鄭雄

摘要：記者是新聞機(jī)構(gòu)中，通過采訪搜集材料，報道發(fā)表新聞的從業(yè)人員。企業(yè)新聞發(fā)言人是企業(yè)在應(yīng)對危機(jī)，進(jìn)行重大新聞事件發(fā)布時代表公司發(fā)布新聞的主要角色。文章以“真功夫事件”為視角，在分析企業(yè)新聞發(fā)言人和媒體記者關(guān)系的基礎(chǔ)上，提出了企業(yè)危機(jī)中處理新聞發(fā)言人和記者關(guān)系的渠道和方法。

關(guān)鍵詞：“真功夫事件”；危機(jī)；記者；企業(yè)發(fā)言人

真功夫作為中國最大的中式快餐連鎖企業(yè)，其主打產(chǎn)品中“香汁排骨飯”永遠(yuǎn)最顯眼。2010年7月14日，《廣州日報》刊登題為《真功夫進(jìn)口排骨質(zhì)量遭質(zhì)疑》的報道稱，“從2008年到2009年10月，公司由蘇州虹信國際貿(mào)易有限公司和佛山儉美冷凍食品有限公司供應(yīng)的進(jìn)口排骨中先后發(fā)現(xiàn)了鐵圈、綠色膠線、鐵絲等”。該資料還顯示，“真功夫在發(fā)現(xiàn)問題后，并沒有立即棄用問題原料，而是在經(jīng)會議討論后形成‘在不影響食品安全的情況下，進(jìn)口排骨上的邊骨、肥油等盡量加以利用，減少損失、‘對前期已經(jīng)產(chǎn)生的廢料，加工部再進(jìn)行檢查，將可利用部分盡量加以利用的決議。該報道一出，真功夫進(jìn)口排骨的質(zhì)量問題迅速引發(fā)全國媒體關(guān)注，由“排骨質(zhì)量問題”引發(fā)的“香汁排骨飯”問題成為各方討論的焦點和熱點。面對質(zhì)疑，真功夫副總裁洪人剛表示“我們是一家好企業(yè)，我們不想再作任何解釋”。相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示“餐飲企業(yè)在原料采購過程中遇到一些有質(zhì)量缺陷的原料不可避免”。真功夫企業(yè)負(fù)責(zé)人面對媒體的態(tài)度和言論激起民眾的激烈反應(yīng)，致使事件進(jìn)一步發(fā)酵，截止當(dāng)月7月15日下午7時，超過80%的人認(rèn)為真功夫存在產(chǎn)品質(zhì)量問題，超過70%的人認(rèn)為不會再選擇真功夫食品了。

從真功夫事件，我們可以看到，現(xiàn)代企業(yè)無時無刻不與媒介發(fā)生關(guān)系。對于企業(yè)而言，營銷是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的核心，廣告是營銷的重點，媒介策略是廣告的關(guān)鍵，媒體在企業(yè)的整體戰(zhàn)略中占有重要地位。企業(yè)一定要策略性地用好媒介這一戰(zhàn)略資源，要合理處理和新聞記者的關(guān)系。

一、新聞記者的地位和作用

廣義的新聞記者包含記者、編輯、評論員、專欄作家和發(fā)行人員等。狹義的新聞記者專指那些經(jīng)常在編輯部外進(jìn)行新聞采訪活動，以新聞報道為主要任務(wù)的從業(yè)人員。業(yè)界常取狹義的理解，即，新聞記者是新聞機(jī)構(gòu)中，從事采訪報道的專業(yè)人員，特指搜集材料，發(fā)表新聞的新聞從業(yè)人員。

2002年4月29日，因最高人民法院的死刑暫緩執(zhí)行令于行刑前四分鐘宣布，使被告人董偉沒有被立即執(zhí)行死刑。這一事件被各類媒體報道后，再一次將學(xué)界爭論多年的“死刑復(fù)核權(quán)”是否應(yīng)收歸最高人民法院行使問題擺在各級司法機(jī)關(guān)及社會公眾的面前，進(jìn)而引發(fā)了一場規(guī)?？涨暗拇笥懻?。在包括媒體在內(nèi)的社會各界強(qiáng)烈呼吁下，使最高立法機(jī)關(guān)、司法機(jī)關(guān)痛下決心，全國人大常委會于2006年10月31日作出修改《人民法院組織法》的決定，將該法第十三條修改為：“死刑除依法由最高人民法院判決的以外，應(yīng)當(dāng)報請最高人民法院核準(zhǔn)。”此后不久，最高人民法院分別于2006年12月31日和2007年1月22日相繼公布了《關(guān)于統(tǒng)一行使死刑案件核準(zhǔn)權(quán)有關(guān)問題的決定》和《關(guān)于復(fù)核死刑案件若干問題的規(guī)定》，將死刑復(fù)核權(quán)完全收歸最高人民法院。

無獨有偶。2006年7月19日《信息時報》刊登的一篇虛假新聞《廣州市面出現(xiàn)注水西瓜》的報道稱，“廣州市民向有關(guān)部門投訴，懷疑西瓜被注了紅藥水”。這一消息刊登之后，7月20日《香港文匯報》等媒體對《廣州市面出現(xiàn)出現(xiàn)注水西瓜》報道紛紛轉(zhuǎn)載，造成香港市民恐慌，當(dāng)天香港大小超市的西瓜鮮有市民問津，香港食品環(huán)境衛(wèi)生署和消委會還專門提醒市民要提高警惕，謹(jǐn)防“食瓜中毒”。香港拒絕從內(nèi)地進(jìn)貨西瓜，在香港西瓜市場占有不少份額的開封、海南等地西瓜因此被殃及，在上市火熱時節(jié)遭遇了“寒流”。

從兩則案例可以窺見，大眾傳媒對社會事務(wù)、對企業(yè)的宣傳具有十分積極的推動作用，但大眾媒體的輿論監(jiān)督是一把雙刃劍，既有積極的一面，也有消極的一面。通過新聞等大眾傳媒的監(jiān)督，可以有效地制約國家公權(quán)的實施，消除權(quán)力的腐敗，保障公民的合法權(quán)利不受侵犯，有人稱它為與“行政”、“立法”和“司法”比肩并立的“第四種力量”。同時，公眾也可以通過新聞等傳媒，了解公共事務(wù)，反映自己的意見和愿望。傳媒機(jī)構(gòu)與社會公眾的這種政治結(jié)合，使傳媒根植于雄厚的社會基礎(chǔ)之上，獲得了強(qiáng)大的政治力量，從而實現(xiàn)公民與國家之間的良性互動，為加快法治進(jìn)程和構(gòu)建和諧社會主義做出重要的貢獻(xiàn)。

二、企業(yè)新聞發(fā)言人與新聞記者的關(guān)系分析

有資料表明，國外的新聞發(fā)言人制度已存在數(shù)十年。在美國，10人以上的中小企業(yè)都設(shè)立兼職的新聞發(fā)言人。企業(yè)在新聞發(fā)布會、客戶見面會、廣告商見面會、合作伙伴見面會等各種公關(guān)場合，大都能聽到新聞發(fā)言人的聲音。目前我國除了海爾、聯(lián)想等一些大型企業(yè)設(shè)立了新聞發(fā)言人之外，國內(nèi)企業(yè)普遍仍對新聞發(fā)言人制度缺乏深刻和全面的認(rèn)識，而這一問題又在危機(jī)時刻被凸顯出來。通過“真功夫件”可以看到，危機(jī)發(fā)生時該公司由于缺乏負(fù)責(zé)任的新聞發(fā)言人，以至于在危機(jī)面前，公司犯下四個明顯的錯誤。一是危機(jī)時沒有對外界質(zhì)疑發(fā)出一個聲音，令出多門，前后矛盾。如，為撇清與“虹信“和“儉美”的關(guān)系，真功夫在向各大媒體提供的新聞通稿中稱“2010年1月份已正式結(jié)束與這兩家供應(yīng)商的合作關(guān)系”，但在另一份新聞通稿卻顯示“在4月29日的緊急采購委員會上，真功夫?qū)缧藕蛢€美關(guān)于進(jìn)口排骨檢疫證明的缺失及涉嫌制假，提出了處理意見”，前后矛盾的通稿，令民眾更加懷疑聲明的真實性。二是沒有誠意，真功夫不僅不承認(rèn)錯誤，還在公眾要求第三方檢驗結(jié)果的時候，遲遲不應(yīng)對，不主動，反而拒絕記者參觀，令民眾的質(zhì)疑更加嚴(yán)重。三是畫蛇添足，自己主動承認(rèn)“對進(jìn)口排骨從來沒有清洗過”，這只能讓本來已經(jīng)對排骨反胃的消費者更加惡心。四是不知悔改，在需要采取具體措施去重建消費者信心的時候卻提不出一個改進(jìn)方案，還對媒體聲稱“不需要調(diào)整真功夫的管理模式”。由于缺乏良好的危機(jī)公關(guān)，使該事件演變成了一場信譽(yù)危機(jī)，良好的品牌形象在消費者心中的一落千丈。

《新聞周刊》總編鐘誠曾說：“企業(yè)的發(fā)展離不開媒體，他們在需要利用媒體的宣傳開拓市場的同時，還要謹(jǐn)防媒體的非難”。企業(yè)新聞發(fā)言人和新聞記者之間既互惠互利，又互相博弈。媒體通過宣傳報道和信息公開，可以有力扭轉(zhuǎn)企業(yè)在危機(jī)中的負(fù)面形象。同時，企業(yè)又是媒體主要的收入來源。企業(yè)必須和媒體建立相互尊重、彼此信任的關(guān)系，在建立共同價值觀基礎(chǔ)上實現(xiàn)雙方的合作共贏。

三、企業(yè)危機(jī)中新聞發(fā)言人的原則和方法

在企業(yè)危機(jī)中新聞發(fā)言人要堅持如下原則：一是誠信、非回避原則。面對媒體要積極回應(yīng)，不要漠視媒體的要求；要充分表現(xiàn)誠信，不要編造內(nèi)容；不怕記者刁難，就怕媒體避嫌；二要堅持應(yīng)時原則；三是各平臺發(fā)布信息嚴(yán)謹(jǐn)、口徑統(tǒng)一的原則；四是發(fā)布過程有序進(jìn)行，臨危不亂的原則。對“真功夫”來說，如果能采取變“?！睘椤皺C(jī)”策略和措施，是很有可能將這次危機(jī)轉(zhuǎn)化為企業(yè)發(fā)展的良機(jī)。

（1）及時道歉策略。事件發(fā)生后，真功夫應(yīng)抓住第一時間，積極的和媒體互動，通過媒體把企業(yè)勇于承認(rèn)錯誤并積極對事件負(fù)責(zé)的態(tài)度告知公眾，充分體現(xiàn)企業(yè)對公眾和社會的責(zé)任感，通過媒體及時向廣大的公眾道歉，從而贏得公眾的諒解。

（2）主動出擊策略。決定企業(yè)危機(jī)公關(guān)成敗的根本因素是企業(yè)對整體事件的態(tài)度和表現(xiàn)。真功夫在處理危機(jī)時，沒有認(rèn)識公司的不當(dāng)行為，也沒有糾錯的決心和表現(xiàn)，傷透了消費者的心。實際上，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，企業(yè)壯士斷臂的舉動往往能達(dá)到震撼人心的效果，成為企業(yè)從挫折走向成功的轉(zhuǎn)折點，實現(xiàn)自身形象的進(jìn)一步提高。真功夫“排骨事件”發(fā)生后，公司應(yīng)該果斷行動，首先通過媒體想廣大消費者表達(dá)會對事件負(fù)責(zé)到底的態(tài)度，然后公布補(bǔ)救措施，讓公眾看到真功夫敢于負(fù)責(zé)任的魄力，進(jìn)而說服公眾相信企業(yè)有恢復(fù)良好形象的決心。

（3）互動公關(guān)策略。危機(jī)出現(xiàn)后，真功夫想再次將良好的企業(yè)形象融入到人們心中，須在危機(jī)恢復(fù)期付出百倍千倍的努力。公司可采取互動公關(guān)策略，如：建立愛心基金，企業(yè)家參加慈善活動，資助貧困學(xué)生，支持教育事業(yè)等，向社會表明企業(yè)的社會責(zé)任感和愛心，讓顧客找到消費該產(chǎn)品的理由，對企業(yè)產(chǎn)生好感。相反，真功夫在危機(jī)面前聲明自己的產(chǎn)品符合標(biāo)準(zhǔn)這種自說自辯的做法，只會引起公眾的更加反感。為了爭取更多公眾信任，真功夫可以邀請顧客代表參觀產(chǎn)品生產(chǎn)過程，消除顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的猜疑，通過顧客口碑宣傳企業(yè)科學(xué)化的生產(chǎn)流程，吸引顧客。

（4）推出新產(chǎn)品策略。推出新的產(chǎn)品取代現(xiàn)有產(chǎn)品。這種借新產(chǎn)品來化解危機(jī)的舉措，中美史克制藥有限公司做得比較成功。2000年11月中美史克生產(chǎn)的康泰克被卷入了 PPA 事件中，中美史克緊扣大股東、消費者、經(jīng)銷商、企業(yè)員工關(guān)系這四大價值鏈，及時地開展了危機(jī)公關(guān)工作，將其看成是公司的一次升級機(jī)會，積極地進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)，在 PPA禁令的292 天后，新康泰克正式上市，用新產(chǎn)品取代原有產(chǎn)品，將一場危機(jī)轉(zhuǎn)化為企業(yè)進(jìn)步的契機(jī)，成了公司收復(fù)失地的關(guān)鍵之舉，真功夫完全可以借鑒成功經(jīng)驗，迅速成立科研小組進(jìn)行新產(chǎn)品的研制，爭取快速向消費者提供高質(zhì)量的新產(chǎn)品，用高質(zhì)量的產(chǎn)品來抹去顧客心中的陰影 重新忠誠于此品牌，從而將危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)形象升級的契機(jī)。

四、結(jié)論

在發(fā)展劇烈的媒體環(huán)境下，企業(yè)新聞發(fā)言人越來越受到重視，新聞發(fā)言人制度也在不斷的完善?？墒呛芏嗥髽I(yè)危機(jī)公關(guān)的失敗，新聞記者新聞道德的缺失加上一些企業(yè)新聞發(fā)言人和記者擺正不了自己的位置，導(dǎo)致危機(jī)處理的不當(dāng)，給社會造成很壞的影響。本文試圖探討企業(yè)新聞發(fā)言人與記者的角色定位，為企業(yè)處理危機(jī)提供參考。

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