楊靜

摘 要：本文從文化產業(yè)支柱之一的報業(yè)集團盈利模式的現狀進行分析，利用商業(yè)模式思路從價值主張、價值創(chuàng)造、價值傳遞、價值網絡四個方面，構建包含四個要素的報業(yè)集團盈利模式的理論框架，探究數字化報業(yè)集團的盈利模式，對創(chuàng)新文化企業(yè)發(fā)展的盈利模式理論及實證分析提供了一定的基礎與指導。

關鍵詞：文化企業(yè)；報業(yè)集團；創(chuàng)新能力；盈利模式

文化對于提高國家競爭力、提升國民素質起著至關重要的作用。近幾年，我國推行了一系列文化改革政策對文化產業(yè)進行改革。隨著互聯網技術的發(fā)展，新媒體對傳統(tǒng)報業(yè)集團產生了巨大的沖擊。報業(yè)作為文化產業(yè)的一大支柱，改革也迫在眉睫。報業(yè)集團不得不擺脫單一的紙質發(fā)行模式，走向媒體融合、產業(yè)化發(fā)展的道路。在新的傳媒格局下，如何創(chuàng)新盈利模式，對于報業(yè)生存與發(fā)展是至關重要的。

一、報業(yè)集團商業(yè)模式概述

受互聯網免費經濟和思維邏輯的雙重影響，企業(yè)商業(yè)模式日益成為理論界和實務界關注的熱點。學者們分別從企業(yè)運營、盈利來源、多維整合等不同角度，對商業(yè)模式的內涵及構成要素、商業(yè)模式的結構模型等方面進行了探討。盡管由于學者們關注重點和研究領域的不同尚未達成共識，但基本上都認同價值是商業(yè)模式的邏輯主線，商業(yè)模式的核心范疇包括價值主張、價值創(chuàng)造、價值傳遞、價值分享與獲取四個要素。

（一）價值主張。價值主張是企業(yè)的商品或服務能夠為顧客帶來的價值體驗，是客戶從中可獲得的利益總和。經濟價值主張不清楚或者不適合，就會導致報業(yè)集團與其他企業(yè)的合作出現混亂，甚至失敗。只有不斷捕捉顧客的需要，進行深層的分析和研究，才能提出適合顧客的、有價值的企業(yè)價值主張。

（二）價值創(chuàng)造。價值創(chuàng)造是指企業(yè)生產、供應滿足目標客戶需要的產品或服務的一系列業(yè)務活動及其成本結構。價值創(chuàng)造最主要的是企業(yè)投入，顧客獲得所需利益，這需要構造實現顧客價值的活動流程：價值鏈。報業(yè)集團定位好價值鏈，便可以掌握價值創(chuàng)造中最有力的資源和業(yè)務流程，從而創(chuàng)造更多的價值。

（三）價值傳遞。價值傳遞就是將自己的產品和服務傳遞給客戶的過程，便于客戶購買自己的產品和服務。價值傳遞是評價企業(yè)價值輸出的能力。

（四）價值分享與獲取。在開放的經濟環(huán)境下，市場競爭由企業(yè)間的直接對抗轉向價值網絡的整體抗衡。任何一個網絡成員的競爭力會最終影響到這一整體競爭力。

通過價值主張、價值創(chuàng)造以及價值傳遞，報業(yè)集團已經形成了一個有效的價值網絡，價值鏈中各個利益相關者的相互合作，通過價值網絡的連接，各自取得相應的利潤。報業(yè)企業(yè)只有明確自己所處價值鏈中的位置，并在相應位置上發(fā)揮優(yōu)勢，才能創(chuàng)造價值。

二、報業(yè)集團盈利模式現狀

盈利模式是由產品、服務和信息這三個要素有機結合起來的系統(tǒng)框架。這體現了盈利模式分析框架中的基本要素—產品、服務、信息、商業(yè)參與者、價值以及收入來源等。

傳統(tǒng)報業(yè)的盈利模式是“二次售賣”模式，即發(fā)行收入和廣告收入兩條腿走路。我國報業(yè)市場長期采取低價發(fā)行來獲取大范圍受眾注意力，繼而獲取廣告收入。這使得報業(yè)發(fā)展過度依賴廣告收入，基本屬于“一條腿”盈利的經營模式。

基于網絡技術的新媒體加入改變了傳媒格局，同時也沖擊著傳統(tǒng)報業(yè)的盈利模式。主要依賴廣告收入的報業(yè)商業(yè)模式抗風險能力差，并且在新媒體沖擊下難以再憑借低價來獲取高額廣告收入，這亟需尋找新的盈利模式。

三、報業(yè)集團盈利模式創(chuàng)新設計

（一）價值主張創(chuàng)新報業(yè)集團的盈利模式。報業(yè)集團一旦提出價值主張，就會集中精力在商品或服務上使其能夠滿足顧客的價值需求，能夠為企業(yè)的發(fā)展提供一個明確的方向或戰(zhàn)略部署。報業(yè)集團結合自身競爭優(yōu)勢制定運營策略，并將企業(yè)文化和企業(yè)價值傳遞給顧客，在滿足顧客價值的基礎上創(chuàng)造更長遠的企業(yè)價值。

1、經濟價值主張。報業(yè)集團并不是一個單獨的個體，其生存發(fā)展依賴于與利益相關者的相互作用，因此，經濟價值主張對于報業(yè)集團的發(fā)展至關重要。報業(yè)集團在商業(yè)運營中為其利益相關者提供直接或間接利益總結為以下幾點：

2、服務價值主張。無論是傳統(tǒng)經營模式還是數字化時代，報業(yè)集團依賴于為廣大讀者服務過程中獲取利潤。因此，報業(yè)集團的服務價值主張必須讓讀者獲得相關的價值，以培養(yǎng)讀者對報業(yè)集團的忠誠度，才能使報業(yè)集團在競爭中獲得優(yōu)勢，得以長足發(fā)展。通過分析客戶的需求，分類如下：

（二）價值創(chuàng)造創(chuàng)新報業(yè)集團的盈利模式。報業(yè)集團要結合價值主張在生產、營銷、物流方面為顧客設計一個與眾不同的價值鏈，進而從價值鏈整合中獲取利潤，主要包含全媒體鏈的整合和全業(yè)務鏈的整合。鏈上所有的業(yè)務都相互配合、相互促進，價值鏈的差異化、核心化、匹配化才能夠實現。

1、全媒體鏈整合。全媒體是把報業(yè)集團作為一個價值鏈條，依靠傳播介質和傳播途徑將多種媒體復合起來，打造一個統(tǒng)一的全媒體信息發(fā)布平臺。報業(yè)集團需借助互聯網背景下的渠道、介質、技術來改革經營、生產和盈利模式，以進入全媒體時代。

2、全業(yè)務鏈整合。報業(yè)集團按照業(yè)務鏈條上的組成部分來設立部門結構：采編部、印刷部、發(fā)行部、廣告部等。每一部門整合自己部門自身業(yè)務鏈條，獲取新的盈利點，同時部門之間相互合作打造集團全業(yè)務鏈。

（三）價值傳遞創(chuàng)新報業(yè)集團的盈利模式

1、細分市場，建造數據庫。利用報業(yè)平臺優(yōu)勢，將服務和產品傳遞給讀者。報業(yè)集團走數字化道路，必須走一條以滿足讀者需求為主，數字化技術和媒介介質為輔的發(fā)展之路。

2、各地設報紙專賣店。專賣店所在地區(qū)有相應報紙印刷點，確保用戶在第一時間閱讀所訂報紙，實行線上、線下同步訂閱。

3、組織公益活動。報業(yè)集團可在線上組織公益活動，線下發(fā)行免費報紙，搶占優(yōu)質渠道，在此過程中與廣告商合作，獲取盈利。

（四）價值網絡創(chuàng)新報業(yè)集團的盈利模式。報業(yè)集團在整個價值網絡與其他利益相關者合作，發(fā)揮1+1>2的經濟效應，從而創(chuàng)造更多的商業(yè)價值。

1、整合平臺資源，吸引外部投資。報業(yè)集團作為國有控股的事業(yè)單位不能上市，但其所屬的從事產業(yè)經營和相關業(yè)務的企業(yè)公司可以上市。報業(yè)集團可將各個業(yè)務部門分離，成立單獨的子公司。利用子公司允許上市的機會，與其他行業(yè)合作，廣泛吸收社會資本，從而獲得大量民間資本。

2、整合平臺資源，實現內容盈利。內容資源一直是報業(yè)集團的核心競爭力，這是報業(yè)集團擺脫門戶網站沖擊的最有力武器。報業(yè)集團出售的并不是報紙，而是以無線電波、直播衛(wèi)星、互聯網絡為媒介多渠道地銷售高水平的信息增值服務。

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