蔡琪夢

摘 要：21世紀(jì)是世界經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)代。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，越來越多的企業(yè)面臨著更為激烈的全球競爭。企業(yè)需要在更廣闊的國際市場上尋求新的生存空間和發(fā)展機(jī)會(huì)，同時(shí)也將面臨更為復(fù)雜的營銷環(huán)境和日趨激烈的市場競爭。在挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的條件下，企業(yè)迫切需要以國際市場營銷作為理論指導(dǎo)，以謀求更好地發(fā)展。本論文以華為為例來分析企業(yè)走出去過程中市場營銷策略的應(yīng)用，分析該公司在市場中的競爭狀況及發(fā)展?jié)摿?，走向國際市場所面臨的困難。本論文在研究方面主要采用理論分析與實(shí)踐分析相結(jié)合的方式，主要從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、創(chuàng)新四個(gè)方面說明華為公司國際化所采取的策略和措施。并對(duì)該公司的國際化經(jīng)營道路做出了較全面、系統(tǒng)的總結(jié)，以及對(duì)我國企業(yè)實(shí)施走出去戰(zhàn)略的啟示。

關(guān)鍵詞：華為公司；走出去；市場營銷策略

一、華為公司國際化的動(dòng)因

市場一體化程度越來越高，全球化戰(zhàn)略格局逐步發(fā)展。走向國際市場，是華為公司持續(xù)發(fā)展的根本出路。華為公司走向國際市場源于以下幾種因素：

第一，國內(nèi)市場的各種政策瓶頸抑制了華為在國內(nèi)市場份額的進(jìn)一步擴(kuò)大，不走出去，華為的高速發(fā)展必將受到阻礙。

第二，華為公司已經(jīng)具備進(jìn)入國際市場的實(shí)力。

第三，任正非領(lǐng)導(dǎo)下的華為具有強(qiáng)烈的野心和好奇心，這對(duì)其識(shí)別、挖掘、開發(fā)國際市場有很強(qiáng)的推動(dòng)力。

第四，任正非總裁曾多次隨國家領(lǐng)導(dǎo)人出訪，為華為進(jìn)入國際市場提供了機(jī)遇。

二、華為公司國際化前的準(zhǔn)備

（一）國際市場營銷環(huán)境

企業(yè)走出去過程中市場營銷策略的選擇不僅受到國際政治、國際經(jīng)濟(jì)兩大因素的影響之外，更要受制于企業(yè)所要進(jìn)入的目標(biāo)市場所在的國國內(nèi)環(huán)境的制約，包括經(jīng)濟(jì)、人口、社會(huì)、文化、政治及法律等各個(gè)方面。

1、國際營銷要受到各國經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，國際營銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境十分復(fù)雜，涉及的因素很多，主要有各國的經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、市場需求規(guī)模等，這些因素都會(huì)對(duì)國際營銷決策產(chǎn)生影響。

華為公司通過研究國外的國民生產(chǎn)總值和國民收入，以及運(yùn)營商基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)資本及其覆蓋率，發(fā)現(xiàn)發(fā)展中國家的信息產(chǎn)業(yè)企業(yè)數(shù)量較少，且人們的信息消費(fèi)意愿和需求大于發(fā)達(dá)國際，故華為把發(fā)展中國家作為主要的目標(biāo)市場。

2、人口環(huán)境對(duì)于估計(jì)商品的潛在需求，尤其是消費(fèi)品市場需求有非常重要的意義。

華為公司在開拓發(fā)展中國家市場時(shí)，重點(diǎn)放在了市場規(guī)模較大的俄羅斯和南美地區(qū)，正是對(duì)人口環(huán)境進(jìn)行分析后所采取的策略。

3、實(shí)施國際市場營銷策略，應(yīng)對(duì)目標(biāo)國市場的社會(huì)組織有充分的了解。針對(duì)其其獨(dú)特性，對(duì)其加以研究，才能使國際營銷環(huán)境有的放矢。

4、文化環(huán)境是營銷環(huán)境的重要組成部分，必須對(duì)不同國家之間的文化差異、沖突及其對(duì)國際營銷的影響進(jìn)行全面、深刻、準(zhǔn)確的分析，進(jìn)而采取相應(yīng)的營銷策略和措施。

華為公司對(duì)目標(biāo)國文化環(huán)境進(jìn)行全面了解之后，通過以下方式進(jìn)行跨文化管理：實(shí)施本土化策略、文化規(guī)避策略、借助第三方文化策略等。

華為公司注重文化建設(shè)，關(guān)注員工訴求。

5、國際目標(biāo)市場的國內(nèi)政治環(huán)境對(duì)企業(yè)跨國營銷有一定的制約，應(yīng)熟悉一國的政治制度，對(duì)國際營銷企業(yè)可能會(huì)遭遇到的政治風(fēng)險(xiǎn)作出分析和判斷。

華為公司按照跨國公司的要求完善公司內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)。

適當(dāng)?shù)氖栈毓蓹?quán)，依靠多種手段控制華為的正常股價(jià)，左右華為在資本市場的形象。

6、法律環(huán)境

熟悉國際法律環(huán)境是企業(yè)跨國營銷活動(dòng)順利開展的前提條件之一。

華為公司在從事國際營銷時(shí)，在全面了解各國的政治和法律環(huán)境后采取了以下措施：尋求當(dāng)?shù)氐暮献髡?，利用?dāng)?shù)睾献髡咴跂|道國的關(guān)系和影響，增進(jìn)企業(yè)對(duì)東道國社會(huì)各方面的了解，從而減少政治風(fēng)險(xiǎn)。

（二）國際市場營銷管理

企業(yè)在國際市場上的成功不僅要求企業(yè)全全面了解并分析國際市場營銷環(huán)境，而且需要對(duì)企業(yè)營銷系統(tǒng)的運(yùn)行過程進(jìn)行研究。

1、市場機(jī)會(huì)

企業(yè)可以通過以下方式進(jìn)入國際市場：（1）從現(xiàn)有的供求差異中尋找國際市場機(jī)會(huì)；（2）從企業(yè)的競爭優(yōu)勢中尋找國際市場機(jī)會(huì)；（3）通過對(duì)市場信息的分析發(fā)現(xiàn)國際市場機(jī)會(huì)；（4）從市場環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化中發(fā)現(xiàn)國際市場機(jī)會(huì)；（5）創(chuàng)造全新的國際市場機(jī)會(huì)。

華為公司憑借自身低價(jià)的優(yōu)勢進(jìn)入大的發(fā)展中國家，成功地進(jìn)入了發(fā)展中國家的市場，尋求到了廣闊的國際市場機(jī)會(huì)。

2、國際市場細(xì)分

華為公司以國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、文化差異等將全球市場分為發(fā)達(dá)、發(fā)展中和落后國家三類市場。

3、目標(biāo)市場的選擇

企業(yè)有五種目標(biāo)市場選擇模式：（1）單一市場集中化；（2）選擇性專業(yè)化；（3）產(chǎn)品專業(yè)化；（4）市場專業(yè)化；（5）全面進(jìn)入，完全覆蓋。

華為公司在營銷策略方面并沒有涉及所有的市場，而是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇了最具有發(fā)展空間的目標(biāo)市場：以發(fā)展中國家市場為主，發(fā)達(dá)國際市場為輔的營銷方式。

4、國際市場定位

企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況，針對(duì)顧客對(duì)該產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性。

在發(fā)達(dá)國家和地區(qū)市場，華為公司從技術(shù)到市場占有率都是市場挑戰(zhàn)者的角色。

在發(fā)展中國家和地區(qū)市場，華為公司是市場競爭者角色，一方面要挖掘市場機(jī)會(huì)，提高市場占有率和營銷額，另一方面要和該地區(qū)的公司抗衡。

在落后國家和地區(qū)市場，華為公司是觀察者和參與者。

5、國際市場進(jìn)入方式

企業(yè)進(jìn)入國際市場的方式有：出口進(jìn)入、合同進(jìn)入、投資進(jìn)入。

華為公司根據(jù)目標(biāo)國的不同特點(diǎn)采取不同的形式：在市場廣闊，勞動(dòng)力價(jià)格廉價(jià)的俄羅斯采取對(duì)外直接投資的方式；在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格的德國采取出口的方式。

三、華為公司國際化的市場營銷策略

（一）國際市場產(chǎn)品策略

國際市場產(chǎn)品策略主要從產(chǎn)品線、標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略以及產(chǎn)品的生命周期等方面研究。

華為公司的產(chǎn)品線廣，使其能夠滿足客戶的各種具體要求，從而獲得顧客的認(rèn)可。

華為公司重視產(chǎn)品的研發(fā)。

華為公司在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，實(shí)施產(chǎn)品差異化策略，以滿足不同國家和地區(qū)的顧客的不同需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的本土化。

（二）國際市場品牌策略

國際市場品牌策略從品牌的價(jià)值、品牌的保護(hù)方面進(jìn)行研究。企業(yè)可通過以下方式提高品牌的價(jià)值：（1）精心選定品牌名稱；（2）創(chuàng)新品牌；（3）提升形象設(shè)計(jì)；（4）聯(lián)合策略；（5）采用集中性營銷策略；（6）實(shí)施廣告策略，同時(shí)應(yīng)注重對(duì)品牌的保護(hù)。

華為公司形成了獨(dú)具特色的品牌文化：“狼”性文化，增加了其品牌的價(jià)值。

《2016年BrandZ全球最具價(jià)值品牌百強(qiáng)榜》中，華為排名上升20個(gè)位次，排至第50位。

但華為公司采取的“農(nóng)村包圍城市”的海外戰(zhàn)略某種程度上犧牲了華為的品牌形象，不利于品牌價(jià)值的提升。這形成了華為在走出去過程中的劣勢，因此企業(yè)應(yīng)注意在國際化過程中品牌價(jià)值的提升問題。

華為公司在德國、法國、匈牙利起訴中興通訊親發(fā)起專利和商標(biāo)權(quán)，注重保護(hù)自己的品牌，維護(hù)自身的利益。

（三）國際市場價(jià)格策略

價(jià)格歷來是最重要的競爭手段和市場因素，在國際市場營銷活動(dòng)中，對(duì)國際價(jià)格的研究和探索有著重大的理論和現(xiàn)實(shí)意義。影響國際市場價(jià)格的主要因素主要包括：（1）成本變化；（2）供求狀況；（3）競爭狀態(tài)；（4）政府干預(yù)；（5）企業(yè)目標(biāo)；（6）其他營銷組合因素。同時(shí)注重對(duì)國際市場定價(jià)法與價(jià)格歧視策略的應(yīng)用。

華為公司在營銷管理部門的工作中，合理分析市場信息，根據(jù)不同區(qū)域的客戶決策方式和偏好、競爭對(duì)手的實(shí)力和競爭態(tài)勢，合理設(shè)計(jì)全球不同的市場價(jià)格差異，避免同一化。

華為公司堅(jiān)定不移地貫徹低價(jià)競爭策略，增強(qiáng)自身的競爭力。

華為公司在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，對(duì)競爭對(duì)手的價(jià)格和客戶的心理價(jià)位有了準(zhǔn)確的了解，為價(jià)格競爭提供了參照物。

華為公司采取的一般價(jià)格原則：在優(yōu)勢市場采取高價(jià)擴(kuò)容的方式獲取高額利潤；在劣勢市場采取低價(jià)進(jìn)入或低價(jià)封殺的商務(wù)政策來打壓對(duì)手。

（四）國際市場渠道策略

國際市場營銷中的分銷渠道系統(tǒng)是整個(gè)國際市場營銷組合的重要組成部分，國際渠道通暢與否關(guān)系到整個(gè)營銷組合和策略的順利實(shí)施。包括國際營銷渠道結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)和管理。

華為公司采取兩種方式相結(jié)合的方式，在南美之外發(fā)展中國家自建營銷網(wǎng)絡(luò)，直接與運(yùn)營商商討。而在歐美等發(fā)達(dá)國家在加大投入時(shí)積極尋找合作伙伴，利用其營銷網(wǎng)絡(luò)在國際市場中更好地發(fā)展。

華為公司對(duì)銷售渠道進(jìn)行了扁平化的處理，進(jìn)一步加強(qiáng)了渠道功能的細(xì)分以及行業(yè)的覆蓋率，使自己的產(chǎn)品更容易打進(jìn)國際市場。

華為公司采取激勵(lì)政策，對(duì)代理商和代理商員工以銷售和綜合估計(jì)積分計(jì)算的方式，對(duì)佼佼者給予銷售獎(jiǎng)勵(lì)和培訓(xùn)機(jī)會(huì)。

（五）國際市場促銷策略

在現(xiàn)代國際市場營銷活動(dòng)中，企業(yè)不僅要有一流的產(chǎn)品、合理的價(jià)格、暢通的渠道，還需要與有力的促銷手段相匹配。促銷手段主要有廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。

華為公司在經(jīng)營過程中加大面向公眾的廣告投放力度，樹立公眾公司形象和企業(yè)綜合實(shí)力形象。

堅(jiān)持向目標(biāo)顧客投放華為公司對(duì)外刊物，包括《華為人》、《華為技術(shù)報(bào)》等，以樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)理念，得到顧客的文化認(rèn)同。

堅(jiān)持開展電信展會(huì)，把參加這個(gè)展會(huì)的行為與提高發(fā)展中國家地區(qū)市場、落后國家地區(qū)市場的拓展聯(lián)系起來。

四、總結(jié)

華為公司立足于自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，對(duì)目標(biāo)國市場的政治、經(jīng)濟(jì)、人口環(huán)境等做了詳細(xì)的了解和分析，準(zhǔn)確的對(duì)自身進(jìn)行定位，進(jìn)而不斷拓展市場，制定適合自身發(fā)展的營銷策略，使其在國際化的道路上越走越遠(yuǎn)。我國其他企業(yè)可從其實(shí)施的策略中吸取經(jīng)驗(yàn)，加以借鑒。從華為走出去的過程中我們可以獲得以下啟示：（1）要認(rèn)真分析目標(biāo)國市場的國際營銷環(huán)境；（2）善于發(fā)揮自身優(yōu)勢；（3）要有準(zhǔn)確的市場定位；（4）提高自主創(chuàng)新能力；（5）重視企業(yè)的文化和品牌效應(yīng)；（6）從各個(gè)營銷環(huán)節(jié)入手，制定最適宜的營銷戰(zhàn)略。