jiàn)或跟隨群體的選擇。

（二） 大學(xué)生群體的特殊性

大學(xué)生這個(gè)群體不是一群人的自由組合，它是在國(guó)家統(tǒng)一組織規(guī)劃的條件下，經(jīng)過(guò)高考的嚴(yán)格選拔，由一些年齡相近、生理心理發(fā)展相似、受教育程度相同、知識(shí)結(jié)構(gòu)均衡的青年組成的群體。因此，大學(xué)生群體有著不同于其他群體的特殊性。

首先，大學(xué)生群體同質(zhì)性較強(qiáng)，作為國(guó)家統(tǒng)一規(guī)劃下選拔出的人才，大學(xué)生的受教育程度、年齡以及知識(shí)結(jié)構(gòu)，教育經(jīng)歷都有著比較大的一致性。

第二，大學(xué)生群體有較強(qiáng)的凝聚力，這種凝聚力更多的表現(xiàn)在情感方面。大學(xué)生集體生活時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，接觸頻率高，互相影響較大。

第三，大學(xué)生群體形成了嚴(yán)格的群體內(nèi)規(guī)范。一是有明確條文規(guī)定的國(guó)家法律、學(xué)校的校紀(jì)校規(guī)，與社會(huì)其他群體相比較，大學(xué)生自覺(jué)遵守法律法規(guī)的意識(shí)較高，懂法守法在大學(xué)生中已經(jīng)形成共識(shí)。二是大學(xué)生根據(jù)校園生活的特殊性和未來(lái)社會(huì)對(duì)他們的要求而約定俗成的一些行為規(guī)范。

二、群體壓力的作用機(jī)制

（一）消費(fèi)群體的自我概念

自我概念表現(xiàn)在多個(gè)各維度，而大學(xué)生這一消費(fèi)群體的自我概念的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先，社會(huì)的自我概念突出，十分重視“別人如何看待自己”以及“我希望別人如何看待自己”。也就是說(shuō)，大學(xué)生群體對(duì)于自我的定義和評(píng)價(jià)很大程度受到“他人”的影響，即在乎他人對(duì)自己的看法，傾向于滿足他人對(duì)自己的要求和期望從而獲得正向的自我評(píng)價(jià)。

第二，對(duì)特定群體的依戀也是自我的一部分，是自我概念的延伸。絕大部分的群體規(guī)范都是由大學(xué)生在共同生活中逐漸形成的，同時(shí)，大學(xué)生也在不斷內(nèi)化群體壓力，按照群體規(guī)范采取行動(dòng)，從而獲得更為一致的自我概念。例如，不同的宿舍會(huì)有不同的宿舍文化，宿舍中的不同成員在共同生活中適應(yīng)彼此，形成了本宿舍獨(dú)特的交往方式，這在雙十一消費(fèi)時(shí)表現(xiàn)為，消費(fèi)的狂熱程度、購(gòu)買物品的種類、數(shù)量在宿舍內(nèi)部基本一致，而在宿舍與宿舍之間則存在較大差異。

大學(xué)生消費(fèi)群體的自我概念的社會(huì)性和群體依賴性，使得自我概念在于群體規(guī)范的交互作用中產(chǎn)生群體壓力，引發(fā)狂熱消費(fèi)行為的可能性增強(qiáng)。

（二）群體壓力的作用方式

群體壓力的產(chǎn)生實(shí)質(zhì)上是群體規(guī)范與個(gè)人自我概念交互作用的結(jié)果，當(dāng)個(gè)人的行為與群體規(guī)范產(chǎn)生沖突時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生一定的心理壓力，進(jìn)而引發(fā)了群體的消費(fèi)行為，而這種行為如果得到群體的其他成員的認(rèn)可，或是為自己帶來(lái)利益，便會(huì)強(qiáng)化這種行為，即使這種行為所帶來(lái)的后果沒(méi)有讓消費(fèi)者滿意，但只要消費(fèi)者所處的代價(jià)可以用自我概念的獲得去彌補(bǔ)，這種行為也會(huì)繼續(xù)發(fā)生?？駸嵯M(fèi)行為在很大程度上是一種從眾。從眾動(dòng)機(jī)有二，一是信息性從眾動(dòng)機(jī)，一是規(guī)范性從眾動(dòng)機(jī)。無(wú)論是規(guī)范性還是信息性從眾動(dòng)機(jī)，都服務(wù)于第三種潛在的動(dòng)機(jī)———維護(hù)自我概念和自我形象。由此便將群體的規(guī)范與狂熱消費(fèi)的從眾行為相聯(lián)系。

群體規(guī)范是個(gè)體共同遵循的行為準(zhǔn)則，決定了群體成員的行為是否會(huì)得到大家的歡迎，而在群體中受歡迎的程度也正是大學(xué)生消費(fèi)群體進(jìn)行自我概念界定的重要因素。個(gè)體由于期待他人對(duì)自己有更高的評(píng)價(jià)，在心理上產(chǎn)生對(duì)偏離規(guī)范的恐懼，不得不按照群體規(guī)范調(diào)節(jié)自己的行為，使個(gè)人的行為滿足群體規(guī)范，從而維護(hù)自我概念，滿足自己對(duì)于“別人的好評(píng)”的需要。

因此，群體壓力對(duì)于狂熱消費(fèi)的影響機(jī)制，可用下圖表示：

三、 結(jié)論與討論

本文主要通過(guò)訪談來(lái)探討“雙十一”狂熱購(gòu)物行為的影響因素之——群體壓力及其這一因素是怎樣影響大學(xué)生的消費(fèi)行為，試圖從同輩群體對(duì)個(gè)體行為的影響的表現(xiàn)中探析群體壓力對(duì)狂熱購(gòu)物行為的影響機(jī)制。在這一影響過(guò)程中，群體同質(zhì)性和群體凝聚力作用于群體規(guī)范并在群體壓力的影響下與自我概念產(chǎn)生了矛盾，為緩解這一矛盾，個(gè)體只能采取合群規(guī)范行為，即狂熱購(gòu)物。

同時(shí)，任何一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象的產(chǎn)生都具有復(fù)雜性，在對(duì)于個(gè)人的雙十一消費(fèi)的心理歷程的研究中，我們還發(fā)現(xiàn)了在這一機(jī)制中起到促進(jìn)作用的其他因素。比如人情與面子影響下的情感消費(fèi)、同輩群體中權(quán)威以及金錢的數(shù)字化對(duì)于消費(fèi)的影響。這些也是值得我們?cè)诮酉聛?lái)的研究中需要繼續(xù)探討的。