□肖立群　于　蓓

“大屏”+“小屏”的融合
——地方電視臺手機客戶端的搭建和推廣

□肖立群于蓓

宜春廣播電視臺傾力打造的手機客戶端“宜廣傳媒”將于2016年2月全面上線。該手機客戶端立足本地，以廣播電視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源為依托，以城市生活向?qū)榧喝?，是一個集新聞資訊、互動娛樂、便民服務(wù)、電子商務(wù)等諸多功能于一體的移動服務(wù)平臺，這是宜春廣播電視臺加快傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的重要舉措。從服務(wù)觀眾到服務(wù)大眾，從傳播新聞資訊到服務(wù)城市生活，從“電視大屏幕”融入 “手機小屏幕”，傳統(tǒng)電視媒體在風(fēng)起云涌的互聯(lián)網(wǎng)時代角色悄然發(fā)生變化，而變化背后折射出的是地方電視臺面臨媒體發(fā)展新趨勢，積極適應(yīng)市場、尋求轉(zhuǎn)型的探索與思考。

轉(zhuǎn)型“小屏”占陣地

近年來在新媒體尤其是移動新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)電視媒體正遭遇重重包圍。據(jù)央視-索福瑞公布的數(shù)據(jù)顯示，從2010年至2014年，全國電視人均收視時長和電視觀眾的平均到達率均雙雙下降，導(dǎo)致觀眾流失的重要原因是各式新媒介傳播平臺的推廣和普及。對此，地方電視臺受到的沖擊更加明顯，全新的新媒體時代從夢想走進了現(xiàn)實。為此各大衛(wèi)視和地方電視臺陸續(xù)將目光投向 “小屏”，微信、微博、電視手機客戶端成為當今眾多廣播電視臺的“標配”，力圖拓寬收視渠道，延伸服務(wù)內(nèi)容，搶占手機“小屏”新陣地。據(jù)統(tǒng)計，2015年中國網(wǎng)民已達6.68億，而通過手機上網(wǎng)的用戶達5.94億，手機成為第一大上網(wǎng)終端，成為人們獲取新聞資訊和生活服務(wù)的最重要的途徑之一。互聯(lián)網(wǎng)打破了媒體界限，也打破了產(chǎn)業(yè)的界限，4G時代社會化媒體風(fēng)起云涌，“小屏”成為“大陣地”。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型“小屏”乃是大勢所趨，一方面拓展了其原有的服務(wù)內(nèi)容，同時也與“大屏”形成互補：一方面可以利用大屏的影響力發(fā)展小屏用戶，將電視觀眾快速轉(zhuǎn)化為手機客戶端用戶；另一方面則可以利用小屏用戶的活躍度，反哺大屏，提供大屏的收視率和關(guān)注度。大屏為小屏推品牌，小屏為大屏推互動，兩者抱團生火，產(chǎn)生了“1+1＞2”的效果。

找準定位搭平臺

無論是何種形式的新媒體，找準定位至關(guān)重要。手機端功能豐富，但下載需要一定步驟，因此在產(chǎn)品設(shè)計上要突出兩點，那就是“好用”而且“實用”。一方面它應(yīng)該是一個信息傳播的平臺。觀眾通過手機APP可以迅速獲得各種新聞資訊，實時收聽收看廣播和電視節(jié)目，因為現(xiàn)在的觀眾已不再滿足準時守候在電視機前觀看節(jié)目，轉(zhuǎn)而期待更具靈活性、選擇性和參與性的媒介新體驗。下載APP后觀眾可以隨時隨地的收聽收看，這樣一來對于現(xiàn)有廣播電視節(jié)目的關(guān)注度將是一個很大的提升，它是輿論宣傳的新陣地。需要特別強調(diào)的是，手機客戶端的內(nèi)容搭建不是將傳統(tǒng)媒體自有節(jié)目的照搬照抄，它一定要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特點及用戶的觀看需求將節(jié)目進行重新組合，要碎片化、生活化、通俗化，做到短而精，小而優(yōu)，否則很難引起關(guān)注。另一方面它又不能僅限于收聽收看，而應(yīng)該成為一個能滿足百姓生活需要，類似于生活助手類的服務(wù)平臺，能給人們的生活工作帶去便利，這樣人們才會去接受它、認可它、使用它。只有擁有了長期而穩(wěn)定的用戶群，媒體才能借此進行營銷和發(fā)展，否則一切都是空談。而要贏得用戶關(guān)鍵是做好“服務(wù)”，想用戶之所想，幫用戶之所需，注重用戶的體驗感和互動性。

目前各地方電視臺從APP的模塊設(shè)計大致有幾個方面：一是新聞，提供最新最快的新聞資訊；二是節(jié)目的直播、點播，可以實現(xiàn)隨時收聽收看；三是互動，即觀眾可以通過手機客戶端向新聞媒體爆料，提供新聞線索或者反映相關(guān)問題，實現(xiàn)觀眾與媒體的最大互動；四是便民服務(wù)和信息查詢，比如查車輛違章、查快遞、查天氣、查電話號碼，還有查公交路線實時到站信息，如無錫電視臺手機APP“智慧無錫”就設(shè)立了公交模塊。這是目前“智慧無錫”中點擊率最高的模塊，已經(jīng)成為當?shù)乩习傩粘鲂斜夭豢缮俚墓ぞ?，每天點擊次數(shù)超過了幾十萬次。福州電視臺的“福視悅動”客戶端與市便民行政服務(wù)中心合作還開啟了“馬上辦”預(yù)約服務(wù)功能，可以通過手機客戶端進行預(yù)約掛號，方便市民辦理各類服務(wù)。另外手機客戶端的電子商務(wù)功能也是各電視臺積極探索的一個新的經(jīng)濟增長點，如水、電、氣、話費、電視收視費的代收、旅游景點門票的代購，吃喝玩樂優(yōu)惠銷售以及移動商城。宜春廣播電視臺“宜廣商城”結(jié)合本地特色主推農(nóng)副產(chǎn)品的銷售，大米、蜂蜜、土雞、富硒產(chǎn)品、有機食品、當季水果等諸多產(chǎn)品借助這個平臺及目前聲、屏、報、網(wǎng)等全媒體進行整合推廣，既服務(wù)了“三農(nóng)”做響了品牌，也給老百姓帶來了實實在在的便利?？傊胤诫娨暸_手機客戶端的功能要考慮實操性，使之成為與百姓最親、最近、最貼心的移動服務(wù)平臺，讓手機APP在指掌之間，自有天地。

推廣營銷本土化

平臺搭好了，怎樣來推廣使用，如何讓老百姓在短時間了解它、使用它，甚至離不開它？推廣營銷是關(guān)鍵，而這僅靠一個部門是很難完成的，它需要全臺的通力配合，相互滲透，共同完成。前期推廣可以從以下幾個方面來實施：首先可以有效的運用媒體本身的影響力、公信力和權(quán)威性來進行自我宣傳推廣，通過自身的媒體，比如廣播、電視、報紙、網(wǎng)站以及微信平臺，包括一些戶外媒體進行宣傳，比如利用現(xiàn)有的新聞專題節(jié)目對手機APP的上線進行連續(xù)跟蹤報道，談市民的體驗感受如何，反響怎樣，使用效果等；另外可以在屏幕上或者是在報紙上、網(wǎng)站上持續(xù)發(fā)布二維碼或者是鏈接地址，還可以通過廣告或是流動字幕告知下載方法、制作播放APP宣傳片，邀請主持人進行形象代言，詳細介紹手機客戶端的下載和使用方法。還可以與一些相關(guān)單位合作進行推廣，比如移動、電信、水電煤氣公司、廣電網(wǎng)絡(luò)、銀行、商場超市，通過在他們較為成熟的網(wǎng)絡(luò)門店結(jié)合各種促銷活動進行推廣，如下載就可領(lǐng)取一定的獎品或是紅包，拉動下載量。

手機客戶端的推廣重在策劃，策劃必須立足本土，一系列本土性強、接地氣的活動將成為最好的推手。武漢電視臺“掌上武漢”在推廣期間開辟了一檔電視問政節(jié)目《問政武漢》，與武漢市所有城區(qū)以及多家職能部門建立合作，解決民生難題，搭建起政府、媒體和市民之間的無障礙溝通平臺。用戶通過下載手機客戶端參與直播節(jié)目，拉動人氣，使用戶得到迅速推廣。地方電視臺最大的優(yōu)勢就是權(quán)威性和公信力，因此必須通過整合本臺資源，策劃相關(guān)電視節(jié)目或活動進行營銷推廣，比如舉辦“最美教師”“最萌寶貝”“快樂童聲”“攝影大賽”等各種評選大賽都是吸粉的好方法。針對年青的學(xué)生用戶可以嘗試與各大院校合作，舉辦類似校園才藝大賽、創(chuàng)業(yè)先鋒大賽之類的活動，選手報名和投票都要通過下載APP來進行，這樣參與活動的群體很自然就成為了手機客戶端的用戶。以活動促推廣，以互動贏關(guān)注，當用戶量達到了一定的程度，新的經(jīng)濟增長點自然隨之而來，后期市場營銷才能得以實現(xiàn)。例如擁有了數(shù)量可觀穩(wěn)定的用戶群，各渠道運轉(zhuǎn)正常，代繳費、電商都能帶來效益，而很多廣告商也可能就會選擇在APP上投放廣告。也可以組織用戶進行商品團購，讓商家參與進來實現(xiàn)雙贏等，擁有了用戶就擁有了更多可能。新媒體不僅要成為廣電發(fā)展的一針強心劑更要成為一股粘合劑，整合媒介資源，贏得觀眾，贏得市場。

加快融合求突破

有人說傳統(tǒng)媒體已從“內(nèi)容為王“轉(zhuǎn)向”渠道制勝”。其實“內(nèi)容”依然重要，“渠道”也不能小覷，將兩者有效融合才是傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)自我突破的關(guān)鍵。所謂融合，不是簡單地將廣播電視內(nèi)容復(fù)制到互聯(lián)網(wǎng)和移動端上的二次傳播，而是要運用傳統(tǒng)媒體和新興媒體的各自優(yōu)勢，集合再造新的平臺、新的產(chǎn)品，為受眾提升新的服務(wù)。當前的各地方電視臺手機客戶端的推廣雖然熱鬧，但依然存在規(guī)模參差不齊、技術(shù)缺乏、經(jīng)驗不足、市場機制不靈活等諸多問題，小而弱、影響不大，協(xié)同能力差是普遍現(xiàn)象，發(fā)揮媒介優(yōu)勢，形成合力還有較大提升空間。因此“大屏”和“小屏”必須實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、人才隊伍的共享融通，做到你中有我、我中有你，融合交匯、共同發(fā)展，才能最終形成兩翼齊飛、互助共贏的新局面。

（作者單位：宜春廣播電視臺）