李嘉寧

四川省社會科學院區(qū)域經(jīng)濟研究所

國美集團O2O商業(yè)模式系統(tǒng)動力學分析

李嘉寧

四川省社會科學院區(qū)域經(jīng)濟研究所

隨著電子商務的發(fā)展，出現(xiàn)了一種名為O2O的新興商務模式，這種模式將線上線下資源整合，有效改善了用戶體驗水平，提高了企業(yè)的盈利。本文運用系統(tǒng)動力學方法，以國美集團為例，探討O2O電商模式如何刺激用戶購物體驗的改良，并且分析了O2O商務模式對企業(yè)發(fā)展的影響效應。

國美集團；O2O商務模式；顧客體驗；系統(tǒng)動力學；建模；仿真

一、研究背景

電子商務對于我國經(jīng)濟發(fā)展的意義逐漸加深，越來越多的消費者已經(jīng)認識到電子商務這種購物模式。大量傳統(tǒng)企業(yè)緊跟時代步伐，積極部署企業(yè)電子商務系統(tǒng)平臺，通過借助這種有效率的金融貿易工具，試圖提升企業(yè)的市場競爭力，以保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。但是，隨著電子商務的不斷發(fā)展，市場監(jiān)管難、法律規(guī)定出現(xiàn)缺口的問題開始顯現(xiàn)。2012年8月的慘烈的價格戰(zhàn)中，商品提價、饑餓經(jīng)營等現(xiàn)象使得廠商的信譽和收益遭受不同程度的損失。如今，廠大電商已經(jīng)把目光移向創(chuàng)新的電子商務模式。

目前，企業(yè)發(fā)展電子商務常用有三類模式： 純電子商務平臺模式、垂直電子商務平臺模式和O2O電子商務模式。在電商模式的長期演進后，純電子商務平臺模式和垂直電子商務平臺模式已被很多企業(yè)成功實踐。近年來，在團購模式出現(xiàn)后，作為一種新興的商業(yè)模式，O2O逐漸興起。團購模式為這種新興商業(yè)模式做出了良好的鋪墊，但總體而言，O2O商務模式尚處于不成熟狀態(tài)，此種認知在針對實物方面更加顯著?，F(xiàn)有的研究成果中，大多數(shù)對O2O商業(yè)模式的研究是分析O2O的概念，幾乎沒有研究是關于O2O商業(yè)模式與企業(yè)發(fā)展的關聯(lián)機制的。

二、O2O商業(yè)模式分析

學界對于O2O模式的定位大都在本地生活服務類。然而，簡單的把線上消費和線下體驗作為O2O的兩個主元素，是不會吸引如此多企業(yè)聚焦于此的。因此，我們要對O2O商業(yè)模式作出具體分析。

O2O中的兩個O指的是Online，即線上；和Offline，即線下。學界早已達成一種共識，即O2O商務模式包含著線上與線下經(jīng)營。然而，O2O模式已經(jīng)適應了兩種截然不同的商品營銷形勢——實物類和服務類，因為O2O模式的核心是線上和線下的整合，只要找到適合的整合方式，一切商品都可以把這一模式付諸于實踐。為了更好地發(fā)揮O2O模式的長版，還應將企業(yè)后臺信息管理系統(tǒng)、客戶關系管理系統(tǒng)、庫存管理系統(tǒng)的組合融入其中。

三、系統(tǒng)動力學建模

(一)系統(tǒng)邊界分析

由于社會經(jīng)濟系統(tǒng)具有高度的復雜性，往往需要通過建立模型來研究系統(tǒng)問題。過于寬泛的系統(tǒng)模型會使亟待解決的問題元素過多，過于簡單的系統(tǒng)模型會留下一些最重要的因素。因此，對現(xiàn)實世界的分析，通過歸納和提取的方法，來確定系統(tǒng)的邊界是建模的一個重要前提。

作為O2O模式的組成因子，消費者、線下實體店和線上購物平臺扮演者不同的角色。消費者在服務鏈中處于接受末端，并且可以在線上線下兩端隨時切換，例如消費者可以先網(wǎng)上搜索商品信息，實體店體驗后再選擇線上消費。線下和線上商品供應者可以從屬同一個企業(yè)主體，也可以僅通過合約相互聯(lián)系。圖1為系統(tǒng)邊界圖。

圖1　系統(tǒng)邊界圖

(二)系統(tǒng)因果關系分析

因果律是社會經(jīng)濟系統(tǒng)的基本規(guī)律，是系統(tǒng)分析的關鍵工具。因果關系圖具體展現(xiàn)出所含要素之間的因果關系和反饋流向。圖2給出了基于用戶體驗的O2O模式的系統(tǒng)因果關系圖。

圖2　基于用戶體驗的O2O模式的系統(tǒng)因果關系圖

從上圖可知，配送安裝體驗、線下購物環(huán)境體驗、線上購物環(huán)境體驗、員工服務質量體驗、產(chǎn)品品類質量體驗和O2O業(yè)務整合體驗正向反饋給了消費者體驗。而不同體驗水平又受到其他因素影響，例如對應服務項目的投資規(guī)模等，這種分析的基本假設是，在服務投資具體實現(xiàn)之前，企業(yè)已完成了全面市場調研，服務項目投資有助于提高體驗層次。

(三)系統(tǒng)流圖分析

系統(tǒng)流程圖以因果圖為基礎，更具體細分了因子屬性，直觀的刻畫出了系統(tǒng)要素間的交互走向，用圖示來具體展現(xiàn)出反饋和控制關系。圖3給出了基于用戶體驗的O2O模式的系統(tǒng)因果流圖。

四、實證分析

本研究選擇已開始部署O2O營銷戰(zhàn)略的國美集團作為實證研究對象。國美集團主營傳統(tǒng)家電和3C電器。國美網(wǎng)上商城營銷商品主要包括傳統(tǒng)家用電器、3C電器、日用商品等門類，現(xiàn)已成為國美集團股份有限公司旗下的新生代B2C在線銷售平臺。

(一)系統(tǒng)動力學方程及模型數(shù)據(jù)

流圖反應了系統(tǒng)結構的整體框架，方程描述這個框架中各個要素之間的定量關系。因此，方程的結構化是系統(tǒng)動力學建模的一個重要步驟。模型中使用的數(shù)據(jù)從2009-2014年，仿真步長為1年。各變量的方程式如下：

L：主營業(yè)收入=INTEG（主營業(yè)收入增長率*主營業(yè)收入，初始值）初始值：4，266，757 量綱：萬元

A：主營業(yè)收入增長率=體驗影響因子*顧客體驗服務水平*市場競爭影響因子*政府政策影響因子*社會經(jīng)濟影響因子

L：主營業(yè)成本=INTEG（營業(yè)成本增長率*主營業(yè)成本，初始值）初始值：3，840，804 量綱：萬元

A：主營業(yè)成本增長=WITHLOOKUP（Time， （［（2010，-1）-（2015，1）］，（2010，0.1714）， （2011，0.1616）， （2012，-0.1528）， （2013，0.0818）， （2014，0.07238））

A： 顧客體驗服務水平=0.17*O2O業(yè)務整合度+0.24*產(chǎn)品品類質量+0.14*員工服務質量+0.18*線上購物環(huán)境水平+0.2*線下購物環(huán)境水平+0.1*物流配送安裝水平

A： 線上購物環(huán)境體驗=SMOOTH（（LN（線上投入））/R&D投入產(chǎn)出比，線上投入延遲系數(shù)）

A： 線下購物環(huán)境體驗=SMOOTH（（LN（線下投入））/線下投入產(chǎn)出比，線下投入延遲系數(shù)）

A： 營業(yè)利潤=主營業(yè)收入－主營業(yè)成本

A： 獲利能力=營業(yè)利潤/（主營業(yè)成本+人員費用+線上投入+線下投入+配送安裝投入）

(二)系統(tǒng)模擬仿真

1.主營業(yè)收入和主營業(yè)成本仿真結果如圖4所示。

圖3　基于用戶體驗的O2O模式的系統(tǒng)因果流圖

圖4　主營業(yè)務收入和主營業(yè)務成本的系統(tǒng)動力學模擬仿真圖

表1　主營業(yè)收入和主營業(yè)成本仿真模型數(shù)據(jù)與歷史真實數(shù)據(jù)的誤差

主營業(yè)收入和主營業(yè)成本仿真模型數(shù)據(jù)與歷史真實數(shù)據(jù)的誤差分析如表1所示。

由表1分析，物價水平上升，銷售量、營業(yè)收入和營業(yè)成本逐年增加。仿真數(shù)據(jù)擬合誤差的絕對值在3%范圍內，該仿真模型可可以較好地擬合于現(xiàn)實。

2.主營業(yè)收入增長率的模擬仿真結果如圖5所示。

圖5　主營業(yè)收入增長率的系統(tǒng)動力學模擬仿真圖

自2009年起，由于國家推進了一系列拉動內需的政策，例如“家電下鄉(xiāng)”、“能效補貼”“以舊換新”等，很大程度上刺激了家電消費。由圖5顯示出在此時期內，國美主營業(yè)務增長率不斷增高。在2011年增長率再次出現(xiàn)下滑，首先是因為國內通貨膨脹和一系列激勵政策效應的減弱的影響，另外就是家電行業(yè)競爭的加劇，尤其是家電電商對傳統(tǒng)家電商造成了很大的沖擊。2012年國內經(jīng)濟疲軟、消費市場縮水，國家大力管控房地產(chǎn)業(yè)，家電業(yè)放緩增長，但國美電器長期堅持提升消費者體驗，多線發(fā)力，市場競爭力強勢。2014年國美電器又正式提出O2O商務模式，進一步提高了用戶體驗。圖5顯示出，從2014起國美電器的主營業(yè)務增長率呈遞增趨勢。

3.顧客體驗服務水平模擬仿真結果如圖6所示。

圖6　顧客體驗服務水平的系統(tǒng)動力學模擬仿真圖

圖6顯示，顧客體驗服務水平呈遞增趨勢。國美電器長期堅持提升消費者體驗，穩(wěn)步擴張連鎖網(wǎng)絡，不斷進行物流、售后、信息、人力資源平臺建設，改良與供應商多線合作關系，降低成本，優(yōu)化風控管理。2012年底國美在線正式啟動，努力構建企業(yè)發(fā)展圈。2014年開始實施O2M戰(zhàn)略，進一步提高了顧客體驗服務水平。

4.企業(yè)獲利能力模擬仿真結果如圖7所示。

圖7　獲利能力的系統(tǒng)動力學模擬仿真圖

圖7所顯示，企業(yè)的獲利能力2009年在國家一系列調控政策的支持下，呈現(xiàn)了回升趨勢。但在2010-2012年間，隨著國家經(jīng)濟增速的放緩，家電優(yōu)惠政策影響的減弱，零售業(yè)競爭的進一步加劇，以及物價房價上漲帶來的一系列費用的上漲，使得企業(yè)的獲利能力減低。但隨著企業(yè)營銷戰(zhàn)略的變革，尤其是實體店與互聯(lián)網(wǎng)并舉的戰(zhàn)略，使企業(yè)緊隨時代發(fā)展步伐，順應消費者消費行為的轉變，因此，獲利能力在隨后的幾年內逐步提升。

五、結語

O2O商務模式最優(yōu)化了線上和線下銷售組合，進一步提升了用戶消費體驗，提高了用戶忠誠度。為了保證企業(yè)長期增長和可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)需跟隨消費行為，及時調衡營銷策略，不斷優(yōu)化電商模式。

在此項研究中，我們建立了系統(tǒng)動力學模型進行分析，討論如何實現(xiàn)線上和線下的整合，即收入變化率、消費者體驗服務層次和企業(yè)盈利水平受O2O商業(yè)模式的作用。研究證明，O2O模式大大提高了消費者服務體驗層次，這遞進式的導致企業(yè)收益的增長。同時，提高市場競爭力和盈利能力也起到了關鍵作用。

［1］伍景芳，劉念.論 O2O 模式的博弈論基礎［J］.企業(yè)研究，2013.

［2］姚永青.O2O： 讓互聯(lián)網(wǎng)成為實體店的前臺［J］.信息與電腦，2012.

［3］周建設.顧客體驗對品牌關系的影響研究——以商場購物為例［D］.北京： 經(jīng)濟管理出版社，2010.

［4］李旭.社會系統(tǒng)動力學——政策研究的原理、方法和應用［M］.上海：復旦大學出版社，2011.

［5］蘇寧云商.蘇寧云商集團股份有限公司2007-2012年度報告［R］.巨潮資訊網(wǎng).http：//www.cninfo.com.cn/informa-tion/companyinfo.html

李嘉寧（1992-），男，漢族，內蒙古呼和浩特人，就讀于四川省社會科學院區(qū)域經(jīng)濟研究所，碩士研究生學歷，主要從事區(qū)域可持續(xù)發(fā)展研究。