王偉萍程璐

摘 要：隨著全球網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)的環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。本文首先總結(jié)了電子商務(wù)的特點，然后詳細(xì)分析了電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營銷所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，認(rèn)為電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者對產(chǎn)品的個性化和差異化需求更加強(qiáng)烈，因此企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略時，需要圍繞消費(fèi)者需求進(jìn)行。最后基于4C營銷理論，從消費(fèi)者、成本、便利、溝通等四方面，提出了當(dāng)前電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營銷；模式；創(chuàng)新

一、電子商務(wù)及其特點

電子商務(wù)是指交易當(dāng)事人通過計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行各類商務(wù)活動，包括服務(wù)交易、貨物交易和知識產(chǎn)權(quán)交易等。電子商務(wù)的本質(zhì)是商務(wù)，手段是電子，強(qiáng)調(diào)的是利用計算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)實現(xiàn)貿(mào)易過程的電子化。與傳統(tǒng)商務(wù)模式相比，電子商務(wù)具有以下突出優(yōu)勢：一是經(jīng)營成本更低。電子商務(wù)所打造的網(wǎng)上交易平臺，不需要傳統(tǒng)商務(wù)模式下那么多的店鋪和員工，并且快捷的信息反饋可以實現(xiàn)零庫存，這些都能為企業(yè)節(jié)省大量的成本投入。二是服務(wù)更加便利。在傳統(tǒng)商務(wù)模式下，無論是企業(yè)還是消費(fèi)者都受時間和空間的限制。而在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)和客戶都能從中得到很多便利，客戶可以足不出戶就享受到各種消費(fèi)和服務(wù)，并且還可以打破地域的限制，同時從多家商場內(nèi)購物。而企業(yè)借助電子商務(wù)可以實現(xiàn)跨區(qū)域、跨國界的經(jīng)營活動，并且在擴(kuò)大經(jīng)營范圍的同時也能提高服務(wù)的水平和質(zhì)量。三是支付手段安全性更高。對于消費(fèi)者而言，選擇網(wǎng)上購物首要考慮的就是支付安全問題。電子商務(wù)的安全性主要依靠技術(shù)手段和安全電子交易協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)來保證。隨著近年來加密機(jī)制、簽名機(jī)制、防火墻等應(yīng)用技術(shù)的廣泛使用，使得電子商務(wù)的支付安全性大大提高。四是集成性更高。由于電子商務(wù)集合了大量計算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)，電子商務(wù)可以借助這些新技術(shù)實現(xiàn)對商務(wù)事務(wù)的整體性和統(tǒng)一性管理，以提高對消費(fèi)者服務(wù)的效率。例如，服務(wù)器可自動匯集消費(fèi)者信息到數(shù)據(jù)庫，并且利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析消費(fèi)者的消費(fèi)特點，以進(jìn)一步尋找營銷的突破口。

二、電子商務(wù)為網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

（一）電子商務(wù)為網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的機(jī)遇

1、電子商務(wù)的出現(xiàn)極大改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣

在電子商務(wù)時代，網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出較高的獨(dú)立性的特點，這些消費(fèi)者不僅要求所需產(chǎn)品或服務(wù)不僅要能滿足功能性的需求，并且希望其能夠滿足個性化的需求。而在傳統(tǒng)營銷環(huán)境下，消費(fèi)者受時間和空間的限制，導(dǎo)致其在搜索能夠滿足其功能性和個性化需求的商品時，需要付出較高的搜尋成本。但是，在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費(fèi)者無論處于何時何地都可以便捷地查詢到自己需要的產(chǎn)品和商家信息。并且，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上可以貨比三家，及時了解到產(chǎn)品的更新?lián)Q代信息，從中挑選更加物美價廉的個性化產(chǎn)品。例如網(wǎng)上購書而言，消費(fèi)者無需為了買一本書而跑遍各個書店，只需在網(wǎng)上書店查詢，就可以獲取所需圖書的詳細(xì)信息并且購買，甚至可以對圖書的包裝、物流等方面做出特殊要求，以滿足自身的個性化需求。

2、電子商務(wù)使企業(yè)與消費(fèi)者實現(xiàn)了雙向交互式溝通

在傳統(tǒng)營銷模式下，企業(yè)會充分考慮消費(fèi)者喜好需求來進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計工作，然后在營銷階段圍繞著產(chǎn)品的特點制定策略。但是這一模式在實際操作中會遭遇很多困難，比如消費(fèi)者多是只能對現(xiàn)有產(chǎn)品提出建議，而對于正在設(shè)計的產(chǎn)品無法就能否滿足自身需求做出評價。而在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，企業(yè)可以通過電子郵件、產(chǎn)品設(shè)計話題討論等低成本的方式實現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，獲取消費(fèi)者的需求信息。并且，很多消費(fèi)者也樂于參與到產(chǎn)品的設(shè)計過程中。這會幫助企業(yè)提升產(chǎn)品設(shè)計的市場適應(yīng)度，使設(shè)計出來的產(chǎn)品能夠得到更多消費(fèi)者的滿意。

3、電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)信息公開促進(jìn)企業(yè)營銷公平競爭

傳統(tǒng)營銷模式下，企業(yè)產(chǎn)品宣傳力度受資金投入、品牌知名度等因素的影響很大。那些資金更充足、品牌更知名的大企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品，自然能夠吸引到更多的消費(fèi)者注意，而中小企業(yè)的產(chǎn)品就容易遭到消費(fèi)者的冷落。這種情況使得中小企業(yè)的產(chǎn)品營銷與大企業(yè)之間存在一種不公平現(xiàn)象。可是在電子商務(wù)環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)信息具有較好的公開性，且同行業(yè)不同企業(yè)的產(chǎn)品所針對的消費(fèi)者群體大致類似，在這種環(huán)境下企業(yè)之間的營銷競爭會更加趨于公平。即便是中小企業(yè)通過電子商務(wù)，也能以相對較少的成本投入而獲得較大的產(chǎn)品信息受眾面。

（二）電子商務(wù)給網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的挑戰(zhàn)

1、電子商務(wù)的發(fā)展容易加劇全球化競爭

互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展，大大縮短了企業(yè)和消費(fèi)者之間的物理距離、文化距離和心理距離。如此一來，企業(yè)不僅要面對本地或本國行業(yè)對手的競爭，更可能面臨一些跨國企業(yè)的挑戰(zhàn)。雖然我國政府已經(jīng)制定了一些保護(hù)本土企業(yè)的貿(mào)易壁壘政策。但是從長遠(yuǎn)來看，本土企業(yè)的這種獨(dú)立范圍內(nèi)的競爭優(yōu)勢必然會逐漸減少。因此，企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略時，也要考慮到來自全球的競爭挑戰(zhàn)。

2、電子商務(wù)的發(fā)展容易導(dǎo)致信息虛假、信息不完善和信息壟斷等情況

在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)能夠獲得海量的信息?？墒侨绾螐哪敲炊嗟男畔⒅?，甄選出對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷有用的、真實可靠的信息卻并非易事。假如企業(yè)無法及時找出有用的信息，就可能導(dǎo)致做出錯誤的、片面的判斷，那么所制定出的營銷策略也肯定是有問題的。另外，企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略時需要一些關(guān)鍵性信息，可是這些關(guān)鍵性信息往往被某些部門或機(jī)構(gòu)所壟斷，如何獲得這些被壟斷的關(guān)鍵信息，對于企業(yè)來說也是一大挑戰(zhàn)。

三、電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營銷模式創(chuàng)新策略

目前，企業(yè)營銷理論正在由4P向4C轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)市場營銷理論遵循科特勒提出的4P原則，即從Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（渠道）和Promotion（宣傳）四個方面來制定企業(yè)的營銷策略，強(qiáng)調(diào)應(yīng)將產(chǎn)品的功能訴求擺在第一位。由此可見，傳統(tǒng)的4P策略主要是圍繞產(chǎn)品定位來制定的。但是在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，消費(fèi)者對產(chǎn)品的個性化需求愈發(fā)強(qiáng)烈，這就要求企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計和策略制定時對消費(fèi)者人群進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)不同的需求來制定不同的營銷策略。因此，以舒爾茨為代表的營銷學(xué)者就提出了以消費(fèi)者為中心的4C營銷策略，即從Customer（消費(fèi)者）、Cost（成本）、Convence（便利性）、Communication（溝通）四個方面來綜合制定營銷策略。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)與消費(fèi)者的距離被拉近，企業(yè)能夠近距離地了解消費(fèi)者的需求，從而制定營銷策略。因此，充分考慮消費(fèi)者需求是企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略的首要因素。因此，本文從4C原則出發(fā)，提出了電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)網(wǎng)路營銷的創(chuàng)新策略。

（一）從消費(fèi)者（Customer）角度考慮網(wǎng)絡(luò)營銷策略

傳統(tǒng)營銷始于產(chǎn)品發(fā)布，而網(wǎng)絡(luò)營銷則始于產(chǎn)品設(shè)計。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在網(wǎng)絡(luò)營銷中充分利用互聯(lián)網(wǎng)帶來的雙向溝通的便利，利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和溝通的方式充分了解消費(fèi)者的需求?；蛘咄ㄟ^面向消費(fèi)者需求的專業(yè)化網(wǎng)站和垂直型網(wǎng)站建設(shè)，來采集消費(fèi)者需求信息，進(jìn)而將其需求尤其是個性化需求融入產(chǎn)品設(shè)計當(dāng)中，設(shè)計出更加多樣化和個性化的產(chǎn)品。另外在產(chǎn)品銷售階段，要針對消費(fèi)者的不同喜好，對產(chǎn)品特性進(jìn)行細(xì)分，制定相應(yīng)的營銷策略。

（二）從成本（Cost）角度考慮網(wǎng)絡(luò)營銷策略

4C理論中所強(qiáng)調(diào)的成本不單單是指企業(yè)的生產(chǎn)成本，同時也要考慮消費(fèi)者為了購買產(chǎn)品所付出的搜索成本。網(wǎng)絡(luò)營銷能夠大大節(jié)省消費(fèi)者搜索產(chǎn)品所付出的時間、精力消耗，并且在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者更容易進(jìn)行貨比三家，從中選購性價比最高的產(chǎn)品。然而客觀上講，網(wǎng)上購物比實體購物的風(fēng)險要高。因此，企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略時，不僅要考慮制定合理的產(chǎn)品定價，以實現(xiàn)對營銷成本的控制。同時也要充分考慮消費(fèi)者網(wǎng)上購物的風(fēng)險成本，制定出能夠為消費(fèi)者提供消費(fèi)安全保障的營銷策略，例如承諾正品、提供運(yùn)費(fèi)險等。

（三）從便利性（Convence）角度考慮網(wǎng)絡(luò)營銷策略

所謂便利性原則是指為消費(fèi)者提供最大的購物和使用便利。在如今的商業(yè)活動中，競爭的焦點不再僅僅是產(chǎn)品本身的質(zhì)量，企業(yè)能夠為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的服務(wù)也已成為一項重要的核心競爭力?，F(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，企業(yè)的營銷行為存在于產(chǎn)品的售前、售中、售后等各個環(huán)節(jié)，尤其是企業(yè)能夠提供的產(chǎn)品服務(wù)便利性，將極大影響顧客的滿意度和忠誠度。傳統(tǒng)的B2C商家常常只重視產(chǎn)品售前和售中服務(wù)，而缺少便利的、周到的售后服務(wù)。淘寶就是最好的證明，很多淘寶賣家在售前客服上服務(wù)態(tài)度良好，對于消費(fèi)者提出的各種問題能夠做出耐心的解答和解釋。可是到了售后階段，賣家面對消費(fèi)者提出的各種問題就顯示出不耐煩、愛答不理等負(fù)面情緒。因此，企業(yè)自制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略時，要保證售前、售中、售后的服務(wù)態(tài)度同等良好，只有這樣才能提升顧客對企業(yè)的忠誠度。

（四）從溝通（Communication）角度考慮網(wǎng)絡(luò)營銷策略

傳統(tǒng)營銷模式下，企業(yè)更加注重開展促銷活動，所謂促銷就是向消費(fèi)者極力推薦自己的產(chǎn)品，是一種單向的勸導(dǎo)行為。而在電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)同消費(fèi)者建立一種良好的、可循環(huán)的雙向溝通關(guān)系，這樣既可以實現(xiàn)企業(yè)向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品特點的目的，也可以讓消費(fèi)者充分表達(dá)出自己的需求，從而設(shè)計出最適合消費(fèi)者的產(chǎn)品。企業(yè)只有在網(wǎng)絡(luò)營銷時通過與消費(fèi)者進(jìn)行良好、充分的溝通，才能建立一種基于共同利益的企業(yè)——消費(fèi)者關(guān)系。

總之，電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷需要突破傳統(tǒng)，不能墨守成規(guī)。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動要緊緊圍繞著“滿足消費(fèi)者需求”、“為消費(fèi)者排憂解難”這一核心基礎(chǔ)，發(fā)揮自身優(yōu)勢、彌補(bǔ)自身不足，來制定新的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。只有這樣，企業(yè)才能在競爭激烈的電子商務(wù)領(lǐng)域中占有自己的一席之地。（作者單位：1.青島濱海學(xué)院；2.萊蕪雙泉建筑材料有限公司）

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