王敏

摘 要：現(xiàn)在的城市營銷理論主要針對于大中型城市，而中小型城市營銷理論研究較少。根據(jù)2014年國務(wù)院城市劃分標(biāo)準(zhǔn)，我國國內(nèi)城市人口在100萬以上的僅有60余座，絕大多數(shù)城市人口在百萬以下。因大型城市與中小型城市在城市規(guī)模，經(jīng)濟(jì)總量以及地理位置等資源方面存在較大差異，關(guān)于大型城市營銷策略理論的研究較難適用于中小型城市的發(fā)展。本文正是基于這樣的現(xiàn)狀，從中國中小型城市為出發(fā)點(diǎn)，對中小型城市的市場細(xì)分、市場選擇、市場定位展開探討，為中國中小型城市的發(fā)展建設(shè)提供理論支持。

關(guān)鍵詞：中小型城市；城市營銷；策略

城市營銷并不是一個本土的概念，而是源自于西方的國家營銷理念。城市營銷是把城市當(dāng)做一個企業(yè)，將城市中的各種資源以及所提供的公共產(chǎn)業(yè)或服務(wù)以現(xiàn)代市場營銷的形式向目標(biāo)客戶銷售。當(dāng)今營銷學(xué)之父菲利普·科特勒先生曾指出，城市營銷是城市居民、企業(yè)和城市政府把城市獨(dú)特的吸引力、城市形象、城市的公共設(shè)施等城市的相關(guān)“區(qū)位產(chǎn)品”或者城市服務(wù)，提供給城市的顧客群體比如投資者、旅游者等，從而滿足城市需球和城市顧客的需要和欲望的過程。城市營銷目的在于，現(xiàn)有的資源水平下，如何操作才能使得城市的居民、企業(yè)對其所處的城市滿意，投資者或者游客對該城市的需求和欲望得到滿足。

一、國內(nèi)城市結(jié)構(gòu)分析。

中國城市化已經(jīng)成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主題，是中國政府和各高等院校討論研究的熱點(diǎn)問題。當(dāng)前理論研究的范圍主要是局限在中國的大型城市（如北京，上海，廣州，香港，西安等等），不可否認(rèn)，我國大型城市的發(fā)展是城市發(fā)展的中堅(jiān)力量，它們對于拉動國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的增長起到了至關(guān)重要的作用。然而，隨著城市化進(jìn)程的加快，我們應(yīng)意識到國家的發(fā)展僅僅依靠大型城市是無法實(shí)現(xiàn)全面、可持續(xù)發(fā)展的。依據(jù)國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于調(diào)整城市規(guī)模劃分標(biāo)準(zhǔn)的通知》，新的城市規(guī)模以城區(qū)常住人口數(shù)量作為劃分標(biāo)準(zhǔn)：常駐人口數(shù)量在50萬以下的為小城市，50萬到100萬之間的為中型城市，本文所提的中小城市就是特指城市人口數(shù)量在100萬以下的城市。[1]現(xiàn)實(shí)情況中，城市進(jìn)行實(shí)際劃分時，因?yàn)榫嚯x所屬的上級行政區(qū)域較遠(yuǎn)，經(jīng)濟(jì)上較為獨(dú)立，那么一些區(qū)、縣或者縣級市名義上隸屬于大型城市，實(shí)際上已屬于中小城市的范疇。根據(jù)2013年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中小城市所占的國土面積已超過900萬平方公里，約占我國總面積的97%，經(jīng)濟(jì)總量超過全國的一半水平。中小城市發(fā)展的興衰，直接影響到我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略，關(guān)系城鄉(xiāng)建設(shè)一體化的進(jìn)程。由于目前的理論研究針對中小型城市的發(fā)展探討比較貧瘠，甚至可以說是一個空白，筆者從中國國情出發(fā)，結(jié)合當(dāng)前城市營銷的理論，談?wù)勚行⌒统鞘袪I銷的看法。

中國大型城市和中小城市進(jìn)行城市營銷策略選擇兩者之間為什么有差異，我們可以從兩方面進(jìn)行考察：1、兩者目標(biāo)市場不同。所謂的目標(biāo)市場，指城市在營銷的過程中滿足那部分顧客群體。大型和中小型城市因經(jīng)濟(jì)規(guī)模和營銷目標(biāo)的差異，在識別顧客的過程中存在差異。大型城市的目標(biāo)顧客的數(shù)量多覆蓋面廣，中小型城市的目標(biāo)顧客的數(shù)量少而精。如果用數(shù)學(xué)的概念來形容的話，大型城市和中小型的目標(biāo)顧客差別更像是面和線或點(diǎn)的差異。2、兩者的目標(biāo)市場戰(zhàn)略不一樣。城市營銷中，我們可以把目標(biāo)市場戰(zhàn)略分成三種。（1）大眾化營銷戰(zhàn)略（又稱為無差異營銷）：指把整體城市的目標(biāo)顧客即投資客或旅客等等作為一個大目標(biāo)市場，不進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，而是提供用一種產(chǎn)品、單一的市場營銷策略組合對待整體市場。（2）獨(dú)樹一幟營銷戰(zhàn)略（又稱為營銷差異化）：把整個市場（也就是所有的投資客或游客）劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場后，然后根據(jù)城市所擁有的歷史文化、人財物等資源及營銷實(shí)力，區(qū)別性為各個細(xì)分顧客定制不同的市場營銷策略組合。（3）集中性營銷戰(zhàn)略（又稱為聚焦?fàn)I銷）：是指將整個市場分割為多個不同規(guī)模的細(xì)分市場后，只選擇其中一個小型市場為目標(biāo)市場，并提供相稱的營銷組合策略。因?yàn)橘Y源和能力的差異，一般情況下，大型城市采用大眾化營銷戰(zhàn)略和獨(dú)樹一幟營銷戰(zhàn)略，中小型城市采用獨(dú)樹一幟營銷戰(zhàn)略和聚焦型營銷戰(zhàn)略。

為了能夠明確的找出最適宜的中小型城市營銷策略，筆者將借助美國營銷學(xué)家菲利普科特勒教授提出STP戰(zhàn)略模型，從三個方面對中小型城市進(jìn)行分析即：中小型城市市場細(xì)分（Segmentation）、中小型城市市場選擇（Targeting）、中小型城市市場定位（Positioning）。

二、中小型城市市場細(xì)分

城市營銷中的市場細(xì)分，指按照城市投資者、游客的需要不同，將其劃分成多個具有類似特征的群體過程。先來談?wù)勈袌黾?xì)分的層次，市場細(xì)分是增加城市目標(biāo)精確性的一種努力。中小型城市進(jìn)行市場細(xì)分與大型城市具有較大的差異。中小型城市細(xì)分層次可以從細(xì)分、補(bǔ)缺、個別化三個方面來考慮。1、細(xì)分營銷片在市場中大量可識別的各種投資者和游客所構(gòu)成。打算進(jìn)行市場細(xì)分的城市經(jīng)營者應(yīng)該認(rèn)識到，投資者和游客的欲望、購買態(tài)度和購買習(xí)慣、購買實(shí)力、地理位置不相同，而城市也不愿意同時也不能夠?yàn)槊總€投資者或游客定制一組營銷組合策略。此時，城市可以把構(gòu)成市場的大細(xì)分片獨(dú)立出來。例如，一個城市經(jīng)營者將旅游者市場分成兩大不同的細(xì)分片，即商務(wù)旅游者和非商務(wù)旅游者。商務(wù)旅游者是指因商業(yè)業(yè)務(wù)的需要到常駐地以外，與客戶面對面的業(yè)務(wù)交流、實(shí)地業(yè)務(wù)考察、出席商務(wù)會議等為目的的顧客。商務(wù)旅游市場主要是由以下四個子細(xì)分市場構(gòu)成。（1）一般商務(wù)旅游市場：此細(xì)分市場中主要是由從事商業(yè)活動的顧客群體所構(gòu)成。一般商務(wù)旅游活動包括會展（如美食會、陶瓷節(jié)、糖酒會等）、商業(yè)談判、營銷、管理（如培訓(xùn)、戶外拓展、獎勵旅游）等商務(wù)旅游活動。（2）政府業(yè)務(wù)旅游市場：即政府機(jī)構(gòu)人員以政府業(yè)務(wù)為主要目的，將政府業(yè)務(wù)活動與旅行游覽相結(jié)合的一種旅游活動。如：江西井岡山的紅色旅游。（3）學(xué)術(shù)旅游市場：即學(xué)者和專家為了學(xué)術(shù)研討或交流活動，進(jìn)行跨地區(qū)或跨國家流動。學(xué)術(shù)旅游市場是近幾年來發(fā)展最為迅速的一個市場。例如2015年5月在浙江烏鎮(zhèn)舉行的互聯(lián)網(wǎng)金融峰會。（4）其它的商務(wù)旅游市場：這個市場包括各種世界或者地區(qū)級大型體育活動比如奧運(yùn)會、世界杯等以及其他類型的慶典、紀(jì)念活動比如孔子誕辰紀(jì)念活動。2、補(bǔ)缺營銷是指以補(bǔ)缺市場（又稱為利基市場）為目標(biāo)，以城市顧客為基準(zhǔn)，滿足補(bǔ)缺市場（利基市場）需求所提供的一整套營銷組合策略。一部分投資者和游客希望城市經(jīng)營者增加提供包括提供物在內(nèi)的附加產(chǎn)品和利益；而另外投資者和游客因?yàn)槌杀净蚱渌蚍艞壦麄儾幌胍囊徊糠之a(chǎn)品和利益。細(xì)分市場規(guī)模和容量相當(dāng)大并且吸引著眾多的競爭者，而補(bǔ)缺市場規(guī)模和容量相當(dāng)小只有少數(shù)競爭者進(jìn)入，一般來說補(bǔ)缺市場只有規(guī)模和實(shí)力教小的競爭者才感興趣。例如，被世人稱為“中國鈕扣之都”和“中國拉鏈之鄉(xiāng)”的浙江省橋頭鎮(zhèn)，現(xiàn)在已經(jīng)形成了以服裝配件拉鏈、鈕扣為代表，上下游產(chǎn)品及各類配件齊全的服飾產(chǎn)業(yè)群，2006年工業(yè)生產(chǎn)總值達(dá)到37億元之多。3、本地化營銷：使用本地化和地區(qū)化的營銷組合，把城市營銷方案裁剪成符合本地投資者和顧客欲望的計(jì)劃。城市營銷細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。城市營銷服務(wù)的對象就是城市顧客。城市營銷所面對的顧客類型大體上可分為有四種：分別是居民和雇員、旅游者、出口市場、投資者和企業(yè)等。[2]其中居民和雇員、旅游者、投資者一般表現(xiàn)形態(tài)為消費(fèi)者；投資企業(yè)、出口市場都?xì)w入工商企業(yè)類型中。而對于居民、雇員和個人投資者、游客，遵循營銷學(xué)的一般規(guī)律，可以用消費(fèi)者市場細(xì)分模式進(jìn)行區(qū)分。[3]1、個體或家庭類城市顧客細(xì)分劃分標(biāo)準(zhǔn)：（1）地理因素。即按照城市投資者和游客所處的地域位置、自然環(huán)境進(jìn)行細(xì)分，其中具體的標(biāo)準(zhǔn)涵蓋了以國家城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候、地區(qū)、及人口密度等作為劃分的標(biāo)準(zhǔn)。中小型城市可以對旅游者客源地進(jìn)行分析，就有可能發(fā)現(xiàn)重要的市場特征。（2）人口因素。指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、婚姻、宗教、社會階層等。例如江西龍虎山旅游勝地作為道教發(fā)源地，其旅游者中有相當(dāng)一部分正是宗教目的而來。（3）消費(fèi)心理因素。主要指城市顧客的個性、生活方式、價值觀念等心理變量。（4）行為變量。指居民、游客、投資者對城市管理者所提供產(chǎn)品的了解程度和使用情況、態(tài)度。具體還包括所追求的利益、使用者狀況、態(tài)度、品牌忠誠度、購買時機(jī)、待購階段和使用數(shù)量等。行為變量能直接反映城市顧客的需求差異，所以我們可說這是可靠的市場細(xì)分點(diǎn)。城市營銷者不能機(jī)械的對市場進(jìn)行細(xì)分，上述的標(biāo)準(zhǔn)并不是全面的，而且標(biāo)準(zhǔn)中的有效性會隨著環(huán)境的變化而不同。所以，城市營銷者應(yīng)該研究有效的變量并綜合使用，以便達(dá)到準(zhǔn)確的細(xì)分結(jié)果。特別對于中小城市營銷者來說，因?yàn)橘Y源和能力并不具備優(yōu)勢，細(xì)分的程度要比大型城市要深入的多，進(jìn)而細(xì)分城市顧客時需要客觀嚴(yán)謹(jǐn)。2、組織類城市消費(fèi)者的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。多數(shù)情況下，細(xì)分消費(fèi)者市場的變量，同樣是可以用來細(xì)分組織市場。對中小型城市營銷中的投資企業(yè)和出口市場的細(xì)分可以用5個變量來進(jìn)行。（1）人口統(tǒng)計(jì)變量，包括行業(yè)、組織規(guī)模、用戶地區(qū)等。這個變量是最容易得到的，同時也是最重要的。（2）經(jīng)營變量，包括組織使用的技術(shù)、產(chǎn)品和品牌。（3）購買方式，包括采購職能組織、權(quán)力結(jié)構(gòu)、購買標(biāo)準(zhǔn)、選購政策等等。（4）環(huán)境變量，包括訂單大小、訂單履行迫切性、產(chǎn)品的實(shí)用性等。（5）個性變量，包括購買動機(jī)、忠誠度、對待風(fēng)險的態(tài)度、決策風(fēng)格等等。

三、中小型城市市場選擇

城市經(jīng)營者只要確定了城市顧客細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，接下來必須考慮評價各種細(xì)分市場和決定服務(wù)于何種細(xì)分市場。1、評估細(xì)分市場：評估不同的城市細(xì)分市場時，經(jīng)營者就必須考慮到這兩種因素，目標(biāo)客戶群的結(jié)構(gòu)吸引力、城市的目標(biāo)和資源。首先城市必須了解這些準(zhǔn)目標(biāo)客戶是否對城市來說具有吸引力，需要參照準(zhǔn)目標(biāo)市場的盈利率、規(guī)模大小、成長性、風(fēng)險性、可模仿性等等。2004年，江西新余市將其工業(yè)發(fā)展聚焦于光伏產(chǎn)業(yè)，將光伏產(chǎn)業(yè)作為新余市優(yōu)先發(fā)展的行業(yè)。2013年，全球光伏產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)供遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于求，而且歐盟對中國出口光伏產(chǎn)品實(shí)行反傾銷調(diào)查，致使新余市工業(yè)發(fā)展出現(xiàn)停滯。接下來，城市必須思考對細(xì)分市場的投資能否符合城市的目標(biāo)和資源方向。對于中小城市來說，成為一個重工業(yè)城市具有相當(dāng)大的吸引力，但是因?yàn)橘Y源（技術(shù)、資金、人才）的限制，并不符合城市的長期目標(biāo)，因此不得不放棄。即使這個準(zhǔn)目標(biāo)市場符合城市的發(fā)展目標(biāo)，同時應(yīng)該兼顧城市的技術(shù)和資源是否支撐此目標(biāo)。無論選擇哪個城市顧客群，要在其中取得成功，必須要具備某些資源和條件。如果城市在滿足某個城市顧客群缺乏一個或更多的能力并且無法獲得，該城市顧客群就必須放棄。2、選擇細(xì)分市場 城市在對不同的城市顧客群評估后，就必須對選擇顧客群類型和顧客群體服務(wù)數(shù)量作出判斷。城市顧客群體的選擇可以采用的目標(biāo)市場模式，一共可以使用5種模式。（1）密集單一市場，城市選擇單個城市顧客群體集中營銷。城市通過密集營銷，更了解此顧客群體的需要，同時建立起特別的聲譽(yù)，因此可建立改此顧客群體心中的地位。如果細(xì)分市場補(bǔ)缺得當(dāng)，城市經(jīng)營者的投資就可獲得高回報。如果所選擇的城市顧客群出現(xiàn)不景氣的情況，使用此種策略比一般策略具有更大的風(fēng)險。許多城市寧愿在多個細(xì)分市場分散經(jīng)營。此種模式較適合小型城市使用，這是因?yàn)槠滟Y源和能力比較單一，薄弱。（2）有選擇的專門化，城市選擇若干細(xì)分顧客，每個顧客群體都符合城市所擁有的目標(biāo)和資源，并且選擇的顧客群體對于城市都有吸引力。但是各個城市顧客群之間很少有聯(lián)系或者相似之處，然而確可以有足夠的盈利空間。此種模式，較適合中型城市，對資源和能力的要求較高。（3）產(chǎn)品專業(yè)化，城市用此法集中提供一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。例如湖南省的張家界市，向其所有的顧客提供旅游產(chǎn)品。（4）市場專門化 是指城市為滿足一個特定顧客群體的獨(dú)特需要而服務(wù)。比如中國與尼泊爾交界的珠穆朗瑪峰就是全世界攀登愛好者的向往圣地。（5）完全市場覆蓋 是指城市想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。此種模式只適合大城市，并且對資源和能力的需求極高。

四、中小型城市市場定位

美國營銷專家艾爾·里斯和杰克·特勞特認(rèn)為市場定位是對產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客心理上占據(jù)一個獨(dú)特的有價值的位置。中小型城市營銷者必須開發(fā)所有的營銷組合策略，是的產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位。我們在這里所使用的“定位”，不僅僅是一種溝通策略，更重要的是對于中小型城市的一種營銷策略。中小城市要進(jìn)行市場定位，可以從4個方面體現(xiàn)：1、城市產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。城市營銷中的產(chǎn)品差別化是從經(jīng)營者所提供的產(chǎn)品形式、內(nèi)容尋找不同。此種方式是經(jīng)營者進(jìn)行產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略最常使用的手段。旅游市場中，浙江的東陽將橫店影視基地作為旅游產(chǎn)品向顧客推廣、江西的婺源將最美鄉(xiāng)村呈現(xiàn)給旅客、江西廬山市的廬山山水素有“匡廬奇秀甲天下”之美譽(yù)。而針對投資市場和出口市場來說，號稱“xx之都”的城市。比如中國硯都——廣東肇慶、中國糖都——廣西崇左、中國硒都——湖北恩施。2、服務(wù)差別化。城市經(jīng)營者可以對顧客提供的服務(wù)進(jìn)行差異化。當(dāng)實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)行差異化遇到困難，城市經(jīng)營者可以從服務(wù)當(dāng)中尋求突破口，服務(wù)差異化譬如服務(wù)內(nèi)容的增加和服務(wù)的質(zhì)量提升，也是城市取得成功的另一條道路。服務(wù)差異化可以表現(xiàn)在：政府腐敗程度、投資企業(yè)的審批、招商引資政策、土地使用政策、城市顧客咨詢的響應(yīng)速度、稅收政策等等。3、人員差異化。城市可以提高人員素質(zhì)來獲得強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。4、形象差異化。即使產(chǎn)品和服務(wù)看上去一樣，顧客也能從城市或品牌形象方面得到一種與眾不同的印象。一個強(qiáng)烈的形象包括一個或幾個識別城市或品牌的標(biāo)志。一個城市可以選擇某些實(shí)物來象征其某種特征，我們還可以選擇不同的顏色作為標(biāo)記，利用名人來建立形象，有時用一些音樂作為標(biāo)志。

五、中小型城市競爭策略

城市之間的競爭也是異常激烈的，每個城市都應(yīng)該基于自身的資源條件和能力狀況，確定科學(xué)的競爭戰(zhàn)略。如何在競爭當(dāng)中發(fā)展，也是每個城市都在思考的課題。對于中小型城市的競爭策略的選擇和使用，與一、二線及大規(guī)模的城市有較大的差異。首先中小型城市在經(jīng)濟(jì)規(guī)模上稍有欠缺，這就使得中小城市在競爭策略選擇和使用上受到限制；其次中小城市的區(qū)域影響力有限，獲取資源和政策支持的可能性在減少；最后中小城市形象欠缺，行業(yè)投資者和旅游愛好者等城市顧客對中小城市的形象認(rèn)知很低甚至幾乎為零，這也是競爭選擇的障礙之一。這些問題的存在是不是說明中小型城市競爭策略就不可能取得競爭優(yōu)勢，成為在一線或大型城市的附屬是唯一的出路？答案是否定的，對于小型城市來說，要避免去和大型城市發(fā)生正面競爭，而要把自己的優(yōu)勢和特點(diǎn)發(fā)揮出來。把超市開在沃爾瑪?shù)膶﹂T，可不是個好主意，開個五金店，或許是個不錯的想法。我們來換個角度來思考這個問題，城市的競爭并不是僅僅依靠規(guī)模的大小來決定的，從營銷角度來說，競爭策略是否能夠取得成功，就是看城市是否能夠更好的滿足城市顧客的需求。選擇競爭策略的過程中，大城市和中小城市相比，“小”城市往往能成為一個優(yōu)勢。首先，中小城市確定目標(biāo)時，更為靈活。大型城市因?yàn)榻?jīng)濟(jì)規(guī)模和地理因素的影響，使得確定的目標(biāo)必須要“高、大、上”，考慮到城市的方方面面，則需要一個綜合性的目標(biāo)，而此時的“大”可以說是負(fù)面因素。與大型城市不同，中小城市經(jīng)濟(jì)和地理較為集中，確定的目標(biāo)更為精準(zhǔn)。其次小城市可以選擇較小的細(xì)分市場或補(bǔ)缺市場，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營，滿足特定顧客的需要。再次城市規(guī)模小，資源更為集中，在資源的調(diào)配，行動的統(tǒng)一上更有優(yōu)勢。

六、小結(jié)

城市發(fā)展是當(dāng)前中國遇到的嚴(yán)峻問題之一，中小城市競爭的同質(zhì)化，使得城市發(fā)展問題愈發(fā)嚴(yán)重。從當(dāng)前眾多城市對旅游資源和文化資源的搶奪，就可見一斑了。城市發(fā)展思路的狹隘，缺乏創(chuàng)新，使得城市之間的競爭成為一片刀光劍影，血流成河的紅海。中小城市應(yīng)從自身出發(fā)，結(jié)合當(dāng)前社會環(huán)境，走出一條不尋常之路。

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